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從 2014 年伊始，網(wǎng)紅這個(gè)詞悄然出現(xiàn)在了各大媒體的頭條上。到了 2014 年末“雙十一”，在排名前十的淘寶店鋪中，有超過 7 家是網(wǎng)紅店鋪。部分金牌網(wǎng)紅店鋪年收入以億計(jì)算。“網(wǎng)紅”一詞也進(jìn)入了資本市場(chǎng)的視線。而事實(shí)上“網(wǎng)紅”早在 2005 年寧財(cái)神編導(dǎo)的《武林外傳》一炮而紅之后就已經(jīng)開始了他本人網(wǎng)紅毒舌發(fā)展之路。之后又出現(xiàn)了芙蓉姐姐、嗆口小辣椒、張大奕，到今年出現(xiàn)的 PAPI 醬。這些網(wǎng)紅通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播迅速積攢了粉絲；各家秀場(chǎng)中的女主播、男主播也備受粉絲追捧；近幾年年競(jìng)技游戲直播平臺(tái)上的知名游戲解說員們，身價(jià)更是暴力上躥。2014 年起各類自媒體和部分地方衛(wèi)視也開始營(yíng)造自己的粉絲群體，在博客、微博、微信公眾號(hào)等上發(fā)表文章；視頻網(wǎng)站上，最近紅的發(fā)紫的《邏輯思維》、《大鵬嘚吧嘚》、《奇葩說》等欄目俘獲了一眾 85 后粉絲。運(yùn)作手法也更加?jì)故?，比如《邏輯思維》除了脫口秀視頻外，還運(yùn)營(yíng)著音頻、微信公眾號(hào)，自有的會(huì)員體系、微商、貼吧等等，這些變革也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步孕育而生。網(wǎng)紅的各類衍生和擴(kuò)展，社交形式多樣化、變現(xiàn)資本化也標(biāo)志著整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入2.0 時(shí)代。
網(wǎng)紅泛義上來說是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，也就是俗稱網(wǎng)絡(luò)紅人，通過事件或行為被關(guān)注而成為了網(wǎng)紅。他與傳統(tǒng)意義上的明星藝人差別在于表現(xiàn)的載體不同、炒作方式不同、呈現(xiàn)方式不同、平臺(tái)不同、變現(xiàn)方式不同。傳統(tǒng)意義上的明星是從 1980 年香港電影業(yè)的崛起開始了明星經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念，而載體基本還是停留在電影、電視、廣告等方面。隨著 97 年互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展到 2014 年社交網(wǎng)絡(luò)開始成熟，尤其是隨著 85 后、90 后逐漸成為消費(fèi)主力軍，而他們是與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來的一代人，同時(shí)在目前移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展的時(shí)刻，網(wǎng)紅是新媒體上的流行主力，他們都是一個(gè)個(gè)鮮明而獨(dú)特的性格和人格，或在某些層面上可以發(fā)表絕對(duì)的領(lǐng)袖意見，更加符合 90 后對(duì)于“自我”的定義——我就是我，是不一樣的煙火。這是網(wǎng)紅們最大的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生的價(jià)值有些也完全不亞于明星藝人。他們與明星藝人有一個(gè)共同的特質(zhì)，就是具有距離感和神秘感，是粉絲虛擬世界里的偶像和領(lǐng)袖。
