編者按：本文系專欄作者投稿，作者陸玖財(cái)經(jīng)。

沒有買東西的計(jì)劃，但看看直播和視頻錢包就莫名空了。

消費(fèi)者在經(jīng)過了傳統(tǒng)手動(dòng)搜索的電商模式之后，對于根據(jù)搜索記錄進(jìn)行的推送已有疲態(tài)，在一些場景下，甚至?xí)霈F(xiàn)早就完成了購物、卻重復(fù)大量收到陳舊推薦的情況。無效推薦、冗雜信息，既是商家營銷和成本的弊病，消費(fèi)者也早已提不起興趣。不過，在電商形態(tài)不斷進(jìn)化的過程中，泛化和靈活化推薦標(biāo)簽，更多元地推送有效信息的做法正在實(shí)行。

4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，將這種電商模式定義為“興趣電商”，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬表示：“興趣電商對于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費(fèi)側(cè)帶來了值得期待的新空間?！?/p>

消費(fèi)端：主動(dòng)挖掘潛在需求

不知道吃什么怎么辦？翻翻大眾點(diǎn)評(píng)、看看吃播視頻，可能突然就發(fā)現(xiàn)了想吃的東西。

時(shí)裝模特的身材不是人人都有，普通人不知道怎么穿搭怎么辦？在微博、小紅書、抖音上搜一搜，什么身材的博主都有，試錯(cuò)、測評(píng)樣樣齊全。

想要搜索卻找不準(zhǔn)關(guān)鍵詞？沒關(guān)系，瀏覽的視頻內(nèi)容可以更準(zhǔn)確匹配相關(guān)商品信息，降低信息門檻的同時(shí)也節(jié)省了在海量信息里搜尋的時(shí)間。

喜歡游山玩水卻不知道該準(zhǔn)備點(diǎn)什么？網(wǎng)上有各種旅游達(dá)人們分享的旅拍，不僅有照片，還有更生動(dòng)的視頻?？吹剿麄兪褂玫谋銛y式電水壺，你突然發(fā)現(xiàn)：原來擔(dān)心酒店的水壺不干凈又想喝熱水，解決方法居然如此簡單！

當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定階段，人們對“購物”的理解發(fā)生了變化。購物不再是為了溫飽，而被賦予了情緒情感、精神愉悅等更多層次的需求，這是其一；各領(lǐng)域都在飛速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，“黑科技”層出不窮，人們不可能方方面面都能跟的上節(jié)奏，需要更專業(yè)的人幫助推薦可能對自己有用的商品，告訴人們“原來生活/工作還可以這樣”，這是其二。

在這兩點(diǎn)需求的驅(qū)動(dòng)下，先是出現(xiàn)了這樣通過圖文吸引人的網(wǎng)站，之后基于用戶搜索歷史的社交電商迅速推廣，到了短視頻時(shí)代，內(nèi)容的立體化和推薦分發(fā)技術(shù)對于社群的觸達(dá)及連結(jié)能力，讓電商自身的潛力、以及電商對更多元復(fù)雜的消費(fèi)需求的開發(fā)滿足，發(fā)揮得更到位。

之前我們普遍認(rèn)為，現(xiàn)在是“直播電商”的時(shí)代，但抖音電商總裁康澤宇認(rèn)為“直播電商”有失偏頗?！爸辈ブ皇且粋€(gè)承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺得形式可能不是最關(guān)鍵的?！?/p>

同樣，他不認(rèn)為現(xiàn)在是“內(nèi)容電商”時(shí)代，因?yàn)椤皩θ魏坞娚绦螒B(tài)來說，可能內(nèi)容都非常重要。在沒有電商的時(shí)代，消費(fèi)品的外包裝就很重要，那也是內(nèi)容?！?/p>

為了更準(zhǔn)確定義現(xiàn)在的電商時(shí)代，抖音提出了一個(gè)新概念，即“興趣電商”。興趣電商基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)，其核心是“主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”。

拆解興趣電商的核心，找到“主動(dòng)”和“潛在”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

消費(fèi)者通過逛街這種傳統(tǒng)的購物方式，在瀏覽商品的過程中可以發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，但商品只能“被動(dòng)”被發(fā)現(xiàn)；傳統(tǒng)電商平臺(tái)推薦讓商品“主動(dòng)”出現(xiàn)在用戶眼前，但基于搜索歷史的推薦都是“已知”需求，很難了解“潛在”需求。

同時(shí)滿足這兩個(gè)關(guān)鍵詞的興趣電商最大限度順應(yīng)消費(fèi)者的需求，成為現(xiàn)在的主流趨勢、受到消費(fèi)者的歡迎，就是自然而然的了。

供給端：提高效率，擴(kuò)大市場

興趣電商的發(fā)展不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)還給商家提供了更多發(fā)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的潛在需求意味著商家的生產(chǎn)、營銷和市場都有了優(yōu)化的方向，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)商家可以精準(zhǔn)觸達(dá)全國用戶；而更加精準(zhǔn)的投放減輕了商家漫無目的投放商品造成的損耗，提高資金利用效率。

“據(jù)商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費(fèi)者中，85%以上是新客戶。興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C(jī)會(huì)?！?康澤宇在演講中稱。

