在中國的近30多年的時光里，雀巢的時尚慢慢被漸次替代的年輕人群所忘記，猶如一個過氣的明星。雀巢的不思進取、官僚、忽視消費轉(zhuǎn)型、輕慢年輕人群——油膩中年的許多特質(zhì)在雀巢身上表現(xiàn)的淋漓盡致。

雀巢不算老，但在雀巢那個著名的紅杯里，已經(jīng)不是激情和芳香，而是泡著菊花枸杞。一個時代老去的隱喻：雀巢、娃哈哈、寶潔、可口可樂······消費品大公司的黃金時代悄然已逝。

1867年,雀巢公司創(chuàng)始人,一位居住在瑞士的化學家享利享利·內(nèi)斯特爾雀巢先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學地混制而成的嬰兒奶麥粉，成功地挽救了一位因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命。從此，開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。

 “Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受消費者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國的消費者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。其中以雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到"舒適"、"依偎"的感覺。其品牌價值1994年被確定為115．49億美元。

雀巢在80年代進入中國，1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯。

雀巢在中國人心目中的聲望也一時無倆，在90年代雀巢的產(chǎn)品在中國人心目中是時尚，高檔，質(zhì)量好的代名詞。過去的十年，是雀巢作為青年發(fā)展的黃金十年，作為全球食品巨頭和最早進入中國的跨國企業(yè)之一，雀巢在中國的發(fā)展采取的是”農(nóng)村包圍城市以，采用'公司+農(nóng)戶’的模式，慢慢培育中國市場。這一招可謂獨辟蹊徑，如果從策略上分析，雀巢應該是本土化最成功的外企之一。

一個時代的老去

在中國的近30多年的時光里，雀巢從剛開始的輝煌和時尚慢慢被漸次替代的年輕人群忘記，猶如一個過氣的明星。隨著2017年雀巢產(chǎn)品在全世界范圍里被投訴，雀巢的大企業(yè)病、不思進取、官僚、忽視消費轉(zhuǎn)型、輕慢年輕人群、對資本運作嗤之以鼻，油膩中年的許多特質(zhì)在雀巢身上表現(xiàn)的淋漓盡致。雀巢不算老，但是雀巢那個著名的紅杯里，已經(jīng)不是激情和芳香，而是泡著菊花枸杞，一個時代老去的隱喻。

在2017年，雀巢在美國瓶裝礦泉水被消費者投訴營銷欺詐。在美國康涅狄格州聯(lián)邦法院提出的投訴稱，雀巢將Poland Spring包裝成100%天然礦泉水來銷售，并使用原始雪山或森林泉水的圖片來提升品牌，從而獲取高昂售價。

在中國，幾個批次奶粉接連登上質(zhì)檢總局黑榜。

7月初，雀巢(中國)6名前員工因通過非法手段搶占部分醫(yī)院“第一口奶”，被蘭州中院終審判決侵犯公民個人信息罪。7月18日，由上海雀巢產(chǎn)品服務有限公司經(jīng)銷的兩款特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因為硒檢出值低于產(chǎn)品包裝標簽明示值，而登上了國家食藥監(jiān)總局的黑名單。7月25日，上海市食藥監(jiān)局公布，上海雀巢產(chǎn)品服務有限公司被浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局立案調(diào)查，相關(guān)批次產(chǎn)品被召回下架。7月31日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布信息顯示，雀巢及其下屬品牌克寧共有6批次、10.82噸來自臺灣地區(qū)的進口奶粉被拒絕入境，原因是“超范圍使用營養(yǎng)強化劑維生素B2、B6、B12”。

這些讓雀巢有點猝不及防。負面事件頻出，雀巢怎么了？

對于雀巢接連出現(xiàn)的負面事件，著名經(jīng)濟學家宋清輝對法治周末記者評價，“雀巢近段時間的表現(xiàn)令人遺憾，其所作所為根本不像一個大型跨國企業(yè)，反而更像一個三流的企業(yè)?！薄皬?977年在美國爆發(fā)'抵制雀巢產(chǎn)品’運動，到現(xiàn)在的產(chǎn)品危機，說明雀巢在產(chǎn)品市場的應變能力、公關(guān)能力差強人意?！?/span>

