解剖B站

zhzpig 2021-04-03

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3月29日，B站“如約而至”，回港上市。在近期中概股集體重創(chuàng)、港股IPO接連破發(fā)的情況下，B站這一趟香港之行也面臨不小的壓力。

此次上市，B站以每股808港元的發(fā)行價(jià)，共計(jì)發(fā)行2500萬股公司Z類普通股，募集資金近200億港元。29日當(dāng)天，B站開盤價(jià)為790港元/股，跌破發(fā)行價(jià)，最終報(bào)收800港元/股，跌幅0.99%。

三年前，在美股上市的B站，首日也遭遇破發(fā)，一跌就是14.78%。

三年過去，B站在美股的股價(jià)上漲了十倍，最高時(shí)曾達(dá)到157美元，總市值接近600億美元，后來雖然回落，但比起陳睿在2019年給B站定下的“三年市值百億美金”，B站的實(shí)際成長速度明顯要快很多。

B站是從什么時(shí)候開始爆發(fā)的？答案可能是2020年那場被贊不絕口的跨年晚會，從股價(jià)看，2020年初的B站僅20美元左右，2021年初就漲到100美元。B站飛漲的主要?jiǎng)恿κ怯脩魝?cè)的高速增長，2019年末B站的月活躍用戶數(shù)為1.3億，日活躍用戶3790萬，一年以后，月活突破2億，日活達(dá)到5400萬。

不得不說，B站的出圈策略是成功的，這給了資本市場極大的信心。但是另一方面，B站的出圈也伴隨著越來越多的質(zhì)疑，以前資本市場看不懂B站，是看不懂B站的模式，現(xiàn)在資本市場依然看不懂B站，看不懂的是B站的估值。

B站值這么多錢嗎？B站的社區(qū)生態(tài)能維系嗎？B站的商業(yè)化可持續(xù)嗎？B站什么時(shí)候能扭虧為盈？這些不同表述，背后其實(shí)是同一個(gè)問題：

在現(xiàn)有上市公司中，很難找到B站的參照物，現(xiàn)有的估值體系和方法也很難給B站確立一個(gè)可靠的價(jià)值錨定物。

對于B站的未來，不管財(cái)經(jīng)媒體還是投研機(jī)構(gòu)，分歧都是巨大的，而且看法可能隨時(shí)會改變，一個(gè)好消息能引發(fā)大漲，一個(gè)壞消息也能引發(fā)暴跌，但是拋開這些短期的漲跌，還是需要搞明白一個(gè)問題：B站的價(jià)值到底來源于什么？

想清楚這個(gè)問題，才能對B站有一個(gè)長期的判斷。

社區(qū)的增長要有步調(diào)

在過去一年多時(shí)間里，資本市場給B站設(shè)定的價(jià)值錨定物是用戶規(guī)模，持續(xù)破圈帶來不同圈層的用戶，多元的用戶群體和豐富的內(nèi)容，使B站能夠探索游戲之外的變現(xiàn)模式，如廣告和直播，付費(fèi)人群的擴(kuò)大讓B站的營收高速增長，給了資本市場充足的信心。

用戶規(guī)模是B站的基礎(chǔ)，這和其他所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，規(guī)模上去了，才能有規(guī)模效應(yīng)，才能降低用戶成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。但是經(jīng)濟(jì)學(xué)也告訴我們，一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型有相應(yīng)的適度規(guī)模，當(dāng)規(guī)模超出合理范圍繼續(xù)擴(kuò)大，就會因?yàn)楣芾砩系牟唤?jīng)濟(jì)而導(dǎo)致成本增加。

對于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來說，這幾乎是一個(gè)無解的難題：不增長，永遠(yuǎn)賺不了錢，遲早有一天倒閉；盲目增長，超出社區(qū)的承載力，社區(qū)氛圍和用戶生態(tài)土崩瓦解，結(jié)局依然很慘。

陳睿曾在接受采訪時(shí)表示，做社區(qū)，不懂社區(qū)會死，只懂社區(qū)也會死。只懂社區(qū)，只想著維護(hù)好原有的氛圍，想方設(shè)法維持用戶黏性，注定就是小國寡民，不被堅(jiān)船利炮干掉，也只能偏安一隅，典型例子是天涯；如果不懂社區(qū)，轉(zhuǎn)型的步子邁得太大，或者盲目追求增長，代價(jià)可能是老用戶全部流失，新用戶也進(jìn)不來，典型例子是貓撲。

