馬云：給我來杯星巴克的咖啡。秘書：星巴克沒有外賣。馬云：讓它上餓了么。 于是，星巴克阿里巴巴達(dá)成合作，共同推出外賣業(yè)務(wù)，并且30城30分鐘送達(dá)。 1999年的1月11日，北京國貿(mào)中心，上午9點(diǎn)，星巴克在中國大陸開設(shè)了第一家零售店。將近20年，星巴克在中國遭到一波一波的非議，但它的地位一直未被撼動。這與它自己的文化有關(guān)，星巴克星巴克在美國并不牽扯高端還是低端的問題，它就是一個顧客群涵蓋了幾乎所有美國人，深受人們喜愛的連鎖咖啡品牌。 甚至，星巴克2015年的圣誕季飲料杯設(shè)計(jì)也會引發(fā)強(qiáng)烈爭議。 2015年11月3日星巴克推出2015款的圣誕季飲料杯后，在全美引起了廣泛的爭議。從各大社交平臺，電視脫口秀節(jié)目，到總統(tǒng)候選人Donald Trump都紛紛對其發(fā)表了看法。因?yàn)閺?1997 年開始，星巴克會在圣誕前夕推出圣誕節(jié)外帶杯，杯子上面印有雪花和圣誕老人的圖案。而這次，星巴克推出的圣誕杯，杯身是純紅色的并沒有圣誕老人和雪花的圖案， “這種行為是想將宗教從圣誕季中抹掉?！碧乩势丈踔琳f：“也許我們應(yīng)該抵制星巴克?！?。 我行我素的星巴克，為何這次放下身段，選擇阿里巴巴合作外賣？ 因?yàn)?，瑞幸來了?/span> 在2018年7月26日，星巴克公司公布了三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報顯示，星巴克在該季度的合并凈收入同比上漲11％至63億美元，高于去年同期的56.6億美元。 但中國市場則表現(xiàn)令人失望。星巴克在中國市場的同店銷售首次出現(xiàn)負(fù)增長，下降幅度為2%，此前二季度同店銷售額增長為4%，下降幅度明顯。星巴克在中國發(fā)展遇阻和一波互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛起有關(guān)，其中也包括瑞幸咖啡。 資料顯示，瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，于2018年1月試營業(yè)，5月8日正式營業(yè)。瑞幸咖啡倡導(dǎo)“無限場景（Any Moment）”的品牌戰(zhàn)略，并與雪萊、弗蘭卡、法布芮、恒天然等全球20余家頂級咖啡配套供應(yīng)商在咖啡設(shè)備和產(chǎn)品原料等方面深度戰(zhàn)略合作。 短短幾個月，在中國開設(shè)了500多家分店。它出售的拿鐵的價格比星巴克低30%左右，并為上班族提供有補(bǔ)貼的外賣服務(wù)。高舉高打的瑞幸咖啡已成為中國首家咖啡店“獨(dú)角獸”（unicorn），在A輪融資中融到2億美元融，達(dá)到10億美元的估值。參與A輪融資的投資者包括中國基金大鉦資本和愉悅資本，以及新加坡的政府投資公司。 瑞幸咖啡首席執(zhí)行官錢治亞說，這筆資金將用于“研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展”。 瑞幸一些列的舉措，嘗試挑戰(zhàn)星巴克的主導(dǎo)地位的意圖呼之欲出。 8月2日，被瑞興逼急了星巴克放下身段剛宣布要聯(lián)合餓了么推出外賣服務(wù)，瑞幸咖啡就搶在之前一天宣布全國所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠，并要在年底前在全國建成門店2000家。
根據(jù)瑞幸咖啡自己公布的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡自運(yùn)營以來已完成門店布局809家，服務(wù)用戶350余萬，銷售杯量1800余萬。外送訂單平均完成時間降至18分鐘。瑞幸咖啡還稱，將進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，與英國生鮮食品公司百卡弗、美國食品公司百麥和中糧集團(tuán)合作，為消費(fèi)者提供輕食產(chǎn)品。 雖然瑞幸咖啡在中國的門店數(shù)量落后于星巴克的3300家。