作者 | 彭彭 丁滿

“這件衛(wèi)衣是「簡(jiǎn)·搭」的柜臺(tái)貨，有點(diǎn)輕奢感，3D印花不會(huì)掉色，現(xiàn)在點(diǎn)頭像關(guān)注我的人還有優(yōu)惠噢！”

抖音女王節(jié)活動(dòng)期間，點(diǎn)開主播千嶼（下稱孟宇）的直播間，便能看到屏幕那頭的她正試穿著各色衛(wèi)衣，向觀眾講解服飾面料和3D印花工藝。連續(xù)幾日的直播，她的嗓音比以往沙啞了許多。

同一時(shí)刻，「織造司原創(chuàng)漢服」的直播間則是傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)畫面：兩位女主播將不同款式的馬面裙穿上身，展示裙子的面料、顏色和工藝，一邊解答底下的留言，一邊根據(jù)粉絲的喜好和身材幫他們挑選產(chǎn)品、展示試穿效果。

8號(hào)晚7點(diǎn)，主播姣爺（下稱張姣）準(zhǔn)時(shí)開啟了個(gè)人品牌「可趣兒」的大促系列直播。幾天前，在她的生日當(dāng)天，張姣在直播中賣出了總額1270萬元的服飾。

「簡(jiǎn)·搭」、「織造司」、「可趣兒」，這些都是抖音電商上迅速崛起的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。過去，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師們苦于好的設(shè)計(jì)無人問津，冷啟動(dòng)艱難，用一位設(shè)計(jì)師的話來說，“全憑自己吆喝”。

隨著內(nèi)容電商平臺(tái)的發(fā)展，內(nèi)容場(chǎng)景與電商場(chǎng)景結(jié)合度更為緊密，這為原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌開辟了新的成長(zhǎng)空間。面對(duì)更廣闊的用戶人群，一件又一件原創(chuàng)設(shè)計(jì)爆款，正在直播間走紅。

原創(chuàng)之行，始于熱愛

對(duì)于張姣而言，在抖音電商創(chuàng)業(yè)是一個(gè)偶然，但做原創(chuàng)設(shè)計(jì)卻是她一直以來的夢(mèng)想。

幾年前，這個(gè)曾經(jīng)的服裝店小店員終于開起了自己的女裝店鋪，又漸漸地不滿足于批發(fā)組貨，便開始嘗試參與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，創(chuàng)立了女裝品牌「可趣兒」。去年許多線下實(shí)體店都開始做直播，張姣原本便是抖音用戶，積累了幾千粉絲，經(jīng)店員提醒，也嘗試直播了一場(chǎng)。

那場(chǎng)直播賣了30件衣服，卻足以讓張姣感到振奮，她決心在抖音電商把女裝品牌做大，并在去年6月獨(dú)自前往杭州，從零開始組建團(tuán)隊(duì)。

但做一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌要比她想象得要難上許多，“原創(chuàng)類設(shè)計(jì)品牌之所以很難先聲奪人的關(guān)鍵原因之一，便是前期基本上只能自己吆喝，自然勢(shì)單力薄?！睆奈醋鲞^線上生意的張姣，對(duì)于抖音電商的運(yùn)營(yíng)技巧也十分陌生。

早期的直播數(shù)據(jù)不理想，張姣便每天發(fā)布大量短視頻，結(jié)果還是無人問津。她逐漸意識(shí)到了用戶洞察的重要性，便開始做用戶調(diào)研，再生產(chǎn)能夠引起共鳴的內(nèi)容。張嬌主動(dòng)與抖音電商平臺(tái)溝通交流，平臺(tái)建議她梳理自己從服裝店員到獨(dú)立設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)經(jīng)歷，打造品牌故事，這些內(nèi)容指導(dǎo)幫助「可趣兒」建立了在粉絲心中的初期印象。

做原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，產(chǎn)品無疑是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力?！缚扇骸棺邭W美風(fēng)與中高端定位，張姣以此為大方向做新品設(shè)計(jì)。為了尋找靈感，她與團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期關(guān)注服裝行業(yè)的流行趨勢(shì)，看遍大牌走秀，盡可能地收集流行元素，再結(jié)合她的個(gè)人風(fēng)格，設(shè)計(jì)出「可趣兒」的新品。

