【原】開門復(fù)工？考驗(yàn)才剛剛開始

BonGym 2021-04-13

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雖然還時(shí)有輸入病例，但相對(duì)于海外新冠疫情的此起彼伏，中國(guó)這邊已然風(fēng)景獨(dú)好。

在全國(guó)積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)的政策引導(dǎo)下，各地對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館開業(yè)的限制也逐步放寬。除了個(gè)別團(tuán)操工作室及占據(jù)地下空間的場(chǎng)館外，很多城市的健身房將在四月前開門迎客。

開業(yè)是個(gè)好消息。但我知道，很多健身老板的高興勁兒并不會(huì)持續(xù)多久。

疫情，讓中國(guó)健身行業(yè)的行情熔斷了兩月有余，媒體的說(shuō)法叫按下了暫停鍵。但大家內(nèi)心都深知，時(shí)間不是真的可以像音樂一樣暫停，過(guò)去的已經(jīng)成為歷史。

如果對(duì)抗疫情確認(rèn)為持久戰(zhàn)，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，還得擔(dān)心開業(yè)政策轉(zhuǎn)變的可能（比如最近影院開業(yè)被叫停）。

開門復(fù)工之后該如何操作，才可以盡量挽回前幾個(gè)月的損失？如何能盡快恢復(fù)用戶訓(xùn)練的積極性？如何維持團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定？都是懸在健身老板們頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

也許是嗅到了老板們的焦慮，不少人都忙于兜售披著復(fù)工秘笈馬甲的解決方案，但仔細(xì)一看，卻是換湯不換藥的傳統(tǒng)營(yíng)銷套路。

其實(shí)在我看來(lái)，健身行業(yè)的頑疾始終就是那么幾個(gè)，根子上的毛病沒有治好，學(xué)啥都是治標(biāo)不治本。

不如就用兩個(gè)新名詞，來(lái)聊聊老問題。

1 全員營(yíng)銷

復(fù)工之后，健身行業(yè)必須重視全員營(yíng)銷。

很多人可能一聽就樂了，賈斯汀你傻了吧，我們健身房早就全員營(yíng)銷了，會(huì)籍賣卡，教練賣課，前臺(tái)說(shuō)不定還要背指標(biāo)，要等你說(shuō)嗎？

其實(shí)，這叫全員銷售，而不是全員營(yíng)銷。

我也理解，在很多健身人的語(yǔ)境中，營(yíng)銷就等于銷售，很多營(yíng)銷大法的培訓(xùn)就是在強(qiáng)化銷售套路。

營(yíng)銷和銷售，就是這一字之差，導(dǎo)致了很多健身房行為的偏差。比如各種逼單和預(yù)售大法，客戶不買單不讓走，教練完不成業(yè)績(jī)大半夜背著壺鈴做蛙跳。

這一套在過(guò)去讓很多老板發(fā)家致富，但也讓很多會(huì)員對(duì)健身房敬而遠(yuǎn)之，也導(dǎo)致了教練對(duì)于“銷售”二字心懷怨恨，以做業(yè)績(jī)?yōu)閻u。

其實(shí)我一直在強(qiáng)調(diào)，銷售并不可恥。

無(wú)論什么行業(yè)，什么公司，最終的商業(yè)模式都是提供有價(jià)值的商品和服務(wù)，并且從中獲利。

用大白話說(shuō)，都是出來(lái)賣的。不同的是，看你賣什么東西而已。

既然是賣的，那就要去了解誰(shuí)會(huì)來(lái)買你，人家憑什么來(lái)買你，為什么買你而不去去別家，這是很順其自然的思考吧。

你必須先想通以上問題，才可能做好這個(gè)買賣。

并且這個(gè)問題不僅老板自己要思考，還要讓教練、前臺(tái)，甚至清潔阿姨，都能理解自己的工作職責(zé)，與公司的生意有什么關(guān)系。

每一個(gè)員工都應(yīng)該了解，用戶在健身房所感知到的每一處體驗(yàn)、每一道服務(wù)，都是促成銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)。

并且企業(yè)從上到下，都需要把這些思考的內(nèi)容付諸實(shí)現(xiàn)，為完成銷售營(yíng)造一個(gè)更加順暢和邏輯自洽的環(huán)境。

