最近幾年來(lái)，我國(guó)的食品新消費(fèi)品牌迎來(lái)了井噴，像好麥多、王小鹵、每日黑巧、自嗨鍋、軒媽等一大批新銳品牌，頻頻霸榜電商類(lèi)目TOP榜，成為資本紛紛追逐的寵兒。它們以嶄新的的面貌，新穎的玩法，開(kāi)拓了市場(chǎng)藍(lán)海，拓展了當(dāng)代食品的邊界和想象力。

縱觀這些新品牌，其成功并不是偶然，而是有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯，并且真正踩中了這個(gè)時(shí)代的商業(yè)脈搏，或迎風(fēng)綻放，或獨(dú)辟蹊徑，或直擊痛點(diǎn)，或耕耘品類(lèi)……具體而言，我們認(rèn)為有以下幾個(gè)共通的思路：

01.解決需求沖突，讓消費(fèi)者吃的不糾結(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)中，有一個(gè)很經(jīng)典的“需求沖突”理論，也就消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往面臨兩方面的矛盾需求，比如喜歡喝甜飲料，卻容易發(fā)胖；喜歡吃老火鍋，卻容易上火、皮膚長(zhǎng)痘；看重粗糧的營(yíng)養(yǎng)，但是口感不好；鮮榨豆?jié){好喝，但制作上又太麻煩……

這種內(nèi)心沖突，會(huì)讓消費(fèi)者顧此失彼，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很糾結(jié)，其需求自然就容易被壓抑。如果哪個(gè)品牌能夠幫助消費(fèi)者解決這種沖突，讓消費(fèi)者吃好又無(wú)顧慮，魚(yú)與熊掌兼得，就能夠穿透需求藩籬，釋放出巨大的市場(chǎng)空間。

歷數(shù)小仙燉、好麥多、元?dú)馍?、莫小仙、寶寶饞了等新品牌，都是借助“解決沖突”的思維撬動(dòng)新市場(chǎng)的。大體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.解決愛(ài)吃與健康的沖突  

好吃是人的本性，總是讓人欲罷不能，但同時(shí)人們對(duì)健康養(yǎng)生、低卡瘦身的渴望也越來(lái)越強(qiáng)烈，要是能夠好吃又不上火、好吃又不胖，必定讓吃貨們感到莫名幸福。

比如，兒童是非常喜歡吃零食的，但是他們喜歡的多是那些“重口味”的糖果、薯?xiàng)l、炸雞、海苔、可樂(lè)等零食，普遍高糖、高糖，含有很多添加劑，孩子吃多了容易肥胖、消化不良，過(guò)重的口味還會(huì)把嘴巴吃叼，不喜歡吃飯，挑食厭食，讓家長(zhǎng)很不放心。

對(duì)此，寶寶饞了專(zhuān)門(mén)面向兒童提供無(wú)添加、低鹽、低糖的休閑食品，類(lèi)似米餅、山楂、梨膏片、海苔等健康產(chǎn)品，既有零食的好口感，又不用擔(dān)心添加劑、重口味對(duì)孩子禍害，家長(zhǎng)們會(huì)更加愿意讓孩子吃這樣的食品，目前該品牌已于去年完成了過(guò)億元A及A 輪融資。

2.解決營(yíng)養(yǎng)與口感的沖突 

人是很感性的動(dòng)物，只能感受到食品的口感，沒(méi)法直觀地感知營(yíng)養(yǎng)的好壞。一種營(yíng)養(yǎng)但難吃的食品，就好比跟一個(gè)善良卻了無(wú)情趣的人談戀愛(ài)，總感覺(jué)缺點(diǎn)什么，很難“成癮”。如果讓營(yíng)養(yǎng)的食品，在口味上更加討喜，那就兩全其美了。

比如，傳統(tǒng)的麥片大多針對(duì)中老年消費(fèi)群體，顏值調(diào)性低不說(shuō)，太過(guò)單一的口味，很難讓年輕消費(fèi)者青睞。好麥多通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)麥片進(jìn)行改造，在麥片里加上一些時(shí)尚又好看的凍干水果、酸奶，口感指數(shù)直線(xiàn)上升，而且其時(shí)尚的包裝、色彩繽紛的配料，讓喝麥片這件事不再土，而是很拉風(fēng)。

類(lèi)似的品牌還有王飽飽，這兩個(gè)品牌都獲得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

3.解決好吃與便捷的沖突 

有很多傳統(tǒng)食品，原本是在家里吃的，味道是很美妙，但往往需要復(fù)雜的制作過(guò)程，不方便攜帶，沒(méi)法在辦公室或者外出時(shí)食用。在工作節(jié)奏越來(lái)越快的時(shí)代，這些產(chǎn)品如果可以即食即用，外出隨意攜帶，自然就可以延伸消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)拓出全新的市場(chǎng)。

