前有看不懂的時尚單品，后有網(wǎng)紅的直播帶貨，奢侈品品牌們似乎是在土味兒的路子上一往無前。

回想今年春節(jié)，巴黎世家新春廣告驚呆了朋友圈的看客們。這則宣傳“牛年限定”的廣告，以土豪金+消消樂的形式呈現(xiàn)，被網(wǎng)友吐槽像“博彩”廣告。而在這之前，巴黎世家還在七夕發(fā)布了高糊畫質(zhì)再配上“影樓風(fēng)”元素的限定大片，“審美歧視”的質(zhì)疑聲音不絕于耳。

再往前追溯的話還有DIOR。早在2018年，DIOR為了推廣馬鞍包，找來網(wǎng)紅李文煊拍了一則“探店視頻”，然而與DIOR往常的奢華、貴氣不同的是，此則廣告畫面模糊不清，全程慢鏡頭，使得網(wǎng)友們評論“有了幾分淘寶網(wǎng)紅的風(fēng)格”。

注重形象、品牌調(diào)性是大眾對奢侈品營銷的第一印象，然而近年來其“土味兒”廣告數(shù)量的增多，讓外界懷疑一向以高端、奢華自居的奢侈品們開始走下神壇，甚至被扣上了“不懂國人審美”的帽子。

但奢侈品真的變土了嗎？

事實上，如果從整體來看奢侈品品牌的營銷策略，”“土味廣告”似乎更像是一種賺取流量、“試圖入鄉(xiāng)隨俗”的一種姿態(tài)。

“土”是噱頭，“親民”是思路

盡管“土味兒廣告”屢次都能掀起輿論的波瀾，但實際上，奢侈品們一點也不土。

以今年春節(jié)時被吐槽的巴黎世家為例。雖然這個品牌總是在節(jié)日推出獵奇單品與廣告，但在大多數(shù)情況下，巴黎世家的畫風(fēng)相當(dāng)正常。在官網(wǎng)上，巴黎世家并沒有將其廣告中常見的鮮艷色彩作為主基調(diào)，而是用了極簡的黑白色調(diào)。并且即使是在今年春節(jié)限定款剛推出之際，巴黎世家也并未將帶有“二次元牛生肖”圖案的襯衫當(dāng)作主打單品，官網(wǎng)上的單品仍然是黑白色調(diào)居多。

巴黎世家官網(wǎng)

DIOR也是如此。在2018年推出“淘寶”風(fēng)廣告之前，DIOR馬鞍包宣傳畫風(fēng)保持其一貫的水準(zhǔn)；在“淘寶”風(fēng)廣告之后，DIOR大多廣告也幾乎是從未“失手”——無論是發(fā)布會宣傳片，還是新品宣傳大片，奢華貴氣依然是其廣告的主要風(fēng)格。

可見，這些被大眾“群起而攻之”的“土”廣告只是奢侈品眾多的廣告素材之一，奢侈品并沒有吝嗇以高昂的預(yù)算去制作高端有質(zhì)感的好廣告。各大奢侈品品牌也并不傻，他們已經(jīng)深耕中國市場多年，且有著相當(dāng)成熟的設(shè)計團(tuán)隊，大眾看到的“翻車”現(xiàn)象，未必就是真的翻車，也并非是“文化差異”那樣簡單。

DIOR馬鞍包廣告

既然不介意花大價錢，那為什么奢侈品牌們還是會不顧及外界的差評繼續(xù)嘗試“土味”廣告？制造這樣會降低品牌高端感的“噱頭”真的有意義嗎？

如果我們縱覽奢侈品牌近年來的營銷策略，或許就會發(fā)現(xiàn)其一大營銷思路——親民。

在渠道選擇方面，這一思路就體現(xiàn)的相當(dāng)明顯。

移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)初期，大多奢侈品牌們對數(shù)字渠道的態(tài)度都是拒絕的。2014年Chanel品牌總監(jiān)Bruno Pavlovsky甚至曾公開表明“只做線下精品店”，主要是因為“希望消費者能夠走到精品店來，感受Chanel的服務(wù)“。關(guān)于為什么不開展配件和成衣的在線銷售，他表示“時裝是需要人們?nèi)タ?，去觸摸，去感受與了解的?！?/span>

然后僅僅過去一年，Bruno Pavlovsky對線上渠道的態(tài)度就發(fā)生了一百八十度大轉(zhuǎn)變。他改口表示“Chanel將要進(jìn)軍電商”，并解釋說“做電商其實是一種轉(zhuǎn)變、一種進(jìn)化，可以更好服務(wù)客戶”。

時過境遷。如今不只是Chanel，曾排斥電商平臺的眾多奢侈品都已經(jīng)來到線上。除了將電商平臺作為必備的渠道，幾個流量龐大的平臺都已被奢侈品品牌們選中，甚至還與時俱進(jìn)的嘗試了各種新形式。