我們就把這個(gè)過(guò)程稱之為全員營(yíng)銷。

而要達(dá)到全員營(yíng)銷的目的，不一定非要所有人做銷售，但必須所有人都有銷售思維。

什么叫銷售思維呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你要學(xué)會(huì)站在付錢買單的人的角度去思考問題，而不是自嗨。

見過(guò)有太多健身房投資人，總覺得自己的器械怎樣怎樣好，裝修如何豪華，消費(fèi)者要是不來(lái)就是腦子有問題。

還有很多教練覺得自己專業(yè)特別好，恨不得把畢生所學(xué)全部傳授給用戶，要么就是把用戶當(dāng)運(yùn)動(dòng)員一樣高強(qiáng)度訓(xùn)練，要么就是不斷的評(píng)估分析，一點(diǎn)大動(dòng)作不教，誓要把眼前用戶的身體調(diào)成完美無(wú)缺之后再幫他們減肥增肌。

實(shí)際，用戶是怎么看待他們的呢？

提供的課程并沒有什么亮點(diǎn)，體驗(yàn)也不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好到哪里去，價(jià)格不便宜，還整一大堆花里胡哨沒用的東西。

這就是缺乏銷售思維的體現(xiàn)，也是很多健身房銷售做不好的通病：你覺得自己的硬件軟件都酷炫吊炸天，但消費(fèi)者不這么認(rèn)為。

我甚至還見過(guò)用戶因?yàn)榍芭_(tái)愛搭不理的態(tài)度和一張有異味的瑜伽墊而放棄續(xù)費(fèi)的案例。

永遠(yuǎn)不要覺得用戶比你傻，尤其在健身行業(yè)，絕大部分消費(fèi)的起私教課的用戶智商情商都肉眼可見的高于從業(yè)者。

但很多人并不承認(rèn)自己在銷售思維上的偏差，而把鍋全甩在銷售手段上。收入一直上不去就陷入極度的恐慌，就開始病急亂投醫(yī)：我要不要找個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)啊，是不是要做一波促銷啊，整點(diǎn)十年卡、買一年送兩年、500節(jié)套餐之類的？

短時(shí)間賣倒是真賣得出去，但跟殺雞取卵涸澤而漁一個(gè)意思，積累高額負(fù)債，遲早有一天要跑路。

倒閉清盤時(shí)流下的淚，都是當(dāng)初自我催眠時(shí)腦子進(jìn)的水。

開門復(fù)工之后，企業(yè)一定要看清營(yíng)銷的本質(zhì)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，想提升業(yè)績(jī)，僅僅依靠促銷手段是不夠的，讓銷售變成一個(gè)流程，而不是幾句話術(shù)。

開啟全員營(yíng)銷和銷售思維的教育，讓每一個(gè)員工都明白，做銷售不丟人，發(fā)自內(nèi)心的對(duì)客戶微笑、認(rèn)真的傾聽客戶需求，哪怕是力所能及的做好衛(wèi)生打掃和接待，讓業(yè)績(jī)的達(dá)成不是靠運(yùn)氣和坑蒙拐騙，而成為一個(gè)自然而然的結(jié)果。

中國(guó)的健身行業(yè)長(zhǎng)期起來(lái)，總給我一種用錯(cuò)力氣的感覺。不該講究的亂講究，該花心思的又從不去認(rèn)真思考。

銷售觀念算是一個(gè)典型，下面這個(gè)概念亦是如此。

2 私域流量

私域流量大約是從去年底開始流行起來(lái)的，屬于在各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)熱度極高的流行詞匯，我甚至看到也有健身行業(yè)的人在推銷這個(gè)概念的培訓(xùn)。

所謂私域，是相對(duì)于公域這個(gè)概念。

什么是公域比較好理解，實(shí)際上就是淘寶、微信、微博、百度、大眾點(diǎn)評(píng)這種大家公開獲得流量的地方。

這種公開的流量池，看起來(lái)是免費(fèi)，因?yàn)樽?cè)一個(gè)賬號(hào)也不用錢。在疫情之下，很多實(shí)體店閉門謝課，很多人只能去做線上內(nèi)容，比如去抖音直播，其實(shí)也都是看中了公域這一個(gè)巨大的流量池。