在此過程中，「可趣兒」迎來了第一件突破性原創(chuàng)單品——一件售價(jià)800多元的皮衣外套。這款產(chǎn)品源于張姣自己的審美偏好，用她的話來說，“又帥又颯”，最終在單場(chǎng)直播中銷售2000多件。這款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響也成了張姣做獨(dú)立設(shè)計(jì)的信心來源。

在張姣逐漸熟悉平臺(tái)玩法的過程中，「可趣兒」的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作也已基本成型，隨之而來的是直播間GMV的增長(zhǎng)，這對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力都提出了更高的要求。

為此，張姣已經(jīng)組建了一座200人規(guī)模的工廠，以支持產(chǎn)品SKU的豐富與上新頻率，目前「可趣兒」采用自營(yíng)工廠與外部生產(chǎn)線結(jié)合的方式保證穩(wěn)定的貨品供給。

擴(kuò)大產(chǎn)能只是品牌升級(jí)的一個(gè)開始，店鋪直播興起、成熟品牌進(jìn)場(chǎng)的情況下，等待新人設(shè)計(jì)師的，是一個(gè)玩法快速迭代的平臺(tái)生態(tài)。“既然抖音電商也在優(yōu)化升級(jí)，我們就需要不斷地學(xué)習(xí)、研究，提升自己的專業(yè)程度?！睆堟瘜?duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）表示。

專業(yè)設(shè)計(jì)，非一日之功

與為夢(mèng)想付諸全力的張姣相似，在成為帶貨主播的第五年，孟宇也決定帶著「簡(jiǎn)·搭」在抖音電商重新開始。

「簡(jiǎn)·搭」是孟宇在2013年創(chuàng)立的獨(dú)立服裝品牌，小有粉絲積累，孟宇也一直想將自己的服裝品牌做大。2020年，她偶然間在抖音發(fā)布了一條「簡(jiǎn)·搭」產(chǎn)品的穿搭視頻，她的賬號(hào)幾乎沒有粉絲，評(píng)論區(qū)卻有許多留言詢問衣服的購(gòu)買途徑，這讓她看到了將自己的設(shè)計(jì)帶入抖音電商的機(jī)會(huì)。

過去，「簡(jiǎn)·搭」一直走淑女風(fēng)路線，主要面向大學(xué)生。在決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商后，考慮到原有用戶人群逐漸步入職場(chǎng)與家庭，孟宇將品牌風(fēng)格調(diào)整為“輕熟風(fēng)”，目標(biāo)鎖定在25歲到40歲人群。后來，她發(fā)現(xiàn)粉絲中寶媽占比更高，她們偏好簡(jiǎn)單舒適、百搭方便的服飾，便在原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，試圖做到“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”。

「簡(jiǎn)·搭」在抖音電商走紅的第一個(gè)爆款便是源于這種理念。孟宇發(fā)現(xiàn)身邊的朋友在成為寶媽后，穿衣講求方便，但許多主打舒適的休閑裝都很難兼顧寶媽們的穿搭需求。她便設(shè)計(jì)了一款兼具舒適和美感的“星空襯衫”，版型主打百搭，但選擇特殊的面料，讓襯衫在燈光下呈現(xiàn)出點(diǎn)點(diǎn)星光。她對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》強(qiáng)調(diào)，這是面料自帶的效果，而非采用后期印染技術(shù)，“這和我們的理念也很統(tǒng)一：你原本就很美，只是忽略了自己?！?/p>

這款襯衫經(jīng)過數(shù)次打樣調(diào)整，為了凸顯女性的柔美，孟宇后期又增加了勾畫元素，并找不同體型、年齡與穿衣風(fēng)格的人試穿效果，結(jié)合試穿建議進(jìn)行修改。

在孟宇的第四場(chǎng)直播中，星空襯衫一經(jīng)上架，便賣出了超過1500件。這場(chǎng)直播也成為「簡(jiǎn)·搭」的一次突破，單場(chǎng)直播GMV首次超過100萬。

