作者 | 來(lái)舒敏

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第644家創(chuàng)公司

當(dāng)中國(guó)美妝市場(chǎng)日益壯大，消費(fèi)者的護(hù)膚理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過(guò)去大家認(rèn)為只有化了妝才需要卸妝，如今很多人意識(shí)到即便只用防曬、隔離也要卸妝，因此卸妝品的整體市場(chǎng)規(guī)模呈逐年遞增的趨勢(shì)。

《2019年十二大卸妝品牌價(jià)值分析報(bào)告》顯示，2018年“卸妝”聲量年環(huán)比增長(zhǎng)37.7%，天貓?zhí)詫?018年2月-2019年2月的總銷售額為3.16億元。其中，50元以下的產(chǎn)品銷售量下降，50-100元價(jià)位的產(chǎn)品銷售量反而上升，看來(lái)低價(jià)已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者，他們青睞高品質(zhì)的卸妝產(chǎn)品。

國(guó)貨品牌「逐本」憑借一款植物基底卸妝油切入中國(guó)卸妝品市場(chǎng)，并在2020年賣出200萬(wàn)瓶，GMV達(dá)2億元。很多人把逐本卸妝油的爆火歸功于李佳琦的直播間推薦。創(chuàng)始人劉倩菲不否認(rèn)主播帶貨的力量，也不承認(rèn)逐本卸妝油是一夜爆火的。因?yàn)閺陌l(fā)展足跡來(lái)看，逐本“走”得很慢：耗時(shí)241天研發(fā)第一款產(chǎn)品，品牌創(chuàng)立第三年才升級(jí)迭代。比起營(yíng)銷，她更相信是過(guò)硬的產(chǎn)品力讓消費(fèi)者認(rèn)可逐本，愿意使用國(guó)貨卸妝油。

逐本創(chuàng)始人劉倩菲

2020第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)盛典上，峰瑞資本創(chuàng)始人李豐把品牌“破圈”的勢(shì)能解釋為“品牌在正確的方向上做了足夠多的積累，等到了勢(shì)頭來(lái)到的那一天破圈?！?這句話多少能解釋逐本卸妝油“爆火”的原因。

找準(zhǔn)研發(fā)方向，以技術(shù)建立產(chǎn)品壁壘

2015年，劉倩菲放棄了百萬(wàn)年薪的投資銀行職位，轉(zhuǎn)行進(jìn)入芳療護(hù)膚領(lǐng)域。那時(shí)的她滿臉痘痘，花重金購(gòu)買大牌護(hù)膚產(chǎn)品卻不見皮膚好轉(zhuǎn)。

進(jìn)入芳療護(hù)膚行業(yè)后，她意識(shí)到卸妝作為護(hù)膚清潔第一步的重要性，又發(fā)現(xiàn)大多數(shù)護(hù)膚產(chǎn)品里的天然有效成分非常少，且溢價(jià)過(guò)高。再加上市面上沒有一款適合干敏肌的百分百植物油基底的卸妝油，而中國(guó)有60%的人是干敏肌。于是她和團(tuán)隊(duì)成員一起，開始自主研發(fā)針對(duì)敏感肌，清潔的同時(shí)不傷膚甚至可以護(hù)膚的卸妝油。

通常卸妝油的主要成分是基底油和乳化劑，用“以油溶油”的卸妝原理清除掉皮膚表層和毛孔里的彩妝化工合成油脂。

研發(fā)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不愿意使用卸妝油的原因之一是普通卸妝油里的合成脂分子只有200-300道爾頓，小于500道爾頓的皮膚毛孔，容易滲透到角質(zhì)間的脂質(zhì)縫隙，一旦沒有清洗干凈，皮膚容易發(fā)炎、長(zhǎng)痘。因此逐本采用進(jìn)口葡萄籽油、葵花籽油等純天然的大分子植物油基底和植物精油，不含1滴化工油脂，保證敏感肌也能放心使用卸妝油。

然而選取大分子植物油為卸妝油基底后，市面上的單乳化劑或雙乳化劑無(wú)法達(dá)到快速乳化的效果。劉倩菲耗時(shí)6個(gè)月，從上千種乳化劑中找到純植物油芳療品牌護(hù)膚品里的一款乳化劑，用特定的HLB值調(diào)整復(fù)配乳化劑，研制出獨(dú)有的三乳化劑體系，使得卸妝油“一秒乳化，60秒清潔”，滿足消費(fèi)者快速高效卸妝的需求。

為了達(dá)到卸妝后不緊繃、不干燥甚至護(hù)膚的使用體驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)開發(fā)了“臨界乳化專利技術(shù)”，在清潔和不傷皮脂膜之間找到最佳平衡點(diǎn)。使用者打圈按摩臉部帶走表面油彩的時(shí)候，其植物油滲透到皮膚表層，既避免過(guò)度清潔，又滋養(yǎng)肌膚。

