據(jù)媒體報(bào)道，近日，四川王女士在海底撈火鍋?zhàn)载暼f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店用餐時(shí)，從鍋中吃出異物“魚鉤”，再一次將海底撈推上了風(fēng)口浪尖。幾年來(lái)，每隔一段時(shí)間，海底撈就會(huì)因?yàn)槭称钒踩葐?wèn)題登上熱搜。

早期，食客們看在海底撈良好的服務(wù)上選擇原諒、資本也對(duì)不影響業(yè)績(jī)的“小事”并不理會(huì)，但如今，海底撈的“誠(chéng)懇道歉”似乎不好使了。過(guò)去一年，海底撈不似以往一般“高情商”了。疫情期間悄然漲價(jià)又道歉降價(jià)的神操作之外，還在小料臺(tái)上動(dòng)起小心思，把原本的牛肉粒換成素肉。

負(fù)面纏身之際，海底撈凈利潤(rùn)縮水了20億的2020年財(cái)報(bào)出爐。

雖然以服務(wù)打下一片天，但在九毛九、綠茶，甚至是同為火鍋的巴奴毛肚都傳來(lái)上市消息時(shí)，勁敵在側(cè)，業(yè)績(jī)面臨瓶頸的海底撈如何自處？

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凈利潤(rùn)神話破滅

凈利潤(rùn)暴跌90%

疫情沖擊，首先表現(xiàn)在餐飲行業(yè)。據(jù)恒大研究院發(fā)布的報(bào)告估算，餐飲零售業(yè)僅在2020年春節(jié)7天內(nèi)的損失金額可能就達(dá)到5000億元。雖然海底撈作為行業(yè)老大哥也未能幸免。

2020年全年，海底撈實(shí)現(xiàn)收入286億元，同比增長(zhǎng)7.8%。這是上市以來(lái)，海底撈營(yíng)收增速首次降為個(gè)位數(shù)。2017-2018年，海底撈營(yíng)收分別為106.37億元、169.69億元，增速分別為36.24%、59.5%。兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)并未持續(xù)太久，事實(shí)上，2019年開(kāi)始，海底撈增速已有放緩之勢(shì)。2019-2020年，海底撈營(yíng)收265.56億元、286.14億元，增速56.50%、7.75%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海底撈財(cái)報(bào)

2020年的前半年，海底撈幾乎處在“半停業(yè)”狀態(tài)。上半年海底撈因疫情導(dǎo)致的9.65億元虧損，直到下半年才將虧損抹平，但凈利潤(rùn)仍大幅下滑。2020年，海底撈凈利潤(rùn)3.09億元，這一業(yè)績(jī)較2019年的23.45億同比大降86.8%。

凈利潤(rùn)暴跌，海底撈急需找到一個(gè)彌補(bǔ)堂食銳減的砝碼。外賣成為一個(gè)可以立竿見(jiàn)影的補(bǔ)充方式。

餐飲行業(yè)在去年開(kāi)啟了一場(chǎng)自救革命。除了降低成本、縮小虧損面，各家餐飲企業(yè)積極發(fā)展外賣等業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)進(jìn)入堂食外賣并重的“雙主場(chǎng)”時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，目前外賣平臺(tái)的中小商戶數(shù)量占比已超八成，有超三成商戶疫情后增加了外賣專員崗位，行業(yè)呈現(xiàn)了“小堂食、大外賣”的新發(fā)展路徑。

在外賣方面，海底撈成績(jī)一般，全年收入7.2億元，雖然增幅達(dá)到60%，但占總營(yíng)收比近2.5%。從餐飲品類看，在外賣業(yè)務(wù)中，火鍋不敵炒菜、甜品、燒烤等易于配送，這也決定了，海底撈仍將重度依賴門店的收入。

雖然有疫情的影響，但是海底撈的業(yè)績(jī)?nèi)晕醋屬Y本市場(chǎng)滿意。自海底撈發(fā)布財(cái)報(bào)后，股價(jià)應(yīng)聲下跌。截至4月1日，總市值為2894億港元，自2月中旬漲至高點(diǎn)85港元后，海底撈股價(jià)便陰跌不止，至今跌幅累計(jì)超過(guò)35%。

