對(duì)于商家品牌來(lái)說(shuō)，如何洞悉平臺(tái)思路，在別人的一畝三分地耕耘，顯然是個(gè)不小的課題。

4月8日，抖音電商生態(tài)大會(huì)正式召開(kāi)，加上3月份的快手電商引力大會(huì)，1月份的淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)，關(guān)于直播電商接下來(lái)怎么走的問(wèn)題，平臺(tái)們可以說(shuō)都給出了自己的答案。

平臺(tái)們到底是怎么想的呢？下面讓我們一起來(lái)看看。

抖音：興趣電商

首先是抖音。

抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇推出了個(gè)新概念：興趣電商。按照官方定義，興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

按照康澤宇描繪的場(chǎng)景就是：本來(lái)也沒(méi)打算買(mǎi)什么，結(jié)果刷著刷著，發(fā)現(xiàn)：哎這個(gè)東西不錯(cuò)，這么方便，這么好，就買(mǎi)了。讓消費(fèi)者有“生活原來(lái)還可以這樣過(guò)”的驚喜感。

反應(yīng)到頭部主播身上，也可以很明白地看到，除了羅永浩一枝獨(dú)秀外，其他主播的流動(dòng)性非常強(qiáng)。消費(fèi)者也許會(huì)為了某個(gè)主播的某個(gè)有趣瞬間停留、互動(dòng)、購(gòu)物，但最終并不會(huì)留下來(lái)，而是繼續(xù)去發(fā)現(xiàn)新的興趣。

所以就很明白了，2021年的抖音電商會(huì)有兩個(gè)大的變化。

第一，抖音直播間會(huì)越來(lái)越像“品牌旗艦店”、“專賣店”、“精品店”，消費(fèi)者們是為了興趣付費(fèi)，為了品牌溢價(jià)付費(fèi)，低價(jià)、無(wú)趣不是官方想要的，沒(méi)特點(diǎn)、靠走量的商家品牌會(huì)越來(lái)越難做。

第二，抖音電商會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，不斷提高門(mén)檻，把不合格的商家、品牌、主播淘汰出去。就像康澤宇反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。一個(gè)簡(jiǎn)單的證明就是，《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，從去年6月至今，抖音電商已經(jīng)累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。

現(xiàn)在，抖音的日活躍用戶數(shù)超過(guò)6億，康澤宇也認(rèn)為興趣電商的GMV到2023年會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億元。品牌們?nèi)绻氤缘蕉兑綦娚痰牡案猓趺窗雅d趣玩出花來(lái)，必須要提上日程了。

快手：內(nèi)容+私域

然后是快手。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古把“內(nèi)容+私域”作為快手直播電商2.0時(shí)代的核心，“不要騙老鐵、不要騙老鐵、不要騙老鐵”更是成了當(dāng)天引力大會(huì)的金句。

按照笑古的說(shuō)法，私域才是未來(lái)，畢竟公域流量成本太高，像是快手這樣私域強(qiáng)的平臺(tái)不論是增速、時(shí)長(zhǎng)還是粘性都領(lǐng)跑友商。所以快手2021年的重點(diǎn)就是讓主播依托特色賣貨人設(shè)打造用戶和主播的強(qiáng)信任關(guān)系。

說(shuō)人話就是主播只有和粉絲搞好關(guān)系才能賣得動(dòng)貨。

這點(diǎn)從快手的頭部主播也可以得到證明，去掉直播四大天王，不論是數(shù)量還是質(zhì)量，快手主播都非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

按照快手的官方規(guī)劃，2021年打算沉淀千億私域粉絲，打造100個(gè)十億GMV的生態(tài)合作伙伴，還公布了“商家全周期紅利計(jì)劃”。

主播強(qiáng)、品牌弱一直是快手的“心病”，接下來(lái)快手也許會(huì)在“引導(dǎo)草根出身的主播正規(guī)化，讓私域流量商業(yè)價(jià)值最大化”上下功夫。如果商家品牌愿意和快手一起嘗試的話，也許能得到超額回報(bào)。

淘寶：內(nèi)容化

最后是直播OG淘寶。在1月份的淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德說(shuō)：“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略?！?/p>

“發(fā)力新的'點(diǎn)淘’業(yè)務(wù)、加強(qiáng)貨品建設(shè)、構(gòu)建新賽道、規(guī)范行業(yè)”，作為直播電商老炮，淘寶2021年的4個(gè)核心方向真是太太太正常了。用四個(gè)字概括就是：豐富、完善。

淘寶直播小二新川的一句話倒是值得注意：淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

按照新川的說(shuō)法，想在淘寶直播折騰，在“場(chǎng)”上要具備流量獲取和轉(zhuǎn)化能力，在“人”上要有主播運(yùn)營(yíng)能力，在“貨”上要有供應(yīng)鏈貨品能力。