2017年2月，雀巢公布了2016年財報，這份財報顯示雀巢盈利弱于預期，凸顯了消費品公司在關(guān)鍵市場經(jīng)濟增長遲滯和低通脹環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。雀巢2016年財報稱，凈利潤為85億瑞士法郎，低于2015年的91億瑞士法郎，遠低于分析師平均預期的95億瑞士法郎。這是雀巢第四年未能達到5%-6%的增長目標，也就是所謂的“雀巢模式”。

“雀巢模式”主要核心是：把有機銷售額增長目標保持在5%-6%之間。而且不采取并購做大的模式。雀巢是一家“財務型”公司，為保證有足夠的利潤回饋股東，雀巢大到每一個戰(zhàn)略布局，小到每一個新品上市都會詳細核算財務回報和利潤空間。這種做法在成熟市場走得順，但在新品牌層出不窮、善于打價格戰(zhàn)、消費者對于品牌忠誠度較低的新興市場，卻顯得被動。

而且“很多世界500強企業(yè)過去都是依靠跑馬圈地實現(xiàn)業(yè)務擴展，如今地已基本被分割完畢就不得不轉(zhuǎn)投并購。并購實際上是一種頂層創(chuàng)新，本質(zhì)是利用資本杠桿達到業(yè)績增長，在市場越來越集中的情況下，頂層創(chuàng)新的空間勢必越來越小。”

在并購這件事上，雀巢執(zhí)拗的不行。

從2015開始，雀巢在中國市場屢屢被狙擊，不論是食品、奶粉，還是咖啡板塊，銷售份額都被大幅度縮減。歸根結(jié)底，雀巢公司最大的毛病就在于品牌老化。

30多歲的雀巢已經(jīng)有點反應遲鈍了，新品牌層出不窮、善于打價格戰(zhàn)、消費者對于品牌忠誠度較低的中國市場，他們用的還是歐洲市場的那一套--作為一家“財務型”公司，為保證有足夠的利潤回饋股東，雀巢大到每一個戰(zhàn)略布局，小到每一個新品上市都會詳細核算財務回報和利潤空間。

但是在中國，消費者的善變已經(jīng)遠遠超過了它的預期。而曾經(jīng)的口碑產(chǎn)品，比如速溶咖啡、冰激凌以及巧克力糖果，被中國消費者從“時髦”降格成為“不健康“食品?！　?/strong>

對于雀巢的評價，有一部分來自雀巢中國的的員工：

“外企中的國企，陳舊落后。官僚氣息嚴重”。

“企業(yè)文化變得越來越不好了，好多人在混日子，沒有人在正經(jīng)工作”。

“管理亂，不創(chuàng)新，薪水低，環(huán)境差，養(yǎng)懶人”。

“人老，效率低，缺乏創(chuàng)新”。

“不重視品牌”

雀巢們的新困惑

而這些，在傳媒多元化時代，類似于雀巢、星巴克等快消品牌噩夢的開始。那些品牌后面的所謂的文化意義，已經(jīng)被淘寶、亞馬遜等電子商務平臺上低廉的價格所取代，低價低價還是低價，不斷刺激著網(wǎng)民們的神經(jīng)。

雀巢、星巴克等大發(fā)展期也是電視、報紙、廣播、雜志四大大眾傳媒高速發(fā)展期，這不是偶然。特別是上世紀70年代以來歐美國家（中國則是90年代后）電視機的廣泛普及和電視臺雨后春筍般的建設，給各大消費品企業(yè)的廣告宣傳提供了權(quán)威的廣覆蓋的極佳傳播平臺。通過電視廣告品牌信息的暴力灌輸，大眾人群受到持續(xù)的強烈的品牌心理暗示，可口可樂、雀巢、娃哈哈等各類消費品品牌最終春風化雨般深入人心，這是消費品大公司發(fā)展的黃金時代。

