2020年下半年是社區(qū)團(tuán)購打得最兇的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著巨額補(bǔ)貼和各項(xiàng)過硬的商業(yè)操盤能力，極大的抬高了社區(qū)團(tuán)購的競爭難度和準(zhǔn)入門檻?；拘忌鐓^(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道，短時(shí)間內(nèi)不可能再出現(xiàn)一個(gè)新的全國性品牌。

尤其是消費(fèi)者被教育之后的胃口提高，區(qū)域內(nèi)的中小型社區(qū)團(tuán)購，沒有新的融資輸血情況下，差不多也要陸續(xù)出局，就像食享會(huì)不久前發(fā)生的命運(yùn)。

不過，誼品生鮮偏偏選在2020年底這個(gè)時(shí)候，內(nèi)部敲定全員all in社區(qū)團(tuán)購。通過誼品到家品牌，完全放棄此前生鮮門店的運(yùn)營權(quán)，只做生鮮門店的供應(yīng)鏈生意。然后再利用已有的門店做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的自提點(diǎn)，結(jié)合誼品生鮮此前在合肥、重慶兩個(gè)城市的門店布局?jǐn)?shù)量，打算現(xiàn)在這兩個(gè)城市牢固社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

而那些此前為了沖擊開店數(shù)，全國各地“東一榔頭 西一棒子”胡亂開出的零散門店，誼品生鮮選擇全部交給合伙人自己折騰。

誼品生鮮這個(gè)曾經(jīng)自嗨只有盒馬，可以與它一較高下生鮮零售生意的公司，結(jié)果還沒有熬過3年時(shí)間，就已經(jīng)徹底放棄了生鮮實(shí)體門店的生意擴(kuò)張。

社區(qū)團(tuán)購會(huì)對(duì)誼品生鮮產(chǎn)生巨大競爭沖擊。事情的演變完全被我們說中，大規(guī)模被社區(qū)團(tuán)購搶走生意的誼品生鮮，干脆自己投入去做社區(qū)團(tuán)購。

誼品生鮮敢在2020年年底投身社區(qū)團(tuán)購，勇氣可嘉。只是讓人再次感到意外的是，誼品到家架構(gòu)在誼品生鮮門店的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，以及誼品生鮮轉(zhuǎn)型一半的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，怎么看都不那么all in，不那么勇氣十足，更不那么安全保險(xiǎn)。

已經(jīng)錯(cuò)過擴(kuò)張時(shí)機(jī)

2020年10月份，誼品生鮮官網(wǎng)及公眾號(hào)，介紹它們將從以前的生鮮線下折扣店，變?yōu)槠渖鐓^(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。加上2019年到2020年兩年之內(nèi)，誼品生鮮獲得騰訊和今日資本領(lǐng)投的融資金額超過45億元，給人感覺這是個(gè)生鮮小店賽道的頭部品牌。但這個(gè)數(shù)字在社區(qū)團(tuán)購賽道里，與現(xiàn)在仍在一線搏殺的玩家所獲得的融資金額相比，簡直不值一提。

誼品到家布局社區(qū)團(tuán)購生意，其實(shí)時(shí)間開始算很早了。2018年“百團(tuán)大戰(zhàn)”再次開打之際，誼品生鮮就發(fā)展了線上下單，隔日到店的社區(qū)自提業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這種自提業(yè)務(wù)，更偏向于呆蘿卜的自提業(yè)務(wù)，而非標(biāo)準(zhǔn)模式下的批量化團(tuán)購。

這意味著，彼時(shí)誼品生鮮自提業(yè)務(wù)，仍只是線下店的品類和場景補(bǔ)充，并沒有被當(dāng)作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的線上業(yè)態(tài)發(fā)展。直到2019年下半年，誼品才正式開始發(fā)展原有生鮮門店以外的自提站點(diǎn)。

