彼得·德魯克

真正成功的企業(yè)家的特征不是擁有準(zhǔn)確的直覺，而是秉持一套清晰、簡(jiǎn)潔、深刻的企業(yè)理論，不僅能夠積累巨額財(cái)富，還能夠締造一個(gè)持續(xù)發(fā)展的組織。企業(yè)家個(gè)人不需要向其他人分析概念和解釋自己的企業(yè)理論，更無須講述細(xì)節(jié)，他們集思考者、分析者和執(zhí)行者于一身。

然而，企業(yè)需要徹底思考并公開闡述企業(yè)理論，這就首先要求清晰界定企業(yè)的宗旨和使命，思考“業(yè)務(wù)是什么，以及應(yīng)該是什么”。

企業(yè)唯有清晰地認(rèn)識(shí)自身的使命和宗旨，才有可能樹立明確且現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。使命和宗旨是企業(yè)的首要事務(wù)、戰(zhàn)略、計(jì)劃、工作安排的基礎(chǔ)，是管理層設(shè)計(jì)管理崗位的起點(diǎn)，更是設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)。結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略決定了既定企業(yè)的關(guān)鍵活動(dòng)。戰(zhàn)略要求明確“業(yè)務(wù)是什么以及應(yīng)該是什么”。

1.決策出自各級(jí)管理者

與以往的組織形成鮮明對(duì)比，當(dāng)今的組織實(shí)際上在各個(gè)層級(jí)上聚集了大量擁有知識(shí)、掌握技術(shù)的人才。但知識(shí)和技術(shù)也意味著，相關(guān)人員能夠影響關(guān)于工作應(yīng)該如何開展、實(shí)際上如何開展的決策。必要時(shí)，管理者需要做出有風(fēng)險(xiǎn)的決策，而使用計(jì)算機(jī)不會(huì)改變這一事實(shí)。

實(shí)際上，計(jì)算機(jī)導(dǎo)致最高管理層制定決策時(shí)更加依賴低層管理者做出的決策，因?yàn)楹笳吆髸?huì)轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)。

20世紀(jì)50年代初計(jì)算機(jī)剛剛上市的時(shí)候，我們聽到大量有關(guān)中層管理者即將被淘汰的言論，但事實(shí)恰恰相反，其后20年中，所有發(fā)達(dá)國家的中層管理者數(shù)量均急劇增加，而且與傳統(tǒng)的中層管理者不同，新出現(xiàn)的中層管理者在很大程度上是決策者，而不再僅僅是高層決策的執(zhí)行者。

結(jié)果導(dǎo)致，影響整個(gè)企業(yè)及其績(jī)效的決策，由組織內(nèi)各個(gè)層次的管理者，甚至有可能是非常低層次的管理者做出。

做什么與不做什么，繼續(xù)什么業(yè)務(wù)與拋棄什么業(yè)務(wù)，保持還是拋棄什么產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)，類似的風(fēng)險(xiǎn)型決策是當(dāng)今企業(yè)時(shí)刻面臨的現(xiàn)實(shí)，往往由大量處于從屬地位的人員做出，他們通常并不擁有傳統(tǒng)的管理頭銜或崗位。

整個(gè)組織擁有共同的愿景、相互的認(rèn)可、一致的方向和努力，要求清晰界定“業(yè)務(wù)是什么以及應(yīng)該是什么”。

2.“業(yè)務(wù)是什么”并非顯而易見

了解一家企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么似乎是一件最簡(jiǎn)單或最明顯的事情，鋼鐵企業(yè)煉鋼，鐵路公司運(yùn)送旅客和貨物，保險(xiǎn)公司承?；痣U(xiǎn)，銀行從事借貸。