但是，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及，門戶網(wǎng)站/視頻網(wǎng)站、微博、微信的迅猛發(fā)展，傳媒走向了細分化、多元化、碎片化時代，大眾傳媒的巔峰時代悄然已逝，利用大眾傳媒快速樹立或維護品牌的營銷推廣策略也逐漸的失靈。

大眾傳媒走向沒落，大眾品牌也將走向衰退。

尤其，網(wǎng)絡的互動和參與特性，讓品牌形象維護和品牌危機處理更加艱難。

淘寶、亞馬遜等電子商務平臺透明的商品價格，培養(yǎng)著顧客唯價格是從、單純追求性價比的消費習慣，品牌商家們不得不在電商平臺上近身肉搏，實施慘無人道的價格戰(zhàn)，這些高速發(fā)展的電商平臺哪有追求附加值品牌的生存空間？低價低價還是低價，不斷刺激著網(wǎng)民們的神經(jīng)。

價格就是一切，性價比是一切的一切，這是網(wǎng)絡電商時代核心的消費模式！文化、虛榮、小資等情感品牌附加值，僅僅是電商時代小眾人群的追求而已。

而且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大公司大品牌所注重的大市場，必將被各個細分品牌逐漸滲透，蠶食。

時代在進步，分化在繼續(xù)，各類主流品牌的市場份額將被一點一滴的切割，這是歷史的必然。雀巢、娃哈哈、寶潔、可口可樂······消費品大公司的黃金時代悄然已逝。

但是，雀巢畢竟是雀巢，雀巢今年新上任的CEO馬克·施奈德曾對外指出，雀巢需要更快地行動起來，以更早抓住快速變化的消費趨勢。隨著消費升級及成本不斷上漲，很多企業(yè)都在發(fā)展中高端市場，以獲得更大的利潤空間，雀巢中國也在對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。

在2017年6月，對沖基金大佬丹尼爾·勒布盯上了雀巢。丹尼爾·勒布旗下對沖基金Third Point已買入35億美元雀巢股權(quán)，約4000萬股，占比1.3%，成為雀巢第六大股東。勒布表示很難找到一個像雀巢這樣“高估值卻有這么多可以改進方法的公司”?！按蠖鄶?shù)企業(yè)一旦遇到發(fā)展的天花板，當它的"現(xiàn)金牛"角色意義小于持有現(xiàn)金的時候，往往都會被置出。”　　

雀巢現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已跟不上全球的消費升級趨勢，雀巢的關(guān)注點還是需要下沉，聚焦產(chǎn)品、渠道、品牌，回歸從產(chǎn)品到品牌到渠道到消費者的產(chǎn)業(yè)鏈條，才是公司發(fā)展的長久之計。

2017年行業(yè)巨變，雀巢審視和確定了公司的戰(zhàn)略方向，將食品和飲料業(yè)務定為未來的核心業(yè)務，消費者保健業(yè)務為額外的增長機會，決定將資本支出的重點放在推動咖啡、寵物食品、嬰幼兒營養(yǎng)產(chǎn)品和瓶裝水等高增長食品和飲料品類，以及拓展高增長地域市場。

為了順應消費升級的趨勢，雀巢近幾年也不斷升級現(xiàn)有產(chǎn)品，或是將國際其它市場深受消費者喜愛的產(chǎn)品推廣到中國，為中國消費者提供更多的選擇。雀巢今年在中國市場的總體發(fā)展態(tài)勢已基本成定局，對業(yè)績表現(xiàn)非常有信心。

2017年8月，雀巢將旗下高端巧克力品牌Quality Street引入中國。9月19日，雀巢將徐福記旗下巧克力品牌奇歐比升級為雀巢奇歐比。此外，雀巢還曾與京東一起推出數(shù)字家庭營養(yǎng)助手。

避開自己不擅長的渠道深耕和渠道精耕的品類，轉(zhuǎn)而依托自己百年企業(yè)的品牌影響力和研發(fā)能力，向營養(yǎng)品、保健品等高附加值和高利潤業(yè)務轉(zhuǎn)型，這是雀巢未來增長的新引擎。