引: 1991年漫威上市，很多創(chuàng)作者開(kāi)始自立門(mén)戶，漫威因瘋狂收購(gòu)而欠下巨大債務(wù)。90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓走投無(wú)路的漫威不得不申請(qǐng)破產(chǎn)。2008年，漫威影業(yè)破釜沉舟，將最后的希望投注于《鋼鐵俠》這部電影。

誰(shuí)也不曾想到，在10多年后的2019年，漫威宇宙的第22部電影《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》僅僅在中國(guó)的預(yù)售票房就超過(guò)7.37億美元，最終影片總票房定格在42.4億元，成為中國(guó)影史外片票房第一，全部影片票房排名第三的電影。漫威用十年時(shí)間將自己的重新納入全球十大IP之列，同時(shí)也在中國(guó)創(chuàng)造了無(wú)以復(fù)加的影響力，成為無(wú)以復(fù)加的“國(guó)民IP”。

下一個(gè)未來(lái) 用游戲定義漫威IP價(jià)值

當(dāng)鋼鐵俠驕傲而又悲壯的在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的最后戰(zhàn)場(chǎng)戴上無(wú)限手套打下響指，說(shuō)出那句“我就是鋼鐵俠”時(shí)，有成百上千家的評(píng)論人士與專業(yè)媒體對(duì)漫威接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)與開(kāi)拓產(chǎn)生擔(dān)憂。演員合同到期、新人如何接班、故事該如何講下去都成為了擺在漫威面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。而對(duì)于漫威來(lái)說(shuō)，這似乎不是問(wèn)題，反而是自己服務(wù)了十多年的用戶沒(méi)有發(fā)揮自己的想象力。

在《復(fù)聯(lián)4》后，漫威通過(guò)劇集、新英雄單人電影、多元宇宙故事的開(kāi)發(fā)，以及旗下各路版權(quán)的回收早已讓下一個(gè)時(shí)代的成功成為定局，既然觀眾已經(jīng)養(yǎng)成了接受漫威文化的習(xí)慣，那么只要品牌繼續(xù)運(yùn)營(yíng)就不怕粉絲流失，公司從新回到困境。

去年九月，一部足以與《戰(zhàn)神4》《神秘海域》和《最后生還者》相媲美的PS4游戲大作《漫威蜘蛛俠》隆重問(wèn)世，它有著行云流水般流暢的戰(zhàn)斗、豐富而充實(shí)的故事、以及始終充滿新鮮感的開(kāi)放世界探索體驗(yàn)，幾乎所有關(guān)乎游戲體驗(yàn)的細(xì)節(jié)都被打磨得滴水不漏。成為了繼《聲名狼藉：次子》和《蝙蝠俠：阿甘騎士》之后的另一個(gè)超級(jí)英雄改編游戲的高峰。

今年E3，Square Enix在展前發(fā)布會(huì)上除了公布冷飯大作《最終幻想7重置版》發(fā)售日之外，還公布了與漫威合作的游戲新作《漫威：復(fù)仇者聯(lián)盟》游戲聚焦復(fù)聯(lián)初代五人組，加上原創(chuàng)劇情，全平臺(tái)登錄和炸裂的預(yù)告演出效果，非常值得各位玩家影迷期待。并且，網(wǎng)易獨(dú)家代理的《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》和《漫威超級(jí)爭(zhēng)霸戰(zhàn)》也會(huì)在手機(jī)端與各位老粉見(jiàn)面，集結(jié)各路漫威超級(jí)英雄和反派在終極宇宙大決戰(zhàn)中展開(kāi)一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)對(duì)決，蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等諸多經(jīng)典漫威人物悉數(shù)登場(chǎng)，強(qiáng)大的超級(jí)英雄陣容，帶領(lǐng)玩家開(kāi)啟終極漫威冠軍之旅。

對(duì)于漫威來(lái)說(shuō)，多媒介、多平臺(tái)多領(lǐng)域的內(nèi)容與價(jià)值輸出早已是駕輕就熟，在上一個(gè)10年著力做好電影宇宙布局之后，下一個(gè)十年、二十年乃至三十年，漫威IP的魔力與神話將會(huì)在人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。

同時(shí)，游戲作為下一個(gè)時(shí)代比肩影視的傳播方式會(huì)更加得到漫威的重視，相信在未來(lái)，諸如本次漫威IP與網(wǎng)易的深度開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)等具有更好的英雄模擬體驗(yàn)和更有深度的漫威原創(chuàng)劇情會(huì)在各大游戲，會(huì)與玩家和影迷見(jiàn)面。

