作者 | 楊奕琪

編輯 | 邵樂樂

2020年，Ubras成為最受矚目的內(nèi)衣品牌。

作為無尺碼內(nèi)衣的開創(chuàng)者，Ubras先是在天貓618成為“無尺碼內(nèi)衣品類”第一，后又在雙11拿下內(nèi)衣品類第一，僅僅成立4年，便突破了10億銷售額。

天貓內(nèi)衣行業(yè)總監(jiān)羽揮在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》（ID：newbusinesstrend）采訪時(shí)提到，過去除了優(yōu)衣庫之外，其他內(nèi)衣品牌旗艦店只能做到5-6億的銷售規(guī)模，Ubras作為一個(gè)新興品牌，突破了品牌在天貓的銷售天花板。

有很多不了解Ubras的人會(huì)以為，Ubras是借直播紅利和無尺碼內(nèi)衣的先發(fā)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的，只有銷量積累，沒有形成品牌壁壘。但通過采訪，《新商業(yè)情報(bào)NBT》發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人Concon對于品牌有非常獨(dú)到的見解與方法論。

Concon認(rèn)為，之所以能在去年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，是因?yàn)閁bras足夠聚焦，聚焦在“舒適簡單”的品牌精神，“這種聚焦是對內(nèi)對外輸出的聚焦，這樣會(huì)形成更強(qiáng)大、更統(tǒng)一的力量”。

在產(chǎn)品層面，Ubras抓住了女性內(nèi)衣穿著的共性需求“舒適簡單”，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)去除了繁復(fù)的設(shè)計(jì)、工藝。這種能滿足普遍需求、生產(chǎn)效率高的超級(jí)單品，對產(chǎn)品的品質(zhì)和效率提出了更高的要求，但同時(shí)也很適合在電商環(huán)境中引爆。并且，Ubras的每個(gè)品類都以此為核心開發(fā)邏輯，將這一需求點(diǎn)貫徹到底，形成很好的產(chǎn)品矩陣。

與此同時(shí)，Ubras將“舒適簡單”的精神滲透到廣告、銷售、物流、試穿等環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品和服務(wù)的交付中深化用戶對品牌的感知。Concon認(rèn)為，一個(gè)品牌的壁壘不僅在于產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)壁壘，同時(shí)還在于各個(gè)環(huán)節(jié)給用戶提供的交付價(jià)值。

從2016年至今，Ubras基于“舒適簡單”的品牌精神，先后推出了無尺碼系列、針對大胸女性的豐盈輕塑系列、運(yùn)動(dòng)系列、少女系列和新媽咪系列產(chǎn)品。據(jù)Concon透露，今年3月Ubras將會(huì)推出少女系列的子品牌like uu。

在品牌突破10億銷售額的體量后，除了拓展品類和子品牌之外，Ubras也在思考如何更好地留存用戶以及進(jìn)一步建設(shè)品牌力。

Concon表示，Ubras面市之前，中國的內(nèi)衣行業(yè)中還沒有一個(gè)品牌是以“舒適好穿”進(jìn)入消費(fèi)者決策心智的。她希望，Ubras未來能夠占據(jù)這樣一個(gè)心智，成為用戶口中“我穿Ubras，我不穿內(nèi)衣”的品牌。

聚焦帶來爆發(fā)

創(chuàng)立Ubras之前，Concon曾經(jīng)在傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)從業(yè)多年。她最大的感觸是，過去很多品牌都是“閉門造車”做產(chǎn)品，沒有真正基于對用戶的洞察來研發(fā)。因此，盡管品牌每年有很多的新品上市，但大部分產(chǎn)品并沒有被很多用戶選擇或者接受。

一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，很多女性下班第一件事情是脫掉內(nèi)衣。這說明，很多內(nèi)衣對于女性來說不夠舒適，是一種束縛，所以才會(huì)形成這樣的慣性動(dòng)作。

Concon認(rèn)為，過去的品牌給消費(fèi)者太多不必要的選擇，造成了消費(fèi)者選擇困擾，但消費(fèi)者經(jīng)常穿的也就是好穿的那幾件內(nèi)衣。Ubras的出發(fā)點(diǎn)就是如何減少顧客的選擇時(shí)間，降低決策成本。