引發(fā)資本市場(chǎng)的不滿，不僅僅是海底撈業(yè)績(jī)不及市場(chǎng)預(yù)期，更主要的還有成本方面控制不力的因素。

2020年，海底撈的原材料及易耗品成本同比上漲9%，至122.61億元。銷售成本也從2016年的31.8億元增至2020年的122.6億元，4年之間幾乎增長(zhǎng)了4倍，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)速度。

2020年，海底撈的員工總數(shù)突破13萬(wàn)人，海底撈在財(cái)報(bào)中坦言，“本年度公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，下半年亦出現(xiàn)員工人手短缺的現(xiàn)象。出于激勵(lì)員工的角度，管理層提升了一線員工的基礎(chǔ)工資?！苯刂?020年12月31日止年度，海底撈共發(fā)生員工成本（包括薪資、津貼和福利）約97億元，同比增長(zhǎng)21%。

成本上升、營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，聚光燈下的海底撈想要采取降低成本或漲價(jià)等措施，并非易事。

去年，為應(yīng)對(duì)成本上升，海底撈將自助小料里的牛肉粒換成外觀相似的“味伴侶”。還曾在2020年4月將部分菜品價(jià)格上調(diào)6%，但在引起輿論熱議后致歉，并將價(jià)格調(diào)回原水平。此舉不單對(duì)營(yíng)收沒(méi)有幫助，更敗壞了辛苦養(yǎng)成的“好名聲”。

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持續(xù)開(kāi)店的創(chuàng)收故事

還能繼續(xù)講嗎？

營(yíng)收不利，但海底撈卻沒(méi)有保存實(shí)力，反而開(kāi)啟了大肆開(kāi)店之路。

截至2020年年底，海底撈餐廳數(shù)為1298家。其中1205家位于中國(guó)大陸，93家位于中國(guó)大陸以外14個(gè)國(guó)家和地區(qū)。手握巨資的海底撈，在疫情期間仍然采取逆勢(shì)擴(kuò)張的手段，繼續(xù)做大做強(qiáng)。2020年，海底撈新開(kāi)業(yè)544家門店，繼續(xù)刷新近年來(lái)新高。

持續(xù)開(kāi)店，這是海底撈的戰(zhàn)略嗎？

確實(shí)如此，海底撈的招股書曾經(jīng)這樣寫過(guò)：“我們會(huì)持續(xù)提高各城市的門店密度，并強(qiáng)制要求于各城市或地區(qū)開(kāi)設(shè)新門店，直至該城市或地區(qū)門店的10%翻臺(tái)率處于低位，甚至產(chǎn)生虧損?！?/span>

海底撈在意的不是局部的客流下降，而是門店數(shù)量。

那么，持續(xù)開(kāi)店，原因是什么？

事實(shí)上，支撐海底撈營(yíng)收增長(zhǎng)的三駕馬車包括門店數(shù)量、客單價(jià)以及翻臺(tái)率。但在過(guò)去一年，后兩者的數(shù)據(jù)都在下滑。只剩下持續(xù)開(kāi)店這一選項(xiàng)。

重視開(kāi)店數(shù)量反應(yīng)了海底撈營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，而只有規(guī)?；?，才能保證內(nèi)部體系的通暢，快速開(kāi)店已經(jīng)成為海底撈營(yíng)收增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。不開(kāi)店，增長(zhǎng)就放緩。在這樣的背景下，開(kāi)店可能是唯一的出路。

一個(gè)佐證是，2016年開(kāi)始，海底撈門店擴(kuò)張加速。與此同時(shí)， 其全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也駛?cè)肟燔嚨馈?018年和2019年，海底撈年度營(yíng)收增速都接近60%。

但這種依靠開(kāi)店的方式也有弊端。

疫情之下，靠“無(wú)限開(kāi)店”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的模式就不靈了。

餐飲行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，人工及房租成本高，在翻臺(tái)率下降的情況下，呈上升趨勢(shì)的成本進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)。大幅拓店會(huì)提高經(jīng)營(yíng)成本，造成新的負(fù)擔(dān)。重負(fù)之下，海底撈包括翻臺(tái)率、同店銷售增長(zhǎng)率均在下降。