發(fā)展拓展節(jié)奏還不怎么快。2020年3月，全國疫情初步得到整體緩解，各大生鮮平臺(tái)均在疫情期間得到爆發(fā)式增長的態(tài)勢下，誼品到家的全國自提點(diǎn)也僅有6000余個(gè)。主要覆蓋地區(qū)，首先就是大本營合肥，其次是重慶。這兩個(gè)城市的自提點(diǎn)數(shù)量，占到總數(shù)的80%左右。這為現(xiàn)在誼品到家把戰(zhàn)場聚焦到這兩個(gè)城市，打下了業(yè)務(wù)的伏筆。

此后一年內(nèi)發(fā)生的事，全國人民都知道了。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、滴滴橙心優(yōu)選，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后投重金，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。

三家巨頭在開城速度、站點(diǎn)密度、價(jià)格競爭等各方面能力上，都將此前不緊不慢的中小玩家甩在了身后。興盛優(yōu)選都差點(diǎn)打到休克，何況包括誼品到家在內(nèi)的小玩家。興盛優(yōu)選要不是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局之前，已經(jīng)覆蓋百余城市，站點(diǎn)超過30萬個(gè)，興盛優(yōu)選能不能繼續(xù)留在社區(qū)團(tuán)購牌桌之上，可不好說。

社區(qū)團(tuán)購這種突變?yōu)槔麧櫛?、門檻大的批發(fā)式零售生意，賽道進(jìn)入到需要足夠多的訂單數(shù)支撐，才能攤平單個(gè)地區(qū)的運(yùn)營成本階段。

這意味著，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在某一區(qū)域是否拉高競爭門檻，前期主要在于擴(kuò)大站點(diǎn)密度，以及對(duì)應(yīng)的訂單密度。這也是興盛優(yōu)選前幾年牢牢占據(jù)了湖南市場份額的原因，15000家芙蓉興盛門店密集分布，功不可沒。

拼多多可以自帶流量，橙心優(yōu)選砸錢砸到想象力不夠用，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)執(zhí)行力強(qiáng)，興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)特別擅長深耕團(tuán)長的能力……

誼品到家選擇互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場之后，再?zèng)Q定也全力進(jìn)場。外界看到的是誼品到家是不是膽大到錯(cuò)估了形勢?但是具體去看，誼品到家的主要不足，在于賽道還可以加速低門檻擴(kuò)張期內(nèi)沒抓住機(jī)會(huì)，就徹底錯(cuò)過了積攢城市和點(diǎn)位的基礎(chǔ)優(yōu)勢。

正如大家所預(yù)料的那樣，誼品到家主要根據(jù)地的重慶、合肥。短短幾個(gè)月之內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購的訂單數(shù)，就被美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選超過去了。

對(duì)于誼品到家更加不妙的是，重慶、合肥兩個(gè)城市的運(yùn)營狀況，已經(jīng)是誼品到家目前可發(fā)展的天花板。因?yàn)樵谶@兩個(gè)城市，原來誼品生鮮的門店數(shù)量相對(duì)最多，達(dá)到幾百家門店的量級(jí)?？梢酝ㄟ^與線下門店共享物流、倉儲(chǔ)的降本供應(yīng)鏈資源，依然還是沒有守住巨頭進(jìn)場的市場份額。

至于原來誼品生鮮在其他20余個(gè)省市，包括四川、廣東、北京、江蘇、浙江等地的門店基礎(chǔ)，更加微不足道。這些散落孤懸在外的門店，能夠自保就很不錯(cuò)，更不用說支援誼品到家的社區(qū)團(tuán)購生意了。

我們以誼品到家在南京的情況為例。南京其實(shí)屬于誼品生鮮線下店相對(duì)發(fā)展較好的地區(qū)，門店數(shù)量也超過了30家，但是仍不足以支撐起省級(jí)倉庫的作業(yè)量，只能共用門店數(shù)超過100家店的安徽大倉。雖然兩地之間只有200多公里的不太遠(yuǎn)物流距離，但是線下門店的日配勉強(qiáng)可以滿足，放在社區(qū)團(tuán)購這些分揀單位更小的業(yè)務(wù)場景里面，過長的運(yùn)輸距離，導(dǎo)致商品質(zhì)量、履約時(shí)效、以及缺貨漏貨等問題時(shí)常發(fā)生。