經(jīng)過(guò)241天配方研發(fā)，1008次打樣后，逐本第一代植物調(diào)理潔顏油在2016年下半年誕生。2017年，逐本在美麗修行App做了100人規(guī)模的產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，干敏肌人群的好評(píng)率達(dá)94%，品牌獲得了第一批消費(fèi)者。隨后，逐本在“一條”公眾號(hào)做產(chǎn)品首發(fā)，正式面市。

團(tuán)隊(duì)沒有想到的是，大部分中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為卸妝油質(zhì)地油膩，熱衷使用質(zhì)地清爽的卸妝水，更不知道長(zhǎng)期用卸妝水讓化妝棉摩擦皮膚會(huì)破壞表層的皮脂膜。再加上當(dāng)時(shí)國(guó)貨產(chǎn)品的認(rèn)可度比較低，逐本卸妝油一上市就在銷售端遇阻，難以從美麗修行App的敏感肌圈層“破圈”。

借勢(shì)爆發(fā)，根據(jù)用戶需求迭代產(chǎn)品

2018年，逐本以“溫和卸妝，不傷皮脂膜”的概念進(jìn)行產(chǎn)品推廣。作為第一個(gè)提出“皮脂膜”概念的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，逐本想要在國(guó)際卸妝油品牌中突出重圍異常艱難。劉倩菲在2020第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)盛典上透露，盡管她相信做植物基卸妝油的事情是正確的，但2018年逐本曾一度面臨公司資金鏈困難“快要堅(jiān)持不下去”的境遇。

直到2018年底，李佳琦前助理付鵬在試用選品時(shí)，發(fā)現(xiàn)逐本卸妝油成分天然，洗完臉不拔干且非常舒適，便把它列入直播產(chǎn)品類目。2019年初，逐本卸妝油出現(xiàn)在李佳琦直播間，創(chuàng)下一分鐘賣出5萬(wàn)瓶的銷售記錄。李佳琦在鏡頭前展示“一秒乳化”技術(shù)，將“不傷皮脂膜”的產(chǎn)品理念普及給消費(fèi)者，建立品牌心智。同年4月，逐本開啟天貓旗艦店，拓展線上渠道，逐漸打開卸妝油市場(chǎng)。

當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越多，僅憑一款卸妝油已經(jīng)無(wú)法滿足大家的需求，產(chǎn)品急需快速迭代。部分油性肌膚用戶認(rèn)為卸妝油使用起來(lái)過(guò)于油膩，第二代卸妝油降低了植物油的油膜感，加入了花果香，包裝更有設(shè)計(jì)感，還將紙盒外包裝替換成日本進(jìn)口的再生紙。

劉倩菲對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》說(shuō)：“中國(guó)人洗臉已經(jīng)非常細(xì)分化了，但是對(duì)卸妝的要求還特別初級(jí)和單一，追求卸妝力強(qiáng)，其次是水感清爽，遇到水后不用乳化就掉了，第三才是植物養(yǎng)膚和它的味道。很多時(shí)候消費(fèi)者并不知道自己真正需要什么產(chǎn)品，而我們有責(zé)任把正確的理念告訴他們。”

第三代產(chǎn)品迭代的速度明顯加快，根據(jù)用戶的膚質(zhì)健康狀態(tài)和妝容濃淡細(xì)分產(chǎn)品線。2020年5月至8月，逐本陸續(xù)推出三款平價(jià)卸妝油，一款中高端卸妝油。前三款除了調(diào)香一致，基底油和乳化劑配方有所區(qū)別，卸妝效率從高到低分別是清歡、森韻和晨蜜。相應(yīng)地，卸妝效率越高，乳化劑的脫脂力越強(qiáng)，基底油的養(yǎng)膚性也越弱。消費(fèi)者可根據(jù)自己的皮膚狀態(tài)，精細(xì)化地選擇一款或多款搭配使用。

第三代逐本卸妝油

韶光是逐本新推出的中高端卸妝油，50毫升售價(jià)約200元，其原料使用了黃金霍霍巴油，30萬(wàn)一公斤的大馬士革玫瑰精油和9萬(wàn)一公斤的小花茉莉精油。劉倩菲想借此把芳療理念帶給消費(fèi)者，讓大家在家里就能享受SPA級(jí)別的產(chǎn)品體驗(yàn)。

除了卸妝油的產(chǎn)品細(xì)分升級(jí)，逐本團(tuán)隊(duì)還推出一系列護(hù)膚產(chǎn)品，比如芳香面膜、玫瑰純露、和美麗修行聯(lián)合定制的精華油，還有新上市的臉部磨砂膏等，價(jià)位在100-200元之間。

劉倩菲表示卸妝油的拉新率較高，用來(lái)拓展新用戶，在推廣過(guò)程中可以不追求產(chǎn)品利潤(rùn)；新推出的護(hù)膚產(chǎn)品主要面向老客戶，提高復(fù)購(gòu)率，起到加強(qiáng)品牌口碑的作用。

目前逐本擁有近300萬(wàn)的品牌用戶，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，天貓旗艦店的粉絲數(shù)超過(guò)31.9萬(wàn)，大部分用戶來(lái)自一、二線城市，對(duì)精致護(hù)膚有著較高的追求，50%的消費(fèi)者年齡層在18-24歲之間。

