文 | 楊三喜

最近餐飲和食品界可謂頗不太平，“道體”也是屢登熱搜。

先是賢合莊餐廳出事，老板陳赫不得不出來(lái)道歉；接著是近年來(lái)最火的飲料元?dú)馍忠驗(yàn)樯嫦犹摷傩麄鞫狼浮?/p>

作為近年來(lái)最成功的飲品品牌，元?dú)馍忠陨瞄L(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)起家，此次是否因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而遭遇滑鐵盧，也成為坊間關(guān)注的熱點(diǎn)。

“道歉有用的話，肥肉怎么辦？”——網(wǎng)友評(píng)元?dú)馍帧?蔗糖”

事情起源于元?dú)馍衷谥暗漠a(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)的“0蔗糖”。據(jù)悉，元?dú)馍执饲霸谄淙椴璁a(chǎn)品廣告中，曾宣傳此產(chǎn)品為0蔗糖，對(duì)于此類(lèi)宣傳，業(yè)內(nèi)人士紛紛指出0蔗糖不代表0糖，此話題一度在坊間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

4月10日晚間，元?dú)馍衷谄涔俜轿⒉┌l(fā)布公告稱(chēng)，從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，其包裝從原來(lái)的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，原料中不再含有結(jié)晶果糖；此外，元?dú)馍滞瑫r(shí)提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

事實(shí)上，所謂無(wú)糖或者0糖份的飲品，毫無(wú)疑問(wèn)是近年來(lái)飲品市場(chǎng)最有號(hào)召力的產(chǎn)品。

曾幾何時(shí)，可樂(lè)、雪碧以及各種高糖的汽水在國(guó)內(nèi)廣泛流行；但隨著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知的提升和對(duì)于健康的追求，市場(chǎng)對(duì)于低糖以及無(wú)糖類(lèi)產(chǎn)品的需求也是空前旺盛。

主打“無(wú)糖” 、“0糖”或不添加蔗糖的元?dú)馍衷谶^(guò)去數(shù)年里的異軍突起，也帶動(dòng)了一大波品牌紛紛根據(jù)這一領(lǐng)域，健力寶、雀巢、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利、銀鷺、無(wú)印良品、青島啤酒等相繼上市或即將上市無(wú)糖新產(chǎn)品；更有新消費(fèi)領(lǐng)域的喜茶、奈雪的茶都也紛紛進(jìn)入無(wú)糖陣營(yíng)——過(guò)去兩年多時(shí)間里，無(wú)糖可以說(shuō)是從無(wú)到有、從小到大，成為消費(fèi)者最認(rèn)可的飲品類(lèi)別。

此次元?dú)馍值姆?chē)，給了所有所謂的“無(wú)糖”飲品打了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)？無(wú)糖究竟是真的沒(méi)有糖？還是糖分比較低?品牌或許真的應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)交代或者答案。

對(duì)于讀娛君在內(nèi)的很多消費(fèi)者而言，其實(shí)很難分清楚代糖、甜味劑、無(wú)糖等產(chǎn)品概念，但對(duì)于一個(gè)品牌而言，“誠(chéng)信”應(yīng)該是立足之本，所以也希望元?dú)馍帜軌蛘晢?wèn)題，不要成于營(yíng)銷(xiāo)、也敗走營(yíng)銷(xiāo)。

會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，不是背鍋俠

元?dú)馍值狼钢螅胁簧贍I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的從業(yè)者或者自媒體在評(píng)論元?dú)馍值臅r(shí)候，都會(huì)提到“這就是一家會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的公司”……語(yǔ)氣中略帶貶義。

元?dú)馍执_實(shí)是一個(gè)非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的品牌，這也是其能夠從巨頭林立、新品輩出的眾多飲品中殺出來(lái)的終極武器之一。無(wú)論是造概念、拉銷(xiāo)量，元?dú)馍值耐粐芬舶殡S著過(guò)度宣傳、誤導(dǎo)傳播等等爭(zhēng)議。

但從事多年品牌營(yíng)銷(xiāo)觀察和研究的讀娛君，也要為元?dú)馍终f(shuō)幾句話。元?dú)馍炙鶎俚娘嬈肥袌?chǎng)，或者是消費(fèi)品市場(chǎng)，其實(shí)一直以來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)為王，銷(xiāo)售和市場(chǎng)強(qiáng)導(dǎo)向的領(lǐng)域。

從全球范圍內(nèi)來(lái)看，飲品巨頭可口可樂(lè)就是最擅長(zhǎng)打造品牌的公司；

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論是農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲用水類(lèi)品牌，還是蒙牛、伊利等奶類(lèi)品牌，或者近年來(lái)大火的喜茶、茶顏悅色等等，每一個(gè)類(lèi)別里都是營(yíng)銷(xiāo)高手云集，打造概念、塑造品牌在這個(gè)領(lǐng)域也早已經(jīng)是常態(tài)。

如果將時(shí)間放在整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)，同樣也是如此。無(wú)論是多年前的保健品還是近年來(lái)的面膜、護(hù)膚品乃至系列盲盒等等，其實(shí)都是營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，概念大于產(chǎn)品的。

營(yíng)銷(xiāo)固然重要，不過(guò)，在無(wú)中生有創(chuàng)造新概念和新市場(chǎng)的過(guò)程中，雖然要撬動(dòng)消費(fèi)者甚至有忽悠煽動(dòng)的一面，但欺騙等虛假或者夸大宣傳仍然是不可取的。

