淘寶逛逛：但求內(nèi)容，無問西東

天承辦公室 2021-04-25

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作者：田巧云，新零售商業(yè)評論高級編輯

“要逛街上淘寶?！?/strong>

好文3084字 | 5分鐘閱讀

題圖源自電影《一個購物狂的自白》

2021年4月21日，“淘寶逛逛”正式對外宣布推出內(nèi)容綜合服務平臺——淘寶光合平臺。這距淘寶逛逛正式向所有消費者開放還不足兩個月。

實際上，這幾年淘寶一直在朝“逛”的方向發(fā)展，從原先強商品屬性開始不斷嘗試內(nèi)容化建設，先后推出淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街等內(nèi)容功能和板塊。

淘寶逛逛的推出，意味著以往“買東西上淘寶”的習慣將可以徹底變成“要逛街上淘寶”了。

購物和逛街看起來似乎差別不大，逛街的目的無非是購物，購物必然需要逛街，二者具有強關聯(lián)。但從平臺邏輯探究，二者大相徑庭。

簡單來看，購物的目的性極強，通過海量商品庫與個人的購買記錄以及興趣相匹配即可完成，在互聯(lián)網(wǎng)上，電商平臺往往會通過數(shù)據(jù)和技術來提高消費者的購物效率。

逛街則不同，尤其對女性消費者而言，逛街更多是一種沒有明確目的的休閑方式，看看別人如何穿搭，家具如何陳設，哪里又有了什么好玩物件等等，消費行為往往是在無意識地“逛”中完成。

百變淘寶

不少人發(fā)現(xiàn)，從去年開始淘寶變化很大——以往上淘寶主要是搜商品，現(xiàn)在上淘寶卻常常被一些有趣的內(nèi)容種草。

事實上，淘寶的變化是持續(xù)而動態(tài)的。2013年，淘寶推出微淘，微淘號生態(tài)下有商家、達人、官微三種身份。當時，微淘定位為內(nèi)容流量的場景，人成為其運營的重要對象。

此次改版，微淘升級成了“訂閱”，和“推薦”并列出現(xiàn)在淘寶的一級頁面中。

這一變化表面看來主要功能在于縮短消費者到商家的路徑，但深層次來看，其實是為商家提供了更快速和便捷的展現(xiàn)方式，從而促進商家的上新速度及內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。

4月21日，淘寶逛逛推出了“淘寶光合平臺”，主要目的也在于推動平臺上的普通用戶、商家、專業(yè)創(chuàng)作者等內(nèi)容生產(chǎn)積極性及專業(yè)化能力的提升。

據(jù)了解，逛逛將以光合平臺為依托，在今年雙11前孵化出100位年收入過100萬的優(yōu)質“種草官”，重點打造1000個新品種草孵化項目。

“在淘寶逛逛，我們的內(nèi)容創(chuàng)作者是什么樣子的？有趣和有料。”淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（花名：千城）在強調(diào)逛逛內(nèi)容心智時，對逛逛的內(nèi)容生產(chǎn)者作了一個簡單的畫像。

千城還透露，在淘寶，每月有超過一半的用戶瀏覽內(nèi)容，時長占比超過1/3。內(nèi)容種草的轉化規(guī)模也越來越大，超過1/3的訂單來自內(nèi)容引導。

基于此，淘寶今年將把逛逛打造成一個中心化的陣地，聯(lián)合首頁、直播、搜索、訂閱等多個內(nèi)容場域，讓淘寶變得更好逛。

淘寶特色“T生態(tài)”

社交是人們生活的必要行為，但不少人認為，以貨為主的電商平臺在以人為主的社交方面是有“先天缺陷”的。

其實，在淘寶平臺上，除了海量的商品，高達8億的消費者才是生態(tài)當中更重要的角色。

你一定會有這樣的體驗，在決心購買一件商品前，會先去淘寶搜搜看這件商品下方的“寶貝評價”，如果寶貝評價還不能滿足你對商品信息的需求，你還可以去“問大家”。

基于消費者在消費過程中真實的經(jīng)驗積累，逛逛將自己定位為真實生活分享社區(qū)這樣一個更形象的內(nèi)容場景。除了海量的淘寶普通用戶之外，2021年開始，淘寶逛逛已經(jīng)吸引了超過4萬優(yōu)質的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，1.5萬的商家創(chuàng)作者。

千城將平臺內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)定義為淘寶特色的“T生態(tài)”，由Toc 淘寶關鍵意見消費者、Tol淘系關鍵意見領袖和Tob淘系關鍵意見品牌三個角色構成。

