作者 | 來舒敏

設(shè)計(jì) | 關(guān)喆

你使用漱口水嗎？

無論答案是與否，我們不可否認(rèn)的是漱口水正成為口腔賽道里一個高速增長的超級大單品。

疫情之下長期佩戴口罩，口氣內(nèi)循環(huán)提高了消費(fèi)者們的口腔健康意識，繼而帶動漱口水的爆發(fā)式增長。天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)布的《2020口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢報(bào)告》指出，漱口水類目在疫情期間迎來了一波增長高峰，且一直保持穩(wěn)步增長趨勢，用戶滲透和價格升級是品類增長的主要原因。

2020年，漱口水單件平均價格在44元，價格升級主要集中在73-92元，天貓平臺便攜式漱口水的銷量增速達(dá)200%。其中新消費(fèi)品牌「參半」旗下的漱口水產(chǎn)品于去年10月上線，80天內(nèi)銷售額超1億元，并迅速搶占線上電商渠道，在天貓和拼多多的漱口水類目里排名第一。

清流資本參與了參半A+輪融資，投資經(jīng)理陶凱分析稱：“漱口水具有健康性、便捷性、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購、高NPS的特點(diǎn)，是強(qiáng)勢增量品類。對標(biāo)美日韓，我們認(rèn)為漱口水在中國是市場空間百億級的大單品，且在目前流量形式下用戶習(xí)慣能被高速養(yǎng)成?！?/p>

 參半海洋薄荷和陽光西柚味漱口水 

基于漱口水品類增量和增速的判斷，2020年多個新銳口腔護(hù)理品牌得到融資。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年3月，茶佳漱口水完成數(shù)千萬元A輪融資，由興諾科技領(lǐng)投；同年5月，口腔護(hù)理品牌BOP獲得1000萬元Pre-A輪融資，由貝塔斯曼亞洲投資基金領(lǐng)投，嘉程資本跟投；11月，清之科研也獲得青松基金數(shù)百萬元的種子輪融資；參半在2020年5月及2021年1月分別完成2000萬元Pre-A輪融資和1000萬美元A+輪融資……

對于中國消費(fèi)者來說，漱口水是舶來品的一種。一提起漱口水，大家自然地會想到李施德林。值得慶幸的是，口腔護(hù)理已經(jīng)從只用牙膏的1.0時代正邁向牙膏+漱口水的2.0時代，在新銳品牌重新定義漱口水，搶占增量空間前，李施德林早已幫它們做好了品類教育。至少消費(fèi)者聽到這個名詞時，在無需宣傳解釋的情況下已經(jīng)知道它的功能和使用方法，是否下單使用則取決于產(chǎn)品端。

如今漱口水品牌層出不窮，每個品牌都想用新的設(shè)計(jì)和口味在市場上站穩(wěn)腳跟，那誰又能重新定義漱口水呢？

重新定義漱口水

漱口水之所以能被重新定義，成為一個超級大單品，其背后有著內(nèi)部和外部多個前提條件。

雖然李施德林進(jìn)入中國已有16年，線下渠道的市場占有率達(dá)67%，但主打產(chǎn)品含酒精，口味辛辣，藥用感強(qiáng)，使得適用人群局限在對口腔護(hù)理要求較高的中產(chǎn)人士，且無法養(yǎng)成日常漱口的習(xí)慣。

而且傳統(tǒng)漱口水以500毫升大瓶裝居多，使用場景被限制在家中衛(wèi)生間，無法滿足消費(fèi)者隨時清新口腔的訴求。因此，從品類本身看，無論是內(nèi)容物還是包材，漱口水有著升級迭代的空間。

從外部看，口腔賽道中，相比電動牙刷和牙膏，漱口水在電商渠道還未建立起搜索心智，處于強(qiáng)品類、弱品牌的狀態(tài)。一方面說明漱口水線上渠道有足夠的增量空間，另一方面意味著新銳品牌有重新定義漱口水的契機(jī)。