因此，Ubras在產(chǎn)品研發(fā)上非常聚焦。一方面，將“提供舒適簡單的產(chǎn)品”作為所有品類的核心研發(fā)邏輯，在產(chǎn)品的所有實(shí)踐環(huán)節(jié)去除衣物的設(shè)計(jì)、工藝等。

另一方面，正因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)和研發(fā)邏輯十分明確，Ubras不會(huì)盲目推出新品，給用戶提供的產(chǎn)品選擇很少，“用戶不會(huì)看花了眼”。與同體量的傳統(tǒng)品牌相比，他們有上千款產(chǎn)品，Ubras的產(chǎn)品只有他們的五分之一。

她還表示，每個(gè)品牌都需要重新審視自己在顧客心目中的存在位置，創(chuàng)新性滿足、給到顧客差異化產(chǎn)品是Ubras一直在探索的事情。無尺碼內(nèi)衣就是Ubras在“聚焦”下提供的差異化產(chǎn)品。

2018年，Ubras推出第一款無尺碼內(nèi)衣，在無鋼圈內(nèi)衣的基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新，更極致地解決了女性“舒適簡單”的穿著痛點(diǎn)。

這款無尺碼內(nèi)衣是一個(gè)背心式的設(shè)計(jì)。因?yàn)楹芏嗳嗽诖﹥?nèi)衣的時(shí)候會(huì)遇到肩帶不舒適的問題，可能是掉肩帶、或者是勒肩膀，背心的“寬肩帶”能夠有效解決這兩個(gè)問題。

此外，很多女性在購買內(nèi)衣時(shí)有一個(gè)非常大的困惑，不知道自己的號(hào)型是什么，她希望能夠做出一款讓消費(fèi)者不需要思考就能夠輕松做出選擇的產(chǎn)品。無尺碼內(nèi)衣采用高彈性面料，讓一款內(nèi)衣能夠適應(yīng)多個(gè)號(hào)型和體型的女性。目前，無尺碼內(nèi)衣覆蓋的范圍是A-C杯，90-130斤。

在供應(yīng)鏈端，Ubras也將這種聚焦發(fā)揮到了極致。

過去一件傳統(tǒng)文胸需要用到30多種材料，經(jīng)過50多道工藝。但Ubras采用了粘合技術(shù)，既不需要走線縫合，也不用縫杯，顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)衣生產(chǎn)工序，能有效提高生產(chǎn)效率。

此外，傳統(tǒng)工廠對生產(chǎn)數(shù)量有要求，分尺碼的內(nèi)衣可能每個(gè)尺碼只需要少數(shù)SKU，對于工廠來說運(yùn)轉(zhuǎn)成本比較高；如果順應(yīng)工廠做大批量生產(chǎn)，則給品牌庫存帶來壓力。而使用了高彈性材料的無尺碼內(nèi)衣，能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)。

技術(shù)和面料的革新，是無尺碼內(nèi)衣能夠順利推出的底層支撐。但天貓內(nèi)衣總監(jiān)羽揮認(rèn)為，在此之外，創(chuàng)始人Concon的品牌理念才是Ubras成功最核心的原因，“她希望把這種繁復(fù)的工藝和琳瑯滿目的商品做簡單的歸一”。

這種“歸一”很大程度上推動(dòng)了無尺碼內(nèi)衣以及Ubras在直播電商的爆發(fā)。

具體而言，由于大部分內(nèi)衣需要試穿，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的銷售更依賴線下渠道；而且，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌因?yàn)樯a(chǎn)工藝復(fù)雜、SKU豐富，很難產(chǎn)生爆款單品。“無尺碼”內(nèi)衣及系列產(chǎn)品具備在電商環(huán)境成為爆款的潛力。

一方面，“無尺碼”產(chǎn)品庫存靈活度高，供應(yīng)鏈的柔性快反更為極致，甚至可以做到當(dāng)天生產(chǎn)直播需要的貨。另一方面，它不需要消費(fèi)者試穿做出尺碼選擇，決策成本低，更容易下單。

去年3.8節(jié)，通過薇婭、張沫凡等主播帶貨，Ubras店鋪銷量提升了398%。無尺碼內(nèi)衣在去年上半年增速為995%，Ubras也在618成為無尺碼內(nèi)衣品類第一。