所謂Toc，是指淘寶關鍵意見消費者，他們經(jīng)歷過從消費到分享再到消費閉環(huán)的體驗，這些有能力和分享意愿的消費者是非常好的內(nèi)容生態(tài)補充。

“三錢陳皮”原先也是淘寶里的一位普通消費者，如今，她已經(jīng)是一個擁有12萬“逛逛粉絲”的穿搭博主。

在她的逛逛號里，你可以看到一個鮮明的人設——二次元/無性別穿搭的日系少年。不過，她的逛逛里不只有服裝的穿搭，美食、護膚、美發(fā)、手工等一切與三錢陳皮本人興趣有關的元素，都是她發(fā)布的內(nèi)容素材。

在逛逛已經(jīng)擁有近11萬粉絲的DIY穿搭博主“野爺YOKI”，其個人經(jīng)歷更為有趣。這個喜歡美妝的女孩曾經(jīng)是一名空姐，當她發(fā)現(xiàn)自己喜歡的妝容比較小眾之后，決定轉換思路，從穿搭入手。

她擅長通過自己DIY的形式，將“丑衣服”穿出時尚感。曾經(jīng)憑借“三星堆風衣”成功破圈，在她的逛逛里，都是一些追求潮酷、原創(chuàng)文化和自我表達的年輕粉絲。

當然，如果逛逛里只有素人博主未免會失去特色。

在淘寶逛逛里，也為商家提供了內(nèi)容出道的機會，“Yi大頭”就是紅人商家比較典型的代表。在逛逛上她已經(jīng)擁有了近227萬粉絲，通過人格化的視頻語言，將自己的穿搭輕松呈現(xiàn)。她已經(jīng)成為淘寶種草新商里精選內(nèi)容多，內(nèi)容帶貨能力強的典型代表。

此外，歐萊雅、OPPO、MAC等品牌也在逛逛里找到了新品種草的新商機。巴黎歐萊雅逛逛負責人楊婷表示：“淘寶逛逛擁有高價值用戶，內(nèi)容種草效率更高，正成為品牌商投入意愿高內(nèi)容平臺之一，也將逐步成為新品種草的首選陣地?！?/p>

除了文字和圖片，短視頻和直播也是逛逛接受的格式。在逛逛里，內(nèi)容形式不拘一格，能不能吸引更多人關注與討論才是“逛主”們需要考量的因素。

不過，并不是所有的創(chuàng)作者都具備專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。為此，從生態(tài)層面，逛逛今年還會加大扶持力度，推出包括現(xiàn)金激勵和流量扶持在內(nèi)的“有光計劃-百人大咖”項目等。

完整的閉環(huán)和生態(tài)

“今天，手淘的內(nèi)容其實可以服務于用戶消費的全生命周期鏈路?！鼻С撬f的全生命周期，其實是指消費者從種草到拔草的一個完整閉環(huán)。

在淘寶逛逛，這個內(nèi)容的閉環(huán)可以分三個階段來實施。

第一階段，是以興趣發(fā)現(xiàn)為核心目的，激發(fā)生活靈感的種草內(nèi)容。簡單來說，就是先通過內(nèi)容，引發(fā)消費者對于這類型風格以及商品產(chǎn)生興趣。

第二階段就是以直播為代表的，包括首頁推薦以及以轉化為核心內(nèi)容載體的帶貨營銷短視頻等為主的營銷模式。這一階段內(nèi)容不再是中心化的形式，而是會深入到手淘的全鏈路里。

第三個階段就是商家在私域里大力推行的包括短視頻在內(nèi)的各種內(nèi)容形式，以順應消費者的消費習慣，從而激發(fā)消費者形成最終的決策。

顯然，不同的內(nèi)容適合用戶不同的決策周期，從某種程度來看，也可以提高品牌最終的各項轉化指標。

淘寶海量的商品、數(shù)據(jù)以及內(nèi)容，為逛逛未來的發(fā)展提供了一個天然的生態(tài)環(huán)境和效應，這也是其他電商平臺所不具備的。

千城從頂層設計的角度解釋說，未來，在淘寶逛逛里，無論是品牌方還是個人化的IP，都可以通過具有獨創(chuàng)性的內(nèi)容與用戶進行連接。

淘寶還將逛逛賬號進行了一體化升級。這對運營逛逛號的素人、達人以及新品牌而言，是一個統(tǒng)一起跑線的新機遇期。

在創(chuàng)作平臺方面，逛逛也提供更加精細化的服務。比如普通用戶直接可以通過逛逛號發(fā)布內(nèi)容，這有助于提高他們發(fā)布的便捷性和積極性；而專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者則可以通過獨立的客戶端進行創(chuàng)作，那里提供包括音樂版權、設計模板、圖像素材等在內(nèi)的各種功能。