創(chuàng)造影響 生活中處處可見(jiàn)的漫威元素

不僅僅在于游戲，這10年間，漫威在中國(guó)境內(nèi)的整體影響力可以說(shuō)是穩(wěn)步提升。從每年一部?jī)刹康挠捌枯敵?，到相關(guān)媒體的逐步引入，再到只在影城出現(xiàn)的禮品手辦火遍全網(wǎng)。漫威元素?cái)U(kuò)張的恐怖之處在于既能夠與內(nèi)容輸出者達(dá)成最直接最本質(zhì)的互動(dòng)，又能夠最大限度的與商業(yè)模式融合。

豆瓣在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》中的影評(píng)數(shù)量超過(guò)了5千條，排名前十的影評(píng)和話題都達(dá)到了幾千甚至上萬(wàn)的點(diǎn)贊量，微博專門(mén)設(shè)置“復(fù)聯(lián)4”輕皮膚領(lǐng)7天會(huì)員活動(dòng)，網(wǎng)易噠噠曾推出《漫威營(yíng)業(yè)十周年》，這支H5按照時(shí)間線列出漫威系列影片，用戶可以回顧漫威發(fā)展史，也可跳過(guò)動(dòng)畫(huà)直接“揍”滅霸等等。各大互聯(lián)網(wǎng)廠商都對(duì)“漫威”“復(fù)聯(lián)”這個(gè)IP進(jìn)行重大節(jié)日級(jí)別的公關(guān)營(yíng)銷。

并且，在這次“復(fù)聯(lián)4”的宣傳中，漫威與多家實(shí)體品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，把看起來(lái)毫不相干的品牌聯(lián)合起來(lái)。上映前期，奧迪Ie-tron電動(dòng)車發(fā)布漫威合作廣告；可口可樂(lè)推出漫威限量聯(lián)名款包裝。與一加合作推出“一加手機(jī)漫威鋼鐵俠定制版”也賺足科技圈人士的眼球。服裝品牌方面：李寧、安踏、優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威、VANS等品牌也與漫威IP進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，一時(shí)間“穿漫威聯(lián)名款出門(mén)看電影”成為熱潮。

不僅僅是在“復(fù)聯(lián)4”，每一部帶有盤(pán)點(diǎn)和集結(jié)性質(zhì)的漫威電影都能帶來(lái)一大批企業(yè)的入局不論是動(dòng)漫、游戲還是社區(qū)、門(mén)戶，亦或是汽車、可樂(lè)或是球鞋，每一個(gè)能觸及到漫威IP的品牌聯(lián)動(dòng)都在突破市場(chǎng)和消費(fèi)者的思維邊界。

用漫威模式講故事去做最偉大的平凡人

都說(shuō)美國(guó)漫畫(huà)英雄商業(yè)性質(zhì)濃厚，營(yíng)銷手段層出不窮，但是在這個(gè)時(shí)代，最為出彩的恰恰是這些最賺錢的超級(jí)英雄。而想要探究漫威英雄為什么能夠在這個(gè)時(shí)代超越日漫、淹沒(méi)我國(guó)的古典神話英雄成為我們的情懷，還要從漫威每一個(gè)英雄IP的誕生開(kāi)始說(shuō)起。

1939年，漫威誕生了自己第一個(gè)超級(jí)英雄“海王納摩”，其后經(jīng)歷二戰(zhàn)的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)以及后來(lái)“神奇四俠”都為上升期的漫威助燃。

到了1964年，斯坦·李和杰克·科比樹(shù)立起了漫威歷史上的又一個(gè)里程碑——他們創(chuàng)造了漫威的全明星陣容：復(fù)仇者聯(lián)盟。漫畫(huà)界的漫威一發(fā)不可收拾，先后創(chuàng)立了X戰(zhàn)警、異人族以及多代的復(fù)仇者聯(lián)盟陣容。

在90年代，的漫威提出終極宇宙的概念，將不同背景使命的英雄進(jìn)行故事融合，只要是同一公司，就是同一“時(shí)代”的故事主角，元素不斷碰撞聚融讓英雄和反派的排列組合產(chǎn)生出鏈?zhǔn)椒磻?yīng)般的敘事效果。

2000年過(guò)后，漫威正式放開(kāi)手腳，講時(shí)間和空間的概念限制全部打破，從各種角度和側(cè)面從新講述英雄的故事。開(kāi)始以大事件的概念將故事以事件牽引，將英雄的抉擇于命運(yùn)融入不同事件，創(chuàng)造出X+X=X²創(chuàng)造性的效果。

漫威宇宙的每一個(gè)英雄并不像日漫的賽亞人有“要是發(fā)力太大會(huì)毀滅地球的困擾”，也沒(méi)有我國(guó)神話人物中“神性”與“人性”的對(duì)抗。蜘蛛俠是皇后區(qū)的高中生、他會(huì)被升學(xué)考試?yán)_也會(huì)被學(xué)校惡霸盯上；鋼鐵俠是個(gè)花花公子，但也會(huì)陷入空虛和落寞；雷神托爾被貶下凡間，承認(rèn)自己是普通人后才能重新奪回神力。這一系列“平民”級(jí)別的英雄靠著科技和變異拯救人類的同時(shí)也承受著普通人的痛苦與煩惱，讀者和觀眾能從身邊的人中找到他們的影子更親近、更有感染力。