但這個新興品牌已超越了英國的咖世家（Costa Coffee），后者在中國經(jīng)營10年后，僅有420家門店。而星巴克在中國已經(jīng)有20年的歷史。 資本推動的創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)在中國屢見不鮮，OFO、滴滴、包括餓了么，有的正在茍延，有的卻成為新興業(yè)態(tài)。 資本的力量不能一概論之，有的推到了巔峰，有的被推下了懸崖。 說起瑞幸，小藍(lán)杯曾經(jīng)刷屏過不少人的朋友，有人質(zhì)疑瑞幸的燒錢是不健康的，但只要瑞幸愿意，燒多少都是自己的事，畢竟它賺到了別人眼紅的人氣和流量。 瑞幸咖啡無疑是幸運(yùn)者。 正由于有資本的介入，瑞幸咖啡正在“通過補(bǔ)貼和廣告來積極投資于客戶獲取和做大規(guī)模，并將自己定位為一個顛覆者——以更低價格和更大便利提供咖啡體驗(yàn)。它還緊緊聚焦于年輕的辦公室職員?！毙前涂嗽谥袊灰暈楦叨耸袌銎放疲壳霸谥袊Х冗B鎖店市場占據(jù)80%的份額，高于2012年的60%，并正以每年500家的速度開設(shè)門店。其強(qiáng)有力的品牌運(yùn)作意味著房地產(chǎn)開發(fā)商青睞它，愿意把最好的位置留給它。但北京大學(xué)商學(xué)教授杰弗里-陶森（Jeffrey Towson）表示，瑞幸咖啡具有成為一個真正挑戰(zhàn)者的潛力?！巴ㄟ^以更低價格提供類似體驗(yàn)，瑞幸咖啡可能會給低端市場帶去一款奢侈品。這種方法在小米（Xiaomi）挑戰(zhàn)蘋果（Apple）的iPhone時確實(shí)奏效了?！?/span> 如今星巴克要做外送，多少也會想起4年前的連咖啡。和瑞幸、星巴克不同的是，連咖啡率先嘗試了咖啡外送形式，如今成了一個“以外送為核心”的咖啡品牌。從根本上看，星巴克與阿里巴巴合作推出外賣服務(wù)彌補(bǔ)了自己的業(yè)務(wù)短板，而星巴克選擇與阿里巴巴合作，后者在技術(shù)、大數(shù)據(jù)和新零售基礎(chǔ)設(shè)施方面的能力，將很大程度上增加星巴克在咖啡行業(yè)當(dāng)中的競爭力。以此應(yīng)對諸如瑞幸咖啡等競爭對手的挑戰(zhàn)。 對于星巴克的轉(zhuǎn)型，對此，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一表示，傳統(tǒng)零售和新零售的底層基因完全不同，這是根本性區(qū)別，不是通過外賣等“外部整容”就能夠改變的。 并且“傳統(tǒng)零售和新零售的底層基因完全不同，傳統(tǒng)零售即使增加了外賣、移動支付，但根本商業(yè)模式其實(shí)沒有變化，并不一定都是新零售?！?/span> 郭謹(jǐn)一還提到，如果傳統(tǒng)零售商成本結(jié)構(gòu)不變化，加上外賣費(fèi)用和品牌溢價，只能讓消費(fèi)者付出更多，這其實(shí)是沒有核心競爭力的，外賣也根本不是核心競爭力。 通過七個月的努力，瑞幸咖啡已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基本覆蓋。但單從分布的密度上來說，還是不夠的。以臺灣7-11便利店開設(shè)的City Café為例，City Café是便利店商店咖啡的始祖，也是臺灣最大的咖啡連鎖品牌。臺灣的人口數(shù)量為2350萬人，而City Café在臺灣的門店數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。北京和上海跟臺灣有相似的人口規(guī)模，瑞幸咖啡的門店數(shù)量仍有上升的空間。 瑞幸咖啡現(xiàn)有的門店場景是多樣的，但目前大部分是快取店，正在尋求開設(shè)更多消費(fèi)場景類型的門店?，F(xiàn)有的806家店中，既有開在今日頭條的內(nèi)部店，也有開在中國人民大學(xué)、北京科技大學(xué)的學(xué)校店等。目前瑞幸咖啡正在計(jì)劃在機(jī)場、高鐵站、高速公路服務(wù)區(qū)等商務(wù)人士的出行場景開設(shè)門店。 