小仙燉就是其中的典范。傳統(tǒng)的燕窩需要復(fù)雜的清洗和蒸煮過(guò)程，上班族只能在周末或者下班時(shí)才有時(shí)間制作，而小仙燉小瓶裝的即食燕窩，則可以在家里、辦公室、外出旅途中隨時(shí)隨地享用，而且在食用過(guò)程中還可以讓別人看到，進(jìn)而形成跟風(fēng)效應(yīng)，甚至引來(lái)了一眾明星、網(wǎng)紅女神打卡。

02.深耕細(xì)分品類(lèi)，成為品類(lèi)的代表

初創(chuàng)的新品牌實(shí)力普遍較弱，怎樣在高手云集、競(jìng)爭(zhēng)熾烈的食品市場(chǎng)撬開(kāi)一個(gè)口子，讓自己得以突圍呢？

很明顯，在資金和資源有限的情況下，你沒(méi)法像大品牌那樣全線(xiàn)進(jìn)攻，最有效的方法是聚焦——聚焦到某個(gè)不那么顯眼、但是有潛力的細(xì)類(lèi)，在這個(gè)品類(lèi)上建立差異化優(yōu)勢(shì)，成為這個(gè)品類(lèi)的代表。

這樣做的好處：一是容易建立心智——當(dāng)你在這個(gè)垂直領(lǐng)域做得足夠到位、足夠有特色的，市場(chǎng)份額足夠大，就很容易成為這個(gè)品類(lèi)代名詞，從而讓大家記住和提起。就像我們想到蘋(píng)果醋，就聯(lián)想到天地壹號(hào)，想到無(wú)糖蘇打水，就想到元?dú)馍忠粯印?/span>

二是可以較好地適應(yīng)電商、短視頻平臺(tái)的流量機(jī)制。像天貓、京東都是按照類(lèi)目來(lái)區(qū)隔產(chǎn)品的，在大品類(lèi)中難以晉級(jí)的時(shí)候，不妨在小類(lèi)目中做到TOP級(jí)別，而且同一個(gè)類(lèi)目人群更集中、特點(diǎn)更清晰，就可以強(qiáng)化標(biāo)簽，從而帶來(lái)更多推薦流量。

新銳品牌fift8就避開(kāi)了湯臣倍健、健力多這些大而全的保健品牌，集中在“蛋白棒”這個(gè)相對(duì)細(xì)分的類(lèi)目，將蛋白質(zhì)保健品零食化、便攜化，食用起來(lái)更加方便，滿(mǎn)足了健身運(yùn)動(dòng)、代餐、充饑等場(chǎng)景的食用需求。

每日黑巧則專(zhuān)注于黑色巧克力品類(lèi)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)黑巧品牌缺失的問(wèn)題，用菊粉代替蔗糖，通過(guò)無(wú)糖、低卡的健康化差異特征，避開(kāi)了與費(fèi)列羅、德芙等巧克力品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。成為2020天貓雙11巧克力類(lèi)目銷(xiāo)售增長(zhǎng)第一、全巧克力類(lèi)目銷(xiāo)售第三的品牌。

鹵味鳳爪品牌王小鹵，最初的產(chǎn)品是鹵豬蹄，這個(gè)品類(lèi)發(fā)展并不理想，因?yàn)楹芏嗯掠湍佇?，且食用?chǎng)景主要是正餐。于是，王小鹵轉(zhuǎn)型做虎皮鳳爪（避開(kāi)了大鱷集中的鹵味鴨肉賽道），在“All in鳳爪”思路下專(zhuān)注于鳳爪品類(lèi)，在鹵味零食賽道中脫穎而出，一舉成為2020年天貓雞肉零食類(lèi)目TOP1品牌。

通過(guò)專(zhuān)注品類(lèi)撬動(dòng)市場(chǎng)的例子還有很多，比如軒媽專(zhuān)注于蛋黃酥，空刻專(zhuān)注于意大利面，信良記專(zhuān)做小龍蝦，好歡螺于立身于螺螄粉，炎亭漁夫聚焦海味零食，他們都在各自的賽道上，取得了不俗的成績(jī)。

不過(guò)，對(duì)于品類(lèi)策略也要注意，品類(lèi)本身要符合當(dāng)下趨勢(shì)，這樣才有大的市場(chǎng)空間，否則如果市場(chǎng)一直很狹窄的話(huà)，就很難做出規(guī)模。

同時(shí)，如果品牌在某個(gè)品牌已經(jīng)做得足夠強(qiáng)勢(shì)，也不是不可以向其他品類(lèi)拓展，只是要把握好時(shí)機(jī)，并且平衡好現(xiàn)有品類(lèi)心智與新產(chǎn)品之間的關(guān)系，盡量避免一下子沖淡了已經(jīng)花大力氣建立起來(lái)的品牌心智。