實(shí)際上，“業(yè)務(wù)是什么”幾乎總是一個(gè)難以回答的問題，正確的答案通常不是顯而易見的。唯有最高管理層才能夠確保這個(gè)問題得到應(yīng)有的重視，找到有意義的答案，進(jìn)而使企業(yè)得以規(guī)劃自身的路線并設(shè)立相應(yīng)的目標(biāo)。

有些管理者回避該問題也不是沒有原因。詢問該問題會(huì)引起爭(zhēng)論、分歧和沖突。提出這個(gè)問題總會(huì)暴露最高管理層內(nèi)部的分歧和異議。那些共事多年、自以為了解彼此想法的伙伴突然會(huì)驚訝地意識(shí)到彼此之間竟然存在嚴(yán)重分歧。

實(shí)際上，在最高管理層引入異議非常重要，主要原因是“業(yè)務(wù)是什么”問題從沒有正確答案。該問題的答案也從來都不是從“事實(shí)”中邏輯推導(dǎo)出的結(jié)論。

尋找答案需要判斷力和相當(dāng)大的勇氣。答案很少遵循“眾所周知”的現(xiàn)實(shí)，絕不應(yīng)建立在貌似合理的基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)做出決定，而且必然會(huì)經(jīng)歷痛苦與糾結(jié)。

管理層回避詢問“業(yè)務(wù)是什么”問題的另一個(gè)原因是不愿意聽取意見。關(guān)于“業(yè)務(wù)是什么”，人人都有自己的意見，然而管理層非常討厭沒完沒了的會(huì)議和辯論。

關(guān)于企業(yè)的宗旨和使命的定義，僅有一個(gè)焦點(diǎn)，也就是起點(diǎn)，這就是消費(fèi)者。消費(fèi)者定義了企業(yè)的業(yè)務(wù)。

消費(fèi)者僅僅想知道產(chǎn)品或服務(wù)未來會(huì)為他們做什么，所有關(guān)注只在于自己的價(jià)值和需求。任何試圖闡述“業(yè)務(wù)是什么”的認(rèn)真嘗試，都必須從關(guān)于消費(fèi)者的上述事實(shí)開始。

3.誰是消費(fèi)者（客戶）？

“誰是消費(fèi)者”是界定企業(yè)宗旨和使命的首要問題?；卮疬@個(gè)問題并不容易，答案絕非顯而易見。在很大程度上，如何回答該問題決定了企業(yè)的自我定位。

“誰是消費(fèi)者（客戶）”的正確答案通常是若干客戶。

多數(shù)企業(yè)的消費(fèi)者起碼包括兩個(gè)群體。還有一些企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上只有一類客戶，然而在戰(zhàn)略上（購買決策方面）有兩類或更多類客戶。

IBM公司在計(jì)算機(jī)行業(yè)取得巨大成功的一個(gè)原因是，該公司很早就認(rèn)識(shí)到如果想讓計(jì)算機(jī)暢銷，那么必須讓企業(yè)中身居不同崗位的人都要購買。

使用計(jì)算機(jī)的人，主要是指會(huì)計(jì)人員和財(cái)務(wù)人員，不得不購買，但最高管理層也必須購買，同樣必須購買的還有那些把計(jì)算機(jī)作為信息工具的人，即運(yùn)營經(jīng)理。

從一開始，IBM公司就向所有上述人群銷售計(jì)算機(jī)，并仔細(xì)思考了每類人尋找的是什么，需要知道的是什么，認(rèn)為有價(jià)值的是什么，以及如何才能與這些人建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

思考“消費(fèi)者（客戶）在哪里”也很重要。20世紀(jì)20年代，西爾斯公司取得成功的一個(gè)秘密就是，發(fā)現(xiàn)老客戶出現(xiàn)在了不同的地方：農(nóng)業(yè)者的流動(dòng)性變大，開始到城鎮(zhèn)購物。

這使得西爾斯公司比多數(shù)其他美國零售商早20年認(rèn)識(shí)到，零售商店的區(qū)位是一個(gè)重要的企業(yè)決策，也是回答“業(yè)務(wù)是什么”問題的重要因素。

