在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，“黑公關(guān)”手段層出不窮，見怪不怪。不過企業(yè)冒名專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具假“報(bào)告”來詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，卻很罕見。

最近就看到了一例：2021年3月6日，一篇題為《曝光：網(wǎng)紅Ulike脫毛儀不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，或存安全隱患》的文章被某自媒體發(fā)布，吸引大量轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，誤報(bào)誤轉(zhuǎn)鏈接超4000條。該文以“北京市計(jì)量檢測(cè)科學(xué)研究院”出具的報(bào)告為核心依據(jù)，稱Ulike產(chǎn)品不合格。與此同時(shí)，微博上出現(xiàn)大量“#Ulike脫毛儀不合格# ”相關(guān)話題，閱讀量超3300萬。

Ulike定位高端脫毛儀，5年來在天貓銷量遙遙領(lǐng)先，樹大招風(fēng)，一時(shí)間遭遇輿情危機(jī)。然而3月10日事件卻發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)：北京市計(jì)量檢測(cè)科學(xué)研究院給由萊Ulike官方回函，證實(shí)前文所述“報(bào)告”系偽造。在行業(yè)內(nèi)一直很低調(diào)的Ulike不得不站出來召開新聞發(fā)布會(huì)，澄清事實(shí)同時(shí)給惡搞者發(fā)出警告。

出現(xiàn)這樣的“奇葩競(jìng)爭(zhēng)”，原因在于高速增長的脫毛儀市場(chǎng)帶來肉眼可見的利益，“美容家庭化”正在成為新趨勢(shì)。

美容業(yè)高速發(fā)展，“家庭化”成新趨勢(shì)

隨著人們生活水平的提高，女性消費(fèi)者在美妝、美容與醫(yī)美上不斷增加支出，“美經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。2020年底，美團(tuán)發(fā)布的生活美容行業(yè)報(bào)告顯示，2020年我國生活美容服務(wù)業(yè)（不含上游美容用品制造行業(yè)）的市場(chǎng)規(guī)模約為6373億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到8375億元。作為其中細(xì)分領(lǐng)域，醫(yī)美市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，智研咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年中國醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1712億元，預(yù)計(jì)2020年將突破2500億元，對(duì)比美國、巴西、韓國等醫(yī)美市場(chǎng)成熟國家10%左右的滲透率，中國醫(yī)美市場(chǎng)滲透率僅在2%左右，至少有著5倍的發(fā)展空間，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長。

在美容市場(chǎng)，皮膚管理屬于新興市場(chǎng)，有媒體報(bào)道稱，2020年中國皮膚管理年?duì)I業(yè)額占到整個(gè)美容美妝行業(yè)的25%，市場(chǎng)規(guī)模超過1200億元，預(yù)計(jì)今后會(huì)以每年15%到20%的速度增長。

在人們?yōu)椤懊馈蓖顿Y，特別是為“皮膚”投資時(shí)，行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)，即“美容家庭化”。購買家庭美容儀器，可以隨時(shí)例行美容，既可以避免預(yù)約，節(jié)省時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本，又可以讓護(hù)膚保養(yǎng)更加常態(tài)化，更有利于“變美”，因此理論上只要家庭美容儀器效果好，人們就會(huì)家庭美容優(yōu)先。

2019年全年僅天貓?zhí)詫毲?，美容美體儀器年銷114億元。2020年，疫情影響人們到店消費(fèi)，購買家庭儀器更是成為更多人的選擇，加速了美容家庭化，2020年618期間，京東電商統(tǒng)計(jì)2000元以上的家用美容儀銷售額，同比增長近5倍，預(yù)計(jì)2020全年美容個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)規(guī)模增長到325.6億元。

就在今年3月2日，智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，美容儀需求量從2014年的131.9萬臺(tái)一路躥升至2019年的655.2萬臺(tái)，復(fù)合增長率達(dá)到37.79%；美容儀市場(chǎng)規(guī)模則從2014年的20億元一路提升到2019年的66.22億元，預(yù)計(jì)2021年中國家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元，2026年將突破200億元。

家庭美容儀器主要分為兩大類，一類是將原來的大型院線用美容儀家用化與便攜化，主要是將美容院的皮膚護(hù)理功能家庭化，行業(yè)出現(xiàn)了FOREO、雅萌、日立、科萊麗等美容儀品牌；另一類則是近年來出現(xiàn)的專業(yè)醫(yī)美器材的家庭化，前文提到的家用脫毛儀市場(chǎng)，就是其中率先爆發(fā)的品類。