面對無尺碼內(nèi)衣爆發(fā)式的增長，Concon認(rèn)為，這說明無尺碼內(nèi)衣不是一個(gè)偽品類，它能夠占據(jù)非常大的份額。這個(gè)份額可能會(huì)大到像白襯衫、牛仔褲一樣，成為每個(gè)女生都擁有的“基礎(chǔ)款”。因?yàn)?，在無尺碼內(nèi)衣出現(xiàn)之前，沒有一款產(chǎn)品解決女性內(nèi)衣穿著的共性問題——舒適。而無尺碼內(nèi)衣足夠舒適、百搭，又沒有尺碼限制，用戶選擇門檻低，因此很有可能成為大眾化的產(chǎn)品。

羽揮也表示，Ubras通過商品和工藝的歸一，把文胸這個(gè)工藝極其復(fù)雜的非標(biāo)品變成了類標(biāo)品，并且在全域消費(fèi)者心智的種草下，讓無尺碼內(nèi)衣成為了一個(gè)新品類，并且是契合大眾舒適需求的、單品銷售破億的超級(jí)品類。 

舒適是品牌精神

無尺碼內(nèi)衣推出后，Ubras在“背心式設(shè)計(jì)”的基礎(chǔ)上開發(fā)了細(xì)肩帶、帶背鉤等類型的無尺碼內(nèi)衣，滿足消費(fèi)者的長尾需求。

Concon強(qiáng)調(diào)，伴隨著消費(fèi)者生活場景多樣性，Ubras的用戶會(huì)不斷給到品牌不同場合穿著的產(chǎn)品需求，產(chǎn)品的迭代都來自于用戶的反饋。

細(xì)肩帶解決的問題是，當(dāng)用戶穿領(lǐng)子比較大的衣服時(shí)，背心式內(nèi)衣的寬肩帶不方便露出；背鉤則是針對用戶早上洗完澡化好妝后的場景，如果直接套背心的話，妝會(huì)花，相比之下背鉤會(huì)更方便。

這是Ubras與傳統(tǒng)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上最大的不同。過去，大部分傳統(tǒng)公司會(huì)基于一些流行來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題，Ubras則是直接從用戶溝通的視角來看，在用戶的反饋中找到產(chǎn)品的解決方案。

面對大量的用戶反饋，Ubras會(huì)找到品牌的契合點(diǎn)，把“舒適簡單”這一品牌精神滲透到每一款產(chǎn)品中，“舒適是第一位，如果做不到舒適，這款產(chǎn)品就上不了市”。

以Ubras開創(chuàng)的另一個(gè)新品類“肌底衣”為例。保暖內(nèi)衣在線上的市場份額早已超過50%，但大部分保暖內(nèi)衣都還是傳統(tǒng)的、非常厚的秋衣秋褲，不符合年輕人的審美。做出顏值高、符合年輕人審美的保暖內(nèi)衣，是一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

但這顯然不是Ubras要解決的問題。Ubras的出發(fā)點(diǎn)是，當(dāng)下年輕人到底需要什么樣的保暖內(nèi)衣，什么樣的保暖內(nèi)衣能夠代表Ubras的精神。

從品牌精神出發(fā)，Ubras希望生產(chǎn)出來的保暖內(nèi)衣也是以舒適好穿為第一位，“穿了像肌膚一樣”，因此得出了“肌底衣”的概念。

在這個(gè)過程中，Ubras團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行大量的用戶調(diào)查，找到用戶需要的，同時(shí)又符合Ubras精神的點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，由于冬天比較干燥，尤其是在有暖氣的北方，人在穿脫衣服會(huì)產(chǎn)生很多靜電。此外，很多皮膚敏感的人穿上保暖內(nèi)衣后皮膚會(huì)發(fā)癢。針對這些問題，Ubras做出了一款輕盈保暖，又能減少靜電和不適感的“肌底衣”。

再舉個(gè)例子，Ubras有很多媽媽用戶，她們給到品牌的反饋是，產(chǎn)品很好穿，希望Ubras能夠給少女群體提供類似的產(chǎn)品。當(dāng)這樣的用戶反饋形成勢能，Ubras開始研究少女品類在市場上哪些沒有被解決的產(chǎn)品痛點(diǎn)，從Ubras精神出發(fā)能夠提供什么樣的解決方案。

Concon透露，今年3月將會(huì)推出少女線的子品牌。此前，Ubras已經(jīng)在2019年推出了少女系列，圍繞無尺碼內(nèi)衣和無痕保暖衣兩個(gè)品類進(jìn)行產(chǎn)品拓展。從推出的產(chǎn)品也能明顯看出，少女系列依舊延續(xù)Ubras“舒適簡單”的品牌精神。