下一個(gè)問題是：“消費(fèi)者（客戶）買的是什么？”

凱迪拉克工廠的員工說，自己制造的是汽車，所在企業(yè)的正式名稱為通用汽車公司凱迪拉克事業(yè)部。但那些花費(fèi)15000美元購買一輛嶄新凱迪拉克的消費(fèi)者主要買的是交通工具還是聲望？凱迪拉克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪佛蘭、福特、大眾嗎？

20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期接掌凱迪拉克的德裔維修技師尼古拉斯·德雷斯塔特回答道：“凱迪拉克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是鉆石和貂皮大衣，其消費(fèi)者購買的不是'交通工具，而是'身份。”這個(gè)答案拯救了當(dāng)時(shí)即將被停產(chǎn)的凱迪拉克汽車。大約用了2年時(shí)間，雖然尚處于經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，但凱迪拉克仍成為通用汽車公司主要的增長型業(yè)務(wù)。

如果管理層想要理解企業(yè)的宗旨和使命，必須思考的最后一個(gè)問題是：“對(duì)消費(fèi)者（客戶）的價(jià)值是什么”?；蛟S這是最重要的問題，但也是最容易被忽略的問題。其中一個(gè)原因是，管理者非常確信自己知道該問題的答案——所謂價(jià)值就是企業(yè)認(rèn)為的質(zhì)量，但這幾乎從來都是錯(cuò)誤的。

消費(fèi)者購買的從來都不僅僅是一件商品。按照定義，消費(fèi)者購買的是需求的滿足。

換言之，消費(fèi)者購買的是價(jià)值。然而，從定義來看，制造商不能生產(chǎn)價(jià)值，只能制造和銷售產(chǎn)品。因此，制造商心目中的質(zhì)量可能是無關(guān)緊要的，只不過是浪費(fèi)和沒用的開支。

很少有人思考“對(duì)消費(fèi)者（客戶）的價(jià)值是什么”的另一個(gè)原因是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為自己知道答案：價(jià)值就是價(jià)格。實(shí)際上，即使這稱不上是錯(cuò)誤答案，至少也是一個(gè)誤導(dǎo)性答案。

價(jià)格絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單概念，可能還有其他價(jià)值觀念決定價(jià)格的真正含義。在許多情況下價(jià)格是次要的，僅僅是一個(gè)限制因素而不是價(jià)值的本質(zhì)。

4.何時(shí)思考“業(yè)務(wù)是什么”

多數(shù)管理者都是在企業(yè)陷入困境時(shí)才思考“業(yè)務(wù)是什么”。當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候必須思考該問題，并且很可能會(huì)帶來驚人的效果，逆轉(zhuǎn)貌似不可避免的衰退趨勢(shì)。

但是，等到企業(yè)或行業(yè)陷入困境時(shí)才思考該問題，是一種不負(fù)責(zé)任的管理。

實(shí)際上，企業(yè)在剛建立時(shí)就應(yīng)該思考該問題，尤其是那些有抱負(fù)的企業(yè)，更應(yīng)該仔細(xì)思考業(yè)務(wù)是什么。這種企業(yè)最好在初創(chuàng)時(shí)就樹立一種明確的企業(yè)家理念。

認(rèn)真思考“業(yè)務(wù)是什么”問題最重要的時(shí)刻就是企業(yè)取得成功的時(shí)候。成功往往會(huì)使導(dǎo)致成功的行為變得過時(shí)，繼而塑造新的現(xiàn)實(shí)，并且最重要的是會(huì)帶來若干特有的難題。

對(duì)于一家成功企業(yè)的管理層而言，要思考“業(yè)務(wù)是什么”并不輕松，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)內(nèi)部的所有人都覺得答案再明顯不過，不值得為此浪費(fèi)時(shí)間。對(duì)成功進(jìn)行反思從來都不受歡迎。