脫毛是很多女生都有的需求，以前脫毛要去醫(yī)美機(jī)構(gòu)，價(jià)格高、需預(yù)約、時(shí)間成本高，且往往很難“一步到位”，需要多次消費(fèi)，很多醫(yī)美項(xiàng)目動(dòng)輒價(jià)格上萬，且往往會(huì)誘導(dǎo)用戶進(jìn)行周邊消費(fèi)，勸退了不少消費(fèi)者，比如在大眾點(diǎn)評(píng)上，杭州某醫(yī)美機(jī)構(gòu)小腿和前臂脫毛團(tuán)購價(jià)就要1581元，可使用5次，上臂、前臂、小腿、大腿4個(gè)部位的團(tuán)購價(jià)則是3681元。問題是一個(gè)套餐往往不能完全脫毛，而且脫毛做了再長的問題也很難克服。

家用脫毛儀的出現(xiàn)解決了傳統(tǒng)醫(yī)美脫毛的痛點(diǎn)，家用設(shè)備價(jià)格相對(duì)便宜，一次購買N次使用，操作簡(jiǎn)單，攜帶方便，受到消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者青睞。另外，相對(duì)于脫毛膏來說，脫毛儀使用更方便，脫毛更徹底，部分脫毛儀產(chǎn)品還做到了無痛脫毛。2020年，天貓國際3·8節(jié)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)首日脫毛儀品類銷售同比增長超過1140%，進(jìn)口品牌更受青睞，3月5日至8日進(jìn)口脫毛儀成交同比增長850%。

Ulike是由萊科技旗下專注于家用脫毛儀的高端品牌，藍(lán)寶石Air（熱銷款冰點(diǎn)脫毛儀）與藍(lán)寶石Rose（旗艦款嫩膚脫毛儀）為Ulike品牌明星產(chǎn)品。5年來Ulike在高端脫毛儀品類中銷量一直穩(wěn)居前列，銷售額、銷量均穩(wěn)居行業(yè)第一，在行業(yè)做出了第一個(gè)銷售額破10億的單品。正是因?yàn)椤皹浯笳酗L(fēng)”，Ulike才“慘遭黑手”。

美容家庭化競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的三板斧是什么？

Ulike遭遇“假報(bào)告”這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，北京市計(jì)量檢測(cè)科學(xué)研究院及時(shí)回函、Ulike澄清，但“好事不出門，壞事傳千里”，現(xiàn)在依然有很多謠言內(nèi)容在傳播，Ulike遭受了不小的損失。不過，在羅超頻道看來，“假報(bào)告”這樣的競(jìng)爭(zhēng)手段涉嫌違法，上不了臺(tái)面，就算惡搞者得到蠅頭小利也不可持續(xù)，市場(chǎng)終究應(yīng)該回歸市場(chǎng)本身，關(guān)注用戶、技術(shù)、品牌、渠道，強(qiáng)化創(chuàng)新、做好服務(wù)、教育市場(chǎng)，才是行業(yè)健康發(fā)展的正道。美容“家庭化”浪潮襲來，愿意良性競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注如下事項(xiàng)：

1、科技是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

“美容家庭化”是科技發(fā)展的必然結(jié)果。人們?cè)瓉碇荒苋ル娪霸嚎措娪埃娨?VCD/DVD/互聯(lián)網(wǎng)等科技則讓人們可以在家甚至手機(jī)上就能看電影。人們最初只能去網(wǎng)吧上網(wǎng)，后來PC的普及讓每個(gè)家庭都可以上網(wǎng)，智能手機(jī)進(jìn)一步將互聯(lián)網(wǎng)下放到每個(gè)人。科技的發(fā)展就是會(huì)走向家庭化、便攜化、大眾化，最終實(shí)現(xiàn)普惠。美容科技的發(fā)展，同樣會(huì)帶來一樣的結(jié)果，家用美容儀與家用脫毛儀，都將讓用戶更加便捷地獲得美。

美容家庭化底層邏輯是科技的發(fā)展，因此家庭美容儀器一定要將科技作為第一生產(chǎn)力，圍繞用戶需求展開科技創(chuàng)新，精益求精，讓產(chǎn)品更專業(yè)、效果更好、體驗(yàn)更好、更加安全。Ulike能夠五年來穩(wěn)居行業(yè)第一，正是因?yàn)橐庾R(shí)到這一點(diǎn)，不走歪門邪道、不玩奇技淫巧，專注于核心科技提升，基于此打磨產(chǎn)品。

