編者按：本文來自微信公眾號“正午財(cái)評”（ID:zwcp1234），作者：熵解君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2020年的周黑鴨在做超低空飛行。

2020年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營收21.82億元，同比減少31.5%；凈利潤1.51億元，同比大幅下降62.9%。這是自2018年以來，周黑鴨連續(xù)第三年?duì)I收、凈利雙雙下滑。

自打上市以來，周黑鴨經(jīng)營陷入迷局，業(yè)績連續(xù)多年下坡路，同行業(yè)的“后浪們”紛紛趕超，今年更是遭遇斷崖式下降，數(shù)據(jù)的背后，曾經(jīng)“鴨王”的窘境一覽無余。

01 從鹵鴨店做到上市公司

某種程度上，周黑鴨現(xiàn)實(shí)的窘境來自于創(chuàng)始人設(shè)下的“伏筆”。

1975年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕出生在重慶的一個(gè)貧困山區(qū)，19歲那年，周富裕跟著姐姐來到武漢做醬鴨攤小工。

每天凌晨三點(diǎn)起床鹵鴨子，六點(diǎn)擺攤，下午買鴨、宰鴨、腌制。周而復(fù)始的忙碌并沒有讓鹵鴨攤鋪生意變好。

1995年，周富裕謀劃自主創(chuàng)業(yè)。他輾轉(zhuǎn)各家醬鴨店，一次又一次向香料老板討教香料的功效和用法，期間沒少碰壁。

在這期間，周富裕發(fā)現(xiàn)一家溫州老板開的的醬鴨店生意火爆，產(chǎn)品銷往各家酒店。周富裕動了“壞心思”，他拿別人的鴨子作為樣品送給合作商，再拿自己的鴨子以次充好賺取差價(jià)。

可好景不長，小聰明被認(rèn)識破后，周富裕被鴨店和酒店聯(lián)合“封殺”。

這一次的教訓(xùn)讓周富裕深深銘記：“欺騙不可取，要想做大做強(qiáng)做長遠(yuǎn)，必須用品質(zhì)說話?！?/p>

痛定思痛，1997年，22歲的周富裕終于研究出來一款口味奇特的鹵鴨產(chǎn)品，取名“周記怪味鴨”，這便是周黑鴨的前身。

此后幾年，憑借獨(dú)特口味，怪味鴨名聲漸噪，在武漢地區(qū)一炮而紅，周富裕嘗到了自主創(chuàng)業(yè)的甜頭，也順勢將自己的品牌打造出來，取名“周黑鴨”。

周黑鴨生意越來越紅火，賺到了人生中第一桶金的周富裕，開始萌生了加盟的念頭，于是乎，想著把事業(yè)繼續(xù)做大做強(qiáng)的周富裕，把自己家的親戚朋友全都喊來做“周黑鴨”的加盟店，一夜之間，周黑鴨的店面在武漢市各個(gè)街道開辦起來，周富裕也因此賺了一筆大錢。

不過，這時(shí)候就進(jìn)行“盲目擴(kuò)張”的周黑鴨遭到了反噬。

這是周黑鴨第一次遭遇品控危機(jī)，由于店鋪短時(shí)間大量增多，每天供應(yīng)的鴨制品質(zhì)量大幅下降，門店管理也成了大麻煩，原本對周黑鴨贊譽(yù)有加的食客們，負(fù)面評價(jià)越發(fā)變多。

周富裕發(fā)現(xiàn)了加盟模式的弊端，2006年，周富裕做了一個(gè)艱難的決定，首先是花高價(jià)回購所有的加盟店，把控制管理大權(quán)收攏起來，隨后又將不符合工作崗位需求的親戚辭退，如此“大義滅親”之舉，拯救了早期加盟模式下周黑鴨的品牌聲譽(yù)。

這次的教訓(xùn)讓周富裕認(rèn)識到，加盟模式會讓品牌受損，管理上也會出現(xiàn)不可控局面。

此后的周黑鴨，堅(jiān)持直營模式，從武漢三鎮(zhèn)的商圈和繁華地段一間間鹵制熟食店做起，一步步走向全國，于2016年11月11日成功在港交所掛牌上市。

而堅(jiān)持直營的經(jīng)營思路，也是創(chuàng)始人周富裕始終堅(jiān)持不動搖的戰(zhàn)略核心，主要由于其創(chuàng)業(yè)過程中親身體會過加盟模式的弊端，因此內(nèi)心對此一直懷有抵觸情緒。

直營店，是指由總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個(gè)零售門店的經(jīng)營形態(tài)。總部直接下令掌管所有的零售門店，零售門店也必須完全接受總部指揮。

直營店的主要特點(diǎn)是，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一于總部。從控制的角度來說，直營能夠發(fā)揮整體優(yōu)勢，便于領(lǐng)導(dǎo)層直接管理。

弊端則是成員店自主權(quán)小，積極性、創(chuàng)造性和主動性受到限制，同時(shí)直營門店拓展速度遠(yuǎn)不及加盟模式，門店數(shù)量起不來，規(guī)模效應(yīng)就無法體現(xiàn)，在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，這無疑是一種自我束縛。