再加上疫情人們長期佩戴口罩導(dǎo)致口氣內(nèi)循環(huán)，以及顏值經(jīng)濟(jì)的時代背景下，千禧一代對自我的關(guān)注從面部精細(xì)化到口腔，越來越多人意識到口腔健康問題，對漱口水的需求量也逐步增強(qiáng)。

當(dāng)潛在消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，傳統(tǒng)帶酒精的大瓶裝漱口水已無法滿足大家的需求。于是2020年左右出現(xiàn)了清之科研、歌露白等多個新銳漱口水品牌，之前依托電動牙刷、牙膏起家的口腔護(hù)理品牌Usmile、BOP、參半、呼嘎也立馬瞄準(zhǔn)了更有機(jī)會變成爆品的漱口水，從視覺到味覺再到嗅覺做了全方位的體驗(yàn)升級。

無論怎么重新定義，這些品牌統(tǒng)統(tǒng)降低了漱口水的藥用性，使之成為日常隨時隨地使用的快消品。

為了取代酒精這種辛辣的滅菌型成分，不同品牌的漱口水配方不盡相同。

例如「清之科研」引入了英國德之馨實(shí)驗(yàn)室的Symguard CD專利技術(shù)，可以改善口臭、抑制牙菌斑、美白牙齒，還使用日本Takasago香精將口味香氛化，用做香水的邏輯重新設(shè)計(jì)漱口水?！负舾隆故谒尤肓司统煞趾腿鹗糠颐酪獾膶＠夹g(shù)free stop，使用時可保持持續(xù)的涼感。

「茶佳」漱口水從茶葉里提取茶多酚、兒茶素來抗菌抑菌、清新口氣；而主打氨基酸香氛的「歌露白」漱口水從100種氨基酸成分中鎖定有益口腔健康的精氨酸成分，預(yù)防齲齒，抑制有害菌群的生長。

相比之下，參半在成分添加方面比較討巧，選擇了消費(fèi)者熟悉的益生菌（即鼠李糖乳桿菌LGG），來平衡口腔菌群和微生態(tài)，改善口臭、牙菌斑附著等問題。

陶凱表示產(chǎn)品創(chuàng)新上，增量品類首先需要具備短平快的產(chǎn)品定義能力，用可描述的特征讓用戶快速理解產(chǎn)品，并促成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。參半漱口水全方位復(fù)用了益生菌的概念，利用用戶對益生菌的熟知度來減低理解產(chǎn)品的門檻。

“尤其是在這種短視頻的流量環(huán)境下，用戶基本上三秒就會流失到90%以上，你怎么在三秒內(nèi)把產(chǎn)品特性講明白，短平快的方式是最重要的，”陶凱解釋道。

除了無酒精添加，漱口水口味從傳統(tǒng)的薄荷味拓展到了水果味、茶味、花香香氛等味道。包材上，10毫升的條狀紙包裝深受用戶的歡迎，大瓶裝趨向飲料化、年輕化的設(shè)計(jì)。使用體驗(yàn)上，多位品牌創(chuàng)始人在采訪材料中提到“愉悅”二字。

參半基于飲料口味的數(shù)據(jù)，首選陽光西柚和海洋薄荷兩種口味打開市場。據(jù)悉上架之初，陽光西柚口味的銷售量比海洋薄荷味高出一倍。緊接著，參半團(tuán)隊(duì)又開發(fā)了馥郁葡萄、多酚綠茶、桃氣烏龍三種飲料口味。

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼向《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）表示：“清新的果味和飲料味大大降低了新用戶的使用門檻，容易留下愉悅的體驗(yàn)感，也幫助他們養(yǎng)成高頻的使用習(xí)慣。”