做社區(qū)，節(jié)奏很重要，就像現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)居民社區(qū)，要控制出入的人流量，不能沒人，也不能一下涌入太多人，一定是蓋一座房子，放一些人進(jìn)來，而且前期一定是很慢的，后期的涌入速度才會隨著社區(qū)的容納度擴(kuò)大而提升。

現(xiàn)存的發(fā)展還不錯(cuò)的社區(qū)，幾乎都有十年以上的歷史，比如知乎是2011年開始做，B站在2009年成立，馬蜂窩也是2009年，豆瓣則能追溯到2005年，而以上幾個(gè)產(chǎn)品，要么從頭到尾沒有爆發(fā)期，要么就爆發(fā)的很晚，B站上市以后才逐漸出圈，知乎則是近兩年才開始下沉，豆瓣至今還在圈地自萌。

社區(qū)的慢節(jié)奏，一方面來源于前期漫長的社區(qū)培育，另一方面則是受限于用戶大規(guī)模涌入帶來的不可控風(fēng)險(xiǎn)。所以用戶規(guī)模雖然重要，但不能是B站價(jià)值的錨定物，一定要同時(shí)考慮到用戶的建設(shè)性和破壞性，比起用戶規(guī)?？焖僭鲩L，更難的是用戶群體穩(wěn)定可控。

太多的案例證明，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，做小而美的世外桃源是沒有出路的，天涯和貓撲做了那么多年，當(dāng)微博崛起時(shí)，還是遭到了降維打擊，知乎和B站如果一直保持小眾狀態(tài)，可能早就失血而亡。

增長是唯一選項(xiàng)，關(guān)鍵在于增長的方式和速度是否在社區(qū)的承受范圍之內(nèi)，社區(qū)氛圍的變化也是必然的，區(qū)別在于這種變化是良性還是惡性，如何保持微妙的動(dòng)態(tài)平衡，是社區(qū)要解決的首要難題。

一群人比一個(gè)人重要

作為社區(qū)的管理者，建立規(guī)則很容易，維護(hù)規(guī)則很難，尤其當(dāng)不同圈層、不同背景、不同興趣愛好、不同認(rèn)知水平的人群聚集在一起，非常容易產(chǎn)生矛盾，如果前期的內(nèi)容分層、調(diào)性引導(dǎo)沒做好，靠管理是管不過來的，運(yùn)營成本會在用戶規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上以指數(shù)增長。

B站是以二次元起家的亞文化社區(qū)，核心用戶在二次元領(lǐng)域的認(rèn)知和審美要遠(yuǎn)高于社會平均水平，這讓他們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感。陳睿曾經(jīng)自豪，用戶對B站的感覺就是，“這是我的家”，但是當(dāng)新用戶涌入，老用戶天然會產(chǎn)生不適，別人進(jìn)了你的家，這種不安全感也會很強(qiáng)烈，這是無可避免的。

B站要做的有兩件事，一是盡可能消除老用戶的不安全感，二是盡快讓新用戶產(chǎn)生歸屬感，這需要在運(yùn)營上下很大的工夫，但更多還是需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)上建立一個(gè)長期機(jī)制。

陳睿認(rèn)為，用戶的體驗(yàn)不是來自于產(chǎn)品本身，而是來自于用戶跟哪些人在一起，而整體的社區(qū)滿意度比單個(gè)用戶的滿意度更重要。

這是B站“社區(qū)第一，用戶第二”原則的一種闡釋，即個(gè)體的用戶體驗(yàn)和整體的社區(qū)氛圍不能劃等號，只要能把興趣相投、審美一致的人聚在一起，B站的社區(qū)氛圍就不會出大問題，因?yàn)樵谕蝗后w中，社區(qū)氛圍沒有被過度稀釋。

對老用戶，B站在破圈過程中，在產(chǎn)品端有過許多調(diào)整，來保障已有用戶群體對社區(qū)氛圍的感受。

舉個(gè)例子，番劇是B站二次元用戶之間的情感紐帶，在B站發(fā)展歷程中，第一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，就是B站的合法化和正版化，買入大量正版番劇，讓B站在與A站的競爭中勝出。

燃財(cái)經(jīng)梳理了B站IPhone客戶端的改版情況，調(diào)整最多次的，一是播放器的觀看體驗(yàn)，二是追番相關(guān)的功能。從2015年開始，B站對追番進(jìn)行了方方面面的體驗(yàn)優(yōu)化，歷經(jīng)數(shù)次番劇首頁改版，上線分類方式繁多的索引、搜索功能，番劇時(shí)間表、番劇推薦、番劇播放進(jìn)度同步、追番進(jìn)度提示、點(diǎn)評打分、觀看狀態(tài)分組、列表批量管理等等，在B站眾多分區(qū)中，番劇區(qū)受到最多的重視與資源傾斜。

