泡泡瑪特市值腰斬，靠盲盒闖出血路的資本歐皇不行了？

天承辦公室 2021-04-07

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盲盒的賭博玩法，IP的開(kāi)發(fā)潛力，二級(jí)市場(chǎng)狂熱的炒作，泡泡瑪特身上確實(shí)要素過(guò)多。

去年，圈內(nèi)特別流行一個(gè)關(guān)于泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的段子：

泡泡瑪特沒(méi)火以前，投資人對(duì)王寧的評(píng)價(jià)是：學(xué)歷平平，沒(méi)正經(jīng)上過(guò)班，說(shuō)起話來(lái)表情平靜，沒(méi)感染力，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)精英。

上市后，每一位投資人都提到：王寧性格沉穩(wěn)、話不多，喜怒不形于色，擁有「消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者」的許多優(yōu)良品格。

果然，投資人的情商跟錢走。

最近泡泡瑪特股價(jià)完成了一波腰斬，從最高點(diǎn)的107港幣最近一度跌至不到50港幣。上市即破千億市值的神話光環(huán)不再。

身邊很多朋友問(wèn)我怎么看泡泡瑪特，我說(shuō)：正常，這泡泡瑪特不是號(hào)稱年輕人的茅臺(tái)嗎？茅臺(tái)都跌了，后浪的茅臺(tái)不應(yīng)該向老大哥看齊嗎？我估計(jì)王寧又要風(fēng)評(píng)被害了。

泡泡瑪特身上確實(shí)要素過(guò)多，盲盒的賭博玩法，IP的開(kāi)發(fā)潛力，二級(jí)市場(chǎng)狂熱的炒作。

但泡泡瑪特究竟是一家什么樣的公司呢？

其實(shí)很多無(wú)腦吹泡泡瑪特的媒體，會(huì)把泡泡瑪特比做迪士尼或者日本的萬(wàn)代。

你看，又做IP，又做玩具，這可不就是嘛。

在我看來(lái)，這就屬于拍馬屁都拍不到位的，荒唐程度堪比把《王者榮耀》、《咒術(shù)回戰(zhàn)》和《正義聯(lián)盟》統(tǒng)稱為二次元文化。

嘖嘖嘖，一句話惹三個(gè)圈子的人就我干得出啊。

分析一家公司，首先還是要從創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷入手。

2010年，王寧在香港人氣雜貨店LOG-ON的啟發(fā)下，創(chuàng)辦了泡泡瑪特。

最初這只是一家普通的玩具公司，王寧對(duì)于產(chǎn)品、營(yíng)銷、定價(jià)到員工管理也沒(méi)有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，最嚴(yán)重的時(shí)候8個(gè)員工集體鬧著要辭職。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年1月9日，王寧發(fā)了一條微博：「大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？」

Sonny Angel是當(dāng)時(shí)日本超人氣玩偶形象，以盲盒形式發(fā)售。王寧的店里也賣這款玩具，而且占到了銷售額的大頭。這讓王寧注意到了這個(gè)小小玩偶的吸金潛力。

在這條微博下，許多網(wǎng)友的答案指向一個(gè)他沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的IP：Molly。

一個(gè)香港設(shè)計(jì)師筆下，總是面無(wú)表情的小女孩形象。

于是王寧親自去香港拜訪Molly的創(chuàng)造者，設(shè)計(jì)師王信明，提出由泡泡瑪特買斷這個(gè)IP，并且負(fù)責(zé)開(kāi)模、批量生產(chǎn)和宣傳等環(huán)節(jié)，使用盲盒的方式進(jìn)行銷售。

2016年7月，Molly星座系列在天貓開(kāi)賣，當(dāng)時(shí)王寧在開(kāi)會(huì)之余，下樓打開(kāi)手機(jī)準(zhǔn)備掃一眼銷量，卻發(fā)現(xiàn)秒空，預(yù)售的200套產(chǎn)品在4秒內(nèi)就賣完了。