2018—2020年，海底撈的門店數(shù)量從466間高速增長(zhǎng)至1298間，翻臺(tái)率卻從5次/天直降至3.5次/天；刨除2020年上半年影響，2020年下半年的平均翻臺(tái)率依然呈現(xiàn)下滑，僅回升至2019年同期的75%以上。

同一個(gè)城市內(nèi)，門店達(dá)到一定密度后，單店效益勢(shì)必會(huì)被影響。海底撈同店銷售增長(zhǎng)率亦從2018年的6.2%降至2019年的1.6%。截至2019年，這一數(shù)字在國(guó)內(nèi)一、二線城市分別為-0.2%、-1.9%，只有三線城市還處于8.3%的增幅。

但對(duì)于三線城市而言，海底撈的單價(jià)不便宜。這無(wú)疑為讓其在與同類餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)略顯乏力。

分地區(qū)來(lái)看，海底撈在一線城市有255家餐廳，去年收入59.3億元，平均一家店貢獻(xiàn)營(yíng)收2325萬(wàn)元；二線城市有499家，營(yíng)收為112.7億元，占比40.9%，平均一家店貢獻(xiàn)營(yíng)收2258萬(wàn)元；三線以下城市451家，總收入81.43億元，平均一家餐廳貢獻(xiàn)營(yíng)收約1805萬(wàn)元。

海底撈的主場(chǎng)在二線城市，但單店消費(fèi)力最強(qiáng)的還是一線城市。三線城市單店的效能顯然不敵一二線城市。

翻臺(tái)率即餐桌重復(fù)使用率，更直接反映了客戶走進(jìn)餐廳的意愿。2019年，海底撈整體翻臺(tái)率是4.8，但去年，整體翻臺(tái)率銳減至3.5。有分析師在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上問(wèn)到了翻臺(tái)率，海底撈高管回答：2020年度大陸門店整體翻臺(tái)率其中一線城市3.4，二線城市3.6，三線城市3.6。這一數(shù)據(jù)顯示，最有消費(fèi)能力的一線城市的食客們正在離開(kāi)海底撈，走向其他餐飲店，這對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)或許更為致命。

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多元化布局

能打破業(yè)績(jī)天花板困局嗎？

海底撈站在餐飲行業(yè)的聚光燈下，得到更多關(guān)注的同時(shí)，也受到來(lái)自各界的更多監(jiān)督。

去年疫情后的漲價(jià)遭到負(fù)面評(píng)價(jià)，海底撈雖然及時(shí)調(diào)回，但漲價(jià)也在“悄悄進(jìn)行”。財(cái)報(bào)顯示，2020年，海底撈的人均消費(fèi)達(dá)到110元，高于2019年的105.2元。

提高人均消費(fèi)金額可以增加單店收入，但增幅實(shí)在有限，也無(wú)法讓投資者興奮。

著名管理學(xué)大師杰克·韋爾奇曾提出“增長(zhǎng)才是王道”的論斷。2015年至2019年5年間，公司營(yíng)收由57.57億元增長(zhǎng)至265.56億元，年均復(fù)合增速達(dá)到46.6%；稅后凈利潤(rùn)由4.11億元增長(zhǎng)至23.47，年均復(fù)合增速高達(dá)54.6%。

如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，資本們一路“開(kāi)綠燈”，超4000億港元市值、逾百倍的市盈率、新加坡首富........那些年“包間安裝攝像頭”等負(fù)面事件，資本全當(dāng)花邊新聞一閱了之。

不過(guò)，水能載舟，亦能覆舟。業(yè)績(jī)下滑，資本市場(chǎng)的股價(jià)開(kāi)始下跌。自海底撈發(fā)布財(cái)報(bào)，市值蒸發(fā)逾千億港元。