舉個(gè)更具體的例子，國產(chǎn)品牌太平鳥服飾2020年入駐抖音，之后自己的直播間每個(gè)月GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達(dá)2800萬元。

雖然上述只是一個(gè)平臺(tái)和一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，但足以證明興趣電商可以成為商家發(fā)展新階段的重要發(fā)力方向。

除了品牌和商家的提升，興趣電商模式還具有更廣泛的社會(huì)價(jià)值，這已經(jīng)具體體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的個(gè)人以及三農(nóng)產(chǎn)業(yè)及農(nóng)民群體。

去年疫情導(dǎo)致全國癱瘓，多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷。拼多多、京東、抖音等電商平臺(tái)積極開展農(nóng)產(chǎn)品帶貨，深入廣闊農(nóng)村地區(qū)，為保障農(nóng)民收入做出巨大貢獻(xiàn)。

僅抖音一家平臺(tái)就有110位市長、縣長參與過帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國大市場。截至去年7月，抖音上的縣長直播活動(dòng)總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國家級(jí)貧困縣。興趣電商為助力脫貧攻堅(jiān)做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。

電商本身就給個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供了極佳的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，到興趣電商時(shí)代，熱衷于小眾商品創(chuàng)作的人終于找到了用興趣愛好賺錢的路。他們通過錄制抖音視頻，將油紙傘、陶器、甲胄等原本傳統(tǒng)、小眾的工藝品向大眾進(jìn)行展示和科普，不僅讓更多人“漲知識(shí)”，還找到了自己的消費(fèi)群體，拓寬了銷路。

現(xiàn)在，各大電商平臺(tái)都意識(shí)到了做興趣電商的重要性，開始積極開拓優(yōu)質(zhì)KOL和品牌商，以不斷豐富平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備和有趣程度。為此，不同平臺(tái)提出了不同的激勵(lì)政策。

比如，抖音電商則在多維培訓(xùn)之外，又系統(tǒng)的推出了三大扶持計(jì)劃，未來一年將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

平臺(tái)端：應(yīng)該追求有質(zhì)量的GMV

興趣電商發(fā)展了一段時(shí)間之后，問題也逐漸變得明顯，其中最重要的就是商品質(zhì)量問題，這也是自電商產(chǎn)生以來一直存在的問題。

“我來電商后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)，我們從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營骨干來做平臺(tái)治理，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控?！笨禎捎罱忉屃藶楹芜@一階段抖音電商沒有把提高GMV放在首位。

據(jù)《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，抖音電商在平臺(tái)治理方面投入了大量資源。該平臺(tái)先期投入1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對商品進(jìn)行多維抽檢；通過技術(shù)手段識(shí)別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件。

“我們希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。” 康澤宇表示，他非?？春门d趣電商的前景，但同時(shí)對業(yè)績有耐心，不急于一時(shí)。

對于平臺(tái)的治理確實(shí)不是一時(shí)能完成的，假貨問題甚至可能會(huì)始終存在，需要各平臺(tái)堅(jiān)持治理，長期投入。不過我們也相信在各大電商平臺(tái)的共同努力下，興趣電商的環(huán)境會(huì)持續(xù)向好。

興趣電商時(shí)代哪些平臺(tái)更有優(yōu)勢？

興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億，整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。那么在興趣電商的時(shí)代，哪些平臺(tái)更有優(yōu)勢？優(yōu)勢又是如何產(chǎn)生的？

首先是視頻和圖文的競爭。不否認(rèn)有人更喜歡看圖文內(nèi)容，但事實(shí)是視頻內(nèi)容因其生動(dòng)性、趣味性，博得更大群體的好感。另一方面，如今的商家都想盡可能聚攏更廣泛的社會(huì)消費(fèi)群體，彌合群體間因信息環(huán)境、教育程度語言不通等造成的區(qū)隔，而視頻從形式和內(nèi)容在這方面的表現(xiàn)是很顯眼的。

其次是用戶數(shù)量和創(chuàng)作者數(shù)量的競爭。創(chuàng)作者數(shù)量大意味著產(chǎn)出的內(nèi)容更豐富，能戳到更多用戶的興趣點(diǎn)，發(fā)掘更多消費(fèi)需求。內(nèi)容的豐富自然會(huì)吸引更多消費(fèi)者，而更大的市場進(jìn)一步吸引更多創(chuàng)作者和商家，自發(fā)形成良性循環(huán)。

綜合考慮用戶體量、推薦和分發(fā)精準(zhǔn)度、內(nèi)容豐富度，抖音電商可能是目前最具有競爭力的平臺(tái)之一。抖音6億多月活和在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，成為了抖音做興趣電商的優(yōu)勢。

中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬從產(chǎn)業(yè)鏈角度分析：“抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。抖音電商的最大優(yōu)勢，是通過'前臺(tái)’的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和'中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在'后臺(tái)’的沉默消費(fèi)力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費(fèi)側(cè)帶來了值得期待的新空間?！?/p>

當(dāng)然，不是有優(yōu)勢、邏輯通就一定能發(fā)展順利。不過看抖音現(xiàn)在的發(fā)展趨勢和思路，未來都值得期待。

唯一確定的是，興趣電商時(shí)代已經(jīng)不可阻擋，購物可能成為內(nèi)容的另一面，人們獲得的樂趣和驚喜將越來越多。