?廣州中醫(yī)藥大學(xué)教授龐震苗博士：

如何通過新媒體打造新中醫(yī)品牌？我想突出的三個(gè)字——新中醫(yī)。

我本碩博都是在廣州中醫(yī)藥大學(xué)讀的，是非常純正的中醫(yī)。但是在我20多年的臨床和教學(xué)生涯里頭，我聽到最多的一句話就是現(xiàn)在的中醫(yī)不純正了。我經(jīng)常對(duì)純正這兩個(gè)字感到非常的疑惑，我今天想跟大家講講我對(duì)新中醫(yī)的理解。

歷史上，嚴(yán)復(fù)，魯迅，還有李敖等人都曾經(jīng)發(fā)表過一些讓人記憶非常深刻的關(guān)于反對(duì)中醫(yī)的看法。一直以來，類似這樣的聲音也不少。

但是現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上，比如說有很多的流量非常高的帖子，他們開始給老百姓宣傳一種觀念——中醫(yī)治病很簡單，比如說“當(dāng)歸加益母大姨媽回來了”，“白醋加益母趕走陰道炎”，這些帖子的流量都是過千萬甚至幾千萬。

但是作為一個(gè)科班出身的中醫(yī)，我覺得這樣的聲音，比反對(duì)中醫(yī)的聲音更有殺傷力，越是夸大了中醫(yī)，就越是讓中醫(yī)黑有機(jī)可乘。

然后還有一些新媒體號(hào)，他們的粉絲非常多，他們的主角就是白發(fā)蒼蒼的所謂的老中醫(yī)，但事實(shí)上他們很多都是不靠譜的，這種做法是在毀掉我們的中醫(yī)，毀掉我們這個(gè)行業(yè)。

在疫情過后，大家可能覺得中醫(yī)在重回舞臺(tái)，我們中醫(yī)人覺得中醫(yī)在防控疫情里頭做出了很大的貢獻(xiàn)，也取得了很好的成效。

特別是作為廣州人，我們?cè)?003年非典的時(shí)候，在國醫(yī)大師鄧?yán)系闹笇?dǎo)下，中醫(yī)貢獻(xiàn)了非常大的力量，挽救了很多人的生命，但是事實(shí)上對(duì)于外界來說卻未必是這么認(rèn)為的。

2020年11月，我在《江蘇衛(wèi)生系事業(yè)管理》上發(fā)表了一篇文章，主題是在新冠肺炎疫情防控中中西醫(yī)新媒體科普宣傳影響力的一個(gè)對(duì)比分析。

雖然我們覺得中醫(yī)好像做了很多事情，發(fā)出了很多聲音，但事實(shí)上在我們把所有的指標(biāo)進(jìn)行比較以后發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)跟西醫(yī)完全就不是一個(gè)量級(jí)。西醫(yī)不管是點(diǎn)贊量互動(dòng)指數(shù)還是傳播指數(shù)都是遠(yuǎn)高于我們的中醫(yī)的，約為中醫(yī)的兩倍。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代影響力如此巨大的時(shí)候，我時(shí)刻思考一個(gè)問題，我可以做什么？

作為一名中醫(yī)，尤其是一名新中醫(yī)，我們應(yīng)該主動(dòng)去發(fā)聲，增加我們的話語權(quán)。如果我們都不發(fā)聲，只是老老實(shí)實(shí)做好中醫(yī)的本分工作，群眾慢慢就會(huì)覺得中醫(yī)默認(rèn)自己是無效的，是無法用科學(xué)解釋的，到最后我們就不敢發(fā)聲，再也發(fā)不出聲音了。

我很認(rèn)同北京協(xié)和郎景和院士他講過的一句話，“西醫(yī)很強(qiáng)大，中醫(yī)很偉大，中西醫(yī)結(jié)合，厲害了！”這就是在向這個(gè)社會(huì)表達(dá)對(duì)中醫(yī)的肯定。