不僅如此，二級(jí)市場(chǎng)正在看空海底撈。

中金發(fā)布財(cái)報(bào)稱，海底撈預(yù)計(jì)去年凈利潤(rùn)同比下滑約90%，表現(xiàn)遜于預(yù)期，因翻臺(tái)率尚未復(fù)蘇，而新店擴(kuò)張速度超預(yù)期導(dǎo)致成本上升，下調(diào)公司2020-22年盈利預(yù)測(cè)分別74%、5%及3%，以反映客流量復(fù)蘇仍需時(shí)日。

業(yè)績(jī)天花板明顯，另外翻臺(tái)率、客單價(jià)提升空間有限。過(guò)去幾年，海底撈的銷售凈利潤(rùn)逐年下跌，2016年，海底撈銷售凈利率為12.5%，2019年降至8.8%，到了2020年，則已經(jīng)低至1%。長(zhǎng)期看，為了讓業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，海底撈開(kāi)始實(shí)施多元化戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海底撈財(cái)報(bào)

最初，海底撈嘗試做干火鍋，此后，成立海底撈餐飲投資部門，到開(kāi)設(shè)U鼎冒菜，再到收購(gòu)Hao Noodle，漢舍中國(guó)菜餐飲股權(quán)、“十八汆”面館開(kāi)業(yè)、海底撈火鍋食材超市。海底撈正在大舉進(jìn)行業(yè)態(tài)迭代和補(bǔ)充。

2020年，海底撈還推出了9.9元的奶茶自選，大概率就是為了增加品類，提高營(yíng)收。目前，海底撈布局快餐賽道，核心產(chǎn)品覆蓋蓋面、蓋飯、冒菜三大類，以高性價(jià)比切入市場(chǎng)，以此彌補(bǔ)海底撈較高價(jià)位下的缺失。除了正餐外，海底撈還將業(yè)務(wù)延伸到了休閑餐飲、干火鍋等方式，并通過(guò)收購(gòu)方式吸取外部餐廳運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

此外，在菜單上，海底撈也“瘋狂營(yíng)業(yè)”，上架了超過(guò)200款新品，酒水上進(jìn)一步豐富品類，自營(yíng)啤酒的銷售額達(dá)到近2.5億元。

這一切都是基于四個(gè)字：拓品、增收。核心就是，提高自身的多元化和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。餐飲行業(yè)中除了海底撈，西貝、小南國(guó)等連鎖餐飲企業(yè)紛紛將招牌菜肴、調(diào)料等生產(chǎn)成標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)包裝食品，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，增加消費(fèi)渠道。

此前，海底撈董事長(zhǎng)張勇更是說(shuō)過(guò)，以后的海底撈不是靠火鍋掙錢。主要依靠周邊的附屬行業(yè)掙錢，火鍋是一個(gè)引流的爆點(diǎn)。

不依靠火鍋而依附周邊，這是火鍋品類天生的基因所致。中信建投證券研報(bào)指出，火鍋企業(yè)IP塑造和品牌文化培育帶來(lái)火鍋品牌價(jià)值提升，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品和服務(wù)的延伸，品牌價(jià)值高帶來(lái)高附加值。

在營(yíng)收放緩之下和二級(jí)市場(chǎng)的看空下，海底撈也開(kāi)始依靠高附加值從而實(shí)現(xiàn)下一個(gè)階段的增長(zhǎng)。

不僅是海底撈，餐飲行業(yè)正在尋找更強(qiáng)的壁壘。餐飲因現(xiàn)金流強(qiáng)，對(duì)資本市場(chǎng)并不看重，疫情后，奈雪的茶、德克士、綠茶、眉州東坡等大眾耳熟能詳?shù)牟惋嬈髽I(yè)都傳出上市的消息。

曾多個(gè)場(chǎng)合表示不會(huì)上市的西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谝咔楹笠哺目诜Q“疫情使得西貝2萬(wàn)多名員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐三個(gè)月，開(kāi)始愿意重新評(píng)估未來(lái)西貝上市的可能性。”

一旦餐飲企業(yè)擁擠著上市，資源多了，估值也將有所降低，海底撈也將走下神壇，與勁敵同場(chǎng)競(jìng)技。如今，支撐海底撈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“三駕馬車”跑不動(dòng)了，而海底撈也沒(méi)那么“香”了。