文：劉步塵

未來(lái)的時(shí)代必定是“場(chǎng)景替代產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋行業(yè)”。時(shí)代變了，投資者必須建立全新的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，延用落后的觀念衡量先進(jìn)的企業(yè)，猶如用馬車作坊的思維衡量汽車企業(yè)一樣。

4月29日晚，海爾智家（600690）發(fā)布2021年一季度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收548億元，同比2020年Q1增長(zhǎng)27%，同比2019年Q1增長(zhǎng)12.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)30.5億元，同比2020年Q1增長(zhǎng)185.3%，同比2019年Q1增長(zhǎng)42%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~，同比增長(zhǎng)149%。

其中，中國(guó)區(qū)收入同比增長(zhǎng)29.5%，剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響，同期收入增長(zhǎng)55.7%；海外收入同比增長(zhǎng)24.6%；

引人關(guān)注的還有，2021年一季度，海爾智家毛利率升至28.5%，高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空調(diào)業(yè)務(wù)4個(gè)百分點(diǎn)。

報(bào)告指出，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于智慧成套銷售、卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地，以及在海外堅(jiān)持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略和本土化運(yùn)營(yíng)。

業(yè)界分析認(rèn)為，海爾智家2021年一季度業(yè)績(jī)超出預(yù)期，表明該企業(yè)生態(tài)布局進(jìn)入業(yè)績(jī)兌現(xiàn)期。

另?yè)?jù)海爾智家2020年年報(bào)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2097億元，同比增長(zhǎng)4.46%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)113.23億元，同比下降8.20%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)88.77億元，同比增長(zhǎng)8.17%。

看點(diǎn)一：場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌全線提速

海爾智家2021年一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以概括為五句話：業(yè)績(jī)整體增勢(shì)強(qiáng)勁，場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌全線提速，卡薩帝收入再創(chuàng)新高，空調(diào)進(jìn)入加速增長(zhǎng)通道，海外打開高盈利空間。

一般認(rèn)為，海爾智家一季度業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，是其空調(diào)板塊加速增長(zhǎng)，海外打開高盈利空間，場(chǎng)景生態(tài)品牌全線提速，及卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略再創(chuàng)新高綜合作用的結(jié)果。其中，場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌全線提速尤為關(guān)鍵。

海爾智家智慧家庭戰(zhàn)略布局始于2006年，至今已持續(xù)15年之久。

2019年，海爾智家正式進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，同年首家001號(hào)體驗(yàn)中心在上海開幕。時(shí)隔一年，海爾智家已在北上廣、重慶、青島等城市建成001號(hào)體驗(yàn)中心超過1000家，在美國(guó)、意大利、俄羅斯、巴基斯坦等海外落成近800家。至2020年第三季度，海爾智家生態(tài)實(shí)現(xiàn)收入34億元，同比增長(zhǎng)138%。

“三翼鳥”品牌的推出，是海爾智家場(chǎng)景生態(tài)布局發(fā)展史上另一標(biāo)志性事件。作為全球首個(gè)場(chǎng)景品牌，三翼鳥依托物聯(lián)網(wǎng)AIoT技術(shù)，提供可體驗(yàn)、可定制、可迭代的智慧家庭生活解決方案，開辟了從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景的新賽道。

第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，智能家居行業(yè)目前已初步沉淀出海爾智家、華為、小米“三強(qiáng)”格局。其中，海爾智家側(cè)重于“做生態(tài)”，最終目的在于提升用戶體驗(yàn)；華為側(cè)重于“做平臺(tái)”，致力于實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端與智能家居互聯(lián)互通；小米則側(cè)重于“做硬件”。

看點(diǎn)二：空調(diào)進(jìn)入加速增長(zhǎng)通道

2020年以來(lái)，海爾空調(diào)業(yè)務(wù)表現(xiàn)格外耀眼。

先看一組數(shù)據(jù)：2021年第一季度，海爾空調(diào)線下份額上升至17.3%,線上份額上升至15.1%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入增幅高達(dá)128%。以4,000元以上掛機(jī)及10,000元以上柜機(jī)為代表的高端空調(diào)市場(chǎng)，海爾份額達(dá)到22.3%。