例如從2018年起，LV向中國所有城市提供購買和免費配送服務(wù)，并上線了微信精品店。2019年，LV還與國內(nèi)時尚博主合作策劃了公眾號內(nèi)容，入駐了小紅書，成為開設(shè)小紅書品牌號的首個奢侈品牌。

LV小紅書直播

2020一開年，Prada、Dior和Burberry等品牌紛紛入駐了剛開啟內(nèi)測的視頻號；3月，LV在小紅書進(jìn)行了首次直播；5月Tiffany快閃店上線小紅書商城，成為繼LV之后又一家擁抱直播的奢侈品牌。

除了渠道，奢侈品在選擇其尤為重視的代言人時，也能夠看出明顯的變化。

過去，注重品牌調(diào)性的奢侈品牌們通常會謹(jǐn)慎選擇影后或超模為品牌代言人，例如2009年，瑪麗昂歌迪亞剛剛問鼎奧斯卡影后，緊接著就成為了DIOR春夏新品Lady Noire手袋的代言人。2010年，同為影后的娜塔莉波特曼代言了DIOR彩妝，查理茲塞隆、珍妮弗勞倫斯等影后也被DIOR收入囊中。

然而到了2017年，DIOR官宣楊穎為中國區(qū)形象大使、趙麗穎為中國區(qū)品牌大使，同時DIOR還在大使之外，為王俊凱、黃景瑜、劉雨昕等更多流量型偶像藝人送上了代言、品牌摯友等各種稱號。

當(dāng)然，其他奢侈品品牌也是相同的操作：蔡徐坤、金晨代言了PRADA，范丞丞、歐陽娜娜代言了紀(jì)梵希、楊冪代言了范思哲……可以說流量明星們幾乎是承包了一眾奢侈品牌。

如此“親民”，真有必要？

奢侈品在代言人及渠道層面的轉(zhuǎn)身就和其“土味廣告”一樣，并未收獲好評。對于LV在小紅書上的直播首秀，網(wǎng)友曾群嘲“土”，甚至被稱為是“地攤貨之感”；在DIOR官宣楊穎為代言人時，網(wǎng)友同樣送上了“越來越low”的評價。

想“親民”不容易，但如今，奢侈品品牌們又不得不去“親民”。歸根結(jié)底，消費者在變化，想要增長的品牌，其實只是追逐消費者的軌跡而已。

貝恩咨詢的數(shù)據(jù)曾指出，2019年全球奢侈品銷售達(dá)3100億美元，僅中國就貢獻(xiàn)了35%，并且這一占比還將繼續(xù)增長。同年LVMH集團(tuán)CFO表示，由中國驅(qū)動的亞洲市場，是集團(tuán)增速最為迅猛的市場。并且海外疫情發(fā)展滯后的情況下，中國市場更是主要的增長引擎?！敦惗魃莩奁费芯俊窋?shù)據(jù)顯示，2020年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元，與此對比的中國內(nèi)陸的市場份額卻翻了一番。

而聚焦到中國市場上來看，一個顯而易見的趨勢是年輕化。麥肯錫公司數(shù)據(jù)指出，2019年中國消費者的奢侈品消費總額中80后和90后分別占奢侈品買家總量的43%和28%。羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國奢華品報告》也顯示，21歲至25歲的Z世代首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩到三年。

顯而易見，瞄準(zhǔn)“80后”和“90后”年輕消費者制定營銷策略已經(jīng)是奢侈品品牌的必選項。通過各種年輕人聚集的渠道與其進(jìn)行互動，才有機(jī)會來爭奪其注意力。

選擇線上新渠道和當(dāng)紅偶像藝人的思路，從平臺上用戶畫像來看就非常清晰。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶，有70%以上是90后；2019第三季度，天貓上43.75%的用戶為24歲及以下，33.71%的用戶為25-30歲。而從微博的粉絲數(shù)量來看，楊冪、范丞丞、劉雨昕、蔡徐坤等明星被追捧的原因也就不難理解了。

總結(jié)以上來看，與其說是奢侈品牌們“變土”、“變low”，不如說這些品牌是針對中國獨特的媒介環(huán)境與年輕人喜好，選擇了一個更為“本土化”的營銷方式而已。盡管偶爾會被拿來群嘲，但這些品牌的不少單品，仍會是年輕人都想擁有的潮流之物。

奢侈品牌并非是絕對的“不食人間煙火氣”。任何品牌存在的意義始終是獲得增長，而獲得消費者關(guān)注乃至轉(zhuǎn)化，才是一切動作的終極目的。

而奢侈品牌們“謀變”的益處，其實已經(jīng)體現(xiàn)在了財報上。很早就試水?dāng)?shù)字化營銷、年輕化轉(zhuǎn)型的GUCCI，曾連續(xù)七個季度銷售額增速超過35%；其2019年上半年銷售額，更是超過2016年全年。自2006年起謀劃數(shù)字化之路的Burberry，在2015年前九個月整個奢侈品市場收入增速只有1%到2%時， 其收入?yún)s增長了11%。