交付形成品牌壁壘

無尺碼內(nèi)衣降低了供應(yīng)鏈的壁壘，許多品牌也陸續(xù)投入生產(chǎn)，將其作為品牌的常規(guī)產(chǎn)品。從行業(yè)視角來看，Ubras創(chuàng)造了一個(gè)新的品類，帶來了新的產(chǎn)品可能性。但與此同時(shí)也帶來一個(gè)問題，當(dāng)所有商家都在生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，Ubras除了先發(fā)優(yōu)勢之外，還有哪些競爭壁壘？

Concon認(rèn)為，“無尺碼內(nèi)衣”的誕生是Ubras和大量女性用戶共同創(chuàng)造的結(jié)果，是基于洞察和集合了女性對自己的貼身內(nèi)衣的需求進(jìn)化而成的內(nèi)衣新物種。她表示，Ubras很榮幸參與了這個(gè)過程并作為這個(gè)品類的開創(chuàng)者，給女性用戶提供了一個(gè)更舒適和簡單的內(nèi)衣選擇，對內(nèi)衣行業(yè)的產(chǎn)業(yè)效率也有革命性的改變。

內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)由“有鋼圈到無鋼圈，再到無尺碼”，這是女性內(nèi)衣歷史上向內(nèi)衣自由邁出的重要一步。所以，相比給到品牌的賦能，“無尺碼”最主要的意義在于給行業(yè)帶來的改變以及給用戶帶來的交付價(jià)值。

隨著越來越多商家推出無尺碼的產(chǎn)品，Ubras希望能夠在無尺碼上起到一個(gè)引領(lǐng)作用，不是所有的產(chǎn)品都能定義成無尺碼，無尺碼的背后對面料、紗線、以及工藝版型提出了更高的要求。

此外，Concon表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)交付能力，不代表品牌的全部。對于Ubras來說，更在意的是建立和提高給予用戶的交付價(jià)值。

這種交付價(jià)值指的是，品牌在觸達(dá)用戶的各個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶感知到的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。因?yàn)?，用戶在看到產(chǎn)品、決策購買、物流、開箱、試穿的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的感受，最后都會(huì)沉淀為對品牌價(jià)值的感知。如何讓消費(fèi)者對品牌的感知，與品牌實(shí)際的交付能力、創(chuàng)新能力達(dá)成一致，這是更重要的。

天貓內(nèi)衣行業(yè)總監(jiān)羽揮告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，從商品本身來看，內(nèi)衣是偏標(biāo)品的品類，很多產(chǎn)品在外觀上看起來類似。但是，內(nèi)衣是最貼身的服裝品類，通過面料、工藝的精心研發(fā)，產(chǎn)品本身達(dá)到非常好的適體度；品牌整合供應(yīng)鏈的效率，品牌主張和消費(fèi)者溝通能力的差異，會(huì)形成品牌壁壘。一旦形成品牌壁壘，就不會(huì)形成同質(zhì)競爭的紅海。

Ubras品牌壁壘的形成，一方面在于供應(yīng)鏈技術(shù)和效率的不斷提升，另一方面在于，將“舒適簡單”的品牌精神貫穿到產(chǎn)品交付的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

從產(chǎn)品來看，每個(gè)品類的產(chǎn)品都必須先確保做到它應(yīng)有的基礎(chǔ)價(jià)值，聚焦“簡單舒適”進(jìn)行研發(fā)。在Ubras的廣告投放和傳播中，也會(huì)聚焦于“舒適無感、選擇簡單”這些點(diǎn)做輸出，保證用戶在看到產(chǎn)品的時(shí)候就能感受到品牌主張。

在用戶“看到產(chǎn)品-決策購買”的鏈路中，直播無疑是Ubras非常重要的交付方式。CBNData數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，直播為Ubras帶來的銷售貢獻(xiàn)比例在35%-50%之間，而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。

在過去兩年中，直播被很多品牌視作流量紅利。同時(shí)也有品牌在顧慮，直播是不是等于賣貨？直播會(huì)不會(huì)傷害品牌？直播的紅利消失了怎么辦？針對這些問題，Concon有自己獨(dú)到的見解，她非常明確直播給品牌帶來的價(jià)值。