李佳琦直播間將品牌帶火后，逐本開始擁抱視頻內(nèi)容為主的社交平臺(tái)，在淘寶直播、小紅書、抖音上遵循數(shù)據(jù)模型，加大對(duì)李佳琦、付鵬等頭部KOL的投放。今年雙11期間整體銷量超過(guò)64萬(wàn)瓶，其中李佳琦直播間賣出超過(guò)14萬(wàn)瓶逐本卸妝油，40%的用戶下單時(shí)同時(shí)購(gòu)買了兩瓶。

自購(gòu)原料，供應(yīng)鏈端創(chuàng)新升級(jí)

生產(chǎn)端，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)如果使用傳統(tǒng)ODM的研發(fā)生產(chǎn)采購(gòu)一站式模式，廠商向品牌方征收250%-300%的研發(fā)加價(jià)率，原料加價(jià)10%，包裝材料15%。為了用到頂級(jí)原料，又將產(chǎn)品壓低到200元以內(nèi)的價(jià)格帶，逐本必須砍掉高昂的中間加價(jià)環(huán)節(jié)，走上自主研發(fā)，自控供應(yīng)鏈模式。團(tuán)隊(duì)走訪多個(gè)國(guó)家的原料供應(yīng)商，從美國(guó)、保加利亞、意大利等地采購(gòu)原料，保證其質(zhì)量的同時(shí)降低了成本。

逐本對(duì)合作的卸妝油罐裝生產(chǎn)工廠尤其謹(jǐn)慎，2020年之前選擇蘇州美資工廠輝達(dá)，2020年1月開始在上海瑾亭化妝品（上市公司港翔旗下子公司）。這家工廠去年12月取得上海市藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《化妝品生產(chǎn)許可證》，經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品生產(chǎn)、醫(yī)藥口罩生產(chǎn)、包裝裝潢印刷、消毒劑生產(chǎn)等。由于國(guó)內(nèi)工廠缺少卸妝油的成熟生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，逐本幫助合作工廠重塑生產(chǎn)工藝流程。比如清潔管道工序，工廠通常使用傳統(tǒng)的酒精，并用水沖洗，自然晾干。逐本團(tuán)隊(duì)要求工廠在此基礎(chǔ)上加一道工序，用品牌的葡萄籽油再清洗一遍，保證管道干燥，卸妝油不會(huì)遇水乳化。

植物油本身帶有殘?jiān)瑐鹘y(tǒng)從缸體底部抽吸的方式容易將殘?jiān)胄秺y油里。團(tuán)隊(duì)和工廠共同設(shè)計(jì)出新的吸油方式，在桶的側(cè)面開口，有效防止沉底的殘?jiān)魅牍艿纼?nèi)，減少植物油的原料雜質(zhì)。劉倩菲說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的背后其實(shí)是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。”

包裝上，逐本除了采用環(huán)保紙材外，還在細(xì)節(jié)上精益求精。選擇泵頭卡扣時(shí)，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣出品的一款8字型專利卡扣具有真空的回氣式技術(shù)，防止卸妝油從瓶口外流，但單價(jià)比普通C型卡扣貴1元，市面上少有品牌使用。供應(yīng)商提出提貨量高于100萬(wàn)個(gè)，單價(jià)才能便宜一毛錢。劉倩菲想要追求產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)節(jié)省成本，最終下單100萬(wàn)個(gè)，分批次提貨。評(píng)價(jià)里也能看出，這個(gè)8字型卡扣讓消費(fèi)者對(duì)逐本卸妝油的產(chǎn)品體驗(yàn)加分不少。

明年逐本繼續(xù)深耕卸妝油領(lǐng)域，推出濕手可卸的卸妝油。當(dāng)然逐本也不止于做卸妝油，品牌將展現(xiàn)更多芳療品牌的產(chǎn)品魅力，加強(qiáng)“一個(gè)專注身心自愈力的東方芳香療愈護(hù)膚品牌”的定位，結(jié)合科技護(hù)膚成分和具有療愈價(jià)值的芳香配方，繼續(xù)拓展護(hù)膚線產(chǎn)品比如面霜、精華等，給年輕人提供平價(jià)又舒適的SPA級(jí)護(hù)膚體驗(yàn)。與此同時(shí)，逐本承認(rèn)品牌的包裝設(shè)計(jì)和店鋪運(yùn)營(yíng)較弱，因此團(tuán)隊(duì)在日益擴(kuò)張，除了運(yùn)營(yíng)部和市場(chǎng)部引進(jìn)專業(yè)人才，實(shí)驗(yàn)室也將從現(xiàn)在的5人擴(kuò)招至21人。

未來(lái)逐本希望繼續(xù)通過(guò)不斷富有創(chuàng)新的芳療產(chǎn)品線，讓現(xiàn)代都市人感受到全方位的芳香療愈生活方式，傳承東方身心合一的整全養(yǎng)生智慧，給都市生活帶去一片綠洲。