王寧終于開(kāi)啟了屬于他的潘多拉魔盒。

后來(lái)公司高管在這條微博下面留言：價(jià)值一個(gè)億。

為什么王寧能發(fā)出這條價(jià)值一個(gè)億的微博，這和他本人的愛(ài)好有關(guān)。

有媒體挖過(guò)王寧早年的故事，比如：「剛剛讀大學(xué)時(shí)，王寧參加街舞比賽，第一輪就被淘汰，然后他就一直苦練，直到大二結(jié)束時(shí)得了冠軍」。

對(duì)此，媒體的解讀是，這是一個(gè)有韌性的創(chuàng)業(yè)者，不屈不撓。

但我倒沒(méi)看出來(lái)，反而讓人注意的是，王寧喜歡街舞，那么他本人很可能是一個(gè)潮流文化，街頭文化的資深愛(ài)好者。

沒(méi)有被鐮刀割過(guò)的人，很難理解怎么去收割別人。

如果不喜歡潮流文化，那么王寧可能沒(méi)辦法觀察到Sonny Angel和Molly背后的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)我們聊泡泡瑪特時(shí)，我們會(huì)提到一個(gè)名詞叫「潮流玩具」。

它和普通玩具的區(qū)別在于，普通玩具的價(jià)值在于好玩，有趣，而潮流玩具的價(jià)值在于設(shè)計(jì)。

1998年，香港設(shè)計(jì)師Michael Lau把天馬行空的創(chuàng)作靈感和藝術(shù)風(fēng)格融入到玩具和雕塑上，并結(jié)合街頭潮流和品牌合作，于是潮流玩具就誕生了。

Michael Lau成為了第一位潮流玩具設(shè)計(jì)師，而香港也順理成章成為了潮玩大本營(yíng)。

還記得嗎，Molly的設(shè)計(jì)師王信明也是一個(gè)香港人。

潮流玩具背后的母體文化，其實(shí)是黑人的街頭文化。

在街頭文化中，涂鴉是非常重要的表現(xiàn)形式，而到了香港，這種表現(xiàn)形式和玩具公仔結(jié)合在了一起，形成了潮流玩具。

歸根結(jié)底，泡泡瑪特是一個(gè)潮牌。

潮牌這幾年，確實(shí)是資本瘋狂追逐的對(duì)象，年輕人錢包的聯(lián)合收割機(jī)。

受益于NBA早期在國(guó)內(nèi)的影響力，黑人的潮流文化和sneaker文化被帶到了中國(guó)，很快被一部分年輕人接受。

從2017年起，《中國(guó)有嘻哈》、《這就是街舞》等一系列與黑人文化有關(guān)的綜藝，將這一整套審美帶出了圈。

國(guó)潮品牌逐漸崛起，潮流交易平臺(tái)得物，也就是毒，很快成為資本的寵兒。

中國(guó)李寧和Fila成為了不可忽視的新勢(shì)力品牌。在年輕人中，街頭潮流成為了最流行的文化形態(tài)之一。

而這樣的爆發(fā)，不僅僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)，也發(fā)生在全世界。

LV等時(shí)尚大牌紛紛與潮牌設(shè)計(jì)師合作，時(shí)尚行業(yè)的整體風(fēng)向轉(zhuǎn)向潮流運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。

泡泡瑪特的爆發(fā)，很大程度上還是要看歷史的進(jìn)程。

既然知道泡泡瑪特的潮牌本質(zhì)，我們?cè)賮?lái)聊聊盲盒這件事。

類似的玩法，早在百年前的美國(guó)就出現(xiàn)了。

當(dāng)時(shí)紐約車站的月臺(tái)上，有一臺(tái)用木頭和金屬打造的機(jī)器，投了硬幣就可以買口香糖。

1933年，一個(gè)名叫哈德曼的人，發(fā)現(xiàn)和口香糖一起附贈(zèng)的小玩具賣得不錯(cuò)。

他開(kāi)始大量從日本進(jìn)口，一起放到口香糖機(jī)器里賣。到1952年，Penny King 在美國(guó)和加拿大有超過(guò)15000臺(tái)販賣機(jī)，一年賣掉5億個(gè)玩具。