漫威電影的敘事延續(xù)自漫畫(huà)，每一部英雄單集電影選用最穩(wěn)健的好萊塢敘事結(jié)構(gòu)將英雄的背景、能力、特色與情感構(gòu)筑完畢，在影片中加入與下部電影的聯(lián)系，在“大事件”類型電影中一次性引爆觀眾全部期待與情懷。三個(gè)階段的起承轉(zhuǎn)合精妙而明確，在這樣的節(jié)奏性“轟炸”攻勢(shì)下，沒(méi)有多少觀眾會(huì)選擇繼續(xù)“負(fù)隅頑抗”，紛紛路轉(zhuǎn)粉，共同去期待漫威的下一部作品。

最強(qiáng)英雄IP從每一個(gè)角度做好用戶運(yùn)營(yíng)

一個(gè)很值得深思的現(xiàn)象：承包三代人情懷的一代武俠小說(shuō)巨匠金庸他老人家駕鶴西去時(shí)，全網(wǎng)用戶不論是明星大V還是普通網(wǎng)民都發(fā)文轉(zhuǎn)發(fā)為其悼念；而一個(gè)月后，漫威的靈魂人物斯坦·李老爺子去世時(shí)，網(wǎng)間發(fā)文發(fā)推的用戶同樣也是絡(luò)繹不絕。懷著對(duì)兩位大師級(jí)人物的敬意，我們也可以看出，漫威和旗下人物、故事以及文化符號(hào)和背后的工作者產(chǎn)生的影響力是多么巨大甚至比肩陪伴我們走過(guò)童年和青春歲月的“天龍”、“神雕”、“倚天”等本土IP。

在中國(guó)，漫威元素成為了文化流行的重要符號(hào)，一句電影臺(tái)詞中的“我愛(ài)你3000遍”能夠成為年度最佳表白情話，一套新款“鋼鐵戰(zhàn)服”能夠讓手工玩家和機(jī)械愛(ài)好者廢寢忘食，圍繞漫威主題開(kāi)展的討論與研究在各大論壇上比比皆是。只要是漫威產(chǎn)出的IP類游戲，就算是游戲性不夠出眾也能夠憑借其強(qiáng)大的IP價(jià)值賺得相當(dāng)可觀的收益。

與隔壁DC公司對(duì)自身定位至今不明不同，漫威每走一步都不忘擁抱自己的核心粉絲同時(shí)還張開(kāi)雙臂歡迎新粉絲加入。從電影擴(kuò)展出的飯圈、模型狗、健身愛(ài)好者、sneaker等多元文化圈子，讓用戶對(duì)某個(gè)“漫威瞬間”的著迷而迅速入坑，又把這種對(duì)整體漫威的熱愛(ài)重新散播到大眾文化中。同時(shí)由電影上映帶來(lái)的巨大社交攀比效應(yīng)使得劇透、盤(pán)點(diǎn)、分析成為年輕人茶余飯后不可不提的談資，如果你在這時(shí)拒絕了這個(gè)話題，就說(shuō)明了你脫離了流行，同時(shí)也脫離了當(dāng)下的社交核心。

組合拳打出的效果就是，當(dāng)你沒(méi)有出下一個(gè)招式的時(shí)候，對(duì)面的敵人已經(jīng)在震顫了。漫威不僅能夠找準(zhǔn)核心定位，還能借勢(shì)用勢(shì)，取得今天的成就絕不是空穴來(lái)風(fēng)，更應(yīng)該說(shuō)是水到渠成。

結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)小編我看到6月28日《蜘蛛俠:英雄遠(yuǎn)征》的上映消息時(shí)，不禁露出新一輪的苦笑。電影是一定會(huì)看，影評(píng)也一定會(huì)做，漫威的粉絲也一定會(huì)當(dāng)。

但是沖動(dòng)過(guò)后，是更加希望我們能有自己的原創(chuàng)且成完整體系的IP站出來(lái)與漫威IP抗衡，雖然短時(shí)間做不到，可還是對(duì)我國(guó)五千年以來(lái)的文化沉淀保有信心。不管是大圣還是三國(guó)、不論是天庭還是太虛，我們?cè)谌绱藦?qiáng)大精神價(jià)值輸出面前總要留有自己的文化自信。

更希望，哪天從電影院走出來(lái)，刷爆朋友圈的不再是那句“我愛(ài)你三千遍”，而是一句：

“我愛(ài)了你三千年?！?/strong>

( 完 )