大勢(shì)所趨

看了這么多，我們?cè)倩氐阶铋_(kāi)始那個(gè)問(wèn)題：

該怎么看待，擺在洋河面前的長(zhǎng)坡？

前面我用了大量的文章，給讀者們科普知識(shí)、了解行業(yè)、橫向?qū)Ρ取?/p>

總結(jié)起來(lái)，我對(duì)于白酒行業(yè)未來(lái)的判斷，正如前文所說(shuō)：

在一個(gè)擠壓式萎縮的行業(yè)中，如果你不能踩到行業(yè)發(fā)展的方向，你就會(huì)遭受到雙重打擊：

來(lái)自行業(yè)萎縮的打擊，和來(lái)自高端擠壓的打擊。

寫(xiě)到這里，作者們可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事情：

面對(duì)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的主線，洋河其實(shí)并沒(méi)有搭上這輛車(chē)。

沒(méi)有搭上，不是洋河不想搭，前面所做的一切——收購(gòu)、擴(kuò)張產(chǎn)能——都是為了提升優(yōu)質(zhì)基酒的數(shù)量。

可惜的是，對(duì)于濃香型的白酒來(lái)說(shuō)，窖池這個(gè)命門(mén)，始終是繞不開(kāi)的。

按照行業(yè)說(shuō)法，一口窖池，沒(méi)有20-30年時(shí)間，真正高端基酒的出酒率，是非常低的。

五糧液之所以能有如今的產(chǎn)能，是因?yàn)樵谕鯂?guó)春主權(quán)的時(shí)代，大概是在70年代末、80年代初時(shí)，大量擴(kuò)張產(chǎn)能，號(hào)稱(chēng)3萬(wàn)噸普五產(chǎn)能（就是在市面上最常見(jiàn)的，玻璃瓶52°五糧液）。

歷經(jīng)20年之后，五糧液大概在90年代，才有了濃香霸主的地位，而更早的濃香霸主瀘州老窖，也因?yàn)橐粋€(gè)“名酒變民酒”的傻策略，從此“沒(méi)落”多年。

按照洋河2010-2012這3年擴(kuò)張的產(chǎn)能，最快也要到2030年之后，才能有大量的高端產(chǎn)能釋放。

從當(dāng)下，到這個(gè)時(shí)間的10年間，洋河將面臨一個(gè)斷檔期，并經(jīng)受一場(chǎng)行業(yè)大勢(shì)的挑戰(zhàn)。

在這段時(shí)期內(nèi)，擁有知名高端產(chǎn)品，以及充足高端產(chǎn)能的白酒企業(yè)——最典型的就是茅臺(tái)和五糧液——將獲得無(wú)與倫比的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于洋河，這段時(shí)期將面臨白酒行業(yè)整體萎縮（喝酒變少）的擠壓，以及高端白酒對(duì)中低端白酒的擠壓。

說(shuō)到這里，可能有讀者會(huì)提到夢(mèng)之藍(lán)，這是洋河目前藍(lán)色經(jīng)典里，最接近高端白酒的產(chǎn)品了。

其余的，包括手工班，包括2011年開(kāi)發(fā)的“超高端綿柔白酒綠蘇”（后來(lái)再無(wú)下文），因?yàn)閯?dòng)靜不大，就不說(shuō)了。

夢(mèng)之藍(lán)的營(yíng)收占比，洋河在年報(bào)里沒(méi)有披露，究竟有多大比例不好說(shuō)。

但料想到，如果高端白酒出現(xiàn)了重大突破，沒(méi)理由不說(shuō)出來(lái)自豪一番，估計(jì)是占比不高的。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)，夢(mèng)之藍(lán)的營(yíng)收增速，公司也曾經(jīng)很自豪地在年報(bào)里討論過(guò)：