同樣的玩法也并不少見(jiàn)，只不過(guò)名字不同。

在游戲行業(yè)，它叫氪金抽卡，而在二次元領(lǐng)域，它叫扭蛋和福袋。

在金融領(lǐng)域，它可能叫易方達(dá)藍(lán)籌精選（大誤）……

但為什么盲盒的玩法，和潮流玩具結(jié)合在一起，就有這么大的威力呢？潮牌的所有營(yíng)銷，都有一個(gè)底層邏輯：人為制造稀缺。

傳統(tǒng)潮牌制造稀缺的方式，往往是限量發(fā)售，甚至抽簽發(fā)售。

一款高人氣的球鞋即將發(fā)售，就有一群球鞋愛(ài)好者帶著小板凳蹲在鞋店門口，凜冽寒風(fēng)中排一夜的隊(duì)?；蚴屈S牛和球鞋愛(ài)好者在店門口為了球鞋大打出手。

這種制造稀缺的方式，非常經(jīng)典，但也非常不體面。

而盲盒的概率游戲，是新時(shí)代的饑餓營(yíng)銷手法。

泡泡瑪特的盲盒規(guī)則是：一個(gè)系列的盲盒分為普通款和隱藏款。

一個(gè)系列也就是一盒里面，會(huì)有12款普通款，每一款出現(xiàn)的概率大概在1/12。而每12盒里會(huì)安排一個(gè)隱藏款，所以抽中的概率大概是1/144。

除此之外，有的系列還有大隱藏款和小隱藏款之分，對(duì)于有收藏癖的松鼠玩家來(lái)說(shuō)，想要集齊必須不停氪金，瘋狂復(fù)購(gòu)。

這一手的精妙之處在于，它把本來(lái)「買不到」的稀缺，變成了「買到了不確定款」的稀缺。

而后者的稀缺，是可以直接轉(zhuǎn)化成銷售額的。

人為制造稀缺，再用稀缺來(lái)賺錢，既避免了消費(fèi)者爭(zhēng)搶的瘋狂，也避免了讓消費(fèi)者等待而帶來(lái)的銷售額的流失。

盲盒帶來(lái)了稀缺，也造就了二級(jí)市場(chǎng)的存在。

在盲盒的二級(jí)市場(chǎng)里，59塊錢買來(lái)的隱藏款，往往能賣出遠(yuǎn)高于售價(jià)數(shù)倍甚至十幾倍的價(jià)格，熱門款也可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)出售，而雷款只能降價(jià)出售。

這和球鞋的二級(jí)市場(chǎng)非常類似，經(jīng)典款能賣出翻倍高價(jià)，而不限量的鞋款往往賣一段時(shí)間就會(huì)降價(jià)出售。

而對(duì)此，潮流品牌往往是縱容的。在他們看來(lái)，二級(jí)市場(chǎng)炒高了價(jià)格，雖然錢進(jìn)不了自己口袋，但自己的產(chǎn)品被炒出高價(jià)，同樣可以幫助自己推高品牌價(jià)值。

二級(jí)市場(chǎng)，同樣是一種營(yíng)銷。

你想想，當(dāng)一個(gè)隱藏款在二級(jí)市場(chǎng)能賣到三四百，作為普通消費(fèi)者，在店里抽一盒60塊錢，這個(gè)錢是不是花得更心安理得了？

