研發(fā)與營銷的交互作用

二. 研發(fā)與營銷的交互作用

企業(yè)為了獲取成功，就必須要將研發(fā)與營銷努力有效的結合起來，許多研究表明研發(fā)與營銷之間的交互作用非常重要。因為營銷的任務之一就是傾聽客戶的需要并提出主意，所以有較強的營銷能力就意味著所提出的主意很廣泛。

如圖3-2所示，研發(fā)與營銷之間的跨越職能的交互作用必須要與（徹底的或漸進的）創(chuàng)新的特征進行有效的匹配；此外，企業(yè)還必須了解交互作用的障礙；最后，要闡明克服交互作用障礙的方法，更具體的說，就是要闡明如何增強營銷人員與技術人員之間的溝通。

圖3-2 研發(fā)與營銷之間有效結合的步驟

(一)研發(fā)與營銷交互作用的特征：激進創(chuàng)新與漸進創(chuàng)新

激進創(chuàng)新的產品取得成功的最初推動力是來自技術方面的突破，而激進創(chuàng)新的產品最終總是要轉變?yōu)闈u進創(chuàng)新的產品。例如激進創(chuàng)新的Windows3.0就是來自技術方面的突破，而它最終還是轉變成了漸進創(chuàng)新的Windows98以及以后的各種Windows版本。市場總是要從供方市場（創(chuàng)新驅動型市場）向需方市場（市場驅動型市場）的演變，使研發(fā)與營銷很好的結合對于企業(yè)取得成功是至關重要的。盡管研發(fā)在突破性產品中起著較強的、更有影響的作用，但營銷則在漸進性產品中起著更加重要的作用，但無論是研發(fā)人員還是營銷人員，他們互相之間輕視對方都會導致產品開發(fā)和市場推廣失敗的因素。雖然跨越職能的交互聯(lián)系對于突破性產品和漸進性產品都是至關重要的，但是，交互作用的特征必須要與創(chuàng)新的類型相匹配。

對于突破性產品，技術活動中的研發(fā)與營銷的結合比在漸進性產品的技術活動中的要求更高。由于新技術得到應用的可能性或者不明顯，或者非常大，技術人員很難在沒有市場反饋的情況下進行工作。因此對于突破性產品，跨越職能的交互作用對于確定所需要的產品特性和評價技術的可行性都是有益的。

對于漸進性產品，研發(fā)人員必須積極地參與市場計劃過程，特別是要參與目標的設置。研發(fā)可以確保營銷人員對產品研發(fā)情況的了解。市場人員可以給技術人員的工作提供測量尺度。通過交換意見，團隊成員可以在產品的目標市場、優(yōu)先順序、期望以及時間安排、等方面達成一致。而且，研發(fā)活動并非隨著銷售活動的開始而結束，技術人員應當繼續(xù)幫助營銷人員撰寫說明書、進行市場研究、定價、促銷、商務展覽和走訪客戶。研究證實，對于漸進式創(chuàng)新，在新產品開發(fā)一開始，就讓研發(fā)與營銷相互聯(lián)系，對于確定技術產品商業(yè)化的方向、營銷計劃的設計和推出產品的實施活動都是非常重要的。類似地，營銷人員應當在預商業(yè)化期間就參與產品研發(fā)人員的工作，將客戶的聲音和市場信息帶入到產品開發(fā)過程之中。

(二)研發(fā)部門與營銷部門相互合作的障礙

研發(fā)與營銷相互合作的一個重要障礙可能是一些技術型公司尊重和偏愛技術知識，而輕視營銷知識造成的。技術主導文化型企業(yè)的高級總裁一般都來自技術部門。這種技術驅動型文化缺乏對營銷人員的認可和尊重。顯然，當流行的觀點是“技術部門研制產品，然后營銷部門幫助他們將產品推銷出去”時，營銷人員就很難發(fā)揮積極的作用了。

對營銷人員的蔑視還表現(xiàn)在技術部門承擔著許多屬于營銷部門的任務，例如競爭者分析、產品管理等。技術型文化還強化了技術部門的支配作用，不會聽取營銷部門的建議。對于為何不采用市場研究結果或客戶提出的信息，技術人員最經常給出的理由是“客戶不知道他們想要什么”，或者“銷售人員不知道他們在說什么（因為他們缺乏技術專長，盡管中國現(xiàn)代的很多銷售人員都是理工科大學生，甚至是研究生）”。

研究發(fā)現(xiàn)，增強研發(fā)部門和營銷部門的相互聯(lián)系可以增加新產品開發(fā)項目取得成功的可能性。

(三)克服研發(fā)部門和營銷部門之間合作的障礙

許多企業(yè)都制定了很多正式的機制（制度和程序）、營銷部門通過這些機制來向技術部門提供信息。例如，在新產品開發(fā)項目的特定階段，營銷部門要為產品需求文件和所要考慮的諸多屬性的均衡問題提供信息。此外，在進行年度計劃時，營銷人員要預測各個細分市場的收入和利潤，并指明實現(xiàn)目標所需要的產品和項目。最后，營銷部門還要通過銷售預測系統(tǒng)與技術部門進行溝通。

雖然這些正式的機制可以促進研發(fā)部門和營銷部門之間的相互聯(lián)系，但它們并非是這兩個部門進行聯(lián)系的主要手段；事實上，這些機制只提供了研發(fā)部門和營銷部門之間的正面聯(lián)系（即強制性的，帶有組織措施式的聯(lián)系），要想使研發(fā)部門和營銷部門之間關系融洽，還必須要采取一些非常規(guī)手段，使用非正式網絡來建立與技術人員之間的橋梁。適當拉近營銷人員與技術人員之間的物理距離（使他們的辦公地點互相靠近）和組織關系（成立產品開發(fā)項目團隊，讓營銷人員與技術人員在同一個項目團隊里工作一段時間）。

總之，營銷與研發(fā)之間的跨越職能的聯(lián)系將促進項目組所有成員對市場和客戶知識的共享。這種聯(lián)系在產品開發(fā)早期階段能確保在了解市場需求與行為的基礎上進行技術應用工作，這樣的技術應用才是客戶認為有價值的應用。允許技術人員與客戶和其他外部信息源進行直接的、重復不斷的接觸?？梢栽鰪娍蛻艉褪袌鲋R在技術人員中的擴散；并且，公司內部所有部門與客戶之間較強的聯(lián)系是企業(yè)以市場為導向的一部分。