 參半馥郁葡萄味漱口水 

包材方面，參半延續(xù)了牙膏的包裝設(shè)計(jì)思路，借鑒養(yǎng)樂多飲料將瓶體設(shè)計(jì)成圓形，漱口水液體根據(jù)口味用粉、藍(lán)、綠、紫等顏色加以區(qū)分，并通過透明瓶體顯現(xiàn)出來，讓用戶在視覺上有直觀的感受。

“對消費(fèi)者來說，使用體驗(yàn)不僅是入口吐出那一下，而是從看到產(chǎn)品那一刻開始已經(jīng)進(jìn)入了，必須從視覺到味覺都需保證有愉悅的連貫記憶，因此我們花了大量心思在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)上做創(chuàng)新，”張軼說。同時，參半即將推出250毫升的瓶裝漱口水，更便攜也更接近于普通飲料包裝。

然而在供應(yīng)鏈和研發(fā)層面，漱口水的生產(chǎn)鏈路較短，產(chǎn)品差異性較小。

廣州市晶神化妝品有限公司在專業(yè)化妝品OEM/ODM領(lǐng)域已有30年的經(jīng)驗(yàn)，集科研、開發(fā)、銷售、貿(mào)易于一體，擁有專門的口腔護(hù)理研發(fā)小組和31條自動化及半自動化生產(chǎn)線，每天產(chǎn)出5萬瓶漱口水、80萬條漱口條、50萬顆果凍杯漱口水。

 與廣州晶神合作的口腔品牌 

與晶神化妝品合作的漱口水品牌包括仁和、兩面針、三金藥業(yè)、康恩貝等傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，還有參半、呼嘎、BOP、Usmile、羅曼等新消費(fèi)企業(yè)。

而Usmile、BOP、參半等品牌基于前期做牙刷、牙膏積累了一批口腔產(chǎn)品消費(fèi)者。他們基于原有的用戶數(shù)據(jù)分析，將品類拓展到漱口水，并進(jìn)行創(chuàng)新，這一系列動作非常自然順暢。

正是因?yàn)槭谒?yīng)鏈已經(jīng)足夠成熟，漱口水的定義權(quán)實(shí)際上考驗(yàn)的是品牌對用戶的洞察能力。哪家能快速找準(zhǔn)消費(fèi)者需求，用短平快的方法設(shè)計(jì)產(chǎn)品，倒逼供應(yīng)鏈快速開發(fā)，最終促成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，它就能獲得此品類的定義權(quán)，取得增量空間。

當(dāng)然，以參半為代表的新品牌在拿到融資后，也計(jì)劃通過投資設(shè)立自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，建立更長期的產(chǎn)品競爭壁壘。

內(nèi)容運(yùn)營，快速起量

2017年，漱口水線上市場逐漸打開，數(shù)據(jù)顯示淘寶天貓年銷售額近1.99億元，便攜式漱口水占比約20%。2018年，天貓將漱口水設(shè)立為單獨(dú)的消費(fèi)類目。2020年，漱口水銷量同比去年翻了一倍。

除了產(chǎn)品本身的迭代和創(chuàng)新，一個品牌是否能定義漱口水，甚至占領(lǐng)用戶心智，還要看他們能否快速起量。

隨著電商和社交環(huán)境內(nèi)容化的發(fā)展趨勢，像漱口水這般搜索心智較弱的大單品想要快速起量，僅靠流量投放是不夠的，這期間考驗(yàn)的是新品牌與新流量平臺合謀完成的內(nèi)容種草力。

陶凱指出，中國電商與流量環(huán)境的基礎(chǔ)設(shè)施比較好，且大部分漱口水的適齡人群都是電商用戶。“一個強(qiáng)勢的細(xì)分類目，加上千人千面的流量分配，找到目標(biāo)的細(xì)分用戶，就可以快速起量，快速規(guī)?；?。”