2009年，夢(mèng)之藍(lán)增長(zhǎng)145%；

2010年，夢(mèng)之藍(lán)增長(zhǎng)214%；

2011年，夢(mèng)之藍(lán)增長(zhǎng)188%。

可惜，從2012年開(kāi)始，夢(mèng)之藍(lán)的增長(zhǎng)速度，在年報(bào)中，再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

所以，除了高端基酒以外，另一個(gè)大問(wèn)題，是高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和培育，這又是一個(gè)大難題。

更麻煩的是，就算有一天，洋河做出了真正的高端產(chǎn)品，還有一個(gè)麻煩橫亙?cè)谘蠛用媲啊?/p>

這個(gè)麻煩，涉及到我在前面一篇文章中提出來(lái)的，白酒行業(yè)一個(gè)經(jīng)久不衰、也很有意思的話題：

有多少人，能喝得出白酒的好壞？

微妙關(guān)系

這個(gè)問(wèn)題見(jiàn)仁見(jiàn)智，由于工作關(guān)系，我接觸過(guò)不少企業(yè)高管，大多數(shù)人，說(shuō)起茅臺(tái)，就會(huì)條件反射般說(shuō)好，但也有少部分人，堅(jiān)持說(shuō)，茅臺(tái)其實(shí)還不如XX、XX。

后來(lái)，我想明白了這個(gè)問(wèn)題，這其實(shí)是個(gè)“錯(cuò)誤的問(wèn)題”，在此分享我的看法。

去除掉少部分的老酒客（他們還是能喝出好壞的），剩下的有兩種人：

一種是“以為自己能喝出來(lái)的人”，一種是像我一樣喝不出來(lái)的人。

后一種人就不用說(shuō)了，大部分人屬于這種，大部分人，對(duì)白酒的印象就是“辣”、“嗆”。

前一種人，我觀察到一個(gè)有意思的現(xiàn)象。

不止一次有人跟我說(shuō)，他做了個(gè)盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象說(shuō)某種白酒好喝的比例，遠(yuǎn)大于說(shuō)茅臺(tái)好喝的比例。

這里的“某種”，有不同的版本，但核心都是一個(gè)意思：茅臺(tái)本身，沒(méi)有說(shuō)得那么好。

我不是老酒客，喝不出好壞，但從專(zhuān)家的視角來(lái)看，這實(shí)驗(yàn)結(jié)果，搞不好是真的。

以洋河為例，我們看看公司怎么說(shuō)：

“1984年，在全國(guó)第四屆評(píng)酒會(huì)上，55度羊禾牌洋河大曲的品評(píng)得分，居全國(guó)參評(píng)的148種白酒之冠。”

我們假設(shè)，他們得出的是真相：茅臺(tái)確實(shí)不比其他白酒好。

但關(guān)鍵問(wèn)題是：一桌酒席上喝什么，并不是某個(gè)人說(shuō)了算的。

如果前面這位實(shí)驗(yàn)者，想要影響大家，把本來(lái)要喝的茅臺(tái)，換成其他酒，會(huì)發(fā)生什么？

有兩種情形：

如果這個(gè)人，不是餐桌主位，他根本沒(méi)有這樣的影響力，別人上什么，他就喝什么。

如果他是餐桌主位，想把本來(lái)可以喝的茅臺(tái)，換成其他酒，其他人會(huì)怎么想？

主位：“你信我！茅臺(tái)真的不如XX酒，我做過(guò)盲測(cè)的！”

其他人：“對(duì)對(duì)對(duì)，我也覺(jué)得茅臺(tái)是智商稅”（同時(shí)內(nèi)心OS：忽悠誰(shuí)啊，不舍得給我們喝好酒就直說(shuō)，搞這么多小心思。）

所以，我的看法是，白酒的好壞，大多數(shù)人是喝不出來(lái)的。

但是，白酒的消費(fèi)主要場(chǎng)景，是送禮+聚餐，這兩種場(chǎng)景，都是“面子拉動(dòng)”的。

什么能帶來(lái)“面子”？

品牌。

如果大家都說(shuō)好，那這個(gè)東西到底好不好，真的有那么重要？

“茅臺(tái)你都看不上，你要上天??？”