所以結(jié)果就是，誼品到家在南京的口碑與訂單，雙雙遭遇滑鐵盧。今年3月下旬，誼品到家南京地區(qū)的業(yè)務(wù)，宣告停止運(yùn)營。

這么看來，誼品生鮮寄予厚望，全員all in的誼品到家業(yè)務(wù)，一方面未能在自己根據(jù)地抓住時(shí)機(jī)提高點(diǎn)位密度，一舉被巨頭輕易攻破;一方面原有生鮮門店“東一榔頭 西一棒子”——這種廣而不密的散亂擴(kuò)張，反而讓誼品到家在大部分地區(qū)，基本失去了社區(qū)團(tuán)購競爭資格。

被迫削弱實(shí)體門店

「第三只眼看零售」提到，誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛自己有過明確表示，公司繼續(xù)大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購。而且要在2021年全年，提升重慶地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)翻6倍，達(dá)到單城6萬家自提點(diǎn)。

此前，誼品生鮮想通過類似興盛優(yōu)選前期基于線下門店的方式發(fā)展社區(qū)團(tuán)購。但是，事實(shí)上誼品生鮮的門店覆蓋范圍、數(shù)量、密度，相比興盛優(yōu)選遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。誼品生鮮單店的面積為200-300平米，選址和布局就是為了覆蓋周邊1-3公里的生鮮購買。屬于街道型門店，并不完全符合社區(qū)團(tuán)購需要的社區(qū)店。

簡單的說，誼品生鮮需要從0起步，發(fā)展團(tuán)長與自提點(diǎn)。原有門店僅能起到共享一部分的倉儲(chǔ)、物流。從而總體上攤薄供應(yīng)鏈成本而已。

目前，社區(qū)團(tuán)購的競爭已經(jīng)從運(yùn)營的精細(xì)化，轉(zhuǎn)變成五家互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的博弈。阿里MMC、京東京喜拼拼都已經(jīng)集合集團(tuán)之力進(jìn)場。誼品生鮮就算將此前融資的所有錢加起來，也比不上社區(qū)團(tuán)購頭部玩家一個(gè)季度的資金投入。

可以確定的是，誼品生鮮即便要發(fā)展社區(qū)團(tuán)購生意，在短時(shí)間內(nèi)仍不能脫離其線下生鮮門店。換句話說，未來3年內(nèi)，誼品生鮮的線下店，仍是其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)。

誼品生鮮的線下店此前仍有部分?jǐn)U張。2020年8月份，誼品全國門店在900家左右，今年4月，根據(jù)高德與百度地圖的數(shù)據(jù)顯示，誼品生鮮全國門店在1200家左右。大半年時(shí)間內(nèi)，誼品生鮮又開出了300家門店，勉強(qiáng)維持了2019年和2020年的增速。

一邊開店，一邊all in社區(qū)團(tuán)購，誼品生鮮的錢，夠嗎?

答案是不太夠。此前，誼品生鮮采用粗放式的門店管理手段，最大化的壓低門店管理成本。該手段具體表現(xiàn)為，誼品生鮮門店由個(gè)體戶小老板即合伙人，與公司合資開出，最后按利潤進(jìn)行分紅。門店事務(wù)由老板全權(quán)負(fù)責(zé)，包括運(yùn)營、清潔、衛(wèi)生、招聘等。與其他管理嚴(yán)格的連鎖品牌相比，誼品生鮮就像個(gè)掛牌供應(yīng)商。