線下份額17.3%是什么概念呢？機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年海爾空調(diào)線下市場(chǎng)份額是11.5%。這表明空調(diào)在過去兩年線下市場(chǎng)份額提升了約6個(gè)百分點(diǎn)，增速相當(dāng)快。

進(jìn)入2021年，海爾空調(diào)持續(xù)上沖，多次站上周份額線上第一，線下周份額亦多次沖上行業(yè)第二。

很多人想不明白：在行業(yè)老大增長(zhǎng)乏力之際，什么支撐了海爾空調(diào)明顯提速？

一般認(rèn)為，海爾空調(diào)迅速崛起與其站穩(wěn)“健康空調(diào)第一品牌”位置有很大關(guān)系。近年來(lái)，海爾智家致力于健康空調(diào)的開發(fā)、推廣，2020年新冠疫情的爆發(fā)強(qiáng)化了公眾對(duì)健康的認(rèn)知，客觀上海爾健康空調(diào)形成助推作用。現(xiàn)在，很多人提及健康空調(diào)，首先想到的就是海爾。

當(dāng)然，創(chuàng)新才是最大推手。以海爾洗空氣空調(diào)為例，該技術(shù)借鑒航空發(fā)動(dòng)機(jī)原理，以高速離心式瀑布水幕系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)凈化、加濕、增氧、殺菌、定位送風(fēng)，可在1小時(shí)內(nèi)將室內(nèi)空氣清洗一遍，除菌率達(dá)到99.9%。

近年來(lái)，用戶對(duì)空調(diào)的需求發(fā)生深刻改變，尤其是年輕群體，不再僅僅滿足于空調(diào)單一調(diào)溫功能，還要求空調(diào)必須同時(shí)具備凈化、加濕、清新、消毒、除濕等多種功能，他們需要的其實(shí)是一套完整的空氣解決方案，而傳統(tǒng)的空調(diào)產(chǎn)品無(wú)法滿足他們的需求。

2020年，延續(xù)多年的空調(diào)品牌格局被打破，預(yù)計(jì)隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)革命的持續(xù)推進(jìn)，品牌格局或?qū)⒃俅伟l(fā)生巨變。

看點(diǎn)三：卡薩帝高端品牌再創(chuàng)新高

2021年第一季度，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝，收入同比增長(zhǎng)80%，折射出卡薩帝市場(chǎng)影響力加速提升。

中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝在萬(wàn)元以上冰箱的份額是38%，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)的份額是78%，1.5萬(wàn)元以上空調(diào)的份額是34%，均處于絕對(duì)引領(lǐng)位置。

2018年，卡薩帝單一品牌營(yíng)收首次突破百億元大關(guān)。

卡薩帝已成國(guó)內(nèi)高端家電代表性品牌，在海外市場(chǎng)，卡薩帝產(chǎn)品售價(jià)甚至與德國(guó)高端家電品牌美諾（Miele）相當(dāng)。

看點(diǎn)四：海外打開高盈利空間

2021年第一季度，海爾智家海外市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，收入同比增長(zhǎng)24.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大增135%，高盈利增長(zhǎng)通道被打開。

依據(jù)報(bào)告表述，海爾智家在海外市場(chǎng)積極推動(dòng)線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全網(wǎng)粉絲同比提升20%+；高端產(chǎn)品收入增長(zhǎng)超40%，在20多個(gè)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入TOP3。

其實(shí)，和其他本土家電企業(yè)相比，海外市場(chǎng)一直是海爾智家的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。和大多數(shù)同行不同，海爾智家是最早啟動(dòng)國(guó)際化的企業(yè)，且一開始就從門檻最高的美國(guó)、歐洲做起，并自始至終堅(jiān)持自主品牌戰(zhàn)略。

海爾智家國(guó)際化采取“自主品牌+跨國(guó)并購(gòu)”兩條腿走路，針對(duì)跨國(guó)并購(gòu)文化融合難的世界級(jí)難題，海爾智家尊重文化差異，實(shí)現(xiàn)文化相融共生，堅(jiān)持“人”的價(jià)值第一，以創(chuàng)造用戶價(jià)值來(lái)體現(xiàn)自身價(jià)值。一句話，海爾智家國(guó)際化的成功本質(zhì)上是企業(yè)文化輸出的成功，不能簡(jiǎn)單地理解為創(chuàng)牌的成功。

