這個(gè)行業(yè)，準(zhǔn)備要爆發(fā)了

苦海無(wú)涯回 2021-04-05

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今天來(lái)聊聊一個(gè)處在爆發(fā)前夕的新興行業(yè)，集成灶行業(yè)。為什么說(shuō)他處在爆發(fā)前夕呢？我們來(lái)看看大趨勢(shì)

影響供需的大趨勢(shì)

大趨勢(shì)一：為解決消費(fèi)者對(duì)廚房電器功能需求的多樣性與廚房面積相對(duì)有限之間的矛盾，集成產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越多地得到消費(fèi)者的認(rèn)可并出現(xiàn)在我國(guó)居民的廚房中。集成灶作為吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹募善?，?duì)吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖袌?chǎng)規(guī)模存在一定的替代效應(yīng)。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2015 年-2018 年，集成灶零售額增速持續(xù)高于吸油煙機(jī)和燃?xì)庠盍闶垲~合計(jì)，集成灶零售額占吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈图稍盍闶垲~合計(jì)比例分別為 8.1%、8.9%、11.4%和 16.7%，占比逐年提高。

大趨勢(shì)二：集成灶作為新一代廚電產(chǎn)品，集合了燃?xì)庠罹摺⑽蜔煓C(jī)的核心功能，通過(guò)側(cè)吸下排式吸油煙結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，可在保證灶具熱效率符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)油煙洗凈能力，并使廚房更加清潔、環(huán)保、健康，能較好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，正日益得到終端消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。

大趨勢(shì)三：集成灶的滲透率提升將加速，2019年集成灶的滲透率為11%，已經(jīng)站上了10%大關(guān)，研究表明，當(dāng)一個(gè)行業(yè)滲透率達(dá)到10%-20%的時(shí)候，滲透率將會(huì)加速提升，所以未來(lái)集成灶對(duì)抽油煙機(jī)、燃?xì)庠畹奶娲苡锌赡軙?huì)加速。

產(chǎn)業(yè)鏈分析

廚房電器制造業(yè)的上游行業(yè)主要為板材（不銹鋼、冷軋板、鍍鋅板等）、電器類組件、五金類配件等原材料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品主要通過(guò)經(jīng)銷門店、電商平臺(tái)或直營(yíng)門店等渠道向下游終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售。

上游：廚房電器制造業(yè)的主要原材料為各種規(guī)格的板材（不銹鋼板、冷軋板、鍍鋅板等）、電器類組件和五金類配件等，上游行業(yè)對(duì)本行業(yè)的影響主要表現(xiàn)在價(jià)格變化直接影響到本行業(yè)的采購(gòu)成本，從而影響行業(yè)的盈利能力。

由于本行業(yè)對(duì)原材料的需求在品種規(guī)格上較為分散，不存在對(duì)某一種原材料的高度依賴，且原材料之間的替代性較強(qiáng)，因此，上游行業(yè)的局部變化對(duì)本行業(yè)通常不會(huì)構(gòu)成重大影響，但鋼鐵等大宗產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)成本造成一定影響。

從應(yīng)付預(yù)付的比對(duì)我們可以發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)的上市公司對(duì)上游話語(yǔ)權(quán)較高，應(yīng)付款項(xiàng)大大高于預(yù)付款項(xiàng)。

下游：廚房電器制造業(yè)的下游行業(yè)主要是各類銷售渠道，包括經(jīng)銷商、零售賣場(chǎng)、電商平臺(tái)等。廚房電器作為終端消費(fèi)品，可以通過(guò)各類銷售渠道銷售給終端用戶，銷售渠道的布局和發(fā)展態(tài)勢(shì)直接影響廚電產(chǎn)品的銷售規(guī)模，也影響到產(chǎn)業(yè)鏈上生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)的利益劃分。集成灶行業(yè)對(duì)銷售渠道是處于比較強(qiáng)勢(shì)的地位，但對(duì)大的電商平臺(tái)是處于比較弱勢(shì)的地位。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：從線上線下的綜合市占率我們可以發(fā)現(xiàn)，美大和火星人是當(dāng)之無(wú)愧的top2。

無(wú)論是從產(chǎn)能、銷售額、毛利率、還是經(jīng)銷商數(shù)量、門店數(shù)量，火星人和浙江美大二者都對(duì)其他企業(yè)呈碾壓之勢(shì)。

有人可能會(huì)問(wèn)，那美的、方太、老板這些實(shí)力強(qiáng)大的綜合廚電企業(yè)，不會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)嗎？這些企業(yè)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)了，但做的并不好，這與我們消費(fèi)者在大件電器上的心智認(rèn)知有關(guān)：空調(diào)我們會(huì)認(rèn)準(zhǔn)格力的，但洗衣機(jī)冰箱不會(huì)；冰箱洗衣機(jī)我們會(huì)認(rèn)準(zhǔn)海爾的，但廚房電器不會(huì)。

由于大件電器的單價(jià)太高，我們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候會(huì)認(rèn)準(zhǔn)已經(jīng)占據(jù)頭部的牌子，而不會(huì)一味地選擇大牌，同時(shí)大品牌貿(mào)然進(jìn)入該行業(yè)對(duì)他們的品牌也會(huì)是損害。所以各大綜合廚電企業(yè)基本上都不會(huì)用自己的品牌來(lái)做集成灶，而是用子品牌來(lái)做，如老板的金帝/名氣、美的的華凌等等，而名氣更遜的子品牌則更難與頭部企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)品：與傳統(tǒng)油煙機(jī)、燃?xì)庠钕啾容^，集成灶在油煙洗凈率、節(jié)約空間、外觀統(tǒng)一、價(jià)格等方面具有一系列優(yōu)勢(shì)。