02“舊疾”疊加“新病”，業(yè)績慘遭斷崖式下跌

武漢是周黑鴨經(jīng)營的基本盤，其絕大多數(shù)門店分布在以武漢為中心的華中地方，也正因此，在疫情風(fēng)暴中，周黑鴨作為受沖擊嚴(yán)重的休閑食品行業(yè)代表，無疑處在了風(fēng)暴眼。

一年前，武漢封城，為配合防控，周黑鴨全國約千家門店暫停營業(yè)，武漢的所有門店經(jīng)營更是徹底癱瘓，周黑鴨的華中生產(chǎn)中心也受到嚴(yán)重影響。

這種影響在財(cái)報(bào)上的體現(xiàn)相當(dāng)直觀。

2020年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.8 億，同比下降 31%，凈利潤1.5億，同比下降 63%。

對比周黑鴨2016年至2020年業(yè)績情況，可以發(fā)現(xiàn)2020年絕對是其上市以來最“慘”之年。營收規(guī)模較2019年下降了10億，凈利潤更是同比下降超6成。

實(shí)際上，自2016年上市后，周黑鴨在資本市場的幫助下不僅沒有“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，反而“是一年不如一年”。

2016-2020年，周黑鴨的營業(yè)收入分別為28.2億元、32.49億元、32.12億元、31.86億元、21.82億元。對應(yīng)凈利潤分別為7.17億元、7.02億元、5.4億元、4.07億元、1.51億元。

周黑鴨在2016年上市首年實(shí)現(xiàn)營收28.2億元，次年?duì)I收規(guī)模成功突破30億元，此后陷入增長停滯，凈利潤更是“出道即巔峰”。

如果說，疫情對公司業(yè)績影響是突發(fā)且短暫的，那么周黑鴨上市多年都沒有找到行之有效的“突破空間”，對公司發(fā)展的影響則是緩慢而致命的。

03 轉(zhuǎn)變思路后，擴(kuò)張未見明顯成效

要為周黑鴨2020年慘淡業(yè)績買單的，不只是疫情。

企業(yè)謀求上市通常是為了擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，如果說企業(yè)上市前的任務(wù)是照顧好自己的“一畝三分地”，那么上市后就應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)型“機(jī)械化生產(chǎn)”。

可是周黑鴨卻始終堅(jiān)持直營模式，遲遲沒有放開外部加盟通道，此舉雖然有助于內(nèi)部控制，但卻錯(cuò)過了機(jī)遇，發(fā)展卻受到掣肘。

2019年11月，堅(jiān)持了17年做直營的周黑鴨，終于放開加盟了。

為此，周黑鴨啟用新任CEO，并邀請?jiān)?a data-id="3969188" data-name="麥當(dāng)勞" data-logo="https://img./20200916/v2_811751a081924fa9af8741ce120bd7bf_img_png" data-refer-type="2" target="_blank">麥當(dāng)勞供職超20年的老江湖，助推周黑鴨的特許經(jīng)營模式啟動。

2019年開放特許經(jīng)營，是周黑鴨痛定思痛下的自我突破。而2020年6月22日，周黑鴨宣布正式開放“單店特許經(jīng)營”，這標(biāo)志著周黑鴨特許經(jīng)營的全面開放。

不過理想總是很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，周黑鴨共有門店1755家，其中598家為特許經(jīng)營門店，均為2020年新開，自營門店1157家，較19年減少144家。 

招商證券研報(bào)顯示，截至2020年5月，周黑鴨新開發(fā)展式特許40家，單店特許13家，員工內(nèi)創(chuàng)12家，全年開店目標(biāo)300，此后內(nèi)部調(diào)整為500家。

從目標(biāo)300家增加到500家，再到最終結(jié)果598家，周黑鴨明顯是急了，急著開店，急著把規(guī)模做大。

然而特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)對總營收的貢獻(xiàn)占比較低。財(cái)報(bào)顯示，2020年周黑鴨自營門店?duì)I收14.8億，而特許經(jīng)營只有1.4億，僅占全年總收入的6.4%。

新的市場環(huán)境下，爭奪市占率的窗口期稍縱即逝，一旦沒跟上車，再想找到反超機(jī)會就變得很難。

04 同業(yè)“勁敵”來襲

周黑鴨突然這么急，主要原因是同行帶來的壓力越來越大。

數(shù)據(jù)顯示，2020年周黑鴨總門店數(shù)1755家，而同行對手煌上煌已經(jīng)擁有4627家專賣店，是周黑鴨的兩倍之多。另一位勁敵絕味食品雖然未公布2020年業(yè)績，但從2020年上半年數(shù)據(jù)來看，絕味已經(jīng)擁有多達(dá)10598家的門店數(shù)，周黑鴨同期還不到絕味的12%。

要知道，規(guī)模的優(yōu)勢是直接體現(xiàn)在業(yè)績水平上的。

2016-2019年，當(dāng)周黑鴨業(yè)績停滯乃至下滑時(shí)，絕味食品的營收規(guī)模已經(jīng)從32.74億元飆升到了51.2億元。

