文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 滕泰

　　根據(jù)這些年做研究、做投資與各行各業(yè)企業(yè)家的切磋交流的經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)遇到的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型難題，歸根結(jié)底是因為沒有深刻認(rèn)識到這個特定階段的經(jīng)濟背景的重大變化，跳不出固有的思維模式和商業(yè)模式。

　　通過對幾百家創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型企業(yè)的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)，無論是創(chuàng)新的方向突破還是成功的轉(zhuǎn)型方法，都不是從管理上“練內(nèi)功”，而是必須以發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造新需求為前提。在走過快速工業(yè)化階段之后，新需求方向不再是重復(fù)滿足基本物質(zhì)需要，而是追求高品質(zhì)生活的精神需要：農(nóng)產(chǎn)品不僅要滿足溫飽的生理需要，還要滿足綠色、環(huán)保等精神需要；在傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域，消費品要具有高質(zhì)量的物質(zhì)價值，其背后的歷史、文化、品牌故事還要為消費者帶來社交滿足感，以及美感和時尚感；對于智能手機、電腦等電子消費品來說，通常消費者購買的80%以上都是軟件的價值，硬件價值則不足20%……這些制造業(yè)中的研發(fā)、設(shè)計、品牌等“軟價值”的創(chuàng)造，與知識、信息、文化娛樂、高端服務(wù)業(yè)的軟價值創(chuàng)造遵循著同樣的規(guī)律，而與其物質(zhì)部分的價值創(chuàng)造規(guī)律則完全不同。

　　事實上，很多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型難題，本質(zhì)原因都在于盯著飽和的老需求，在不斷萎縮的老市場里進行競爭，結(jié)果越是掙扎就陷得越深。從財富創(chuàng)造的本質(zhì)來看，所謂“農(nóng)業(yè)”，就是利用動物和植物的繁殖和生長規(guī)律來創(chuàng)造財富；所謂“工業(yè)”，主要是在對物質(zhì)運動規(guī)律的認(rèn)知基礎(chǔ)上，用各種物理、化學(xué)方法加工自然資源。如今，無論是農(nóng)產(chǎn)品還是工業(yè)產(chǎn)品，其中越來越多的價值都是“研發(fā)、設(shè)計、創(chuàng)意、品牌、流量、體驗”等軟價值，在知識產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、高端服務(wù)業(yè)等軟產(chǎn)業(yè)中，其價值主體更是軟價值——用創(chuàng)造性思維的非物質(zhì)價值滿足人們的精神需要，是一個產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的研發(fā)、設(shè)計、創(chuàng)意、品牌、流量、體驗等非物質(zhì)價值。

　　那么，新時期“軟價值創(chuàng)造新需求”的理論如何在新經(jīng)濟企業(yè)和轉(zhuǎn)型企業(yè)中付諸實施，進而收獲豐碩成果呢？

　　第一，所有的研發(fā)投入都是風(fēng)險投資，如何提高研發(fā)創(chuàng)意的有效性來創(chuàng)造新需求？與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)的物質(zhì)財富創(chuàng)造不同，軟價值創(chuàng)造過程中研發(fā)創(chuàng)意的大部分投入注定都是無效投入，這也是讓很多企業(yè)家無法接受，從而不能下決心從“硬價值制造”轉(zhuǎn)向“軟價值創(chuàng)造”的主要原因。如果所有的研發(fā)投入都是風(fēng)險投資，那么創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的問題首先就是怎么愉快地接受研發(fā)創(chuàng)意的無效投入，并找到提高有效投入的方法。其實，在軟價值制造、信息、知識、文化娛樂、高端服務(wù)等不同產(chǎn)業(yè)，提高“有效研創(chuàng)”的原理既有差異，也有很多共同規(guī)律，只要研發(fā)創(chuàng)意的有效性提高了，新需求就會被源源不斷地創(chuàng)造出來。

　　第二，所有的銷售問題都是流量轉(zhuǎn)換，如何通過經(jīng)營流量創(chuàng)造新需求？對老產(chǎn)品而言，所有的營銷都是流量轉(zhuǎn)換。人們選擇在大街上開店，就是要轉(zhuǎn)換大街上的人流；選擇在機場或購物中心開店，就是要轉(zhuǎn)換機場或購物中心的流量；選擇到商超陳列商品，就是要轉(zhuǎn)換商超的流量；選擇到中央電視臺做廣告，就是要轉(zhuǎn)換央視的觀眾流量；選擇到互聯(lián)網(wǎng)做廣告、做電商或做直播，就是要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)的流量。對新產(chǎn)品而言，它們既要找到流量入口，還要提高流量轉(zhuǎn)換效率。如果不能創(chuàng)造相應(yīng)的認(rèn)知群體，新需求就是零。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用來滿足衣、食、住、行的物質(zhì)產(chǎn)品的市場相對穩(wěn)定不同，軟價值產(chǎn)品其實都是可選消費，對應(yīng)著可有可無的精神需要。換句話說，如果有了需要這個產(chǎn)品的消費者群體，那也是企業(yè)創(chuàng)造了這個產(chǎn)品的“認(rèn)知群體”。因此不能把軟價值的“認(rèn)知群體創(chuàng)造”等同于傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的營銷。那么，就“認(rèn)知群體創(chuàng)造”和“流量轉(zhuǎn)換”而言，軟價值制造業(yè)產(chǎn)品、知識產(chǎn)品、信息產(chǎn)品、文化娛樂產(chǎn)品、高端服務(wù)產(chǎn)品各自有哪些相同與不同之處呢？