這里的心安理得，就是二級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)的價(jià)值。

如果你理解了泡泡瑪特本質(zhì)上是一家潮牌，那么盲盒市場(chǎng)很多現(xiàn)象就很好理解了。

為什么盲盒IP不像動(dòng)漫手辦一樣有背景故事？因?yàn)樗浅迸疲恍枰v設(shè)計(jì)師的故事就可以了，supreme也沒(méi)有故事啊。

有人說(shuō)盲盒這種又丑又塑料的工業(yè)垃圾，怎么會(huì)有人買？大多數(shù)潮牌服裝的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，和工業(yè)垃圾也沒(méi)太大區(qū)別，不影響它們有自己的受眾。

為什么要用盲盒這種售賣形式，直接賣不好嗎？不好，你看潮鞋也是玩限量抽簽的，每個(gè)禮拜早上我都能看到?jīng)]中簽的鞋友在朋友圈哭天喊地，這就是品牌力。

隱藏款概率高一點(diǎn)不行嗎？不行，一款衣服賣300件是藤原浩，賣300000件就是優(yōu)衣庫(kù)了，放量出售如同殺人父母。

但正因?yàn)檫@是一個(gè)潮牌，也就意味著這個(gè)品牌存在著巨大的不確定性。

潮流這玩意兒太難捉摸，以至于泡泡瑪特公司本身就是一個(gè)巨大的盲盒。

年輕人這種生物變化快，說(shuō)不愛(ài)就不愛(ài)了，萬(wàn)一哪天咱們年輕人不再被Molly吸引的時(shí)候，泡泡瑪特的生意還能持續(xù)多久？

就像過(guò)去幾年，我們眼看著stan smith小白鞋走下神壇，NMD從大爆款變成爛大街系列，巴黎世家從輕奢潮牌變?yōu)橐沟陮?，off white風(fēng)騷一時(shí)也沒(méi)能真正出圈。

潮流這東西來(lái)來(lái)去去，誰(shuí)又說(shuō)得準(zhǔn)呢？潮玩的競(jìng)爭(zhēng)力，在于能不能持續(xù)掌握年輕人的審美，以及把控未來(lái)潮流的方向。

但目前看來(lái)，泡泡瑪特還沒(méi)有掌握這個(gè)話語(yǔ)權(quán)。別看泡泡瑪特名聲夠響，其實(shí)看前幾年的數(shù)據(jù)，市占率也不過(guò)就8.5%，這幾年也許有所提高，但肯定遠(yuǎn)不到統(tǒng)治市場(chǎng)的地步。

目前盲盒品牌銷量TOP10中，泡泡瑪特之外，國(guó)內(nèi)阿貍、長(zhǎng)草顏文字、littleamber、吾皇萬(wàn)睡、羅小黑都在攻占市場(chǎng)。

阿貍、羅小黑等背后是融創(chuàng)，B站則投資了ACTOYS，奧飛娛樂(lè)聯(lián)合網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》推出盲盒，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭文娛板塊都紛紛推出潮玩。

就連名創(chuàng)優(yōu)品也開(kāi)發(fā)了自己的潮玩品牌TOPTOY，定位是亞洲潮玩集合店，甚至星巴克、宜家等品牌也開(kāi)始銷售自有IP盲盒。

如今瘋狂的泡泡瑪特，也許某天突然就被年輕人拋棄了，就像樸樹(shù)歌里唱的那樣：所有瘋狂過(guò)的都掛了，所有牛逼過(guò)的都頹了。

在我看來(lái)，泡泡瑪特的焦慮是扎扎實(shí)實(shí)的。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示，泡泡瑪特旗下運(yùn)營(yíng)著93個(gè)潮玩IP，包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等12個(gè)自有IP，米老鼠、小黃人、Hello Kitty、芝麻街等25個(gè)獨(dú)家IP，以及Pucky、the Monsters等56個(gè)非獨(dú)家IP。

盡管有這么多IP，但全公司45%的營(yíng)收，都是靠頭部的4個(gè)IP撐起來(lái)的。

而在設(shè)計(jì)師方面，泡泡瑪特和超過(guò)350位藝術(shù)家保持著緊密關(guān)系，并通過(guò)授權(quán)或合作安排與25位藝術(shù)家合作，與IP供應(yīng)商簽訂了11份協(xié)議。