開辟漱口水品類之前，參半團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)李施德林專注線下渠道，線上平臺的廣告宣傳極少。參半自2018年做電動牙刷到2019年網(wǎng)紅牙膏的過程中，已積累18-35歲目標(biāo)客群的用戶數(shù)據(jù)，也開辟了一套內(nèi)容運(yùn)營和流量投放的打法，簡單總結(jié)是：基于數(shù)據(jù)自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+站外內(nèi)容投放+明星、KOL合作。

當(dāng)抖音、小紅書、B站等站外以內(nèi)容主導(dǎo)的流量平臺崛起，消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越高，以往純流量投放無法真正帶動線上的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。因此，精準(zhǔn)的內(nèi)容投放顯得尤為重要。

投放邏輯上，品牌方需要經(jīng)歷從to B到to C的轉(zhuǎn)化過程。用戶喜歡看什么內(nèi)容，產(chǎn)品宣傳內(nèi)容如何跟用戶需求契合，產(chǎn)品能解決用戶什么需求都得考慮在內(nèi)。

2020年第三季度，參半組建了一支二十多人的信息流投放團(tuán)隊(duì)，保證在最大的流量池里面穩(wěn)定地挖取流量。值得注意的是，信息流投放團(tuán)隊(duì)里包括了策劃、剪輯在內(nèi)的內(nèi)容中臺和專業(yè)投手。

參半的內(nèi)容中臺團(tuán)隊(duì)依據(jù)各大平臺的數(shù)據(jù)，分析出用戶的內(nèi)容偏好，并以“社交需求”為重點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容。

團(tuán)隊(duì)抓住了增量用戶的社交需求，將漱口水的使用場景分成辦公室、約會、見客戶，再細(xì)化到吃完火鍋、麻辣香鍋等重油重辣食物后，日常辦公場所飯后不方便刷牙，見客戶前需保持口氣清新，還有談戀愛時接吻……這些以社交為出發(fā)點(diǎn)的使用場景大大地刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，仿佛漱口水是不可或缺的社交救星，解決多個尷尬瞬間。

 參半 × 蠟筆小新聯(lián)名款漱口水 

內(nèi)容中臺需要不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)富有創(chuàng)意的內(nèi)容，滿足高頻率迭代，并不斷優(yōu)化，找到吸引用戶的點(diǎn)。再經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后精準(zhǔn)投放，投手找到潛在用戶，繼而促成轉(zhuǎn)化。據(jù)了解在起量過程中，參半前期主攻站外投放，后期在站內(nèi)承接流量。

以抖音平臺為例，除了自產(chǎn)內(nèi)容，參半前期尋找趙露思、毛不易、沈夢辰等頭部或超頭部的明星達(dá)人，大量曝光漱口水產(chǎn)品，緊接著跟粉絲粘性較高的KOC合作，將前期的曝光引流到電商平臺，轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，參半漱口水在抖音平臺投了176個帶貨視頻數(shù)。抖音電商的轉(zhuǎn)化率達(dá)23%，整體復(fù)購率為25%。

而在小紅書和B站，參半廣撒網(wǎng)式地投放了粉絲量在1萬左右的底部KOC，通過分享測評體驗(yàn)，打卡線下實(shí)體店等內(nèi)容產(chǎn)出為漱口水做宣傳。

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼說：“信息流投放輔以KOL、明星種草，再乘以品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，四者結(jié)合有一個乘法效應(yīng)，把過往的效益放大。因此參半實(shí)際上在觸達(dá)傳統(tǒng)漱口水品牌沒有觸及的市場?！?/p>

除了社交平臺，電商平臺內(nèi)容化改造也為細(xì)分大單品中新品牌的崛起做鋪墊。淘寶在電商內(nèi)容化的改造也日漸成熟，從“猜你喜歡”到純內(nèi)容社區(qū)“逛逛”，以圖文、短視頻內(nèi)容為重點(diǎn)的好物種草文化逐漸流行起來。

陶凱提醒我們，電商平臺的內(nèi)容化改造此前就惠及過凍干咖啡粉代表「三頓半」，水果麥片玩家「王飽飽」，以及身體護(hù)理品牌「搖滾動物園」從0到1的成長路徑。漱口水同樣可以踩在這樣的電商內(nèi)容化紅利上。