目前廣義上，網(wǎng)紅主要分為兩大類：時(shí)尚生活類網(wǎng)紅、游戲電競(jìng)類網(wǎng)紅。在國(guó)內(nèi)比較普遍的時(shí)尚生活類網(wǎng)紅大部分前身都是廣告模特、設(shè)計(jì)師、攝影師、段子手出身，炒作模式多樣。游戲電競(jìng)類的網(wǎng)紅主要是電競(jìng)主播，講解游戲，以男性居多，近年出現(xiàn)了一些高顏值的女性主播。廣告類的網(wǎng)紅一般是搞笑類或者搞怪類的網(wǎng)紅在視頻中安插廣告的形式。也有部分藝人轉(zhuǎn)型的網(wǎng)紅是基本上依靠各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，許多二線或戲路不夠?qū)掗煹拿餍峭ㄟ^節(jié)目轉(zhuǎn)型，如以“逗比”自稱積攢大把粉絲的鄧超，喜歡玩秒拍視頻的“小咖秀”賈乃亮等。
路人甲的難處在于草根，草根逆襲必須先靠自身。首先需要有特色，所謂有特色可以是高顏值、小丑化，或者特別擅長(zhǎng)某一個(gè)領(lǐng)域比如打游戲、健身心得、服飾搭配心得等等；其次會(huì)修顏和P圖，也就是所謂的美工設(shè)計(jì)包裝，如論美丑，良好的包裝會(huì)使得網(wǎng)紅個(gè)性更加凸顯；第三需要有愛社交網(wǎng)絡(luò)的心和時(shí)間，能自行積聚超過 2w 以上的粉絲能力；第四，娛樂時(shí)代內(nèi)容為王，有良好的文案創(chuàng)作、表達(dá)能力是制勝關(guān)鍵；第五，場(chǎng)景制造，能把物品賣出情懷和夢(mèng)想并不是一件簡(jiǎn)單的事情，讓粉絲感同身受更是難上加難；第五，平臺(tái)營(yíng)銷，強(qiáng)大的平臺(tái)營(yíng)銷推送能力。第六，做一個(gè)不斷提升自我的專業(yè)銷售，成為某些品類的意見領(lǐng)袖。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)自2014年開始，開始受到投資界的青睞，一級(jí)市場(chǎng)也已開始嘗試涉足網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的投資。二級(jí)市場(chǎng)更是對(duì)此模式蠢蠢欲動(dòng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以受到投資界的一眾青睞，主要是市場(chǎng)規(guī)?？捎^，遠(yuǎn)超過千億以上；其盈利模式可復(fù)制性強(qiáng)，成本相對(duì)傳統(tǒng)店鋪低很多。這塊巨大的市場(chǎng)幾乎都是內(nèi)生消費(fèi)。
普通品牌淘寶店推廣營(yíng)銷費(fèi)用的成本占了銷售額的近 30%，傳統(tǒng)網(wǎng)店千次展現(xiàn)的廣告費(fèi)在 30-100 塊錢，但網(wǎng)紅店的這部分成本卻以粉絲運(yùn)作成本替代，相對(duì)而言在成本上下降了許多。同時(shí)在用戶維護(hù)上比傳統(tǒng)模式更具有粘性。送達(dá)率、互動(dòng)率、人情分更高，內(nèi)容靈活，展現(xiàn)方式更為多樣。粉絲通過對(duì)自己認(rèn)可的意見領(lǐng)袖，對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度和狂熱度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)方式。
時(shí)尚生活類網(wǎng)紅分類較為廣泛，但幾乎以女性為主。受眾幾乎不會(huì)重疊，各有特性。目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚生活的網(wǎng)紅基本集中在江浙滬一帶，典型的時(shí)尚生活類網(wǎng)紅主要是通過賣服飾和食品來實(shí)現(xiàn)盈利，品類比較狹窄。非典型的網(wǎng)紅比如被鄧超欽點(diǎn)的網(wǎng)紅穆雅斕、papi 醬等，都屬于搞怪類網(wǎng)紅，主要靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)，比如插入廣告等形式。
以2015年下旬開始最火的 PAPI醬為例，從2015年9月29日開通微信公眾號(hào)至今，已經(jīng)在公眾號(hào)上收獲幾十萬閱讀，微博上也有過萬轉(zhuǎn)評(píng)，4萬點(diǎn)贊。除了公眾賬號(hào)與微博，papi 醬的短視頻更是紅透各大視頻網(wǎng)站在優(yōu)酷。《papi 醬 2015》累計(jì)總播放數(shù)達(dá)2000多萬，聚集了10萬粉絲，僅在優(yōu)酷視頻上播放量達(dá)110萬之多。
