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自新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)以來，為支持疫情工作，至少12省110城發(fā)文倡議或要求暫停開放售樓處，各大房企積極響應(yīng)國家政府號召，全力為控制新型肺炎疫情做出努力。 另一方面源于春節(jié)假期為傳統(tǒng)銷售淡季，雙方原因?qū)е铝朔科缶€下銷售難以施展，銷售業(yè)績下滑，現(xiàn)金流壓力加劇的困境，但正如那句話所說的“每一次危機(jī)都伴隨著創(chuàng)新的開始”，面對市場冰點(diǎn)期，企業(yè)們邁出了變革創(chuàng)新的步伐。  01 行業(yè)企業(yè)銷售、現(xiàn)金流受影響明顯 紛紛開啟“線上突圍”模式 房地產(chǎn)線上營銷的概念由來已久，如早年淘寶房產(chǎn)發(fā)起過的“賬單抵扣房款” 、線上競拍房源等方式。但源于房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性的特異性，盡管地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)融合的日益加深，房地產(chǎn)線上營銷模式的發(fā)展始終較為緩慢。 此次突然爆發(fā)的疫情，卻加速了這種融合的進(jìn)程。 受傳統(tǒng)銷售淡季與疫情事件影響，房企銷售業(yè)績首當(dāng)其沖受到影響。根據(jù)億翰智庫《2020年1月中國典型房企銷售業(yè)績TOP200》榜單來看，TOP200房企1月累計(jì)銷售金額合計(jì)6488.0億元，同比減少10.2%，增速較2019年1月顯著降低。另一方面，作為企業(yè)造血器官的回款規(guī)模預(yù)計(jì)同樣會同比下降，現(xiàn)金流緊張不可避免。  雙重壓力下，在線下銷售無法展開的特殊時(shí)期，眾多房企開啟了“線上突圍”模式，搭建各類線上營銷平臺。 作為一種全新的營銷模式，線上營銷平臺一方面有助于降低日益走高的營銷成本，另一方面可與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢相結(jié)合，如基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，提升獲客率。而“流量的轉(zhuǎn)化”則是衡量線上平臺是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。 但不同于零售業(yè)線上流量轉(zhuǎn)化邏輯，地產(chǎn)的流量轉(zhuǎn)化需要付出巨大的銷售資源，因此盡管眾多房企已經(jīng)早早的開啟“線上售樓”模式，但收效依舊甚微，線上平臺也面臨流量較低、功能單一、無場景感、客戶信任度低等問題，如何解決成為企業(yè)亟需解決的問題。 02 擊破三大痛點(diǎn)，突圍線上售樓掣肘 如前文所說，我們結(jié)合一些消費(fèi)者對線上售房的觀點(diǎn)： 房這種大事情，還是需要實(shí)地考察。 這種東西不想在網(wǎng)上搞，被騙有千萬個(gè)理由。 現(xiàn)在買什么房子，口罩都買不到。 …… 從流量來源：消費(fèi)者角度而言，現(xiàn)階段房企線上營銷平臺面臨的困境，我們總結(jié)為三大主要痛點(diǎn)： 流量從何而來？如何完成蓄客引流 流量如何轉(zhuǎn)化？如何促進(jìn)認(rèn)購成交 售后如何保障？如何保障產(chǎn)品與價(jià)格 從企業(yè)角度而言，隨著各企業(yè)對線上布局的日益關(guān)注，以爭搶用戶流量為核心的競爭不可避免，因此及早入局與布局方式是贏得未來線上市場的制勝之道。 始終致力于成為優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)商的雅居樂，早于2016年12月便推出線上售房APP“雅居寶”。  通過在這一特殊時(shí)期的創(chuàng)新，契合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)“用戶思維”，即從研究用戶（明確消費(fèi)者群體）、了解用戶（明確客戶需求）再到滿足客戶（滿足客戶的經(jīng)濟(jì)需求、信任需求等），形成了一套行之有效的解決方案：通過額外98折、千元定金、無理由退房、傭金翻倍、健康大禮包五大優(yōu)惠政策，精準(zhǔn)打擊目前線上營銷痛點(diǎn)的同時(shí)，為集團(tuán)企業(yè)未來布局線上打下了良好的基礎(chǔ)。  ① 激勵+內(nèi)容，擴(kuò)容蓄客流量池 現(xiàn)階段推出線上小程序或APP的企業(yè)不在少數(shù)，因此房企線上營銷的引流是首要關(guān)鍵。