中醫(yī)需要發(fā)聲，而且需要發(fā)出正確的聲音，以防止我們現(xiàn)在社會(huì)最大的一個(gè)問題——劣幣驅(qū)逐良幣。如果我們不發(fā)聲，那些偽劣中醫(yī)就會(huì)把我們這些正統(tǒng)的中醫(yī)驅(qū)逐出去，這一灘渾水就可能把我們的生存環(huán)境給搞砸了。

在互聯(lián)網(wǎng)上也有很多關(guān)于中醫(yī)中藥都是安慰劑的說法，我覺得這非常過分，非常囂張。事實(shí)上包括在疫情中，我們都可以證實(shí)到中西醫(yī)結(jié)合的臨床療效是完全大于純西醫(yī)治療的。

▌一、從社會(huì)需求來看

我們可以看到，現(xiàn)在有非常龐大而且非?，F(xiàn)實(shí)的醫(yī)療需求和醫(yī)學(xué)健康科普需求，社會(huì)醫(yī)療服務(wù)的需求量是在不斷增大的，因?yàn)槔淆g化、少子化以及中產(chǎn)階級(jí)的不斷擴(kuò)大，需求實(shí)實(shí)在在地?cái)[在那里。并且，健康科普的需求缺口也非常大。

▌二、從新媒體的可操作性來看

很多人會(huì)覺得搞新媒體一問三不知，太困難了。事實(shí)上，包括圖文、微頭條、中視頻、短視頻，現(xiàn)在都可以通過新媒體發(fā)布，并沒有我們想象的那么困難，也不需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來拍攝和制作，這就極大的降低了醫(yī)生的創(chuàng)作難度，也讓更多同行加入到為人民健康科普的行列。

▌三、從受惠群體的角度

做科普到底為了什么？我覺得做科普的終極意義是讓我們的老百姓人人都可以成為自己的個(gè)人醫(yī)生，不用再杞人憂天，也不用再擔(dān)心上當(dāng)受騙。

比如說“宮頸糜爛，HPV病毒是性病”這些言論，包括什么私密護(hù)理都是大行其道，非常容易招攬生意，我們的女性患者很容易受騙。把這種情況糾正到正確的軌道上的責(zé)任人應(yīng)該是醫(yī)生，這個(gè)任務(wù)是不能夠推脫的。

另外，門診能看的病人數(shù)量很太有限了，但是通過新媒體去科普很容易就能制造一兩千萬的流量，這樣就可以幫助成千上萬的群眾，因此我覺得我們是有責(zé)任去做新媒體的。

很多人問我做自媒體的目的是什么？我認(rèn)為是傳遞信息，建立服務(wù)層面的平臺(tái)。信任感可以從弱關(guān)系開始，然后通過新媒體讓認(rèn)同你、喜歡你的人慢慢增加，有了知名度，有了信任感，治療起來往往可以事倍功半，增加療效。

有同道也擔(dān)心說，我是年輕的醫(yī)生，不是專家，也不是大咖，我會(huì)有粉絲嗎？答案是有的，只要你真誠，切切實(shí)實(shí)為他們著想。

消費(fèi)者也是各種各樣的，各花入各眼。我舉兩個(gè)例子，一位是“喬師兄”，其實(shí)他是剛剛從南方醫(yī)科大學(xué)本科畢業(yè)的，現(xiàn)在卻有500多萬的粉絲，他就是非常普通的一個(gè)年輕小伙子；

還有一位叫“邱醫(yī)生”，他是一個(gè)年輕的主治醫(yī)生，但他的粉絲有600多萬；還有“劉佳勇醫(yī)生”，他有超過1000萬的粉絲，而他只做瘢痕修復(fù)咨詢這么一個(gè)事情；

還有北京著名小兒皮膚專家張文鶴，關(guān)注他的粉絲有2000多萬，他的粉絲量是巨大，門診也是踏破門檻。

我的學(xué)生建議我一定要做新媒體。他們打了個(gè)比方，說現(xiàn)在做新媒體就好像30年前在廣州的北京路買商鋪一樣，抓住流量就是抓住了機(jī)遇。他們說我根正苗紅形象好，如果不做新媒體的話，就是放棄了一個(gè)廣州北京路的商鋪。