Concon認(rèn)為，直播和短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下很多用戶理解信息的重要介質(zhì)，能夠讓他們更快速地理解品牌和產(chǎn)品。對于Ubras來說，直播是一個(gè)重要的用戶溝通和產(chǎn)品傳遞的方式。她表示，不是直播決定了品牌，而是用戶的選擇決定了品牌做什么樣的事情。

通過自己信賴的主播的講解，購買適合自己的產(chǎn)品，這背后是用戶對于主播的信任和認(rèn)同。所以，在主播的選擇上，Ubras會(huì)選擇例如像薇婭一樣有個(gè)人品牌和粉絲粘性的主播。如果一個(gè)主播沒有自己的品牌和標(biāo)簽，就會(huì)讓品牌直播變成純粹的賣貨，失去品牌性。

在完成用戶溝通后，品牌還要做好交付，讓用戶沉淀下來。這是Ubras的核心能力。

因此，在售后的物流以及開箱環(huán)節(jié)，Ubras也非常注重用戶體驗(yàn)。在物流上，Ubras追求高效，希望讓消費(fèi)者盡快收到產(chǎn)品。有一個(gè)細(xì)節(jié)是，去年雙11因?yàn)橛唵渭ぴ觯锪鞅绕綍r(shí)稍晚了一些，Ubras為此特地給用戶寄了一份禮物，表示歉意。

而在平時(shí)的產(chǎn)品包裹中，除了在包裝上通過標(biāo)語體現(xiàn)品牌價(jià)值外，Ubras也會(huì)贈(zèng)送內(nèi)衣洗衣袋、洗衣片等贈(zèng)品，讓消費(fèi)者覺得很實(shí)用、很用心。

從更高的維度來看，直播也在反哺Ubras的工作鏈路，提高Ubras在各個(gè)環(huán)節(jié)的交付能力。

一方面，通過直播，品牌可以反思，什么樣的產(chǎn)品能夠跟用戶更快速地溝通。Concon認(rèn)為，如果一款產(chǎn)品不能簡單快速地讓消費(fèi)者明白，說明產(chǎn)品本身也有一定問題。

而主播在介紹產(chǎn)品的時(shí)候需要短平快地把品牌亮點(diǎn)說清楚，因此主播更能站在消費(fèi)者的角度給到品牌建議，指導(dǎo)品牌不斷打磨產(chǎn)品設(shè)計(jì)點(diǎn)。

另一方面，直播能夠快速拉動(dòng)品牌中臺(tái)數(shù)據(jù)處理和售后產(chǎn)品交付效率和物流能力，讓每一環(huán)節(jié)都更高效和簡單，Ubras會(huì)通過直播不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流能力。

Concon認(rèn)為，品牌是需要時(shí)間沉淀的，Ubras現(xiàn)在還很年輕，未來還會(huì)輸出更多舒適簡單的產(chǎn)品和服務(wù)，以及與之相關(guān)的觀點(diǎn)和認(rèn)知，向用戶傳輸品牌價(jià)值。

在基本的“舒適”價(jià)值之外，現(xiàn)階段Ubras也在考慮如何讓品牌產(chǎn)生更多的社交價(jià)值和情感價(jià)值。舉個(gè)例子，Ubras在去年做了一個(gè)嘗試，推出了一款內(nèi)衣盲盒，每一件內(nèi)衣都有不同的寓意圖案，抽到“up+隱藏款”還能免費(fèi)獲得一件內(nèi)衣。

這背后的思考是，現(xiàn)在很多新品牌之所以能夠形成很好的品牌效應(yīng)和傳播，其中有一個(gè)原因是，這些品牌成為一種社交貨幣，有很多人去曬。但由于內(nèi)衣的私密性，很少有人會(huì)單獨(dú)去曬內(nèi)衣。盲盒的玩法增加了內(nèi)衣的社交價(jià)值，而寓意圖案的設(shè)計(jì)也是圍繞著“女性悅己”的角度展開，能夠給用戶帶來情感價(jià)值，引發(fā)用戶自發(fā)的分享和談?wù)摗?/span>

“夯實(shí)基礎(chǔ)價(jià)值，提高精神價(jià)值或者社交價(jià)值，這些就是我們在品牌力建設(shè)過程中的底層思考邏輯。”Concon說道。

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