作者 | 肖超

編輯 | 邵樂樂

當(dāng)?shù)貢r間10月15日，生活用品專門店零售商名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所。上市首日，股價收漲4.4%至20.88美元/股，公司市值達(dá)63.5億美元。

名創(chuàng)優(yōu)品在2013年由湖北商人葉國富在廣州創(chuàng)立，如今已在國內(nèi)300多個城市擁有超過2500家門店，在海外80多個國家和地區(qū)擁有近1700家門店。

以“極高的性價比”、“三高三低”（即高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格）為產(chǎn)品策略和競爭策略，這家開在購物中心、商業(yè)街等大客流地段的平價快消品牌終于成功上市，所募集的資金將用于擴(kuò)大商店網(wǎng)絡(luò)、投資倉庫和物流網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)和信息系統(tǒng)投資及其他一般公司用途。

但在當(dāng)下的上市喜悅下，對于貨端和供應(yīng)鏈的競爭，正在上升到一個名創(chuàng)優(yōu)品從未達(dá)到過的高度。10月，淘寶特價版高調(diào)宣布推出首家位于上海的線下“1元體驗店”，另有消息稱，淘寶特價版計劃未來三年內(nèi)在全國開設(shè)至少1000家1元店。

這一看似對標(biāo)拼多多，實質(zhì)已經(jīng)進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品腹地的舉措，開啟了電商與零售走向融合的新戰(zhàn)場。未來幾年，所有此前依靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢崛起的零售玩家，都將被迫卷入其中。

薄利快銷

風(fēng)格為日用品十元店的名創(chuàng)優(yōu)品包含了家居裝飾，小型電子產(chǎn)品，紡織品，配件，美容工具，玩具，化妝品，個人護(hù)理，零食，香水以及文具和禮物等11個主要類別的產(chǎn)品，核心SKU總量大約為8000個。

在上市儀式上，葉國富這樣總結(jié)：“名創(chuàng)優(yōu)品最大的核心競爭力，是極致的性價比和高頻上新?！?/p>

“極致的性價比”體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品超過95%產(chǎn)品的零售價格低于50元。在今年4月疫情中的降價策略中，名創(chuàng)優(yōu)品還曾提出要將95%以上產(chǎn)品的定價控制在29元以內(nèi)，新開發(fā)產(chǎn)品的價格下調(diào)20%-30%。

支撐名創(chuàng)優(yōu)品這一價格體系的是其背后龐大的供應(yīng)鏈及采購量，通過規(guī)?；少彙⒁孕瓒óa(chǎn)的方式降低產(chǎn)品成本。

據(jù)招股書顯示，在截至2020年6月30日的財政年度中，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商達(dá)600多家，出于分散供貨、降低供應(yīng)商風(fēng)險的考量，所有供應(yīng)商供貨比例均不超過10%。同時，名創(chuàng)優(yōu)品還曾通過參股上下游供應(yīng)商的方式綁定資源。

“高頻上新”則指的是名創(chuàng)優(yōu)品的“711理念”：每7天，從包含1萬個產(chǎn)品的創(chuàng)意庫中挑選出大約100個新的SKU為目標(biāo)。在2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出600多個SKU。

其中，產(chǎn)品創(chuàng)意庫由數(shù)字化智能化銷售系統(tǒng)實時監(jiān)測和發(fā)現(xiàn)市場信息趨勢，由49位設(shè)計師、25個設(shè)計合作伙伴組成的全球設(shè)計團(tuán)隊和100名產(chǎn)品經(jīng)理組成的產(chǎn)品團(tuán)隊具體貢獻(xiàn)了足夠大的產(chǎn)品創(chuàng)意基數(shù)，與HelloKitty、漫威、迪士尼、粉紅豹等17家知名IP的聯(lián)名合作開發(fā)也是重要的創(chuàng)意來源。

產(chǎn)品的頻繁更新，幫助名創(chuàng)優(yōu)品通過產(chǎn)品的多樣性、潮流性、新鮮感，滿足消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者群體不斷變化的需求和偏好。

據(jù)招股書顯示，在2020年財年中，共有約4.16億人次訪問了配備智能商店系統(tǒng)的名創(chuàng)優(yōu)品門店，購買率超過30%。這其中，80%以上的消費(fèi)者年齡在40歲以下，60%在30歲以下。

圖片來源：東吳證券研報

同時，可被快速更新的商品和靈活的生產(chǎn)由高性價比的低價策略所帶來的高周轉(zhuǎn)保證，名創(chuàng)優(yōu)品在2019和2020財年的平均庫存周轉(zhuǎn)時間僅為63天和78天。而這也正反饋于名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)商環(huán)節(jié)中的話語權(quán)和定價權(quán)，招股書披露的兩財年毛利率為26.7%及30.4%，遠(yuǎn)比葉國富此前多次對外宣稱的8%要高出許多。

在基于商品和銷售的核心競爭力下，名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店網(wǎng)絡(luò)由其加盟商模式構(gòu)建。由加盟商出資并承擔(dān)大部分經(jīng)營風(fēng)險，名創(chuàng)優(yōu)品全權(quán)管理門店的日常經(jīng)營，加盟商可獲得每天營業(yè)額的38%（食品為33%）分賬。在全球總計4200多家門店中，加盟店的占比高達(dá)96.9%。