2016年，絕味食品凈利潤為3.8億元，周黑鴨的凈利潤則是7.17億元，到了2019年，絕味食品的凈利潤達(dá)到了8.01億元，這時(shí)的周黑鴨縮水到了4.07億元。

兩家原本旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ?，甚至周黑鴨略有?yōu)勢，結(jié)果幾年下來，絕味食品早已將周黑鴨完全甩開。

絕味食品的車尾燈漸漸遠(yuǎn)去，近年市場更多對標(biāo)周黑鴨的是煌上煌。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年煌上煌營業(yè)收入為14.78億元、18.98億元、21.17億元和24.36億元；對應(yīng)凈利潤為1.4億元、1.73億元、2.2億元和2.82億元。

從數(shù)據(jù)可以看出，雖然周黑鴨營收和凈利均高于煌上煌，不過，近兩年兩者之間的差距逐漸縮小，而且煌上煌增長性良好，無論是營收還是凈利潤，始終保持平穩(wěn)并進(jìn)的增長態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、周黑鴨、煌上煌、紫燕及久久丫，市場份額合計(jì)占比僅19.23%，其中絕味和周黑鴨、煌上煌分別占比8.6%和3.32%、3.15%。

曾經(jīng)的鹵味大哥周黑鴨，在自縛雙足的幾年發(fā)展中，逐漸淪為“三弟”。

05 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，老本還能吃多久？

周黑鴨主營鴨和鴨副產(chǎn)品，鴨翅、鴨脖、鴨頭，鹵制品屬于休閑零食產(chǎn)品，食用場景通常是家庭生活中，比如看劇，或者旅行途中食用消遣，較少用于社交、贈禮場景。

與此同時(shí)，在休閑零食行業(yè)，整個(gè)賽道近年來越發(fā)擁擠，鹵味同類型的就有勁敵絕味，煌上煌，且電商時(shí)代，越來越多的零食誕生，不僅只有雞爪鴨脖，各種果脯果干，瓜子堅(jiān)果，即食食品等等。

就連螺螄粉和自熱火鍋都在近年來如雨后春筍般密集涌現(xiàn)，可見零食江湖的喧鬧程度。

歸根結(jié)底，鴨脖這種東西的可替代性太高了，可替代商品眾多帶來的問題，是難以提高消費(fèi)者忠實(shí)程度，增長空間有限。

而且周黑鴨雖然做的是小吃，卻不甘平庸，瞄準(zhǔn)的是高端路線。

周黑鴨店面通常設(shè)在了機(jī)場、高鐵站、大型地鐵站，商場這一類的場所，營業(yè)場景比較局限，而絕味則不管是城鄉(xiāng)結(jié)合部還是三四線小城市，都可以看到它們的身影。

價(jià)格方面，周黑鴨單價(jià)向來高昂，消費(fèi)水平對標(biāo)一線城市，這一點(diǎn)很好印證，隨時(shí)打開外賣軟件就可以發(fā)現(xiàn)，絕味食品在售商品的單價(jià)通常在8-30元不等，周黑鴨的各類商品，基本價(jià)位保持在30元以上。

產(chǎn)品定價(jià)直接影響消費(fèi)群體的獲取，作為休閑零食來說，周黑鴨產(chǎn)品的性價(jià)比并不算高，同時(shí)在下沉至欠發(fā)達(dá)地區(qū)鋪設(shè)店鋪時(shí)，勢必會因?yàn)楦邌蝺r(jià)而影響產(chǎn)品銷售，或許這也是為何2020年新開五百多家門店后，卻并沒有帶來應(yīng)有收入的原因之一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年周黑鴨總銷量為2.58萬噸，同比2019年下滑28.18%，且每單的平均消費(fèi)額也同比下降2.43%。消費(fèi)額同比下降是一個(gè)明顯信號，拋開疫情因素，公司管理層應(yīng)該思考這樣一個(gè)問題：向非一線城市加速擴(kuò)張和過高的產(chǎn)品定價(jià)之間是否存在矛盾？

此外，多年以來周黑鴨的在售產(chǎn)品依然局限在鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等鴨副產(chǎn)品上，在新產(chǎn)品開發(fā)方面收效甚微。

曾經(jīng)推出過不辣產(chǎn)品，但實(shí)際銷售情況并不理想，在部分門店和外賣平臺上，不辣系列產(chǎn)品均處于售罄狀態(tài)，然而顯示的月銷售數(shù)量卻是零。

行業(yè)一直在發(fā)展，未來會有更多的新品牌做鹵味，現(xiàn)有的品牌也會拼命擴(kuò)張，周黑鴨要想活得久，眼下最優(yōu)先要考慮的是如何站得穩(wěn)。2020年遭遇疫情，是周黑鴨業(yè)績滑鐵盧之年，武漢是一座英雄的城市，周黑鴨要想從危機(jī)重重的處境中突圍而出，也必須拿出勇氣了。

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