2019年6月，王信明以345萬(wàn)元超低價(jià)購(gòu)入2%的股份，當(dāng)時(shí)泡泡瑪特估值20億人民幣，相當(dāng)于0.86折拿下了價(jià)值4000萬(wàn)元的股份。

大量引入IP，并且不惜用股份捆綁設(shè)計(jì)師，這正符合一個(gè)不斷擴(kuò)張的潮流帝國(guó)該做的事情：購(gòu)買更多的潮流資源，有資源，才對(duì)潮流有話語(yǔ)權(quán)。

畢竟這個(gè)行業(yè)，真正有話語(yǔ)權(quán)的，就那么幾個(gè)名字。但這也許又是荒謬的，也許潮流根本不需要一個(gè)帝國(guó)。

什么是潮？在我看來(lái)是自成一派，用物品彰顯個(gè)性，永遠(yuǎn)帶有對(duì)主流的批判和反叛精神。

但現(xiàn)實(shí)中潮流是什么？是山本耀司，是藤原浩，是坎耶·韋斯特，是KAWS，是一個(gè)個(gè)名字，符號(hào)，IP集合而成的拜物教。

這些拜物教集合在一起，成為了一個(gè)龐大的潮流帝國(guó)。

他們彼此合作，依靠聯(lián)名創(chuàng)造更高的溢價(jià)，依靠限量款炒作更大的泡沫，而所謂潮人們無(wú)條件地崇拜這些名字，為拜物教的溢價(jià)買單。

在我看來(lái)，有點(diǎn)滑稽。

潮牌的稀缺，本該來(lái)源于它的小作坊屬性，潮牌的酷，本該來(lái)源于它對(duì)大眾，對(duì)主流，對(duì)資本的批判和反思。

但在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的潮流里，我看不到這些。更多是人為的稀缺，和精致包裝，整齊劃一的酷。

也許當(dāng)反主流的文化，最終成長(zhǎng)為主流，成長(zhǎng)為資本利益的代言人，注定會(huì)產(chǎn)生一種內(nèi)在的矛盾。

這種矛盾的核心是：它不酷了，它背叛了，它和資本妥協(xié)了。

就像嘻哈剛出圈的時(shí)候，關(guān)于地上還是地下的爭(zhēng)論，成為了最重要的矛盾。

最終這場(chǎng)爭(zhēng)論變成了rapper們喊著「我就是要賺錢，賺錢最real」的口號(hào)，一個(gè)個(gè)把歌詞里的臟話和敏感詞刪掉，登上了綜藝，當(dāng)上了導(dǎo)師，參加了男團(tuán)。

他們確實(shí)很real地賺到了錢，但成為了資本一部分以后，他們還酷嗎？他們還在反思嗎？他們還有動(dòng)力去批判嗎？

回到潮流玩具。我還記得2017年我第一次去看北京潮流玩具展的時(shí)候，看到的那些玩具。

他們有的很哥特，有的很二次元，甚至有一些看起來(lái)很獵奇，拿到大商場(chǎng)里估計(jì)賣不動(dòng)。

但無(wú)一例外，它們都是酷的。

但現(xiàn)在的潮流玩具，無(wú)論是泡泡瑪特或是別的品牌，我只能看到軟萌的設(shè)計(jì)，只能看到飄著粉紅泡泡的審美。

對(duì)此我表示理解，商業(yè)嘛，就是要賺你錢的。

但作為一個(gè)潮流品牌逐漸變得不再酷，不再有趣，不再小眾的時(shí)候，它應(yīng)該如何自處，又還能賺多久錢呢？

我想，這會(huì)是泡泡瑪特永遠(yuǎn)的糾結(jié)。

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來(lái)自：天承辦公室 > 《005投研筆記》

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