整理 | 龐夢圓

11月19日下午，在三聲“第五屆中國新文娛·新消費年度峰會”上，受邀參加的樂刻運動聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO夏東發(fā)表主題演講《賺“用戶來”的錢》，講述樂刻的S2B2C發(fā)展邏輯，以及該邏輯對傳統(tǒng)健身行業(yè)商業(yè)模式的改變。

樂刻運動創(chuàng)立了以月付制、24小時、無推銷、智能化為核心的小型健身房模式，2015年成立至今已在全國開出300間直營店，200間合伙人門店。夏東表示，“通過把年卡制度變成月卡制度，健身行業(yè)根本的商業(yè)路徑發(fā)生了變化，從營銷導(dǎo)向變?yōu)檫\營導(dǎo)向”，他認(rèn)為，“中國健身行業(yè)缺的不是需求，而是供給”。

以月卡、突出教練的價值、團(tuán)操引流、24小時制等方式，樂刻逐步完成對健身行業(yè)供給端的改造和重新定位，大幅提高用戶到店率與續(xù)訂率，將健身從“賺用戶不來的錢”轉(zhuǎn)向“賺用戶來的錢”。

現(xiàn)在，樂刻正進(jìn)入自身平臺化運營的3.0時期，用S2B2C邏輯重新定義服務(wù)、定義標(biāo)準(zhǔn)化，帶動整個健身行業(yè)的變革。

大家下午好！

我是來自樂刻運動的夏東，今天下午的幾場分享都特別有意思，我這一Part跟大家講講肉體相關(guān)的事情，我們看看美好的肉體是怎么煉成的。

題目叫“賺‘用戶來’的錢”，這個題目稍微解釋一下，不是賺用戶的錢，是賺“用戶來”的錢。大家可能覺得有點奇怪，難道不是每一個行業(yè)都是賺“用戶來”的錢嗎？難道還有一個行業(yè)賺的不是“用戶來”的錢嗎？

在健身領(lǐng)域賺“用戶來”的錢確實是一個有挑戰(zhàn)的話題。我在這里簡單做一個采訪，在座各位有多少人曾經(jīng)辦過健身卡，能不能舉個手我看一看？

70%以上。

有多少人辦了卡之后一年去了超過10次？

我看只有20%。

這就是中國健身行業(yè)過去面臨的非常突出的問題，也是為什么我跟大家匯報的題目叫做賺“用戶來”的錢，也就是說，我們這個行業(yè)在很長的一段時間里面，相當(dāng)多的俱樂部是在賺“用戶不來”的錢。

是不是健身行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者出發(fā)點不好呢？我認(rèn)為也不是，健身行業(yè)大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者初心是好的，問題出在什么地方呢？我們覺得是過往健身俱樂部的商業(yè)模式在有些地方值得探討。

樂刻運動2015年創(chuàng)辦，2015年健身俱樂部的卡都非常貴，北京和上海這樣的地方年卡賣到八千到一萬塊，對很多人來講做出這樣的消費決策不是容易的，這個時候怎么辦呢？必須要加大營銷的力量，派顧問跟你做深度的溝通，說服你辦這樣一張卡，然后他拿高額的提升。

但大部分企業(yè)做好了一件事情，很難做好另外一件事情。當(dāng)顧問說服您掏一萬塊錢辦了這張年卡，拿了提成以后，他要做的就是說服下一個人。大家知道健身是反人性的，很難有人靠自己的堅持去對抗這種人性。有人說教育也是反人性的，但健身的反人性比教育要更嚴(yán)重，因為教育只是反學(xué)生的人性，買單的是家長，健身不一樣，我們要一直對抗自己的惰性。所以在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，久而久之就變成賺“用戶不來”的錢。初心不是如此，但久而久之會變成如此。

當(dāng)年艾瑞有一個數(shù)據(jù)，說在中國健身俱樂部的辦卡記錄里面，只有10%的卡是續(xù)卡，90%是新卡，也就是健身行業(yè)續(xù)費率不到10%。我們當(dāng)時覺得這是一個可以探討的點，所以在樂刻創(chuàng)辦的時候我們確定了兩個原則：

第一，我們要做90%的人的生意，只有這樣才能變成一個大生意；第二，我們一定要賺用戶“來”的錢。沒有任何一個行業(yè)靠賺用戶“不來”的錢能夠成長出大公司，能夠有未來，沒有任何一個企業(yè)靠賺用戶不來的錢能夠長治久安，能夠可復(fù)制、可發(fā)展、可擴(kuò)大、可持續(xù)。

愿望很美好，我們怎么干呢？我們做了這樣幾個改變。

第一點，大家都知道健身其實做的是周圍一公里人的生意，它的獲客半徑通常在一公里，最多兩公里。我們自己的數(shù)據(jù)顯示，樂刻80%的用戶來自于周圍一公里，也就是說三千平米的健身房和300平米的健身房獲客半徑是一樣的。所以我們做的第一件事就是把健身房改成三百平米，如此一來成本下降90%，至少80%。成本的下降使得商業(yè)模式的改造具備可能。

第二點，我們把年付制改成月付制，樂刻運動主要賣月卡。這個改變主要基于兩個考慮：

首先，從年卡變成月卡之后，用戶的決策門檻大幅降低。我們剛進(jìn)北京的時候199塊錢一個月，客戶可以無限次地來，我們認(rèn)為這對90%的人來說都沒有決策成本，你上當(dāng)也就會上一個月的當(dāng)。