于是從2016年開始我就寫文章，最開始單純是寫文章，到了6月份我參加了新浪的沙龍后，7月份我發(fā)布了第一條圖文，到了2019年我開始發(fā)布短視頻。再到后來我就要錄制視頻上鏡了。

其實(shí)一開始我是非常拒絕錄像的，因?yàn)槲矣X得很丟臉，于是就拒絕了很長的時(shí)間，我說我絕對(duì)不會(huì)發(fā)抖音的。

但是后來我的同學(xué)跟我說，龐老師你太傲嬌了，你知道現(xiàn)在CCTV新聞聯(lián)播的主持人都在抖音開號(hào)了嗎？他們還給央視主持人的視頻給我看，開頭第一句就是“各位觀眾朋友沒想到我們用這樣的方式見面了?！?/span>

最后我還是被說服了，我從今年2020年1月開始錄制并發(fā)布視頻。

2月份在疫情期間，我看到了我們中醫(yī)人、中醫(yī)藥局為疫情做了那么多的事情，但是所有的媒體都不報(bào)道，我心里非常的著急。于是我就在抖音上上傳了《我想說說心里話》這段視頻。

雖然上傳完只有一個(gè)小時(shí)就被抖音撤下來了（可能他們覺得很敏感），但是當(dāng)天晚上這段視頻就開始在微信上瘋傳，甚至推特等國外社交軟件上都有。

很多同行給我發(fā)信息，說如果鄧?yán)线€在世的話，看到我們中醫(yī)界有人發(fā)聲一定會(huì)很高興。當(dāng)時(shí)我聽到這句話，心里頭很觸動(dòng)，我也流下了眼淚。

我這兩年做的新媒體，，主要在抖音快手APP上發(fā)表一些科普視頻，我現(xiàn)在在經(jīng)營一個(gè)IP——“龐教授說姨媽”。

比如說《老公的小蝌蚪能不能跑完全馬拉松》，也就是通俗地講解人工受精的理念，還有《什么叫膏方？》《絕經(jīng)了，是不是擔(dān)心排毒就排不出來了？》《大姨媽期間能不能吃雪糕？》

《沒有子宮對(duì)同房的影響》《女人比男人老得快怎么辦？》都有不錯(cuò)的閱讀量。這已經(jīng)證明了我們做科普能讓更多的群眾受益，能學(xué)到健康知識(shí)。

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我覺得品牌打造的核心就是要持續(xù)突出自己的思想、價(jià)值觀和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這三部分加起來就等于你的人設(shè)。

新媒體的不同平臺(tái)有不同的操作技巧，例如說圖文創(chuàng)作類，我主要是寫每次我出診時(shí)的門診故事，比如說子宮脫垂的患者，子宮內(nèi)膜異位癥的患者，不孕癥的患者，當(dāng)讀者看到這些患者的故事時(shí)，總會(huì)有很多人處于類似的處境，會(huì)產(chǎn)生共鳴。

于是我就會(huì)在評(píng)論區(qū)搜集留言，然后做一個(gè)《龐教授每日答疑》，去解決她們最關(guān)心的問題。

接著我會(huì)為大家展示我的業(yè)余愛好，以及我們醫(yī)院的一些科室活動(dòng)，還有我獲得一些榮譽(yù)的圖文等等，大家如果不知道寫什么素材的話，可以參考一下我的經(jīng)驗(yàn)，我自己還是很喜歡寫這些素材的，并且讀者們也是很喜歡看這些內(nèi)容，因?yàn)楹芏鄸|西對(duì)她們來說都是充滿新奇。

重點(diǎn)是視頻創(chuàng)作類，不過我并沒有在視頻上花很多時(shí)間，進(jìn)而影響我的工作和科研。因?yàn)槲颐總€(gè)月大概只錄一次，每次錄兩個(gè)小時(shí)，我們會(huì)提前寫好文案，每次大概錄制30段視頻，那么也就是說一個(gè)月只需要兩小時(shí)的錄制，按照一天發(fā)布一段視頻的頻率，就足夠發(fā)布一個(gè)月了，這其實(shí)也不會(huì)給我的工作帶來多大的影響。