吸引用戶前來的是內(nèi)容，社區(qū)氛圍和好的內(nèi)容產(chǎn)生留存，UP主則通過內(nèi)容變現(xiàn)，B站是以內(nèi)容為中心的社區(qū)，不同的內(nèi)容就是不同的房屋，把趣味相投的人聚在一起，產(chǎn)生天然的用戶分隔，能極大減少由于用戶規(guī)模增加對老用戶造成的體驗(yàn)下滑。

當(dāng)然，每個(gè)用戶的興趣不可能單一，尤其在一些泛受眾內(nèi)容下，不同群體多多少少會產(chǎn)生交集，發(fā)生摩擦沖突的可能性更大，這就需要在內(nèi)容之外，B站的社區(qū)規(guī)則，包括用戶公約和官方規(guī)定發(fā)揮作用。

在運(yùn)營層面，B站有一些獨(dú)特的“規(guī)矩”，如通過入站考試成為正式會員才能評論互動(dòng)，這是新用戶接受的第一次社區(qū)規(guī)范教育，再比如堅(jiān)持人工審核數(shù)十萬條被舉報(bào)的彈幕、評論，或通過風(fēng)紀(jì)委員會發(fā)動(dòng)用戶進(jìn)行社區(qū)自查自清。

社區(qū)管理就像小區(qū)物業(yè)一樣，是個(gè)又苦又臟又累的活兒，耗費(fèi)巨大的人力成本和管理成本，對社區(qū)氛圍的維護(hù)還會遭遇邊際效用遞減，但這些措施又是必不可少的，為的是應(yīng)對非常規(guī)、突發(fā)情況下的社區(qū)糾紛，最大程度降低糾紛對社區(qū)的潛在傷害。

內(nèi)容是B站核心價(jià)值的錨點(diǎn)

增長是必選項(xiàng)，用戶沖突無法避免，B站該怎么平衡其中得失利弊？

現(xiàn)階段，B站有游戲、直播和內(nèi)容付費(fèi)、廣告、電商這四種變現(xiàn)方式，他們有著共同的商業(yè)化基石，即高粘性、高質(zhì)量的用戶，B站用戶的價(jià)值支點(diǎn)是對社區(qū)的認(rèn)可度和忠誠度，具體表現(xiàn)在對內(nèi)容的喜愛和對UP主的支持，愿意為內(nèi)容充大會員，也愿意給UP主打賞、看UP主的恰飯廣告。

內(nèi)容是B站的中心，內(nèi)容將用戶、UP主、品牌方鏈接起來，只要一類內(nèi)容還在，喜歡這類內(nèi)容的用戶就會聚集起來，那么對于這些用戶來說，社區(qū)氛圍不會受到太大影響，用戶的粘性就能維持，商業(yè)化才能推進(jìn)。

因此，B站的價(jià)值錨點(diǎn)不是用戶規(guī)模，而是內(nèi)容。內(nèi)容的價(jià)值很難評估，從長期來看，真正決定B站價(jià)值的，是生產(chǎn)內(nèi)容的能力。任何一個(gè)用戶體量巨大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都很難維持某種特定的社區(qū)調(diào)性，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以替代社區(qū)氛圍來維持用戶粘性。

在B站的生態(tài)模型中，內(nèi)容創(chuàng)作者，也就是UP主，是社區(qū)的核心：UP主生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容吸引用戶，用戶激勵(lì)UP主。B站內(nèi)容生態(tài)的基石是PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻，即UP主投稿），2020年Q4財(cái)報(bào)顯示，B站有91%的視頻播放量來源于PUGV，平均每月有190萬活躍UP主，月均視頻投稿量590萬。

B站二次上市當(dāng)天，邀請了12位知名UP主一同參與敲鐘儀式，三年前美股上市，也是邀請了8位UP主去到現(xiàn)場。和三年前相比，伴隨著B站商業(yè)化，很多UP主從“為愛發(fā)電”成長為專業(yè)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，有些成為全職UP主，有些背靠公司或MCN機(jī)構(gòu)，視頻的專業(yè)度、內(nèi)容的豐富性整體都比三年前有了明顯的提升。

雖然B站從好幾年以前就開始了UP主激勵(lì)，但是彼時(shí)B站自身來源于非游戲業(yè)務(wù)的收入就十分有限，給UP主的激勵(lì)更是杯水車薪，但是從2020年開始，伴隨B站持續(xù)破圈和營收結(jié)構(gòu)的多元化，一方面，UP主在視頻上得到的激勵(lì)更多了，另一方面，很多UP主開啟直播，將視頻粉絲轉(zhuǎn)化為打賞觀眾，B站給UP主的分成也比其他直播平臺更高，再加上花火這樣的廣告接單平臺，不少UP主的收入都有了明顯提升。