畢竟淘寶的流量饑渴癥大名鼎鼎，不懂精打細(xì)算的商家品牌很難玩得轉(zhuǎn)。玄德說(shuō)逛逛+點(diǎn)淘將成為淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩大核心，也就等于在給商家品牌進(jìn)一步提要求：不僅要會(huì)賣貨，還要會(huì)玩內(nèi)容。不會(huì)做內(nèi)容的商家不是好主播，對(duì)吧！

從會(huì)上公布的2021年淘寶直播營(yíng)銷節(jié)奏也可以發(fā)現(xiàn)，淘寶直播官方想挖掘特色主播來(lái)給平臺(tái)造血的，而不是平臺(tái)流量全被薇婭、李佳琦吃掉。

淘快抖亂戰(zhàn)，品牌到底怎么選？

關(guān)于抖音：

抖音要做的不是百貨商店，而是主題興趣街。直男、集美、二次元們?cè)敢夤淠睦锞凸淠睦铮瑘D的就是個(gè)自由、開(kāi)心。抖音在流量和潮流時(shí)尚上的積淀也允許它這么做。

對(duì)于商家品牌來(lái)說(shuō)，任務(wù)也非常明確了，就是挖空心思做內(nèi)容，給抖音把流量和GMV一起搞上去。這個(gè)門(mén)檻還是很高的。

所以我猜測(cè)，思想前衛(wèi)、和潮流文化更接近的新銳品牌更容易在抖音電商做出成績(jī)，傳統(tǒng)品牌如果只會(huì)砸錢(qián)的話那肯定要花不少冤枉錢(qián)。

關(guān)于快手：

“不要騙老鐵”已經(jīng)把快手2021年的重點(diǎn)說(shuō)得很清楚了。雖然快手可能在品牌廣告、公域商業(yè)化上拼不過(guò)抖音，但私域卻僅次于微信，快手主播的安全感和對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也非常強(qiáng)。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，要么和大主播打好關(guān)系，要么用內(nèi)容和砸錢(qián)建立自己的小私域。當(dāng)然，與快手老鐵的匹配問(wèn)題也需要注意。

我一直相信，快手只要不硬著頭皮學(xué)抖音，而是把自己的3億老鐵經(jīng)營(yíng)好，隨著新農(nóng)村建設(shè)加速以及中國(guó)城鄉(xiāng)差距的減小，一定會(huì)大有可為。這同時(shí)也是品牌的機(jī)會(huì)。

關(guān)于淘寶：

淘寶雖然嘴上說(shuō)著內(nèi)容化，但跟抖音、快手的內(nèi)容完全是兩碼事，抖音、快手內(nèi)容做好了能有大量免費(fèi)流量，但在快“渴死”的淘寶，即使你內(nèi)容做得再好，又能給多少流量？

所以淘寶的重點(diǎn)其實(shí)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這個(gè)有兩種解法：第一，運(yùn)營(yíng)能力超強(qiáng)，商家品牌1塊錢(qián)能花出3塊錢(qián)的效果；第二，氪金能力10級(jí)，能靠砸錢(qián)把淘寶的流量搶過(guò)來(lái)。

淘寶畢竟依然是電商生態(tài)最完善、商品庫(kù)最齊全、購(gòu)物體驗(yàn)最好的平臺(tái)，大品牌如果沒(méi)有一個(gè)天貓店實(shí)在有點(diǎn)奇怪。

2020年我走訪了臨沂、廣州、鄭州等城市，這些城市直播電商發(fā)展階段不同，感受也各不一樣。

廣州的兩家MCN機(jī)構(gòu)主做美妝、主做抖音，理由是美妝毛利高、品牌認(rèn)抖音，而且有的更愿意嘗試直播帶貨，有的則依然選擇短視頻廣告。

臨沂的幾位主播都在深耕快手，法寶就是價(jià)格低、老鐵捧場(chǎng)，當(dāng)時(shí)最主要的目標(biāo)則是漲粉，以及提高直播間平均客單價(jià)。

鄭州的一個(gè)大型服裝批發(fā)市場(chǎng)則又有不同，雖然有了直播基地，有了成功的主播，但相當(dāng)數(shù)量的商戶更愿意為淘寶等平臺(tái)主播供貨，守住自己的一畝三分地就好。 

今夕對(duì)比，直播電商行業(yè)的發(fā)展實(shí)在是太快了。

最后留個(gè)小討論：你覺(jué)得接下來(lái)的2年里，淘寶、快手、抖音誰(shuí)更值得做？歡迎留言區(qū)討論。