如何更好的推廣平臺，成為流量池突破的重要一環(huán)。 雅居樂一方面有總部牽頭，通過“雅居寶推薦傭金翻倍：針對住宅和商鋪產(chǎn)品，客戶通過雅居寶推薦并在線上平臺成功認(rèn)購的，推薦傭金將在1月1日的傭金基礎(chǔ)上翻倍，各項(xiàng)目具體傭金點(diǎn)數(shù)以實(shí)際執(zhí)行為準(zhǔn)。”這一形式，深度激勵非企業(yè)自由經(jīng)紀(jì)人的拓客推薦熱情。在各個(gè)項(xiàng)目上，也形成了成功到訪贈禮、老業(yè)主轉(zhuǎn)介送禮等激勵手段，進(jìn)一步提升線上平臺的注冊量。 另一方面，“內(nèi)容為王”時(shí)代，平臺內(nèi)容與呈現(xiàn)形式的優(yōu)質(zhì)與否，同樣是吸引流量的關(guān)鍵因素。 首先是內(nèi)容全，“雅居寶”此次上線項(xiàng)目達(dá)88個(gè)，覆蓋海內(nèi)外56個(gè)城市，國內(nèi)54個(gè)，國外2個(gè)（馬來西亞吉隆坡、越南金邊）； 其次是形式優(yōu)，長圖文、VR看房等方式的運(yùn)用，通過各類展示，直擊產(chǎn)品價(jià)值最大化，在線呈現(xiàn)全沉浸式的真實(shí)體驗(yàn)； 再次是服務(wù)好，全集團(tuán)在線服務(wù)的銷售顧問1539人，充分管理流量的進(jìn)入與后續(xù)轉(zhuǎn)化。  ② 多重優(yōu)惠+一體化平臺，加速流量轉(zhuǎn)化 線上營銷平臺的閉環(huán)打通在于如何從前端的流量導(dǎo)入到中端的流量轉(zhuǎn)化與成交，再到后端的售后優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)一體化。目前企業(yè)更多的線上平臺依舊只擔(dān)任著“蓄客”與“內(nèi)容輸出”的主要作用，針對線上交易的完成，雅居樂也有自己的一套打法。 首先是推出多重優(yōu)惠，極大程度讓利線上用戶： 1.線上訂房享額外98折 通過雅居寶線上平臺認(rèn)購的客戶可享受該專屬折扣，線上認(rèn)購的優(yōu)惠需大于其他渠道的認(rèn)購優(yōu)惠。 2. 千元定金輕松選 通過雅居寶線上平臺認(rèn)購的客戶，認(rèn)購定金統(tǒng)一為1000元/套。 3. 預(yù)約到訪即送健康大禮包 通過線上預(yù)約到訪的客戶，可在完成整個(gè)項(xiàng)目推介流程后獲得健康禮包一份，禮包內(nèi)容包含口罩、消毒液、手套、護(hù)目鏡等其中幾樣（具體以各項(xiàng)目實(shí)際派發(fā)為準(zhǔn)）。 另一邊，開通平臺認(rèn)購?fù)ǖ?，提供線上看房→選房→購房一站式服務(wù)。值得關(guān)注的是，雅居樂將認(rèn)購門檻降到了1000元，遠(yuǎn)低于目前市場上的企業(yè)均價(jià)，在降低了消費(fèi)者決策成本的同時(shí)，以流量思維的方式覆蓋了更多的人群，為變現(xiàn)打好了更扎實(shí)的基礎(chǔ)。 ③ 30天無理由退房，保障售后權(quán)益 線上消費(fèi)者最大的顧慮往往在于，動輒百萬，甚至上千萬的交易，即使當(dāng)時(shí)的買單，但發(fā)現(xiàn)房子不滿意該如何？ 不僅是不滿意，包括回復(fù)周期的價(jià)格下調(diào)、消費(fèi)者意向的轉(zhuǎn)變，都是考驗(yàn)線上營銷后端運(yùn)營的大難題，如何真正做到“售后無憂”？要攻克的主要難點(diǎn)就是“信任”。 針對消費(fèi)者的種種信心不足問題，雅居樂再提出“享無理由退房：客戶通過雅居寶線上平臺成功認(rèn)購的，可享有從認(rèn)購之日起30天內(nèi)無理由退房權(quán)利。” 這一舉措站在客戶角度，意在打消消費(fèi)者線上平臺購房顧慮，全面保障客戶的各方面權(quán)益，為購房者打下強(qiáng)心劑解決核心信任問題的同時(shí)，也體現(xiàn)了雅居樂對自身產(chǎn)品及品牌的信心。 寫在最后 從此次行業(yè)整體結(jié)果來看，線上營銷對促成即時(shí)成交作用依舊有限，但通過雅居樂等企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，我們看到在互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)深度融合的當(dāng)下，O2O或?qū)⒊蔀槲磥矸科鬆I銷的主旋律，而雅居樂針對現(xiàn)有線上平臺痛點(diǎn)的解決方案，能為企業(yè)帶來即時(shí)收益與未來線上市場發(fā)展基石，同樣也值得行業(yè)借鑒。 |
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