不斷加強(qiáng)的數(shù)字化管理能力和門店管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化，使得瑞幸咖啡能在加速擴(kuò)張門店數(shù)量和種類的同時，保證各家門店的產(chǎn)品和服務(wù)一致。瑞幸咖啡將在年底前將門店數(shù)量擴(kuò)充到2000家，在如此快的開店速度下，如何保證產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)一性是一個難題。除了自動化的咖啡制作流程之外，瑞幸咖啡目前已經(jīng)形成一套大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，幫助門店店長管理的同時，為店長留出時間專注于門店員工的培訓(xùn)上。 此外，星巴克日前宣布與阿里巴巴合作開展外賣咖啡業(yè)務(wù)、同時全面開展門店的新零售改造。面對競爭對手的做法，有著“新零售基因”的瑞幸咖啡還需要在價格促銷、外賣咖啡之外，采取其他措施，不斷加固自身發(fā)展的“護(hù)城河”。 瑞幸的走紅和擴(kuò)張節(jié)奏可總結(jié)為一個字——快。 自2018年1月試營后業(yè)，現(xiàn)階段已開業(yè)809家店，還有近1000家門店處于裝修狀態(tài)。對門店布局，瑞幸野心勃勃，希望未來在所有開業(yè)城市的核心區(qū)域，實(shí)現(xiàn)100%全覆蓋，門店間距小于500米，顧客步行10分鐘內(nèi)就能找到一家瑞幸咖啡門店。 與門店擴(kuò)張速度保持同步的，是瑞幸不計(jì)成本的廣告營銷和高額補(bǔ)貼。社區(qū)和寫字樓里鋪天蓋地的“小藍(lán)杯”廣告，朋友圈里一個接一個的鏈接分享，“買一贈一”、“買五贈五”的優(yōu)惠力度，讓瑞幸迅速提升用戶規(guī)模和品牌認(rèn)知。
此番入局輕食市場，瑞幸咖啡依然延續(xù)了其一貫的低價、補(bǔ)貼策略。同款產(chǎn)品，同樣的供應(yīng)商，瑞幸咖啡的輕食產(chǎn)品售價全部低于友商的一半。以內(nèi)卷類產(chǎn)品為例，同行價格為18元，瑞幸定價13元，5折優(yōu)惠活動后僅為6.5元。
瑞幸對于虧本問題毫不避諱。郭謹(jǐn)一說，盡管輕食五折銷售價格低于成本，現(xiàn)階段肯定虧錢，但輕食是咖啡消費(fèi)相配套的最自然搭配，更是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分，市場潛力巨大。瑞幸希望通過補(bǔ)貼，加快培養(yǎng)消費(fèi)者的輕食消費(fèi)習(xí)慣，同時根據(jù)市場情況調(diào)整輕食銷售價格。
大手筆的促銷攻勢與密集開店，背后是瑞幸咖啡“不差錢”的底氣。攜10億創(chuàng)業(yè)資金入場的瑞幸咖啡，在三周前宣布完成了A輪2億美元融資。此前瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾透露，瑞幸咖啡賬上儲備資金超過20億元人民幣，新一輪融資過后，還會繼續(xù)投入補(bǔ)貼，且“瑞幸咖啡尚沒有設(shè)定盈利時間表”。 瑞幸咖啡最主要是怎么改變中國人的消費(fèi)習(xí)慣，教育用戶和提升產(chǎn)品復(fù)購率。中國咖啡消費(fèi)市場的體量目前仍然較小，其中即飲沖泡咖啡又占據(jù)了一定的體量。相比于茶飲這類在中國起源、發(fā)展，擁有文化傳承和較大群眾基礎(chǔ)的飲品，咖啡在中國屬于西方舶來品，而且進(jìn)入時間較晚，群眾基礎(chǔ)也因此相對較小。而且目前以年輕群體為主，中老年群體滲透率較低。以目前國內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，短期內(nèi)轉(zhuǎn)變“中國胃”的難度很大。輕食產(chǎn)品以五折進(jìn)行銷售顯然是低于成本的，短期內(nèi)肯定是虧錢的。瑞幸咖啡希望能通過補(bǔ)貼，加快培養(yǎng)輕食消費(fèi)習(xí)慣。但持久的五折戰(zhàn)略成功的前提，是消費(fèi)者能在5個月的時間內(nèi)，迅速培養(yǎng)成西餐胃，并能在價格恢復(fù)后保證對瑞幸咖啡的復(fù)購率維持穩(wěn)定。