招股書中介紹稱，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商通常在商店開業(yè)后的12到15個月內(nèi)收回成本。但在加盟商推動名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張步伐的同時，這部分分賬也成為名創(chuàng)優(yōu)品所背負(fù)的巨額成本。再加上其他的營銷費(fèi)用、行政開支等，即便名創(chuàng)優(yōu)品在2019及2020財年創(chuàng)造了93.95億元和89.79億元的營業(yè)收入，實質(zhì)上仍然虧損2.9億元和2.6億元。

此外值得一提的是，由名創(chuàng)優(yōu)品推出WOW COLOR彩妝集合店在招股書中被定義為控股股東控制的其他企業(yè)，即名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)聯(lián)方，而非上市主體的一部分。在關(guān)聯(lián)交易的披露中，名創(chuàng)優(yōu)品對WOW COLOR在2020財年中的采購金額為1300余萬元。

激烈競爭

在為消費(fèi)者提供具有一定設(shè)計能力的高性價比的低價商品的理想圖景下，名創(chuàng)優(yōu)品仍然需要面對日用品領(lǐng)域的低準(zhǔn)入門檻和商品同質(zhì)化競爭，諸如三福時尚和NǒME等的其他十元店品牌也在近年不斷涌現(xiàn)。此外，時常曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題也為名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象蒙上陰影。

在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布招股書的當(dāng)天（9月23日），上海市藥品監(jiān)督管理局就曾公布，名創(chuàng)優(yōu)品銷售的一款可剝指甲油中檢測出的一種致癌物質(zhì)超出國家標(biāo)準(zhǔn)限值1472倍。

涉事店鋪店長對此事回應(yīng)稱，這些不合格商品去年被抽檢，責(zé)任在供應(yīng)商。這并非是名創(chuàng)優(yōu)品首次出現(xiàn)質(zhì)量隱患，名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永此前也曾對媒體表示，過去名創(chuàng)優(yōu)品跑得太快了，對供應(yīng)鏈的管理沒跟上，從2015年開始逐步加強(qiáng)管理，增加了“驗廠”環(huán)節(jié)，砍掉了幾百家供應(yīng)商。

在激烈競爭下，名創(chuàng)優(yōu)品在2018年9月首次引入外部資本，由高瓴資本和騰訊提供融資10億元。從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，IPO后，葉國富在名創(chuàng)優(yōu)品的持股從80.8%降至72.5%，擁有82.2%的投票權(quán)；高瓴資本與騰訊分別持股4.8%，各擁有3.1%的投票權(quán)。

淘寶特價版即將推出的1元店也不得不讓名創(chuàng)優(yōu)品重新審視外部威脅，在9月至10月淘寶特價版外宣的時間窗口，名創(chuàng)優(yōu)品將其計劃募資額從1億美元提高到了6億美元。

淘寶特價版和犀牛智造是阿里在近年來致力于制造端改造的階段性樣板成果體現(xiàn)，尤其在疫情爆發(fā)、外貿(mào)工廠出口受阻的大背景下，一些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)能力被集中釋放。

這些供應(yīng)鏈此前專注于ODM或OEM，相當(dāng)一部分工廠擁有從設(shè)計到生產(chǎn)的一體化能力，比如入駐淘寶特價版的有為迪士尼代工的手表廠、為雙立人代工的刀具廠、為優(yōu)衣庫代工的服飾廠。

3月，C2M零售平臺淘寶特價版上線；4月，扶持中小企業(yè)的阿里“春雷計劃”重啟；9月，1688全面升級，打通淘寶特價版，為產(chǎn)業(yè)帶工廠打通定制、批發(fā)與零售三條通路。

而隨著與產(chǎn)業(yè)帶與地方工廠的合作深入，比10元更極致的1元性價比被提出。從618開始，淘寶特價版就在“1元購”的玩法上不斷挖掘新場景，從推出“為120萬中國廠長定制的專屬節(jié)日1元更香節(jié)”，又到要在線下開1元店，淘寶特價版與拼多多的戰(zhàn)火從線上燒至線下，也燒到了名創(chuàng)優(yōu)品的門前。

當(dāng)零售商遇到電商，單從體量上看，聯(lián)合了145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠的淘寶特價版1元店供應(yīng)鏈優(yōu)勢，顯然不是名創(chuàng)優(yōu)品的600家供應(yīng)商所能抵擋。

名創(chuàng)優(yōu)品所經(jīng)營的家居裝飾、小型電子產(chǎn)品等品類，已經(jīng)被高度地電商化，并非生鮮這樣的即時性需求，非線下不可。況且，淘寶特價版標(biāo)榜的C2M模式，還減少了品牌和加盟商等中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步縮短了供應(yīng)鏈。

從目前披露的信息來看，淘寶特價版1元店將采用線下進(jìn)店、線上下單、48小時送達(dá)的服務(wù)。即使考慮到集團(tuán)層面同城零售的協(xié)同作用，其服務(wù)于特價版1元店的倉儲和物流等鏈條的建設(shè)也非一日之功，兩方直接交戰(zhàn)尚有時日。

能否在新競爭格局中踩住自己的錨點，將成為決定名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展空間的一道必答題。