即便如此，誼品生鮮也在今年，將自營門店徹底讓渡給合伙人，進(jìn)一步降低公司自身在線下店上的投入，徹底將職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)樯嫌喂┴浬獭？梢?，想要用賬上的錢兼顧線下店與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，誼品生鮮有點(diǎn)力不從心。而且，誼品生鮮也沒有完全投入到生鮮源頭的布局，目前做法依然是采取合作形式，最大程度加強(qiáng)在源頭的采購和加工能力。

既然如此，誼品生鮮為什么仍要執(zhí)拗地，擠進(jìn)社區(qū)團(tuán)購這個(gè)紅海賽道中呢？

要知道，誼品生鮮之前融資額度雖然不小，但并沒有新股東加入。曾有多個(gè)質(zhì)疑的聲音認(rèn)為，這是否意味著沒有新的資本看好誼品生鮮？

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購的興起，對(duì)于誼品生鮮的門店生意有著巨大的沖擊。此前誼品生鮮的模式核心為：用散稱方式售賣;用集中采購壓低成本。換句話說，誼品的學(xué)習(xí)對(duì)象為菜市場，但又未能復(fù)制菜市場的關(guān)鍵能力——高度分散化的攤位運(yùn)營既能分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又能補(bǔ)足品類和社區(qū)家庭做飯的一站式購買滿足。而且中國菜市場，消費(fèi)者習(xí)慣貨比三家，選出最好的菜。而在誼品生鮮，批量采購的貨源基本相同。

這意味著，誼品生鮮的優(yōu)勢，與超市相比是低價(jià)競爭力，與菜市場相比是相對(duì)前置到小區(qū)。只是，這種優(yōu)勢碰到社區(qū)團(tuán)購這種距離小區(qū)更近，價(jià)格更低的批發(fā)式零售模式。

相比其他定位商品質(zhì)量較高、服務(wù)質(zhì)量也高的生鮮平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購可能與其用戶的需求場景還沒有重合太多。但與對(duì)標(biāo)菜市場的誼品生鮮相比，社區(qū)團(tuán)購與其基本重合的沖擊力，太大。

所以，誼品生鮮判斷自己的線下店業(yè)態(tài)，不僅過于單一，而且競爭力已經(jīng)被社區(qū)團(tuán)購拉開距離，并不能走得長久。還有，除了社區(qū)團(tuán)購帶來的市場競爭外，隨著門店增加，粗放式管理帶來的弊端也逐漸產(chǎn)生。誼品生鮮門店服務(wù)質(zhì)量與店內(nèi)環(huán)境，其實(shí)多次遭遇過消費(fèi)者的吐槽。不少誼品生鮮的門店員工，也表示店長不給上五險(xiǎn)一金。足以暴露出誼品在門店管理端的混亂與不足。

所以，如上文所指，誼品索性選擇徹底撒手門店，轉(zhuǎn)而做其他業(yè)務(wù)，來維持其營收來源。

此前，誼品生鮮還做B2B的批發(fā)業(yè)務(wù)。除了上述的在門店退出經(jīng)營之后，誼品生鮮的垂直供應(yīng)鏈，也和批發(fā)商的工作相似。具體來看，誼品生鮮通過直接對(duì)接產(chǎn)地，將某種商品全部承包，其后按照商品大小和質(zhì)量分類，再售賣給其余B端商家。今年2月，誼品生鮮更是徹底宣布開放供應(yīng)鏈，覆蓋生鮮、水產(chǎn)、零食飲品、日用快消等5000多個(gè)SKU，對(duì)接給B端商家?？梢钥闯?，誼品生鮮未來要講的故事，將是基于現(xiàn)有門店，發(fā)展出的供應(yīng)鏈與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

但是，沒有足夠多的門店數(shù)量，沒有太多的資金持續(xù)投入，沒有強(qiáng)大的拓展商務(wù)能力，而且錯(cuò)過了巨頭未進(jìn)場的小體量時(shí)期擴(kuò)張機(jī)會(huì)，也沒有專做供應(yīng)鏈的市場份額……誼品到家能在社區(qū)團(tuán)購賽道走多遠(yuǎn)?誼品到家又有多少錢可以燒?