對于瑞幸把星巴克牽手阿里巴巴稱之為“外部整容”有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，星巴克牽手阿里巴巴不只是為了外賣咖啡那么簡單。 阿里巴巴集團(tuán)副總裁、餓了么CEO王磊說，星巴克將融入阿里巴巴一直主打的30分鐘基礎(chǔ)性配送網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中?！拔覀冡槍π前涂松壛酥悄苷{(diào)度系統(tǒng)，準(zhǔn)備了專門的配送設(shè)備，配備了專屬的騎手，專門為星巴克提供30分鐘的從下單開始到送到顧客手上整個全流程服務(wù)，讓消費(fèi)者可以喝上一杯原汁原味的星巴克咖啡?！?/span> 此外，星巴克還將與盒馬深度合作，基于其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進(jìn)駐盒馬鮮生的品牌外送廚房，最快將于下個月落戶上海和杭州部分盒馬門店。阿里巴巴相關(guān)工作人員介紹，作為星巴克另一外送專用渠道，“外送星廚”將為下單用戶提供最快30分鐘免費(fèi)送達(dá)的星巴克現(xiàn)制咖啡，進(jìn)一步延展星巴克的外送體驗(yàn)和覆蓋范圍。 而且合作不僅止于外賣。 張勇表示，阿里巴巴將利用自身從電子商務(wù)到支付再到云計(jì)算等的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，助力星巴克走向數(shù)字化運(yùn)營?！拔覀冸p方一直在探討的問題是如何利用整個數(shù)字化的線上平臺、數(shù)字化的線下門店等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，能夠幫助星巴克走向真正的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下的數(shù)字化運(yùn)營，讓消費(fèi)者可隨時隨地?zé)o縫連接和無縫體驗(yàn)各種互動場景。” 星巴克和阿里巴巴的次合作涉及阿里巴巴旗下天貓、淘寶、餓了么、盒馬等多個平臺，消費(fèi)者可以通過這些平臺上的入口，訪問全新的星巴克線上新零售智慧門店。未來，這些入口還將與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)連接，為每位會員個性化專屬定制，最終實(shí)現(xiàn)“千人千店”的新體驗(yàn)，而這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是深度合作的信號。 星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在現(xiàn)場說：“我們現(xiàn)在在中國至少有700多萬名星享卡會員，這些大量忠實(shí)用戶可以給阿里巴巴帶來很大益處。他們可以在阿里巴巴的各個平臺上兌換會員福利。” 中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋在接受央廣經(jīng)濟(jì)之聲采訪時指出，對于阿里巴巴來說，星巴克的會員數(shù)據(jù)具有很高價值，因?yàn)槠鋾T多屬于中等收入及以上群體，這有利于阿里巴巴擴(kuò)展自己的用戶范圍、從而促進(jìn)平臺的各方面升級。 而對于星巴克而言，趙京橋說，星巴克看中的是阿里巴巴的流量優(yōu)勢和新零售布局，將會員數(shù)據(jù)完全開放給阿里巴巴，這足以表明星巴克全力擁抱互聯(lián)網(wǎng)、整合線下線上資源的決心，這在一定程度上將幫助星巴克在中國市場穩(wěn)固自身的競爭力。 有評論指出，在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的大背景下，美國商業(yè)巨頭選擇繼續(xù)深耕中國市場，顯示了中國對外資的吸引力。 如此看來，星巴克和瑞幸的戰(zhàn)爭剛剛開始。 |
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