餐飲品牌迎來“再定位潮”

4月1日，樂凱撒在其微信公眾號上公告：《樂凱撒榴蓮比薩改名了》。

文章發(fā)出后，樂凱撒創(chuàng)始人陳寧轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈，還特別標(biāo)出了具體改名的細(xì)節(jié)：

“比薩”改為“披薩”

“榴梿”改為“榴蓮”

“樂凱撒榴梿比薩”改為“樂凱撒披薩”

樂凱撒更名，在陳寧的朋友圈很熱鬧。一些朋友在調(diào)侃。樂凱撒更名恰好發(fā)生在小米更新LOGO之后，于是有人調(diào)侃陳寧，“這個至少得2000萬?！币恍┡笥驯硎疽馔?，多個回復(fù)稱，“我一直都以為的都是后面這個'樂凱撒披薩’。”

（圖片來源于微信公眾號：樂凱撒比薩）

相比樂凱撒，陳鵬鵬的更名顯得非常曲折、平淡。

“陳鵬鵬鵝肉飯店”更名為“陳鵬鵬潮汕菜”，只是在微信公眾號上顯示了一下。甚至創(chuàng)始人陳鵬鵬對此也反應(yīng)平淡，“只是品類升級”。

但是內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，從“陳鵬鵬鵝肉飯店”到“陳鵬鵬潮汕菜”更名的過程，其實是爆品為王如何進(jìn)行“再定位”的認(rèn)知選擇。

在陳鵬鵬最終鎖定為“陳鵬鵬潮汕菜”之前，先后經(jīng)歷了多種場景和名字的嘗試。比如“陳鵬鵬鹵鵝飯店”、 “陳鵬鵬鹵鵝飯店·潮汕菜”、“陳鵬鵬潮汕菜·至宵夜2點(diǎn)”、“陳鵬鵬潮汕飯店”……

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

不僅名字不一，門店的菜單在主體以及側(cè)重點(diǎn)上各有不同，甚至有些門店進(jìn)行了已經(jīng)沒有了陳鵬鵬立根爆品——“鹵鵝”的測試。

最終，經(jīng)過半年多的測試，鎖定了“潮汕菜”。

脫離單品，回歸大品類

陳鵬鵬和樂凱撒進(jìn)入市場后都是爆品為王。如今為什么又要去掉爆品呢？

事實上，在過去的半年里，餐飲品牌修改定位，擴(kuò)充品類寬度的策略調(diào)整蔚然成風(fēng)。九毛九用新打造的“慫火鍋”回歸大品類；遇見小面擴(kuò)充了品類的豐富度，除了小面，還增加了現(xiàn)炒澆頭面、燒烤、小吃，力圖實現(xiàn)24小時營業(yè)時段全覆蓋；就連西貝，也在悄然調(diào)整菜單，豐富菜品。

“改名僅是這輪變革的開始?！标悓幷f，“創(chuàng)業(yè)都是從生存夾縫開始的，找到一個小的突破口，或者利基市場，最終的目標(biāo)都是捕捉更大事業(yè)機(jī)會，對接更大需求。”

為了對接“更大需求”，樂凱撒經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備，呈現(xiàn)了四個系列13款產(chǎn)品。

在樂凱撒的更名中，名字去掉了爆品；菜單弱化了爆品。并且，除了這四大系列13款產(chǎn)品之外，樂凱撒早已經(jīng)完成了品類擴(kuò)充、味型擴(kuò)充，引入了意面、烤雞翅、炸雞薯條等產(chǎn)品。

這使樂凱撒從榴蓮披薩這個細(xì)分品類回歸到了披薩這個大品類之中。而陳鵬鵬更名，也是為了回歸大品類。

事實上，隨著所處競爭的階段不同，爆品為王的品牌，往往都會回歸到大品類上來。比如同樣在深圳的喜茶，最初也打過一段“芝士奶蓋創(chuàng)始者”。最后，隨著市場的加劇，新品迭代的加速，已經(jīng)悄悄地對爆品進(jìn)行了淡化。

如今，喜茶最受消費(fèi)者喜愛的TOP5產(chǎn)品為：多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。其中冠軍單品是多肉葡萄，“霸榜”時間長達(dá)72周。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

爆品為王依然有效

從一窩蜂地做減法，切入細(xì)分賽道，到如今的紛紛回歸大品類，似乎完成了一波流行的輪回。有人不禁要問，爆品戰(zhàn)略還好使嗎？

在內(nèi)參君看來，如果以此否定爆品為王的有效性，將是愚蠢的。事實上，對于初創(chuàng)品牌而言，爆品為王依然是最有力量的武器。

2009年，樂凱撒首創(chuàng)世界上第一款榴蓮披薩。之后，這款榴蓮披薩，不僅成就了樂凱撒的頭部地位，還拯救了當(dāng)時一批將要倒閉的披薩品牌。同時，這款中國首創(chuàng)的披薩更是風(fēng)靡全世界，直接拉升了榴蓮的國際市場價格。