其次，年卡主要靠營銷，月卡主要靠運營。很多大型俱樂部3-4年就會遇到經(jīng)營上的挑戰(zhàn)，為什么？因為周圍的新用戶都買過卡，而這些用戶因為不來又不續(xù)卡。如果大型俱樂部3到4年會面臨經(jīng)營的挑戰(zhàn)，那么我們?nèi)绻贿\營客戶3-4個月就會面臨挑戰(zhàn)。因此，年卡變月卡帶來的是企業(yè)運營的本質(zhì)變化，從營銷導(dǎo)向變成了運營導(dǎo)向，我們要做服務(wù)，做運營，做內(nèi)容。

第三點，我們主打團(tuán)操。中國有大量的健身小白進(jìn)入俱樂部，但大家靠自己舉鐵建立運動習(xí)慣是比較艱辛的，因此，我們把團(tuán)操做成樂刻俱樂部的核心內(nèi)容，讓老師帶領(lǐng)一群女生去跳操，出汗。一群人跳操，還有點小社群感，容易堅持，這樣就慢慢能夠養(yǎng)成健身習(xí)慣。任何地方女生多的地方男生一定會多，這樣下來我們客戶的男女比例一定會從1：9變成1：5。

同時，我們讓教練成為舞臺的中心，讓教練安心安意為用戶服務(wù)，而不是推銷。

最后，我們把健身房做成24小時制。我們的數(shù)據(jù)顯示，樂刻晚上11點到早上8點來鍛煉的人占整個人群的6.8%。做過零售的朋友可能都知道，6.8%的坪效提升是很重大的，Costco作為全球最優(yōu)秀的零售公司，它的凈利潤大概也就只有7-8%，我們通過24小時制，使得我們的坪效提升了6-7%。

樂刻運動聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO夏東

這樣幾個改變之后，2015年5月底，我們在杭州一座寫字樓開了第一家門店。當(dāng)時上樓還需要先登記，保安刷卡才能上去，跟現(xiàn)在的差別就是不用掃健康碼和戴口罩。這么不方便的情況下，我們第一個月的會員達(dá)到了500人。當(dāng)時我們就覺得，在中國做健身不是沒有需求，只是沒有好的供給。我們要把健身行業(yè)的商業(yè)模式從主要賺用戶“不來”的錢，變成主要賺用戶“來”的錢，讓用戶在這里養(yǎng)成健身習(xí)慣，提升去健身房的樂趣。

按照這樣一個邏輯，我們過去幾年開了接近300間直營店，2018年開始開樂刻的合伙人門店。從我們的數(shù)據(jù)可以看到，凡是開了樂刻健身房的地方，周圍健身的滲透率都會提升3-4倍，平均每個用戶每個月來8-9次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是大家了解到的過去行業(yè)的現(xiàn)狀。當(dāng)然，健身習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個過程，8-9次只是一個平均數(shù)，現(xiàn)在還不能做到每個用戶都來8-9次。

由此我們認(rèn)為，經(jīng)過五年的努力，在樂刻的體系內(nèi)基本完成了整個健身行業(yè)最底層商業(yè)邏輯的改造。

然而一開始，樂刻最想做的其實是用戶、教練和場地相互匹配的平臺。整個2015-2020年間，我們一直沿著平臺化的路徑在推進(jìn)整個樂刻商業(yè)模式的變化。2015年我們供給端的改造主要從賺“用戶不來”的錢到賺“用戶來”的錢，這樣的運營模式只能叫平臺化1.0，是場館的直營+教練的平臺化調(diào)度 。

2018年我們的直營店實現(xiàn)規(guī)?；院?，開始做合伙人店。到現(xiàn)在，兩年左右的時間我們在全國有200家合伙人門店，回報情況都非常良好。這個階段的運營叫平臺化2.0。

今年，我們進(jìn)入平臺化3.0時期，我們邀請存量的大型俱樂部搬到樂刻平臺上來，對其商業(yè)模式做全方位改造，年卡變月卡，也把他們的商業(yè)邏輯從賺“用戶不來”的錢變成賺“用戶來”的錢。

現(xiàn)在我們最核心的事情就是定義教練、定義服務(wù)、定義標(biāo)準(zhǔn)化的體系，讓健身行業(yè)變得真正有生命力，真正長治久安。我們覺得整個健身行業(yè)的服務(wù)水平目前整體上還處于前工業(yè)時代。

我們整個的商業(yè)邏輯可以用S2B2C做一個濃縮，也就是說樂刻是要做S，這個B是我們的門店合伙人，我們的店長，是我們有經(jīng)營意識的教練，以及我們的俱樂部，S跟B一起來為C服務(wù)，S2B和S2C的部分是我們平臺化的部分，B2C的部分就是零售的部分。我們認(rèn)為真正要把健身行業(yè)改造好，一定是互聯(lián)網(wǎng)的、零售的、健身的三方面的人才融合在一起，才能推動這個行業(yè)持續(xù)健康發(fā)生變革。

最后我們想說，剛才幾位嘉賓演講中都提到了不確定性，提到了存量跟增量，對此我們有一個基本的判斷，健身行業(yè)未來10到15年一定是一個持續(xù)增長的行業(yè)。這里有兩個關(guān)鍵詞，一個是確定性，一個是增量市場。我們認(rèn)為這是一個非常有魅力的賽道。

謝謝大家，這就是我的分享！