03.洞見(jiàn)新人群的新特征，創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)辟新商機(jī)

市場(chǎng)不是鐵板一塊，而是在不斷嬗變。哪怕在市場(chǎng)格局極其固化的行業(yè)，也可能存在突破的空間。比如當(dāng)年在茅臺(tái)、金六福等巨頭林立的白酒市場(chǎng)，竟然殺出了江小白這樣一個(gè)新物種。

出現(xiàn)以上現(xiàn)象的底層原因，是新消費(fèi)人群新需求、新渠道、新媒體習(xí)慣較之過(guò)去發(fā)生了變化，導(dǎo)致過(guò)去的產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)這種新的需求，這就為產(chǎn)品的創(chuàng)新、行業(yè)的重構(gòu)帶來(lái)了新機(jī)遇。

在我國(guó)，伴隨著近年來(lái)新消費(fèi)品牌崛起的，是Z時(shí)代為代表的新生代，在消費(fèi)需求上的新特征——多樣圈層和追求個(gè)性，注重顏值和健康，喜歡取悅自己，對(duì)國(guó)貨接受度高，孤單、宅居又追求效率，購(gòu)物更加精明，喜歡網(wǎng)購(gòu)和刷短視頻……這其中的每個(gè)新特征，都蘊(yùn)藏著打造新品牌的契機(jī)。

比如新品牌“單身糧”，其品牌名稱(chēng)源自網(wǎng)絡(luò)?！皢紊砉贰保涫砥a(chǎn)品作為“狗糧”，具有很強(qiáng)的話(huà)題性，這種自嘲式的訴求方式，在內(nèi)涵調(diào)性上跟傳統(tǒng)薯片品牌迥然不同，迎合了Z時(shí)代孤獨(dú)、宅和娛樂(lè)至上的心理特征，容易引起TA們的共鳴。

再如健康速食品牌超級(jí)零，其低熱量、低負(fù)擔(dān)的低卡飯“控卡料理”，可以替代傳統(tǒng)主食，其食材采用低淀粉的魔芋、燕麥、薏米、白蕓豆等作為核心成分，輔以控油控糖減少熱量，可以延長(zhǎng)飽腹感，幫助減脂人群實(shí)現(xiàn)卡路里控制，這滿(mǎn)足了人們?cè)谙M(fèi)升級(jí)后追求健康、低卡的需求。

新式茶包品牌“茶里”，其產(chǎn)品針對(duì)年輕人的需求，跳脫了傳統(tǒng)茶葉的分類(lèi)和產(chǎn)區(qū)限制，摒棄了過(guò)分禮品化、過(guò)度包裝的弊病，用時(shí)尚的方式來(lái)演繹茶文化，產(chǎn)品上采用創(chuàng)新的花草水果拼配茶，大大拓展了茶葉的內(nèi)涵，讓茶葉口感更多樣，也更具時(shí)尚氣質(zhì)。

在眾多的食品新品牌中，比如三頓半、拉面說(shuō)、鐘薛高、王飽飽、李子柒等等，其包裝和產(chǎn)品大都普遍顏值出眾，這其實(shí)是適應(yīng)了當(dāng)代社交媒介的特點(diǎn)，滿(mǎn)足了年輕人發(fā)圈曬照的需求，以及在直播、短視頻中“發(fā)現(xiàn)美好”的動(dòng)機(jī)，從而得以實(shí)現(xiàn)社交裂變傳播。

同時(shí)，這些品牌大多數(shù)起家于電商平臺(tái)，這是因?yàn)榫€(xiàn)下渠道往往被大品牌壟斷，而電商平臺(tái)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，且具有很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，尤其是近年來(lái)基于人群標(biāo)簽的推薦式展示，讓那些“小而美”的商品有機(jī)會(huì)突破食品巨頭的渠道堅(jiān)壁，在茫茫的商品汪洋中脫穎而出。

總結(jié)

隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，以Z時(shí)代為代表的消費(fèi)需求在發(fā)生變遷，電商、社交媒體、直播、短視頻等商業(yè)新生態(tài)，都在重構(gòu)著品牌成長(zhǎng)的邏輯，為食品行業(yè)新品牌突圍帶來(lái)機(jī)會(huì)。

為了把握這一時(shí)代紅利，我們需要深入洞悉當(dāng)今消費(fèi)者的新特征，找到在需求沖突、新品類(lèi)、新渠道、新玩法等方面的契機(jī)，形成一套符合當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的全新打法，從而開(kāi)辟食品賽道的新藍(lán)海。