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疫情肆虐，全國都在延遲復(fù)工，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。 房企線上賣房是否能夠成為特殊時(shí)期的自我救贖？ ?? 撰文 | 李逍遙 ? 《地盤》特邀撰稿人
新冠肺炎疫情肆虐，如烏云蓋天、陰霾遮路，最慘的不是餐飲業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)蹣跚前行。與諸多房企“臨時(shí)抱佛腳”的搞線上售樓部、將置業(yè)顧問變身成視頻主播大搞“直播講沙盤”不同，近日，恒大宣布實(shí)施全面網(wǎng)上購房3天，客戶認(rèn)購房屋47540套，總價(jià)值約580億元。還甩出75折購房的宣傳，利鐮割韭菜。雖然，認(rèn)購不等于成交，盡管噱頭依然、“套路”依舊。至少，“網(wǎng)上購房”有人買單讓人看到了些許希望。 1 迫在眉睫 ▽ 房企“自救”迫在眉睫。 眾多房企飽受2019年資金壓力之苦，期望借助開年小陽春補(bǔ)充糧草。無奈，一波未平一波又起，一場(chǎng)來勢(shì)洶洶的疫情，讓今年的3月小陽春成為泡影。
?樓市開啟“閉門”模式 自1月下旬，湖北、貴州、陜西、浙江、安徽、北京等約二十個(gè)省市相繼發(fā)布公告，暫停房地產(chǎn)活動(dòng)，土地、項(xiàng)目、銷售等全面冰封，一切為抗疫讓路，樓市按下暫停鍵。CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后第一周，88個(gè)重點(diǎn)城市成交量環(huán)比上周斷崖式下跌，降幅達(dá)93%，一線城市跌幅更是達(dá)到了99%。此外，全國7個(gè)重點(diǎn)城市二手房成交體量由節(jié)前的約79萬平方米直降為0。
?二手房市場(chǎng)速凍 銷售端“零”入賬，但是2020年上半年待償債務(wù)數(shù)量卻幾近峰值，償債就能壓倒不少開發(fā)商。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月30日，房企信用債到期金額為982億元，海外債到期金額約為1226.05億元。
?2020年2-6月信用債到期上市房企主要數(shù)據(jù) 對(duì)于在上一財(cái)務(wù)季度就已呈現(xiàn)資金短缺、償債能力減弱情況的企業(yè)，開年不利無疑是雪上加霜。不出意外，疫情爆發(fā)之后房企受到的沖擊就要在未來幾個(gè)月內(nèi)逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)人民法院公告網(wǎng)顯示，2020年元旦至今，四十多天，全國已有近百家房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)清算，平均每天都有2-3家被清算，未來這個(gè)數(shù)字只會(huì)只增不減。這段時(shí)間，尤其是負(fù)債高的中小房企，不是在破產(chǎn)就是在破產(chǎn)的路上。對(duì)于資金高周轉(zhuǎn)行業(yè)的開發(fā)商們來說，今年的冬天似乎有點(diǎn)長了。
?上半年信用債到期上市房企2019年新增土儲(chǔ)分布 近幾年，GDP的25%到30%都是由房地產(chǎn)拉動(dòng)的，其經(jīng)濟(jì)“壓艙石”的定位很長一段時(shí)間不會(huì)改變，房地產(chǎn)在我國經(jīng)濟(jì)增長中作用的舉重若輕。為了穩(wěn)定社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無錫、西安、南昌、上海、杭州和浙江省等多個(gè)省市優(yōu)化房地產(chǎn)相關(guān)政策。資金鏈不行的給你延緩債務(wù)壓力，要求銀行不能抽貸、斷貸；資金不夠的，土地出讓金可以緩繳，甚至可以減稅。
?多城救助舉措未觸及限購政策 盡管，這些政策的救助力度空前，但諸如立桿見影的“限購”、“限貸”等核心調(diào)控政策，只字未提。救急不救窮，市場(chǎng)萎靡，銷售端堵塞，部分房企懸在頭上的那把達(dá)摩克利斯之劍隨時(shí)可能落下。與其坐以待斃，不如破釜沉舟。房企積極自救雖是形勢(shì)所逼，但未嘗不是房地產(chǎn)行業(yè)的一場(chǎng)革命。 2 自我救贖 ▽ 不得不說，互聯(lián)網(wǎng)是本世紀(jì)最偉大的發(fā)明。 因?yàn)橐咔椴坏靡讶υ诩抑械娜藗?，網(wǎng)絡(luò)成了最大“救贖”。娛樂、休閑、消費(fèi)一個(gè)手機(jī)就能搞定，就連房地產(chǎn)行業(yè)的銷售端口也轉(zhuǎn)移到了線上。恒大、萬科、碧桂園、融創(chuàng)等頭部房企率先垂范。
?轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷房企如何破局 鏈接各大房地產(chǎn)第三方APP平臺(tái)和開發(fā)商自有微信小程序是目前主要兩種形式，線上“云看房”正在成為被逼無奈下的一種“新時(shí)尚”。目前來看，大多房企玩兒直播、朋友圈猛推線上購房小程序的這種所謂的自救，無非是證明我在工作、我在想辦法、我在努力。2月13日，恒大大手筆的鋪天蓋地、全網(wǎng)推廣網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等的一站式服務(wù)，并給消費(fèi)者提供最低價(jià)購買、無理由退房、多重購房優(yōu)惠等權(quán)益，掀起的波瀾最為巨大。?房地產(chǎn)戰(zhàn)“疫”的恒大答案 3天后，恒大宣布訂房近5萬套，鎖定金額近600億。恒大配合線上營銷打出75折賣房的“史上超低折扣”，有人看到了機(jī)會(huì)，有人看清楚了套路。
?恒大75折賣房優(yōu)惠方式 房子銷售從線下搬到線上，或?qū)⑹切袠I(yè)趨勢(shì)，疫情更是加速了轉(zhuǎn)移的進(jìn)程。盡管，地產(chǎn)行業(yè)線上銷售與線下銷售并駕齊驅(qū)之路依然漫長。要實(shí)現(xiàn)真正的線上售房，并非易事，房地產(chǎn)交易本身的諸多限定，決定一切的可能和不可能。無論如何，恒大此舉對(duì)業(yè)內(nèi)的沖擊非常大，尤其是對(duì)未來行業(yè)銷售格局的影響。 3 腳踏實(shí)地 ▽ 除恒大外，全國已經(jīng)有十幾家房地產(chǎn)企業(yè)推出了特別大的優(yōu)惠銷售政策，很多幾千塊就可以訂房。跟風(fēng)不一定有好結(jié)果，每個(gè)企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)不同，銷售端拼價(jià)格能贏一時(shí)，但能賣出房子的關(guān)鍵還是房子本身的品質(zhì)與服務(wù)。 
?部分房企線上銷售政策 拿鄭州來說，在抗擊疫情的戰(zhàn)役中，永威、萬科、普羅等給了業(yè)主很大驚喜的房企，也有很多令眾人失望的房企。只不過，陽光之下，無需多言，高低立現(xiàn)。疫情考驗(yàn)所有人的信心，更考驗(yàn)房企的綜合實(shí)力和抗壓指數(shù)。 發(fā)令槍已經(jīng)打響，中介、房企、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等都在奮力奔跑，搶占賽道和有利高地。誰是贏家，似乎正逐漸顯露端倪。 
?疫情對(duì)房企的主要影響 疫情一開始，關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)判就不絕于耳。不管是胡言亂語還是老生常談，對(duì)于房企來說，活下去才是根本。
從品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)來看，大魚吃小魚，大魚吃大魚的寡頭時(shí)代即將到來。 眼下，無論是宏觀貨幣政策，還是各地房地產(chǎn)政策，都有利于未來樓市，唯一不利的是疫情。大多人預(yù)測(cè)疫情過后相關(guān)部門會(huì)出臺(tái)政策救市、樓市會(huì)反彈。即便是反彈個(gè)小陽春，長期呢？你以什么樣的心態(tài)應(yīng)對(duì)新常態(tài)？
?資本市場(chǎng)始終向好而生 2020年不僅是房產(chǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是房企的分水嶺。被疫情圍剿過的人們對(duì)好房子會(huì)更加渴望，但是在選擇上也會(huì)更加理性，實(shí)打?qū)崉?chuàng)造安全感與價(jià)值感的服務(wù)和產(chǎn)品，才是贏得口碑和認(rèn)可的關(guān)鍵。無論是裝腔作勢(shì)、自娛自樂的玩直播自嗨，還是濫竽充數(shù)搞網(wǎng)上售房部畫貓充虎，這些都只是曇花一現(xiàn)的虛假繁榮。
?疫情令房企被動(dòng)調(diào)整 如果想學(xué)恒大那樣打折賣房，就干脆點(diǎn)兒、真誠點(diǎn)兒，一竿子到底。有時(shí)間做“云賣房”那樣的表現(xiàn)文章，不如實(shí)實(shí)在在的做好產(chǎn)品與服務(wù)，真真正正的讓利給購房者。市場(chǎng)重新洗牌，多方混戰(zhàn)，對(duì)房企來說危與機(jī)并存。對(duì)消費(fèi)者來說，降價(jià)就是實(shí)惠，真正的買方市場(chǎng)或許已近在眼前。
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