▌一、給IP命名

IP的命名不需要很高大上的，像大家看到的“喬師兄”、“邱醫(yī)生說”這些IP都是很樸實(shí)的。我覺得命名一定要通俗易懂，但同時(shí)又要有個(gè)人特點(diǎn)，讓人過目不忘，并且一定要將你的個(gè)人特點(diǎn)簡單明了的表明出來。

還有就是全平臺(tái)要使用同一個(gè)IP，也就是說抖音、快手、頭條、微博等不同平臺(tái)的賬號(hào)要同一個(gè)名稱，這樣子你的IP才統(tǒng)一，才不會(huì)分散流量，減小品牌效應(yīng)。

▌二、短視頻是重點(diǎn)

我覺得現(xiàn)在是短視頻的時(shí)代。很多人都會(huì)和我之前一樣，不太愿意露臉，不想錄視頻，怕丟人。但是我們要知道，原來像微博那樣的純圖文類媒體已經(jīng)被抖音快手等視頻類的新媒體給取代了，他們的流量完全就不是一個(gè)等級(jí)的。

所以我覺得圖文要有，可以讓一些鐵桿粉絲深入地去了解你，但是短視頻是重中之重，因?yàn)樗男矢撸瑐鞑ッ娓鼜V，它能以更高的流量為你吸引新粉絲，引起大家的關(guān)注，你的自媒體才能有后面的發(fā)展。

▌三、要持續(xù)更新

如果新媒體不持續(xù)更新內(nèi)容，你的粉絲就不會(huì)繼續(xù)關(guān)注你，慢慢的就會(huì)喪失興趣。以我的經(jīng)驗(yàn)，短視頻要一天一更，圖文類大概是三天更新一條。要通過持續(xù)更新去維持日常閱讀量，維持關(guān)注熱度，再時(shí)不時(shí)發(fā)布一些熱點(diǎn)視頻，熱點(diǎn)文章，這樣你的自媒體號(hào)就可以持續(xù)上升發(fā)展。

而且現(xiàn)在在自媒體發(fā)表文章和視頻其實(shí)就相當(dāng)于我們以前寫日記，只不過現(xiàn)在寫日記更簡單了，在手機(jī)電腦上敲幾個(gè)字，或者用手機(jī)隨手拍張照片，拍一段視頻，稍微編輯一下就可以發(fā)布了。

▌四、IP的主體應(yīng)為個(gè)人

譬如有很多醫(yī)館診所的IP都是以醫(yī)館作為主體，也就是機(jī)構(gòu)IP。

我一直在這個(gè)行業(yè)里頭探索，我發(fā)現(xiàn)對(duì)于個(gè)人來說，尤其是作為患者，他們更關(guān)注的是醫(yī)生這個(gè)人本身，因?yàn)獒t(yī)生才是他們最后接觸的對(duì)象。

因此個(gè)人IP更能實(shí)現(xiàn)我們的最終價(jià)值，并且只有個(gè)人的IP大家才愿意去更新內(nèi)容，因?yàn)槊恳淮胃聝?nèi)容都是與自己息息相關(guān)，就是在推廣自己，都是為了自己獲利，這就讓我們有了積極性。

從另外一個(gè)角度來說，如果一家診所機(jī)構(gòu)有3到5個(gè)高流量的個(gè)人IP，這個(gè)機(jī)構(gòu)的流量自然而然就能被帶動(dòng)起來，這對(duì)診所機(jī)構(gòu)來說是最好的廣告，因?yàn)檫@是自下而上的。

所以我建議醫(yī)院和診所都應(yīng)該幫每個(gè)專家去打造他們的個(gè)人IP，最后把個(gè)人的流量都匯集成集體的流量。

▌五、要有微信公眾號(hào)