健身行業(yè)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)很熟悉，最近很多人也玩了抖音，相信大家都看到了一個(gè)共同點(diǎn)，就是想自主吸引關(guān)注是十分困難的。

看起來(lái)是公開的平臺(tái)，但任憑你費(fèi)勁心思去做內(nèi)容，別人看不到也枉然。

那怎么才能讓別人看到你呢？

沒錯(cuò)，就得花錢，平臺(tái)會(huì)根據(jù)你的投入給你傾斜流量。

所以對(duì)于實(shí)體店的線上營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，公域流量的最大問題是成本越來(lái)越高，投入產(chǎn)出比也越來(lái)越不可控。

而傳說(shuō)中的私域就不一樣了，號(hào)稱可以把流量鎖定在自己可以掌控的范圍內(nèi)，比如個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序或自主APP等，不用花錢就可以不斷觸達(dá)的資源。

這么看來(lái)，私域流量的確是低成本、高收效的引流和營(yíng)銷法寶。一旦與擁有大量忠實(shí)粉絲的私域流量渠道合作，或者自己建立起海量私域粉絲群，就能不斷推廣自己，而且成本低廉。

不可否認(rèn)，咱們健身行業(yè)的很多老板還是挺與時(shí)俱進(jìn)的，經(jīng)常看到大家轉(zhuǎn)發(fā)各種網(wǎng)上流傳的商業(yè)分析，每年或許還花很多錢報(bào)這個(gè)大學(xué)那個(gè)MBA的，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特別喜歡這些“學(xué)而不思”的土大款。

請(qǐng)大家花三秒鐘想一想，健身行業(yè)的私域流量？不一直就在你們眼前嗎？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找私域，那是因?yàn)樗麄兌际蔷€上用戶，平日里看不見摸不著，只能想法設(shè)法囤積在自己可見的范圍里。

人家求爺爺告奶奶，每天左一個(gè)親右一個(gè)紅包的才換來(lái)個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)化率。

但在健身場(chǎng)館這個(gè)場(chǎng)景，來(lái)健身的會(huì)員，甚至沒有買卡的人，都來(lái)過(guò)實(shí)地，而不僅僅存在于網(wǎng)絡(luò)和朋友圈，甚至連手機(jī)號(hào)碼和家庭住址都有。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，健身房已經(jīng)超越了私域這個(gè)概念，完全可以稱之為“實(shí)域流量”。

但你們是怎么對(duì)待這眼前的金山銀山的呢？

記得我在品牌課上曾經(jīng)探討過(guò)一個(gè)問題，為什么很多場(chǎng)館連用戶微信群都沒有。

答案真實(shí)又無(wú)奈：因?yàn)闀?huì)員買課的價(jià)格不一致，怕串價(jià)……會(huì)員抱怨多，給他們一個(gè)抱團(tuán)的平臺(tái)，不是自找麻煩么……

真實(shí)而又無(wú)奈。

連微信群都建不起來(lái)，怎么做私域？

看一個(gè)最簡(jiǎn)單的數(shù)字，傳統(tǒng)健身俱樂部的用戶的留存不到15%，也就是說(shuō)，10個(gè)用戶在你這買了卡鍛煉，結(jié)果幾乎有9個(gè)人走了就不不回來(lái)，你還不知道為什么。

不多關(guān)注現(xiàn)有用戶的留存，卻舍近求遠(yuǎn)的奢望網(wǎng)絡(luò)上不足千分之一的轉(zhuǎn)化率給自己續(xù)命，好比捧著金飯碗去要飯，這是很可笑的。

線下場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)三要素，拉新留存促活。

坦率地說(shuō)，今年的疫情導(dǎo)致很多人的荷包縮水，在疫情影響和缺乏營(yíng)銷環(huán)境的雙重壓制下，我并不看好大部分場(chǎng)館的拉新前景。

光豬圈老總王鋒的一句話我很認(rèn)同，增加坪效不如增加人效。

不僅要提升用戶的復(fù)購(gòu)率和人均消費(fèi)額，也要提升公司每一個(gè)員工的平均產(chǎn)出。

那么全員營(yíng)銷+實(shí)域流量，才是今年的主旋律。