網(wǎng)紅大V雪梨（王思聰前女友）品牌工作室“錢夫人”，目前除她自己本人外，公司還簽約了4名網(wǎng)紅，僅雙十一當(dāng)日，5家店鋪總銷售額就超過了3000萬。錢夫人孵化器負(fù)責(zé)簽約網(wǎng)紅的后端運(yùn)營(yíng)，根據(jù)營(yíng)業(yè)額與網(wǎng)紅進(jìn)行分紅。
網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式上主要分為三種：采用自營(yíng)的方式，從選款、搭配到工廠，各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都自己來經(jīng)營(yíng)，淘寶店鋪部分營(yíng)銷拍片、客服等繁瑣環(huán)節(jié)部分會(huì)外包給第三方運(yùn)作；和一些大商家或網(wǎng)紅孵化器公司進(jìn)行合作，網(wǎng)紅孵化器通過批量簽約網(wǎng)絡(luò)紅人，進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷，并負(fù)責(zé)幫網(wǎng)紅管理運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)開發(fā)、售后流程等各方面流程。有些大型的孵化器還具有自目前做的相對(duì)比較有名的是莉家和榴蓮家。目前來看，自營(yíng)模式主要集中在上海和一些比較知名的網(wǎng)紅大 V 身上，孵化模式多集中在杭州一帶。有些孵化器有自有的工廠和工人，意味著大大縮短了生產(chǎn)時(shí)間并提高了供應(yīng)鏈的可控性，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也在一定程度上節(jié)約了成本。廣告內(nèi)容合作，可以通過自身內(nèi)容社交傳播時(shí)廣告插播的方式介入合作，收取廣告分成。這類網(wǎng)紅容易被經(jīng)紀(jì)公司簽約和投資，比如網(wǎng)紅 papi 醬。Papi醬投資人羅振宇與 Papi醬合影的照片在微博上曬，曾引起網(wǎng)友惡搞：苦干幾年現(xiàn)在還沒有人家粉絲多，你叫叔叔如何睡得著?。 Papi醬們紅的發(fā)紫，資本推波助瀾，最后引得整改是另外的話題，不表。
除了papi醬，國(guó)內(nèi)目前只有市場(chǎng)份額最大的如涵等獲得了風(fēng)投的A/B輪資金，大部分的網(wǎng)紅孵化器都還未到得到風(fēng)投的資金，網(wǎng)紅孵化器還處于探索式運(yùn)營(yíng)的階段，未出現(xiàn)非常成熟的模式，也鮮有素人被包裝成知名網(wǎng)紅的案例，將一個(gè)素人打造成網(wǎng)紅，基本需要半年以上的時(shí)間，配以團(tuán)隊(duì)幫助運(yùn)作，成本過高，而大部分小網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力較差。因此國(guó)內(nèi)目前基本都是已有一定粉絲基礎(chǔ)的小網(wǎng)紅和孵化器合作，互相產(chǎn)生收益?？梢姀?qiáng)大的公關(guān)資源和貨源工廠渠道是孵化器實(shí)力的體現(xiàn)。而網(wǎng)紅的賣貨變現(xiàn)能力則更為孵化器所看重。
與傳統(tǒng)明星不同之處在于網(wǎng)紅的運(yùn)作成本相對(duì)較低，主要費(fèi)用還是集中在日常社交運(yùn)營(yíng)、粉絲數(shù)量管理、宣傳制作費(fèi)等方面。社交運(yùn)營(yíng)基本集中在微博，微信，百度，淘寶，秒拍等平臺(tái)上。大部分粉絲增量仍然通過微博來獲取，作為一個(gè)開放式的社交平臺(tái)，可以比微信和百度排名更快速的積聚粉絲。尤其是孵化器合作的網(wǎng)紅，必須依靠強(qiáng)大的公關(guān)資源使自己旗下的網(wǎng)紅能夠出現(xiàn)在微博或視頻的推薦位上。
與微博相比，微信粉絲成本較高，幾乎是微博的10倍左右。但從產(chǎn)出效益而言，微信的單人次產(chǎn)出也相應(yīng)高出數(shù)倍，月轉(zhuǎn)換率部分可以達(dá)到5%左右。