「簡(jiǎn)·搭」對(duì)于爆款的打造，很大程度上源于團(tuán)隊(duì)對(duì)核心用戶群體的需求把握。抖音電商的視頻內(nèi)容是一個(gè)重要的窗口。每到上新階段，孟宇都會(huì)發(fā)布新品穿搭的視頻，鼓勵(lì)粉絲留言評(píng)價(jià)，團(tuán)隊(duì)則據(jù)此從中選出主推款。直播間的銷量則是更為直接的意見反饋，曾有一款春季長(zhǎng)裙首播銷量不如預(yù)期，孟宇和團(tuán)隊(duì)便推測(cè)是裙長(zhǎng)過長(zhǎng)、顏色過于跳躍，提高了消費(fèi)者的穿搭難度，經(jīng)過設(shè)計(jì)師的調(diào)整，這款長(zhǎng)裙的銷量也有了突破。

而抖音直播對(duì)孟宇團(tuán)隊(duì)來說，是網(wǎng)羅品牌消費(fèi)新群體的機(jī)會(huì)。據(jù)孟宇介紹，平均20%-40%的直播間用戶都是老粉，為了維持新鮮感，每場(chǎng)直播都會(huì)做差異化選品。但更多的觀眾是第一次走進(jìn)直播間，“抖音平臺(tái)的內(nèi)容吸引了各種用戶群體，他們都有可能成為「簡(jiǎn)·搭」的受眾?！辈坏揭荒陼r(shí)間，孟宇便積累了近百萬粉絲，單場(chǎng)直播的觀看量和銷售額都得到快速增長(zhǎng)。

吸引新用戶的難度不小，但更廣闊的人群面向也為孟宇、張姣這樣的新興設(shè)計(jì)師帶來了新的機(jī)會(huì)，“蛋糕足夠大，總能分到一塊，就看你的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)是否過硬，能不能接住全新機(jī)會(huì)。”

孟宇計(jì)劃進(jìn)一步提高「簡(jiǎn)·搭」的內(nèi)容生產(chǎn)能力，她希望能借此發(fā)揮獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌原本的優(yōu)勢(shì)：“通過達(dá)人和內(nèi)容，品牌可以更直觀地展示自己的風(fēng)格和理念，從而增加粉絲對(duì)于「簡(jiǎn)·搭」的品牌認(rèn)知。”

品牌破圈，不期而遇

通過內(nèi)容和用戶建立緊密紐帶，傳遞品牌理念與設(shè)計(jì)風(fēng)格，由三個(gè)“95后”共同創(chuàng)立的漢服品牌「織造司」便是如此。

「織造司」希望為漢服文化愛好者設(shè)計(jì)與眾不同的原創(chuàng)服飾。為了降低大家購(gòu)買漢服的門檻，設(shè)計(jì)師馮雨晴從不同朝代的制式中選取了最有可能出圈的明制馬面裙。從制式上看，馬面裙兩側(cè)褶皺的結(jié)構(gòu)近似百褶裙，又比百褶裙更為優(yōu)雅、端莊。

“馬面裙最有可能被大眾當(dāng)做日常服飾中的'白T’、'牛仔褲’，從而達(dá)到我們想讓漢服日?；?、百搭化的目的?！薄缚椩焖尽惯€用榴蓮糖理論解釋品牌開始的設(shè)計(jì)初衷：“如果把漢服比喻成榴蓮，直接讓大家吃榴蓮可能有的人沒辦法接受，但是如果你丟一塊榴蓮糖（馬面裙）給他，他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己是榴蓮（漢服）愛好者?！?/p>

設(shè)計(jì)馬面裙時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)市面上大部分漢服圖案取材于《孔府舊藏》上的紋樣，以山石走獸、花鳥魚蟲等傳統(tǒng)意象為主。當(dāng)圖案取材非常接近時(shí)，漢服差異化略顯不足，無法突顯原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的價(jià)值。

為了做差異化設(shè)計(jì)，織造司設(shè)計(jì)師和畫手從敦煌飛天舞女、《佛經(jīng)故事》中的小鹿女以及洛神賦中的洛水女神攫取靈感，給傳統(tǒng)人物形象做二次創(chuàng)作，繼而用12種顏色的彩線、金銀線提花刺繡到緞面材質(zhì)上。

每個(gè)款式設(shè)計(jì)經(jīng)由畫手及設(shè)計(jì)師一筆一畫從板繪開始，讓仿妝花師多次打版將圖案創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成布料的仿妝花語言，最后完成整個(gè)仿妝花工藝。據(jù)了解，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上架，足足需要2個(gè)多月。且每一款產(chǎn)品都在版權(quán)部門做了原創(chuàng)登記，保證品牌的設(shè)計(jì)獨(dú)特性。