所以，最重要的是當(dāng)企業(yè)達(dá)成目標(biāo)時(shí)，管理層應(yīng)該不斷地認(rèn)真反思“業(yè)務(wù)是什么”，這就要求管理層高度自律，并負(fù)起責(zé)任，否則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)衰落。

5.“業(yè)務(wù)將是什么”

遲早有一天，即使“業(yè)務(wù)是什么”問題最成功的答案也會(huì)過時(shí)。關(guān)于企業(yè)的宗旨和使命的定義很少能延續(xù)30年時(shí)間，50年更是天方夜譚，通常情況下能維持10年時(shí)間相關(guān)人士就已經(jīng)心滿意足了。

所以，管理者不僅需要思考“業(yè)務(wù)是什么”，還需要進(jìn)一步詢問：“業(yè)務(wù)將是什么？外界環(huán)境的哪些變化可能會(huì)對(duì)企業(yè)的性質(zhì)、使命和宗旨產(chǎn)生強(qiáng)烈影響？當(dāng)前如何才能把這些預(yù)期納入企業(yè)的經(jīng)營理念、目標(biāo)、戰(zhàn)略和工作安排中？”同樣，市場(chǎng)及其潛力和發(fā)展趨勢(shì)只是起點(diǎn)。

假定消費(fèi)者、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)態(tài)勢(shì)沒有發(fā)生根本變化，那么5-10年內(nèi)我們的業(yè)務(wù)預(yù)期能占據(jù)多大市場(chǎng)份額？驗(yàn)證或者反駁這些預(yù)期的因素有哪些？

所有趨勢(shì)中最重要的是人口結(jié)構(gòu)和人口動(dòng)態(tài)的變化，但很少有企業(yè)予以關(guān)注。追隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)上商人也往往假定人口是一個(gè)常量。

人口要素的重要性不僅在于人口結(jié)構(gòu)對(duì)購買力、消費(fèi)習(xí)慣、勞動(dòng)力規(guī)模與結(jié)構(gòu)的影響，而且人口變化是唯一可能真正用于預(yù)測(cè)未來的要素。

美國雜志業(yè)發(fā)生的急劇變遷說明，微小的人口變化也會(huì)造成巨大影響。直到1950年左右，大量發(fā)行的雜志依舊是美國最成功的、利潤最豐厚的傳播媒介，但當(dāng)時(shí)的典型代表，《科利爾》《星期六晚郵報(bào)》《展望》《生活》都每況愈下。

人們通常將這種局面歸咎于電視的興起，但是雜志在整體上并未受到電視的影響，這就如同之前沒有受到收音機(jī)的影響一樣。

相反，電視興起之后，雜志的總發(fā)行量和廣告收入都迅速增長，并且這種趨勢(shì)仍在持續(xù)。當(dāng)前形勢(shì)的原因在于人口狀況發(fā)生了變化，而人口狀況變化的首要原因是受教育水平的提高，次要原因是年齡結(jié)構(gòu)的變化。

彼此同質(zhì)的大規(guī)模受眾群體已經(jīng)不再存在，取而代之的是多個(gè)專業(yè)性的大眾市場(chǎng)，即受眾數(shù)量可觀但仍然有限，受教育水平和購買力高得多，且具有明確的專業(yè)興趣的群體。

該群體比上一代人閱讀更多種雜志，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兊拈喿x能力更強(qiáng)。對(duì)于雜志的廣告客戶而言，該市場(chǎng)要比以前更好，原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樽x者的購買量更大。每一位受過良好教育、衣食無憂的讀者，本身都是大眾讀者的一員，而且是一名專業(yè)性的讀者。

管理層有必要預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)變化、時(shí)尚品位的改變、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化等因素導(dǎo)致的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷，而且競(jìng)爭(zhēng)必須始終根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的觀念來界定，因此必須包括直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)。