雖然現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的流量是最大的，但我還是建議各位中醫(yī)師同仁千萬不要忘了建立微信公眾號(hào)，因?yàn)闊o論是頭條還是抖音，這都是借助別人平臺(tái)的流量，是隨時(shí)都有可能被平臺(tái)封號(hào)的。

而微信公眾號(hào)是你自己的，就能更穩(wěn)定更安全。并且就目前為止，微信是最普遍、最有用戶黏性的通訊工具，維持微信公眾號(hào)也能更穩(wěn)定地維持粉絲之間的牢固性。

▌六、IP形象

我們?cè)谠O(shè)計(jì)IP的形象時(shí)，要有統(tǒng)一的風(fēng)格。比如我們可以用穿白大褂的照片作為頭像，再加上統(tǒng)一的視頻封面，視頻結(jié)尾有固定的話語，這樣粉絲就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生的固定印象，從而鎖住你的人設(shè)。

實(shí)際上我在抖音上視頻的封面就是固定的，然后我的圖文“每天一篇科普門診故事”，我都會(huì)放一個(gè)穿白大褂的照片，從而增加病人對(duì)我的信任感。我在每一條視頻的最后都會(huì)說一句話：“關(guān)注龐教授的時(shí)候?qū)W點(diǎn)中醫(yī)知識(shí)”。

于是當(dāng)所有的圖文和視頻都按照這樣的格式，就會(huì)形成一個(gè)非常完整統(tǒng)一的品牌IP形象，這樣就能讓大家印象深刻，事實(shí)上在業(yè)界大家也是很認(rèn)可這種做法的。

這幾年做自媒體我領(lǐng)悟到四個(gè)字，就是“天道酬勤”。事實(shí)上，在這條道路上我確實(shí)是付出了很多。

大家都說做一份工作不容易，如果是雙肩挑就更難了，但實(shí)際上我現(xiàn)在是臨床門診、教學(xué)上課再加上做科研三肩挑。雖然很忙碌，但是我覺得收獲也是非常的豐厚的，這讓我感受到了做中醫(yī)的魅力和做中醫(yī)的樂趣，我非常愿意堅(jiān)持走這條路。

我認(rèn)為到現(xiàn)在我也沒有忘記我做新媒體的初心，作為一個(gè)婦科醫(yī)生，我就是希望天下的女人都可以健康美麗，并且能夠遠(yuǎn)離那些有意無意專騙女人錢的不法黑心商人。

另外，作為一個(gè)中醫(yī)大夫，我想堅(jiān)持分享中醫(yī)的知識(shí)，分享中醫(yī)的精神、哲學(xué)，推廣我們真正的中醫(yī)中藥，以免被一些中醫(yī)黑和一些江湖騙子毀了我們的中醫(yī)。

中央在闡明了《健康中國戰(zhàn)》和《健康中國行動(dòng)2030》以后，今年又推出了《基本醫(yī)療衛(wèi)生和健康促進(jìn)法》，簡稱《健康促進(jìn)法》。

里頭明確提出各級(jí)政府都要承擔(dān)健康促進(jìn)的職責(zé)，加強(qiáng)健康教育工作，加強(qiáng)健康管理專業(yè)人才的培養(yǎng)，醫(yī)療衛(wèi)生人員還有醫(yī)務(wù)人員在提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的時(shí)候，都應(yīng)該對(duì)患者開展健康教育，這是明文確定醫(yī)務(wù)人員今后要增加這么一項(xiàng)工作。

馬云說過，“未來的30年是充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的30年”，80后、70后、60后都要使用互聯(lián)網(wǎng)，也就是說大家都有可能在新媒體上碰到我們的新中醫(yī)。

因此，我們要利用好新媒體這個(gè)工具，為我們的人民群眾進(jìn)行衛(wèi)生健康科普，去弘揚(yáng)我們的中醫(yī)文化，推廣祖國醫(yī)學(xué)。我們永遠(yuǎn)都不需要擔(dān)心做新媒體可不可行，因?yàn)樽鲇幸嬗谌嗣袢罕姷氖聵I(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)缺乏市場(chǎng)。