2018年5月成立的王飽飽，以水果燕麥片這一細(xì)分品類在淘寶、天貓快速起量。

除了站外投放，王飽飽團(tuán)隊(duì)利用自媒體經(jīng)驗(yàn)，成立3人小組以經(jīng)營微博的方式經(jīng)營微淘。在微淘平臺發(fā)布減肥方法、食品營養(yǎng)資訊、產(chǎn)品介紹、食用方法以及活動信息，又通過短視頻和有趣的內(nèi)容與粉絲互動，形成良好的種草-拔草閉環(huán)。2020年618期間，王飽飽在線上甩開桂格、卡樂比等外資品牌，在麥片品類占據(jù)絕對第一的位置。

淘寶、天貓也會配合內(nèi)容給予一定的流量支持，讓專注做某個細(xì)分大單品的新品牌得到足夠關(guān)注。

相比之下，拼多多的推品邏輯更為簡單粗暴，根據(jù)用戶搜索，按照打爆大單品的方式，直接將品牌熱門單品推至首頁，贏取大量點(diǎn)擊。

參半團(tuán)隊(duì)成員透露拼多多見漱口水的數(shù)據(jù)增長較好，曾主動找參半團(tuán)隊(duì)交流，分享一些拼多多平臺用戶的行為分析和觀察，以及提升轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比的方式?？梢源_定的是，拼多多對超級大單品予以重視，且通過百億補(bǔ)貼、推首頁的方式扶持新興品牌，達(dá)成雙贏合作。

總的來說，對于搜索心智較弱的品類，新品牌是否掌握了品類定義權(quán)，更多取決于站外平臺的內(nèi)容投放能力及自身品牌的產(chǎn)品力。

陶凱補(bǔ)充道：“內(nèi)容質(zhì)量決定抖音投放能力的生死，而內(nèi)容質(zhì)量依賴生產(chǎn)體系。它并非依賴創(chuàng)意驅(qū)動，而是需要高效地理解用戶數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行素材生產(chǎn)、監(jiān)控和篩選。整個內(nèi)容生產(chǎn)方式具有可復(fù)制化、標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；奶攸c(diǎn)，為飽和式投放做準(zhǔn)備。再增長的品類如果無法做到飽和投放，也是無法快速起量，必須有品效合一的機(jī)制去塑造一個產(chǎn)品。”

誰在搶奪細(xì)分品類定義權(quán)？

借鑒王飽飽、三頓半、自嗨鍋等新品牌的案例，我們發(fā)現(xiàn)新品牌想要爭奪細(xì)分品類的定義權(quán)，首先需要品效合一地去建立品牌心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增量正循環(huán)。

縱觀整個漱口水賽道，搶奪漱口水定義權(quán)的品牌大致分成兩大類，一類是幾年前就進(jìn)入口腔領(lǐng)域從事過電動牙刷、牙膏等相關(guān)產(chǎn)品的新品牌；另一類是有一定快消品背景，憑借著自身的經(jīng)驗(yàn)從頭開始做漱口水的全新品牌。

前者已經(jīng)擁有一定的用戶基數(shù)，而后者需要通過打造爆款實(shí)現(xiàn)快速起量。目前看來每個品牌都在產(chǎn)品力、渠道投放能力和內(nèi)容種草力做了精細(xì)化運(yùn)營，但還沒有品牌牢牢掌握住用戶心智，因此無法判定誰對漱口水擁有足夠的定義權(quán)。

陶凱認(rèn)為新品牌沒有實(shí)現(xiàn)足夠市場規(guī)模，就談用戶心智是不合理的，一定要有足夠的曝光，再結(jié)合自身的產(chǎn)品里和品牌性格，才能談心智和定義權(quán)。

