在去年底的"第五屆中國(guó)新文娛·新消費(fèi)年度峰會(huì)"，三聲與『數(shù)字品牌榜』共同發(fā)布了“2020年度新消費(fèi)品牌價(jià)值TOP100”榜單及后續(xù)的解讀報(bào)告，受到廣泛關(guān)注。榜單的發(fā)布只是開始，我們一直持續(xù)關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的變化和發(fā)展，并定期對(duì)榜單進(jìn)行更新。

榜單從“好感度”、“參與度”、“時(shí)效度”、“傳播度”等多個(gè)維度，全面收集品牌的數(shù)據(jù)和進(jìn)行整理，加以三聲從發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)者心理洞察以及未來(lái)趨勢(shì)等多維度的洞察，度量品牌的數(shù)字價(jià)值。

通過(guò)對(duì)過(guò)去4個(gè)月的數(shù)據(jù)分析和行業(yè)觀察，我們形成了2021年春季的榜單。

通過(guò)對(duì)上榜品牌的分析，我們發(fā)現(xiàn)：

1、食品和飲品，在過(guò)去4個(gè)月，仍然是新消費(fèi)浪潮中發(fā)展最迅猛的品類。好吃、好用、好看、好玩，成為這兩個(gè)品類的基本要求。

 photo by：Margarita Zueva ，from：unsplash

在全部上榜的100個(gè)品牌中，與食品、飲品相關(guān)的品牌占比達(dá)到55%。這一比例比去年年底的榜單更高。

具體到食品，健康與方便，仍然是年輕一代消費(fèi)者最關(guān)注的兩個(gè)核心。在健康食品方面，機(jī)能食品品牌「Nelo」首次上榜，Nelo從熬夜場(chǎng)景切入，針對(duì)眼部健康、腸胃健康等痛點(diǎn)，提供包括軟糖、咀嚼片、功能性飲品等產(chǎn)品。同樣首次上榜的，還有近期非常受關(guān)注的功能性軟糖品牌「BuffX」。

對(duì)年輕一代消費(fèi)者而言，朋克養(yǎng)生已經(jīng)成為常態(tài)，他們比上一代更早注意到保健、“食療”等方式，但對(duì)方便性和口味的要求更高，所以類似軟糖、咀嚼片這種隨時(shí)隨地可以使用的功能性食品，更受歡迎。

當(dāng)然，即便是功能性食品，好吃和方便也仍然是最基本的要素，這一點(diǎn)容易被許多想要主打功能性和健康的食品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者忽視，或者自認(rèn)為很重視但其實(shí)程度還不夠高。BuffX的創(chuàng)始人亢樂(lè)在接受三聲旗下「新商業(yè)情報(bào)NBT」（公號(hào)ID：newbusinesstrend）的采訪時(shí)就表示：傳統(tǒng)保健品以吞服的藥片、膠囊為主，不重視口感口味。而他們針對(duì)12種劑型的測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更喜歡軟糖，原因就是方便、好吃。

類似動(dòng)作還出現(xiàn)在本期排名大幅提高的「星期零STARFIELD」。3月份，這個(gè)本土植物肉品牌宣布了新的slogan “更好吃的植物肉”，并且著重強(qiáng)調(diào)“中國(guó)味道”。在其聯(lián)合《商業(yè)周刊/中文版》發(fā)布的一份白皮書中，星期零提到，歐美仍然占據(jù)植物肉專利數(shù)量上的領(lǐng)先，作為本土品牌，其選擇主攻關(guān)鍵技術(shù)，輔以定制化服務(wù)。關(guān)鍵技術(shù)就是好吃，也就是抓住“中國(guó)胃”。

在健康和方便食品領(lǐng)域，本次排名大幅提高的還有麥片品牌「好麥多」，這個(gè)主打水果麥片的新品牌，過(guò)去兩年GMV達(dá)到10億，成為2020年天貓麥片品類旗艦店銷量第一。同樣排名提升的還有主打奶酪的「妙可藍(lán)多」。

與此同時(shí)，隨著類似李子柒、自嗨鍋這樣的方便食品越來(lái)越普及，更多方便類食品開始走上舞臺(tái)中央。本次新上榜的有福迪寶、莫小仙，以及調(diào)味品領(lǐng)域的加點(diǎn)滋味。