B站頭部UP主的快速商業(yè)化，也有競爭層面的因素，2020年西瓜視頻對B站開展了一波挖人攻勢，倒逼B站在生產(chǎn)方的投入大幅增加，不僅在收入層面，也在UP主的投稿流程、數(shù)據(jù)優(yōu)化、社區(qū)互動(dòng)等方面下了很大的工夫。

B站在2020年的產(chǎn)品端改版能看出一些端倪。比如在iPhone 5.54版本中，UP主空間視頻支持一鍵連播，UP主空間支持桌面添加；在5.56版本中，UP主稿件又支持小窗播放；5.57版本中，UP主稿件支持海報(bào)分享……除了優(yōu)化播放量，在6.8.2版本中，UP主視頻評論區(qū)支持時(shí)間跳轉(zhuǎn)，在6.15.0版本中，喊一句Siri，都能直接播放某個(gè)UP主的視頻了。

這是以前二次元核心用戶看番劇才有的待遇，B站的意圖非常明顯，加深觀眾和UP主之間的聯(lián)系，這些舉措能提升非二次元用戶的粘性，比如只看生活區(qū)或美食區(qū)的用戶，從而有效提升直播業(yè)務(wù)的ARPU值，同時(shí)激勵(lì)UP主生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

一鍵三連，到底有什么用？

僅從收入激勵(lì)、投稿流程和互動(dòng)體驗(yàn)來說，B站和其他視頻平臺相比并不具備競爭差異性，UP主的激勵(lì)是由用戶的“投票”決定的，用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，UP主就會創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容，消費(fèi)端對生產(chǎn)端的反作用是強(qiáng)大的，但在社區(qū)模式下，用戶對內(nèi)容的要求會比抖音、快手等短視頻平臺高很多。

陳睿在B站11周年的演講中提及，好的社區(qū)能夠分辨善惡美丑，內(nèi)容本身很難有高低貴賤之分，也很難有一個(gè)權(quán)威去評判內(nèi)容到底是好是壞，但是社區(qū)成員有足夠的分辨能力，通過自己的行為篩選內(nèi)容。

知乎上有關(guān)于B站算法機(jī)制的討論，B站的一次代碼泄露事件讓我們有機(jī)會一窺B站推薦的原理，即操作越復(fù)雜、耗費(fèi)時(shí)間越久的動(dòng)作，權(quán)重越高，比如什么都不用做的播放權(quán)重最低，步驟最多且心理成本最大的分享權(quán)重最高。

也就是說，用戶只有真正覺得一個(gè)視頻好，有實(shí)用價(jià)值或社交價(jià)值，才會一鍵三連，才愿意分享給別人，而那些雖然有感官刺激但沒有高價(jià)值的內(nèi)容，除了完播之外，最多再加一個(gè)收藏，比如B站上一些收藏很高但評論、彈幕都很少的視頻，大多都是一些擦邊球內(nèi)容，滿足的是人最基礎(chǔ)的需求，而非更高階的審美、興趣和學(xué)習(xí)需求。

這一點(diǎn)，和抖音、快手等短視頻平臺的算法很不一樣，陳睿解釋過這種區(qū)別，“抖音模型是流量產(chǎn)生收入，收入購買內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)生流量。它是一個(gè)純流量模型，一定是為VV（video view）優(yōu)化的，VV越高用戶使用時(shí)長越長，廣告越多?！?/section>

B站的推薦算法，本質(zhì)上是將選擇權(quán)交給了用戶，更多的衡量維度，在算法技術(shù)足夠先進(jìn)的情況下，一方面可以給用戶精準(zhǔn)匹配內(nèi)容，另一方面也能對內(nèi)容有更強(qiáng)的篩選作用。廣發(fā)證券的研報(bào)顯示，B站UP主相對于抖音、快手，有更強(qiáng)的獨(dú)占性，B站用戶對視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)贊評也比抖音、快手更高。

說到底，推薦算法是一種流量分配機(jī)制，有平臺自身的傾向性，B站的內(nèi)容是UP主和用戶之間的紐帶，只有真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓用戶產(chǎn)生共鳴，一鍵三連，并將對內(nèi)容的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為一種社區(qū)關(guān)系鏈的沉淀，而UP主又是作為平臺的B站與用戶之間的紐帶。正如陳睿所言，“只有讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更多的流量，優(yōu)質(zhì)的UP主才會越變越多，優(yōu)質(zhì)的UP主越變越多，能夠產(chǎn)生更多的好內(nèi)容，自然平臺的流量一定越來越大?！?/section>