從數(shù)據(jù)維度看，新品牌需要實(shí)現(xiàn)高增速、高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購率突破品類的天花板。參半上線漱口水產(chǎn)品以來第一個月超過李施德林銷售量，并連續(xù)四個月實(shí)現(xiàn)天貓銷量第一，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率達(dá)到25%左右，快速與其他新品牌拉開距離，某種程度上先行獲得定義產(chǎn)品的可能。

以線下to B渠道起家的茶佳漱口水為例，其產(chǎn)品的線上曝光程度較低，電商平臺銷量無法成規(guī)模，因此在建立用戶心智上沒有優(yōu)勢。

相應(yīng)的，當(dāng)一個品牌在某個細(xì)分品類占據(jù)先行優(yōu)勢時，競爭品牌會爭取開發(fā)其他產(chǎn)品形態(tài)，搶占其他品類的定義權(quán)。細(xì)分品類中最直觀的例子是當(dāng)三頓半以凍干咖啡粉突破咖啡品類天花板時，永璞后來居上在冷萃咖啡液里跑出一片天。

未來隨著整個口腔市場不斷擴(kuò)大，漱口水的市場滲透率也將實(shí)現(xiàn)顯著提升。而漱口水這個超級大單品也會從較單一的女性向消費(fèi)品向更細(xì)分的方向發(fā)展，針對不同年齡層、族群，甚至早、中、晚不同的使用場景來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

在漱口水這個細(xì)分領(lǐng)域，李施德林又比其他品牌先行一步，已推出夜間修護(hù)型漱口水和兒童專用漱口水。但因包裝陳舊、線上營銷滯后，新品牌依舊有突破圈層，再次革新的空間。

除了漱口水，口腔噴霧、固體漱口丸也有快速清新口氣，清潔口腔的功效。在口腔賽道里，以牙膏起家的新銳口腔品牌BOP旗下的10%盧麥卡蜂蜜口腔噴霧在天貓平臺累計(jì)售出100萬支，成為BOP旗艦店銷量第一的產(chǎn)品。

 BOP口腔噴霧 

成立于2020年的口腔護(hù)理品牌「清之科研」除了推出類香氛漱口水之外，也在產(chǎn)品形態(tài)上做了創(chuàng)新，將藥用性較強(qiáng)的漱口丸加以口味和包裝上的改良，迭代為口感偏甜的白桃味，推出爆品“泡泡漱口丸”，成為日常精致女孩隨身攜帶的口腔清潔產(chǎn)品。

也就是說，消費(fèi)者想要的是一種便捷的口腔清潔方案，至于這個方案是由漱口水還是口腔噴霧，或者是漱口丸提供的，哪種產(chǎn)品形態(tài)會成為市場主流，現(xiàn)在還在飛速演變中。在漱口水市場中體量靠前的參半，近期推出的口腔噴霧也同樣是品牌的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品。

口腔賽道存在許多可能性，誰也無法預(yù)知下一個百億級別的口腔護(hù)理產(chǎn)品到底是什么。消費(fèi)者需要的是一個口腔護(hù)理解決方案，一旦出現(xiàn)比漱口水更有效解決口腔問題的新品類，漱口水或?qū)⒊蔀槊魅拯S花。

不過，確定無疑的一點(diǎn)是，“顏值經(jīng)濟(jì)”時代會催生出千億規(guī)模的口腔護(hù)理市場?？v觀整個口腔賽道，電動牙刷已經(jīng)超過500億元，牙膏市場規(guī)模已突破300億元，漱口水也在快速拓展增量市場，預(yù)計(jì)有著100-150億的發(fā)展空間。

屆時誰將漱口水潛在用戶挖得透徹，足夠細(xì)分，產(chǎn)品和品牌在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上有賣點(diǎn)，有內(nèi)容，并快速在各大平臺起量，達(dá)到一個遠(yuǎn)高于其他品牌的市場占有率，誰才真正占領(lǐng)了用戶心智。

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