在對(duì)用戶調(diào)查后，Ulike團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)市面上的激光脫毛儀普遍舒適感差，用戶經(jīng)常感到疼痛、灼熱，有的用戶甚至有被燒傷的經(jīng)歷，他們對(duì)脫毛儀可謂是愛恨交加。針對(duì)用戶痛點(diǎn)，Ulike依托在首爾和深圳兩地設(shè)有國際先進(jìn)水平的大型研發(fā)中心，聚集全球光學(xué)&熱學(xué)頂尖技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將醫(yī)美行業(yè)的高精尖技術(shù)家用化，率先將科技醫(yī)美最先進(jìn)、最高級(jí)的藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)成功轉(zhuǎn)移到家用脫毛儀器，推出藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀。

藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀具有強(qiáng)效、安全、無痛三大競(jìng)爭(zhēng)力，其采用的藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)可以冷卻局部表皮10 ℃，減少表皮熱量，避免無辜表皮損傷，是家用脫毛儀技術(shù)發(fā)展的主流技術(shù)方向。而平面閃光口設(shè)計(jì)則讓脫毛效果提升30%-40%，用戶使用4周左右，毛發(fā)就不再生長。

如今Ulike持有冰點(diǎn)無痛脫毛、光療嫩膚脫毛兩項(xiàng)脫毛高端技術(shù)的實(shí)用新型專利，產(chǎn)品獲得韓國KFDA、歐洲CE認(rèn)證、ROHS認(rèn)證等專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證。中國中西醫(yī)結(jié)合皮膚學(xué)組委員會(huì)、浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬杭州市第一醫(yī)院皮膚科創(chuàng)始人、主診醫(yī)師鐘劍波在專業(yè)學(xué)術(shù)論文《表面保護(hù) 藍(lán)寶石接觸式冷卻》對(duì)Ulike產(chǎn)品也給予高度肯定。

美容家庭化將高精尖的醫(yī)美科技從大型專業(yè)設(shè)備“下放”到便攜家用設(shè)備上，要達(dá)到同樣的效果很難；操作者從專業(yè)人員變?yōu)槠胀ㄓ脩簦虼艘銐蚝?jiǎn)單，還要絕對(duì)安全；專業(yè)設(shè)備面向機(jī)構(gòu)可以昂貴，家用設(shè)備一定要考慮到成本。因此成功的家用美容儀器的品牌，均具有核心科技實(shí)力，重視產(chǎn)品能力，一切圍繞用戶需求。

除了高精尖美容科技平民化外，AI、IoT等科技也有望進(jìn)一步與家用美容儀器結(jié)合，美圖等公司已在探索通過機(jī)器視覺技術(shù)對(duì)用戶智能測(cè)膚色，給出個(gè)性化護(hù)膚建議。

2、細(xì)分市場(chǎng)越來越重要，如何“單點(diǎn)擊穿”？

隨著美容市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，行業(yè)出現(xiàn)了非常細(xì)分的需求，這一點(diǎn)女孩子可能比我更懂，比如在家庭美容儀器市場(chǎng)，就有美容儀、洗臉儀、瘦臉儀、紅藍(lán)光面罩等品類，覆蓋潔膚、補(bǔ)水等基礎(chǔ)美容功效，以及抗老、瘦臉、控油、抑痘、美白等細(xì)分能力。

脫毛這一看似細(xì)分的市場(chǎng)，同樣催生了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。2020年有數(shù)據(jù)顯示，在未來五年激光脫毛市場(chǎng)收入復(fù)合年增長率將達(dá)到16.97％，到2024年，全球激光脫毛市場(chǎng)規(guī)模將從2018年的5.16億美元達(dá)到13.22億美元，這里的激光脫毛市場(chǎng)指到美容中心和醫(yī)院中去除體毛的傳統(tǒng)模式。

從Ulike們?nèi)〉玫某煽儊砜?，傳統(tǒng)專業(yè)機(jī)構(gòu)的激光脫毛市場(chǎng)正在被擠壓，家用脫毛儀市場(chǎng)規(guī)模很可能會(huì)超過傳統(tǒng)激光脫毛市場(chǎng)。美容家庭化讓更多人獲得美容服務(wù)，雖然客單價(jià)不如傳統(tǒng)美容服務(wù)，但用戶基數(shù)卻一下大了不少。