　　第三，每一次購買其實都是生活方式的選擇，如何創(chuàng)新生活方式，提升體驗，創(chuàng)造新需求？有人認(rèn)為喝可口可樂、喝咖啡是一種生活方式，其實喝豆?jié){、吃油條也一樣。如果所有的購買行為背后都對應(yīng)著生活方式的選擇，那么對這種生活方式的體驗就無比重要。如何改善客戶體驗，適應(yīng)或創(chuàng)新引領(lǐng)生活方式，讓新的體驗價值創(chuàng)造新需求呢？比如，傳統(tǒng)零售業(yè)的體驗價值主要在于商品的可獲得性、價格和質(zhì)量，而新零售業(yè)的“體驗價值”除了這些，還包括快捷送貨、便利選擇、可點評、可互動、有社交功能等；又如，在知識產(chǎn)業(yè)，一個權(quán)威人物對一本書或一幅畫的點評、推薦和解讀，并不是僅僅讓消費者了解這本書或這幅畫，點評、推薦和解讀本身就是讀者的消費對象，有時候這種點評、推薦和解讀的消費體驗價值甚至遠遠超過了原來作品的價值。正因為如此，按照軟價值創(chuàng)造方程V = （其中，V為軟價值，C為產(chǎn)品有效投入因子，N為傳播群體廣度，m為軟價值乘數(shù)），m在軟價值創(chuàng)造中處于指數(shù)位置，其影響自然是指數(shù)級別的。那么如何創(chuàng)造不同的體驗價值，進而創(chuàng)造新需求呢？

　　第四，兌現(xiàn)價值的道路不止一條，如何創(chuàng)新商業(yè)模式，進而創(chuàng)造新需求？傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)都是靠直接出售產(chǎn)品或服務(wù)來獲取收益的，而軟價值的實現(xiàn)路徑通常是彎曲的。除了服務(wù)費、會員費、專利費這些多元價值實現(xiàn)方法，無論是“硬件引流，靠軟件和內(nèi)容賺錢”，“先有公眾價值，后有贏利模式”，還是“羊毛出在豬身上，向狗收費”，這類出其不意的方式在軟價值制造業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)都是可能不斷推陳出新的。所謂商業(yè)模式創(chuàng)新，都離不開價值實現(xiàn)路徑的創(chuàng)新。那么，如何通過彎曲的軟價值實現(xiàn)路徑來創(chuàng)新商業(yè)模式，進而創(chuàng)造新需求呢？

　　第五，以“軟價值創(chuàng)造新需求”為核心的組織變革。“條條大路通羅馬”。一方面，實踐探索總是走在理論前面；另一方面，好的實踐探索也需要上升到理論高度才能在社會上大范圍推廣。在軟價值原理提出前，很多先進企業(yè)早就從實踐中發(fā)現(xiàn)了軟價值創(chuàng)造與管理的新方法。比如，華為公司20年前就從IBM（美國國際商用機器公司）引進了可以極大提高“有效研創(chuàng)”的IPD（集成產(chǎn)品研發(fā)）戰(zhàn)略；海爾集團的張瑞敏先生多年前提出了與軟價值原理高度吻合的“人單合一”“創(chuàng)客模式”等量子管理組織模式；產(chǎn)生于英特爾、1999年在谷歌全面落地的OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）很快在硅谷流行開來，2015年以來風(fēng)靡全球和中國的高科技公司……所有這些先進的管理方法，其背后都具備同樣的原理和邏輯：軟價值的源泉不是自然資源，而是人們的創(chuàng)造性思維！因此，圍繞管理創(chuàng)造性思維的軟價值創(chuàng)造方法所需要的不再是普通的管理提升，而是徹底的人才、組織和激勵機制的變革。一旦企業(yè)家跳出固有的思維框架，就一定能引起更系統(tǒng)、更深刻、更廣泛的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型思考，并引出更有價值的實踐探索！

　　2020年是遭受新冠肺炎疫情沖擊的特殊年份。展望未來10年、20年，提振消費、擴大內(nèi)需仍將是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵問題。在這樣的背景下，我們提出的“軟價值創(chuàng)造新需求”方法既是新時期企業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的利器，也是引領(lǐng)中國經(jīng)濟走出產(chǎn)能過剩與需求不足困境的“新需求經(jīng)濟學(xué)”。

　　從結(jié)構(gòu)上看，中國經(jīng)濟過去40年的高速增長總體上是比較普惠的增長，各個行業(yè)、各個地區(qū)、不同層次的企業(yè)都搭上了中國經(jīng)濟這輛高速列車，而下一個40年的增長，恐怕是更不平衡的增長。只有那些掌握“軟價值創(chuàng)造新需求”原理和方法的企業(yè)，才能搭上未來新時期經(jīng)濟增長的快車。

　?。ㄗ髡唠┫等f博新經(jīng)濟研究院院長，本文摘自2021年2月中信出版集團出版的《創(chuàng)造新需求：軟價值引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新與中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型》一書序言部分。）