2、茶飲咖啡仍然空間巨大  新品牌持續(xù)涌出

 photo by：Karl Fredrickson，from：unsplash

第一季度茶飲市場(chǎng)最受關(guān)注的事件，就是「奈雪的茶」向港交所提交招股說(shuō)明書，即將成為新式茶飲第一股。而在更廣義的茶飲市場(chǎng)，另外一件非常受關(guān)注的事情是，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喒乐禐?0億美元的融資。

實(shí)際上，過(guò)去一年，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森透過(guò)旗下挑戰(zhàn)者資本，在新消費(fèi)領(lǐng)域的頻繁出手，已經(jīng)形成一股現(xiàn)象。三聲近期曾專門梳理 ：唐彬森和元?dú)馍衷诩铀佟?/a>

但這只是剛剛開始，茶飲咖啡空間巨大，市場(chǎng)集中度不高，品牌的升級(jí)迭代才剛剛開始。

在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶、三頓半咖啡、魚眼咖啡等受到追捧的情況下，在茶飲咖啡領(lǐng)域， 我們?nèi)匀豢吹讲璋俚馈HALI茶里、永璞咖啡、時(shí)萃咖啡等新品牌持續(xù)擴(kuò)大聲量，并相繼登榜。

在元?dú)馍种鞔虻牡吞堑椭涂嬃项I(lǐng)域，我們也看到類似「清泉出山」這樣的新品牌，利用類似的打法，擴(kuò)張自己的市場(chǎng)。

3、美妝個(gè)護(hù)競(jìng)爭(zhēng)激烈  細(xì)分品類品牌出頭

 photoby：Manu Camargo，from：unsplash

在完美日記和花西子等彩妝品牌成為頭部之后，國(guó)貨彩妝行業(yè)格局基本固定下來(lái)。不過(guò)，我們?nèi)匀豢吹搅烁?xì)分品類市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)：主打少女彩妝市場(chǎng)的「花知曉」和風(fēng)格化國(guó)潮彩妝品牌「Girlcult」登榜，同樣登榜的芳療護(hù)膚品牌「逐本」，也是通過(guò)一款卸妝油打響了品牌。

在細(xì)分彩妝市場(chǎng)，天貓今年3月發(fā)布的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，孕期彩妝的增速，同比達(dá)到了70%。

另外，從浴室場(chǎng)景切入的身體護(hù)理品牌「搖滾動(dòng)物園」首次上榜，其出圈的重要“貢獻(xiàn)者”，就是細(xì)分類目的明星單品身體乳和磨砂膏。而在接受三聲旗下「新商業(yè)情報(bào)NBT」（公號(hào)ID：newbusinesstrend）采訪時(shí)，其創(chuàng)始人茅盼攀表示，希望復(fù)制線下“占滿貨架”的邏輯，通過(guò)具體的細(xì)分生活場(chǎng)景切入，「浴室」是他們切入的第一個(gè)生活場(chǎng)景，未來(lái)三年都會(huì)圍繞這一場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品線拓展和品牌建設(shè)，深耕身體護(hù)理品類。

值得注意的是，在個(gè)護(hù)市場(chǎng)，針對(duì)男性個(gè)護(hù)的品牌，正在逐漸冒頭。盡管常被開玩笑，“地位不如狗”，但年輕一代男性對(duì)自身形象越來(lái)越注意，看起來(lái)正在拓展這一領(lǐng)域的空間。

在這一領(lǐng)域，我們看到了「DearBoyfriend親愛男友」的登榜。以及盡管沒有登榜，但從BB霜和洗面奶切入的護(hù)膚品牌「JACB」，以及「理然」、「MenXlab」等品牌的迅速增長(zhǎng)。

實(shí)際上，青山資本《2020中國(guó)消費(fèi)品線上市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2020年男士洗護(hù)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模為150億，雖然與女性相比市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較低，但近三年來(lái)，各品類的增長(zhǎng)都高于女性。天貓近三年的美妝趨勢(shì)報(bào)告也顯示，男性彩妝消費(fèi)已連續(xù)三年保持超過(guò)100%的增長(zhǎng)，去年增速超過(guò)180%。

除了上述趨勢(shì)之外，在「生活志趣」、「中國(guó)文化與地方風(fēng)味」等方向，春季的榜單也顯出一些新的變化。具體信息，可以查看完整榜單。

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