因此我認(rèn)為美容家庭化的另一個(gè)重點(diǎn)就是要做好細(xì)分市場(chǎng)，深耕吃透，單點(diǎn)擊穿。像Ulike專注于脫毛而且是高端脫毛儀這樣一個(gè)市場(chǎng)，就能取得今天的成就。舉一反三，抗衰等領(lǐng)域是不是都可能誕生新的品類？都會(huì)出現(xiàn)各自的Ulike明星品牌？做透一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能比什么都做，或者說做一款面面俱到的產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)。

3、市場(chǎng)跑馬圈地關(guān)鍵期，要打好組合拳。

美容家庭化，很多品類都處在高速增長期，這樣的階段往往會(huì)粗放式發(fā)展，“野蠻生長”就會(huì)有“野蠻競(jìng)爭(zhēng)”，開篇提到Ulike被“假報(bào)告”黑了一把就反映出家用脫毛儀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無序與激烈。

任何市場(chǎng)都會(huì)經(jīng)歷跑馬圈地的階段，品牌要想脫穎而出，要有過硬的技術(shù)、解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品和足夠差異化的定位，也要有一套市場(chǎng)的組合拳，當(dāng)然，肯定不包含搞黑公關(guān)這種小動(dòng)作，具體來說，如下幾點(diǎn)很重要：

1、差異化定位鎖定獨(dú)特標(biāo)簽。如Ulike定位“高端家用脫毛儀”，主打“宅美”科技，特別是藍(lán)寶石冰點(diǎn)無痛脫毛與光療嫩膚脫毛兩大核心科技，定位非常清晰，就像戴森定位高端小家電，依托“數(shù)碼馬達(dá)”這一黑科技一樣。

2、積極“種草”做好市場(chǎng)教育。如Ulike作為頭部家用脫毛儀品牌，就一直重點(diǎn)抓市場(chǎng)教育，積極與薇婭等直播網(wǎng)紅合作，得到人民日?qǐng)?bào)、丁香醫(yī)生與新氧等權(quán)威媒體平臺(tái)的評(píng)測(cè)認(rèn)可，獲得專業(yè)醫(yī)生的權(quán)威肯定，與明星全智賢、侯明昊、趙露思、毛不易、羅云熙等合作，均起到了教育市場(chǎng)的作用，這讓整個(gè)行業(yè)受益。

3、線上線下渠道擴(kuò)張不能少。Ulike一直是天貓/京東等平臺(tái)的頭部品牌，同時(shí)也重視線下渠道，讓消費(fèi)者看得見、摸得著、可體驗(yàn)，截至2020年12月其入駐高端潮品店共1000余家。

4、在關(guān)鍵時(shí)間窗口快速封鎖品類。一個(gè)市場(chǎng)起來就會(huì)有各路玩家入局，抄襲的，價(jià)格戰(zhàn)的，渠道戰(zhàn)的，黑公關(guān)的都會(huì)出現(xiàn)。取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌要盡快封鎖品類，占據(jù)用戶心智。Ulike近期大舉投放分眾電梯廣告，其意在于鎖定“高端脫毛儀”標(biāo)簽，恐怕正是此舉讓一些跟隨者著急了，才出了“假報(bào)告”的下策。

看到這里就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Ulike在脫毛儀市場(chǎng)的成功不是偶然，將高精尖醫(yī)美科技家庭化的技術(shù)實(shí)力、以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品能力、聚焦高端脫毛儀的市場(chǎng)定位、思路清晰的市場(chǎng)組合拳，其發(fā)展思路相當(dāng)清晰，一直在做正確的事情，只有這樣的企業(yè)才走得長遠(yuǎn)，路才會(huì)越走越寬。一些搞“假報(bào)告”這樣的歪門邪道的無良企業(yè)，在這個(gè)市場(chǎng)恐怕很難混下去。

美容家庭化是一個(gè)巨大的新興市場(chǎng)，可能比傳統(tǒng)美容市場(chǎng)都要大。越是草莽無序競(jìng)爭(zhēng)的階段，企業(yè)越要保持清醒的頭腦，做正確而不是容易的事情。要想行業(yè)健康發(fā)展，企業(yè)就應(yīng)該良性競(jìng)爭(zhēng)，拼技術(shù)、拼產(chǎn)品、拼渠道、拼品牌、拼戰(zhàn)略，堅(jiān)決抵制“假報(bào)告”這樣的無底線競(jìng)爭(zhēng)。走正道，才能行遠(yuǎn)路。