1、油煙洗凈率高。集成灶利用微空氣動(dòng)力學(xué)原理，采取側(cè)吸下排設(shè)計(jì)，吸風(fēng)口距離油煙源更近，下排風(fēng)在風(fēng)機(jī)系統(tǒng)里產(chǎn)生較大的負(fù)壓，使得產(chǎn)生的油煙能夠被快速吸排干凈，吸凈率相比傳統(tǒng)抽油煙機(jī)提升 35%到 95%以上；

2、集成化設(shè)計(jì)節(jié)省空間。集成灶的模塊化設(shè)計(jì)相比傳統(tǒng)的廚電布局更節(jié)省空間，內(nèi)置儲(chǔ)物柜節(jié)省部分櫥柜的空間，油煙機(jī)側(cè)置省去了上方傳統(tǒng)壁掛式油煙機(jī)的空間，可以多做一組吊柜，集合了多種廚電品類便于安裝操作及后期維修清潔，同時(shí)集成灶為中國(guó)家庭廚房整體布局從封閉式走向開放式提供有力支持；

3、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。目前主流品牌煙灶消三件套集成灶和煙灶蒸烤四件套集成灶產(chǎn)品均價(jià)在 6700 元和 11500 元左右，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020 年油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、蒸烤一體機(jī)的市場(chǎng)均價(jià)分別為 3214 元、1572 元，2070 元和 4000 元，節(jié)省 1 米廚柜據(jù)估算預(yù)計(jì) 3000 元左右，同等配置下，傳統(tǒng)煙灶消三件套再加櫥柜預(yù)算在 9856 元，煙灶蒸烤一體機(jī)再加櫥柜預(yù)算合計(jì) 11786 元，此外考慮到后續(xù)安裝維護(hù)費(fèi)用等隱性成本，集成灶產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更明顯。

商業(yè)模式

1.周期模式：是否屬于周期性企業(yè)，或周期性的強(qiáng)度有多大

廚房電器的銷售與房地產(chǎn)周期有較大的關(guān)聯(lián)，具有一定的周期性，但對(duì)于集成灶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段主要是對(duì)傳統(tǒng)油煙機(jī)的替代，受房地產(chǎn)周期影響還比較小。

2.資產(chǎn)模式：輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)模式

流動(dòng)資產(chǎn)與固定資產(chǎn)基本上是對(duì)半分，需要通過(guò)建設(shè)生產(chǎn)線來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)能，資產(chǎn)模式還是比較重。

3.盈利模式：產(chǎn)品主要靠的是有形資產(chǎn)還是無(wú)形資產(chǎn)，是否屬于高經(jīng)濟(jì)商譽(yù)公司

產(chǎn)品主要靠的是渠道、品牌等無(wú)形資產(chǎn)，屬于高經(jīng)濟(jì)商譽(yù)的公司

4.財(cái)務(wù)模式：是否屬于杠桿企業(yè)，這決定企業(yè)是否依賴于舉債經(jīng)營(yíng)

資產(chǎn)負(fù)債率均處于較低水平，不需要依靠舉債經(jīng)營(yíng)。

5.盈利難易度，賺錢辛苦度，賺錢難不難，賺一塊錢的代價(jià)大不大

線下渠道做的較好的美大凈利潤(rùn)率在30%左右，擴(kuò)張較猛、用利潤(rùn)換市場(chǎng)的火星人凈利潤(rùn)率在20%左右，賺錢還是比較容易的。

6.產(chǎn)品模式：產(chǎn)品屬于差異化還是同質(zhì)化，是否屬于壟斷

屬于差異化競(jìng)爭(zhēng)，沒有壟斷

7.需求硬朗度：是否屬于必需品或成癮品？

不屬于必需品或成癮品

8.存增量模式：產(chǎn)品是否具備重復(fù)性消費(fèi)屬性

不具備重復(fù)性消費(fèi)屬性，更新?lián)Q代較慢

9.增長(zhǎng)模式：靠提價(jià)還是靠增加盈利點(diǎn)，還是提量

現(xiàn)在主要靠提量來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)，提量的途徑主要有：增加門店數(shù)量、增加線上渠道占比、增加單店銷量等等。

10.提價(jià)模式：產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)是主動(dòng)提價(jià)還是被動(dòng)看天吃飯

主要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)

現(xiàn)階段集成灶行業(yè)的主要邏輯就是提升滲透率，讓集成灶這種新興產(chǎn)品被更多消費(fèi)者所知曉，行業(yè)內(nèi)雖然有競(jìng)爭(zhēng)，但不存在“有你沒我”這樣內(nèi)卷型的競(jìng)爭(zhēng)，各家企業(yè)都能享受到行業(yè)發(fā)展的紅利，尤其是美大和火星人線上線下兩個(gè)龍頭，更是比較有看點(diǎn)。

現(xiàn)階段二者不知道誰(shuí)是龍頭，但估值差距實(shí)在過(guò)大，用2020年預(yù)測(cè)利潤(rùn)計(jì)算，美大為21倍，而火星認(rèn)為63倍，這其中隱含的假設(shè)必定是火星人的增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美大。但是否真是如此呢？之前確實(shí)如此，但仍需跟蹤觀察，畢竟過(guò)于依靠線上渠道如三只松鼠、小熊電器都有前車之鑒，希望火星人上市后能把線下渠道給經(jīng)營(yíng)好，畢竟一只腳走路走的不長(zhǎng)遠(yuǎn)啊。

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