仔細(xì)想想，為什么茅臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)用低？因?yàn)槊┡_(tái)幾乎不需要廣告、促銷(xiāo)，每一個(gè)人，都是茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員。

所以，高端白酒的終極關(guān)鍵，在于強(qiáng)大的品牌，好基酒，只是第一步，好產(chǎn)品是第二步，好品牌是第三步。

而洋河的現(xiàn)狀是：

第一步是硬傷，第二步“雷聲大雨點(diǎn)小”，第三步“空有其表”，知名度是足夠了，但要說(shuō)高端程度，還有很長(zhǎng)的路要走。

我的看法

說(shuō)到最后，洋河的未來(lái)會(huì)如何？

一方面，洋河擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如前文分析，雖然有了明顯裂縫，但身處好行業(yè)、開(kāi)創(chuàng)性品類(lèi)和產(chǎn)品定位、直控終端模式這三點(diǎn)，清晰可見(jiàn)，未來(lái)也大概率可以維持。

另一方面，如前文分析，至少在接下來(lái)這10年間，恐怕洋河都將面臨“擠壓式萎縮”行業(yè)大勢(shì)的壓力。

所以，就像一開(kāi)始我告訴讀者的觀點(diǎn)：最終到底哪一方勝利，依然是不清晰的。

同時(shí)，考慮到洋河過(guò)去引以為豪的渠道模式，將來(lái)的作用未知，以及被破壞得很明顯的管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，目前可以得出的結(jié)論很遺憾：

洋河的未來(lái)，是一個(gè)不那么清晰明亮的未來(lái)。

總的來(lái)說(shuō)，洋河的濕雪已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕，長(zhǎng)坡方面是比較微妙的局面，原有的長(zhǎng)坡正在悄然切換，而洋河是否還能在新的跑道上，繼續(xù)高速奔跑，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

所以，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，暫時(shí)不會(huì)考慮買(mǎi)入洋河，除非我有一些新的思考。

兩點(diǎn)補(bǔ)充

關(guān)于洋河的分析，我還有兩個(gè)點(diǎn)，想跟讀者分享：

第一個(gè)點(diǎn)，盡管前面分析了很多洋河的短板，但這家公司，無(wú)疑是過(guò)去這10年中，中國(guó)最頂尖的消費(fèi)品公司之一，這一點(diǎn)毋庸置疑。

放眼未來(lái)，洋河將依然是一家值得學(xué)習(xí)的公司，藍(lán)色經(jīng)典系列，將會(huì)是商學(xué)院、尤其是營(yíng)銷(xiāo)課程上生動(dòng)的案例。

但是，作為一名投資者，需要的是邏輯上就能想通的確定性，如果邏輯上都不通，那就只能歸為想象，正如我在華夏幸福的分析文章寫(xiě)到的：

過(guò)于樂(lè)觀的想象，是成功投資的大敵。

第二個(gè)點(diǎn)，讀者們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我分析洋河，是有自己的一套框架的，事實(shí)上，我分析任何公司，都有一套框架。

所有的論據(jù)，都是用來(lái)支撐我的論點(diǎn)的，這些論據(jù)有可能是錯(cuò)的，在這樣的情況下，相應(yīng)的結(jié)論也要改變，但是，我一直關(guān)注的，是自己的論證邏輯，沒(méi)有方向性錯(cuò)誤。

這也是我反復(fù)向讀者傳遞的理念：

投資分析，最重要的是一套邏輯自洽的方法論，以及盡量嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的論證過(guò)程，而不是點(diǎn)狀地提出觀點(diǎn)，例如：