海爾智家基于未來(lái)的布局進(jìn)入收獲期

當(dāng)人類的腳步邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)生巨變的不啻產(chǎn)品功能與形態(tài)，還有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯。

舉一個(gè)典型例子：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，如果一家企業(yè)連續(xù)多年虧損，這家企業(yè)會(huì)被投資者拋棄；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之后，人們判斷企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生巨大改變，只要流量不斷增長(zhǎng)，哪怕多年虧損，投資市場(chǎng)照樣會(huì)給它較高的市值。

未來(lái)的時(shí)代是“場(chǎng)景替代產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋行業(yè)”的時(shí)代，今天的海爾智家已率先實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)家電品牌向場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的躍遷，因此，我們需要用新觀念、新眼光來(lái)衡量這家企業(yè)。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：和同行企業(yè)相比，海爾智家是基于未來(lái)布局做得最出色的企業(yè)，良好的成長(zhǎng)性正是企業(yè)進(jìn)入收獲期的折射。

回看海爾智家發(fā)展史，它的每一個(gè)布局都著眼于未來(lái)，從國(guó)際化到品牌高端化再到場(chǎng)景生態(tài)布局，均走在了絕大多數(shù)企業(yè)前面。

首先是國(guó)際化，海爾智家是最早啟動(dòng)國(guó)際化的中國(guó)家電企業(yè)，并且從一開始就堅(jiān)持自主品牌戰(zhàn)略，這讓它看起來(lái)和同行十分不同。

其次是高端品牌戰(zhàn)略，海爾智家是品牌意識(shí)覺醒最早的中國(guó)企業(yè)，同樣也是啟動(dòng)高端品牌戰(zhàn)略最早的企業(yè)，卡薩帝的成功就是例證。

再就是場(chǎng)景生態(tài)戰(zhàn)略布局，當(dāng)同行仍在為一臺(tái)空調(diào)如何更靜音、更省電而孜孜不倦的時(shí)候，海爾智家已經(jīng)將目光投向未來(lái)，它深信未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕不是單品的競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)、系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。海爾智家不遺余力地在場(chǎng)景與生態(tài)布局上投入，投資的其實(shí)正是未來(lái)。

管理學(xué)界有一個(gè)基本觀念，前瞻型企業(yè)戰(zhàn)略是兼顧現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的戰(zhàn)略，它確保企業(yè)在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)為未來(lái)打好基礎(chǔ)。如果一個(gè)企業(yè)它今天表現(xiàn)很好，但明天可能面臨巨大不確定性，那么這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)過高。所謂“善弈者謀勢(shì)，布未來(lái)之局”，今天的結(jié)果是由昨天決定的，而明天的結(jié)果則取決于今天的布局。

進(jìn)入2021年，資本市場(chǎng)對(duì)海爾智家持較高期待

進(jìn)入2021年，海爾智家在兩個(gè)方面呈現(xiàn)出明顯高成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一是營(yíng)收與利潤(rùn)高增長(zhǎng)，二是市值高成長(zhǎng)。

在A股大盤不振局面下，海爾智家（600690）市值逆勢(shì)增長(zhǎng)，至2021年4月底，年內(nèi)市值增長(zhǎng)13.42%，而同期美的集團(tuán)（000333）市值下跌18.56%，格力電器（000651）下跌3.28%。

投資者憑什么對(duì)海爾智家持樂觀期待？

我認(rèn)為主要有兩方面的原因：一是海爾智家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，這是來(lái)自業(yè)績(jī)層面的因素；二是海爾智家場(chǎng)景生態(tài)布局日漸進(jìn)入收獲期，未來(lái)成長(zhǎng)可以預(yù)期，這是來(lái)自投資者判斷的因素。成長(zhǎng)性好，是投資者對(duì)海爾智家最清晰的判斷。

那么，如何判斷一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)性呢？一般認(rèn)為有三個(gè)維度：第一，看它基于未來(lái)的產(chǎn)業(yè)布局是否具有前瞻性？第二，看它是否具備強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力？第三，它是否建立了兼顧現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？

用這三個(gè)維度觀察海爾智家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是中國(guó)為數(shù)不多值得持續(xù)投資的企業(yè)。

（作者系家電行業(yè)資深觀察人士）