在《新廣告法》中明確提出，虛假?gòu)V告的判定成分有5點(diǎn)，其中，商品或者服務(wù)不存在；商品信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響；虛構(gòu)、偽造信息作為證明材料；虛構(gòu)使用商品的；以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其中比較典型的像是“純天然”、各種“最”等等都是被禁止作為廣告語(yǔ)出現(xiàn)的——對(duì)照新廣告法的話，其實(shí)就可以看到當(dāng)下很多品牌仍然是冒著違法的風(fēng)險(xiǎn)的，這就難免“翻車(chē)”。

在成為市場(chǎng)的明星之后，也需要積極改變、正確面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者們挑剔的審視。畢竟，想要真正立得住、站得穩(wěn)，不僅要遵紀(jì)守法、更是要比一般的品牌更講誠(chéng)信。

是成長(zhǎng)的煩惱，也是營(yíng)銷(xiāo)者的囚徒困境

擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的元?dú)馍衷谶^(guò)去數(shù)年的快速增長(zhǎng)，也受到了資本的青睞。

就在道歉的前一日，元?dú)馍止傩乱惠喨谫Y已經(jīng)完成，估值與此前市場(chǎng)猜測(cè)相差不大，投后估值60億美元；與2020年春季的前一輪融資相比，一年之內(nèi)，元?dú)馍值墓乐狄呀?jīng)上漲了3倍。據(jù)了解，本輪融資由老股東紅杉中國(guó)和新股東華平投資、L catterton參與領(lǐng)投，Temasek淡馬錫跟投，高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續(xù)跟投持續(xù)加碼。

資本的加碼，給了元?dú)馍指叩脑鲩L(zhǎng)“要求”，這或許也是其過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的緣由吧。

事實(shí)上，雖然擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但在已經(jīng)搶占所謂無(wú)糖飲品相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額之后，元?dú)馍窒胍３种暗脑鲩L(zhǎng)也是困難重重。

以文娛營(yíng)銷(xiāo)為例，這也曾經(jīng)是元?dú)馍值闹匾獱I(yíng)銷(xiāo)方向，但進(jìn)入2021年后，元?dú)馍衷谖膴薁I(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)也是相當(dāng)之謎。

2019年，元?dú)馍珠_(kāi)始嘗試在綜藝節(jié)目植入；到了2020年，更是贊助了《我們的樂(lè)隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》《青春在大地》《運(yùn)動(dòng)吧少年》等s級(jí)的綜藝——但就是在產(chǎn)品仍然暢銷(xiāo)的2020年，元?dú)馍种亟鸸诿膸讬n綜藝的表現(xiàn)只能說(shuō)是“劃水”。

進(jìn)入2021年，元?dú)馍钟殖霈F(xiàn)在《司藤》《你是我的城池營(yíng)壘》《創(chuàng)造營(yíng)2021》的文娛內(nèi)容中。

在網(wǎng)劇《司藤》中，就出現(xiàn)了元?dú)馍值母黝?lèi)軟硬廣告，類(lèi)似的臺(tái)詞“你把這個(gè)元?dú)馍纸o她，告訴她這是無(wú)糖的，不會(huì)胖?！薄F(xiàn)在看這句臺(tái)詞，會(huì)不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)諷刺的意味在其中，無(wú)糖其實(shí)是有糖，所以，軟性植入的廣告是不是《廣告法》的管轄領(lǐng)域，值得業(yè)界探討。

如果說(shuō)《司藤》熱度還算不俗，那么投向《你是我的城池營(yíng)壘》的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，效果應(yīng)該說(shuō)是差了一大截。馬思純白敬亭領(lǐng)銜的這部劇雖然豆瓣評(píng)分不錯(cuò)，但在整個(gè)劇集市場(chǎng)里缺乏關(guān)注，在坊間也沒(méi)有太多的聲量——對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)為王的元?dú)馍侄裕鋵?shí)最怕的就是沒(méi)有動(dòng)靜，對(duì)其而言，肯定是“寧要爭(zhēng)議不要沉淪”。

可以想象，此次0糖廣告的翻車(chē)事件，也將帶給一貫高調(diào)的元?dú)馍诸~外的麻煩。之前憑借“0糖、0脂、0卡”出圈，并且以這些關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在很多影視和綜藝節(jié)目并且贏得諸多消費(fèi)者青睞的元?dú)馍?，將迎?lái)消費(fèi)者和網(wǎng)民們的報(bào)復(fù)性的審視——新的廣告語(yǔ)是什么？有沒(méi)有夸大或者虛假宣傳？以及，讓所謂的0糖或者無(wú)糖市場(chǎng)也將面對(duì)更多消費(fèi)者的質(zhì)疑？

既然“最”是違反廣告法的，那么“0”和“無(wú)”也應(yīng)該在廣告宣傳中謹(jǐn)慎使用。

小結(jié)

俗話說(shuō)，攻城容易守城難。在過(guò)去數(shù)年，新消費(fèi)市場(chǎng)的興起，很多全新的品牌和產(chǎn)品也都成功突圍占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，但同時(shí)，這些新消費(fèi)品牌翻車(chē)的也不少，而且原因各異，有產(chǎn)品的原因、有資金的問(wèn)題，也不乏宣傳的問(wèn)題。對(duì)元?dú)馍侄?，此次涉嫌虛假宣傳，既是其長(zhǎng)期重營(yíng)銷(xiāo)但忽視產(chǎn)品基本面的滑鐵盧，更是其在成功融資后、想要保持持續(xù)高速增長(zhǎng)的當(dāng)頭一棒。

那么最后一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，作為消費(fèi)者，你還會(huì)為主打0糖的飲品買(mǎi)單嗎？

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