我身邊的很多人，都在喝洋河?。?/p>

樂(lè)趣

洋河的這一系列分析文章，是我在過(guò)年期間完成的，平時(shí)工作太忙，只能擠在過(guò)年期間“創(chuàng)作”。

讀者們看到這一篇的時(shí)候，不出意外，應(yīng)該是一個(gè)月之后的事情，相信這一個(gè)月的閱讀，能給你們帶來(lái)一些收獲。

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，“從0開(kāi)始”分析一家公司，是類(lèi)似于教學(xué)的文章，我希望讀者們收獲的，不是最終的結(jié)論，而是這個(gè)分析的過(guò)程，和一些我對(duì)于公司和投資的思考、看法。

洋河這家公司，其實(shí)早在我買(mǎi)第一只股票瀘州老窖的時(shí)候，也就是2013年，就曾經(jīng)看過(guò)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上對(duì)于這家公司的贊美，不絕于耳。

為什么我當(dāng)時(shí)沒(méi)有選擇這家公司？

其實(shí)僅僅是因?yàn)樯鲜形礉M5年，這也再次印證了，這一系列文章開(kāi)始時(shí)，我告訴各位的建議：

盡量不要買(mǎi)上市5年以內(nèi)的公司，如果買(mǎi)，一定要清楚，你是在給自己加難度。

2013年，我買(mǎi)了瀘州老窖，在后面幾年，市場(chǎng)一直對(duì)洋河是一種仰視的態(tài)度，瀘州老窖永遠(yuǎn)是那個(gè)差生，而洋河，永遠(yuǎn)是大家學(xué)習(xí)的榜樣。

當(dāng)年，我一直告訴別人，好的消費(fèi)品公司的公式，是“不差的產(chǎn)品+優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)”，舉的例子就是洋河。

但這句話，當(dāng)時(shí)我還說(shuō)了下一半，“但是消費(fèi)品企業(yè)，最終比拼的，還是產(chǎn)品”。

這么多年過(guò)去，當(dāng)年我的思考，在銳澳雞尾酒、洋河、六個(gè)核桃身上一一應(yīng)驗(yàn)，也加深了我對(duì)消費(fèi)品行業(yè)投資的思考。

這個(gè)過(guò)程，充滿了不解、困惑、受挫，但是比起7年賺20倍的收獲來(lái)說(shuō)，是值得的。

如果比起“對(duì)消費(fèi)品行業(yè)投資理解的加深，以及多年以后的觀點(diǎn)驗(yàn)證”，前面那些付出，就更值得。

好了，我對(duì)洋河“從0開(kāi)始”的分析，到這一篇告一段落，有一些話，我還是想跟你們聊聊。

我知道，我的讀者中，有人持有洋河，也有人認(rèn)為，洋河是一家值得投資的公司，或者你們?cè)谄渌顿Y者那里，聽(tīng)到過(guò)關(guān)于買(mǎi)入洋河的種種原因。

我很理解你們的感受，持有洋河的投資者中，也有一些是我尊重的人。

但是，投資很重要的部分，是“獨(dú)立分析，說(shuō)服自己”，我把我的思考過(guò)程和依據(jù)展現(xiàn)出來(lái)，就是為了讓讀者看到，我是怎么分析這家公司、怎么得出最終結(jié)論的。

這是我的結(jié)論，也是我的選擇，她不一定是對(duì)的，但這是我經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析得出的結(jié)論，你們可以有自己的結(jié)論，但一定確保分析過(guò)程，是經(jīng)得住推敲的。

另外也要記得，并不是每一家公司，分析完以后，都能得出“可以買(mǎi)入”的結(jié)論的，這是投資分析的遺憾，也是投資分析的樂(lè)趣之一，不到想清楚那一刻，你不會(huì)知道答案。

最后，感謝你們，有讀者們的陪伴，讓我這個(gè)過(guò)程少了許多枯燥和“不值得”的感覺(jué)。

我最近做了一些關(guān)鍵詞設(shè)置，以后你們想看某家公司的分析，就可以在公眾號(hào)后臺(tái)，輸入你想了解的公司的名字試試看。