在品牌冷啟動(dòng)的階段，織造司團(tuán)隊(duì)選擇抖音電商作為品牌起點(diǎn)，不僅將日?；臐h服穿搭用短視頻的方式帶到粉絲跟前，還把漢服融入到商場(chǎng)、公園、超市等生活場(chǎng)景中，用視頻內(nèi)容導(dǎo)流商品櫥窗，輔助銷售轉(zhuǎn)化。

2020年10月起，織造司在抖音上做起了自播帶貨，被織造司比喻為“榴蓮糖”的那條馬面裙，在其直播間最高銷量達(dá)到5000多條，「織造司」更是在短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了GMV的快速增長(zhǎng)。

經(jīng)過一段時(shí)間的積累，「織造司」的漢服購(gòu)買主力從00后向更多年齡層的女性擴(kuò)展。他們被古風(fēng)短視頻所吸引，繼而開啟了接觸漢服文化的大門。直播過程中，彈幕里實(shí)時(shí)出現(xiàn)各行各業(yè)的女性評(píng)論，有做茶葉生意的姐姐，有廣場(chǎng)上的夕陽紅舞團(tuán)，有希望跟學(xué)生打成一片的中學(xué)老師，還有想在女兒婚禮上穿漢服的阿姨。

看到姐姐和阿姨購(gòu)買自己設(shè)計(jì)的原創(chuàng)漢服，這些95后團(tuán)隊(duì)成員感到非常欣慰：“原先我們Z世代和爸爸媽媽那代人是有斷層的，可現(xiàn)在在抖音電商賣漢服，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技術(shù)幫助我們挖掘到了一些意料之外的人群，感覺不同時(shí)代的人被連接起來了，漢服文化也得以普及?！?未來，他們希望每個(gè)女生的衣櫥里都有一條馬面裙。

在采訪過程中，三個(gè)原創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人都對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》提到，內(nèi)容電商平臺(tái)擁有廣泛且豐富的用戶人群，這也是抖音電商吸引更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師及新品牌的優(yōu)勢(shì)所在?！霸诙兑綦娚?，我有機(jī)會(huì)接觸全國(guó)各地、成千上萬的用戶，把我的設(shè)計(jì)品牌傳播出去。”張姣表示。

平臺(tái)為品牌提供了更廣闊的植根土壤，以原創(chuàng)與設(shè)計(jì)能力見長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師們，得以根據(jù)品牌定位，用短視頻和直播兩大內(nèi)容場(chǎng)景聚合用戶群體，并根據(jù)粉絲畫像與偏好，持續(xù)產(chǎn)出符合受眾審美的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品。以「織造司」為代表的圈層化品牌，以及「簡(jiǎn)·搭」、「可趣兒」等新興獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌，都擁有了打響一個(gè)爆款、走出一個(gè)圈層的機(jī)會(huì)。

對(duì)于抖音電商平臺(tái)上線的「抖音女王節(jié)」，孟宇就將其視為換季上新的好時(shí)機(jī)。她告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，「簡(jiǎn)·搭」準(zhǔn)備了近百個(gè)新款，銷售額達(dá)1100萬。張姣的大促籌備自2月底就已開始，她準(zhǔn)備了2000萬元的現(xiàn)貨，在3月6日當(dāng)晚銷售額即突破千萬。不同于兩位設(shè)計(jì)師的直播策略，「織造司」的直播間如同日常化的線上導(dǎo)購(gòu)，主播隨時(shí)根據(jù)用戶的需求試穿并答疑解惑。林威表示，「織造司」直播間在今年年初經(jīng)歷了一輪調(diào)整，現(xiàn)已借著抖音女王節(jié)的契機(jī)重新開始運(yùn)作。

在張姣看來，大促就像是一場(chǎng)階段小考，是一個(gè)查漏補(bǔ)缺的過程，對(duì)于她這樣的“新人”設(shè)計(jì)師而言，每場(chǎng)活動(dòng)從人員配置、貨品準(zhǔn)備、直播策劃與執(zhí)行都是挑戰(zhàn)，“盡量發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)和不足，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)快速成長(zhǎng)。”

當(dāng)然，在小考過后，如何持續(xù)地打響爆款，實(shí)現(xiàn)新陣地的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，將是設(shè)計(jì)師們與抖音電商共同面對(duì)的長(zhǎng)期命題。

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