這樣的規(guī)則之下，B站的創(chuàng)作者會在文化導(dǎo)向和利益導(dǎo)向之間尋求平衡，而在當(dāng)下崇尚規(guī)模指標(biāo)（如MAU、DAU、營收等）的互聯(lián)網(wǎng)語境中，B站雖然很難成為跑的最快的那一個(gè)，但文化和價(jià)值觀會成為比較牢固的護(hù)城河。

賺錢順其自然

B站從各個(gè)維度，確保持續(xù)規(guī)模化生產(chǎn)好的內(nèi)容，來維系社區(qū)氛圍和用戶粘性，這是B站的核心價(jià)值，用一句話總結(jié)，就是在視頻時(shí)代里促進(jìn)優(yōu)質(zhì)視頻的產(chǎn)生，而社區(qū)是達(dá)成這一目標(biāo)的基礎(chǔ)。

因此，B站不可能變成愛優(yōu)騰那樣的工具型視頻網(wǎng)站，自然也不會去對標(biāo)Netflix，雖然B站從形態(tài)上很像YouTube，但B站的形態(tài)不可能做到Y(jié)ouTube那么大的規(guī)模，也不能完全通過廣告來盈利。

B站的愿景是成為一家像迪士尼一樣的文化品牌公司，第一步，則是先建立一個(gè)unique online entertainment world，因此B站在線上廣泛布局不同的內(nèi)容形態(tài)，自研游戲、加大對國漫的投入，還涉足了電競，而在產(chǎn)業(yè)布局上，B站做了大會員、直播、電商、線下活動(dòng)，除了網(wǎng)易和騰訊，很少有公司比B站的業(yè)務(wù)更寬。

本次招股書中，B站明確提出了“以用戶為核心”的變現(xiàn)手段，即B站未來并不會在游戲、直播和會員、廣告、電商里面選一個(gè)業(yè)務(wù)作為主線，而是圍繞高粘性用戶搭建場景，布局業(yè)務(wù)，是一種“內(nèi)容延伸性消費(fèi)模式”，這相比于傳統(tǒng)的依賴廣告的社區(qū)模型來說，是一個(gè)積極的探索。

這種思路的依據(jù)在于，作為內(nèi)容為本、文化導(dǎo)向的社區(qū)，B站的高用戶粘性有很大的變現(xiàn)潛力，在目前這個(gè)以用戶增長為主的階段，這些潛力還沒有被完全開發(fā)出來。

以直播業(yè)務(wù)為例，雖然目前直播與會員收入已經(jīng)超過游戲，2020年Q4達(dá)到12.4億，但是相比于虎牙、斗魚和傳統(tǒng)的秀場直播平臺，B站直播的ARPU值仍然偏低，在破圈的前提下，直播對UP主變現(xiàn)和整體ARPU的貢獻(xiàn)應(yīng)該大于二次元游戲。

而B站目前的游戲業(yè)務(wù)依然是代理和發(fā)行為主，自研的進(jìn)度不明，B站近兩年MAU飛速增長，但是游戲業(yè)務(wù)從中受益不多，一方面是二次元用戶整體已經(jīng)見頂，另一方面TapTap等渠道對B站的影響還是蠻大的，不過游戲依然非常重要，相比廣告，游戲不僅不傷害用戶體驗(yàn)，甚至可以反哺內(nèi)容，自研二次元游戲一旦成功，即便只有一款，也將極大改善B站的收入和盈利面。

目前來看，廣告反而是B站增速較快，同時(shí)毛利率較高的業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)階段的B站不會全力推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，不會主動(dòng)提高adload，也不會加貼片廣告，只會不斷提升內(nèi)植入廣告的商業(yè)化效率，包括技術(shù)、服務(wù)（如花火平臺）及與行業(yè)的深度結(jié)合方面，以提高單用戶價(jià)值。

總體來看，現(xiàn)在的B站雖然不賺錢，但有自己的護(hù)城河，也有增速尚可的多元營收結(jié)構(gòu)，剛剛二次上市拿了融資，也有余力繼續(xù)做大用戶規(guī)模，補(bǔ)全運(yùn)營、管理、技術(shù)方面的一些短板。

但從產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)化模式來說，B站依然未到終局。在陳睿的設(shè)想中，能把B站做成金山一樣，他就成功了。

金山不會死，也不會有持續(xù)漂亮向上的曲線，但有多少家公司像金山一樣能活三十年呢？

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來自： zhzpig > 《公司行業(yè)人物》

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