粉絲運(yùn)營(yíng)不僅需要投入也需要時(shí)間和足夠的團(tuán)隊(duì)來支撐網(wǎng)紅整個(gè)賣貨的過程。一個(gè)小有名氣的網(wǎng)紅背后一般需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理3-5人，攝影文案等5人，每 100 萬銷量至少對(duì)應(yīng)需要1個(gè)網(wǎng)紅店鋪客服，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人1-2人。
網(wǎng)紅的供應(yīng)鏈?zhǔn)撬槠?jīng)營(yíng)，屬于短頻快的模式，一般都是采用打樣—預(yù)售—發(fā)貨—補(bǔ)貨的方式，一般從預(yù)售到發(fā)貨只需要1周左右的時(shí)間。不同于傳統(tǒng)工廠廠商，單次打樣預(yù)售都在500-1000件，基本是靠規(guī)模不到百人的中小型廠商或小作坊來迅速完成相應(yīng)。
網(wǎng)紅的變現(xiàn)除了基本的粉絲基礎(chǔ)更需要專業(yè)性，對(duì)產(chǎn)品絕對(duì)的了解，形成意見影響粉絲，同時(shí)在傳播表達(dá)時(shí)需懂得粉絲用戶的需求，滿足用戶的心理。目前年純收入超過百萬的比例大概占整個(gè)網(wǎng)紅市場(chǎng)的10%的左右。對(duì)于精準(zhǔn)粉絲的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化率一般每10萬粉絲可產(chǎn)生約100萬左右的利潤(rùn)。對(duì)于孵化器合作的網(wǎng)紅，分成模式基本按照對(duì)半分成。
不同于電商模式靠流量提高營(yíng)業(yè)額，網(wǎng)紅的粉絲數(shù)和 ARPU 短期內(nèi)是較為固定的，因此對(duì)于網(wǎng)紅提高營(yíng)業(yè)額的短期方法就是提高品類數(shù)，主要是通過提高上新率，搞活動(dòng)等方式來實(shí)現(xiàn)。
網(wǎng)紅的核心是內(nèi)容+人物獨(dú)立 IP+社交服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)類市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)紅賣貨產(chǎn)品品類基本集中在服飾、化妝品、食品、首飾這幾大類上，這幾大版塊也將隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模擴(kuò)張而著重受益。孵化器類的平臺(tái)將比拼資源、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、網(wǎng)紅資源。未來孵化器公司會(huì)出現(xiàn)一輪新的合并，誕生一批利潤(rùn)規(guī)模較可觀的優(yōu)質(zhì)公司。
對(duì)于傳媒營(yíng)銷市場(chǎng)，自今年大批視頻類網(wǎng)紅開始占滿各大網(wǎng)站，就足以看到屬于圖文類網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)在逐漸消失，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將向視頻端傾斜，微信已經(jīng)開始對(duì)視頻類內(nèi)容打原創(chuàng)標(biāo)。這對(duì)于視頻類網(wǎng)站將是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容的要求也將進(jìn)一步提升，對(duì)視頻拍攝剪輯等要求也更趨向于專業(yè)化。平臺(tái)也將趨于多元化，秒拍、優(yōu)酷、微信、斗魚、微博都將成為同步獲得粉絲的工具。對(duì)于網(wǎng)紅市場(chǎng)，除了孵化器類合作以外，個(gè)人自營(yíng)比重也會(huì)加大，除了賣東西以外，更可以代言和自行尋找風(fēng)投。同時(shí)網(wǎng)紅對(duì)于顏值要求將進(jìn)一步提升，有利于醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展。
