作者 | 黎佳瑜

編輯 | 邵樂樂

年度電商大戰(zhàn)“雙11”在即，盛傳已久的手淘大改版正式落地。

節(jié)前改版向來是淘系玩法變革的風(fēng)向標(biāo)，本次變化集中在兩個(gè)方面：一是強(qiáng)化了流量分配的個(gè)性化，橫屏首焦下線，“猜你喜歡”上移至首屏，首頁(yè)全面信息流化，新的個(gè)性推薦場(chǎng)景“微詳情頁(yè)”也正式上線；二是重推短視頻，首猜資源向短視頻傾斜，借“滿天星計(jì)劃”提高短視頻的站內(nèi)權(quán)重，并面向商家發(fā)布了短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)指標(biāo)。

力推個(gè)性化推薦機(jī)制，是為了讓用戶更好地“逛”起來；對(duì)短視頻的再次強(qiáng)調(diào)，則是要解決用戶“逛什么”的問題。二者的背后是淘寶對(duì)于個(gè)性化和內(nèi)容化的長(zhǎng)期關(guān)注，而這最初緣于傳統(tǒng)電商平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)遭遇的流量困境。

改版后的首頁(yè)

2016年，人口紅利的衰減開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，增長(zhǎng)瓶頸凸顯的同時(shí)，流量采買成本也隨之上漲。盡管有極強(qiáng)的貨品資源與電商成交基礎(chǔ)設(shè)施，只做交易的淘寶很難在站內(nèi)蓄養(yǎng)流量、運(yùn)營(yíng)用戶。當(dāng)時(shí)，包括淘寶在內(nèi)的各個(gè)電商平臺(tái)，都需要在全網(wǎng)范圍內(nèi)大量采買流量，再將交易環(huán)節(jié)沉淀到站內(nèi)。

當(dāng)粗放式的采買與運(yùn)營(yíng)方式難以為繼，淘寶開始向內(nèi)尋找增長(zhǎng)，試圖在站內(nèi)蓄水、做精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。這一年，淘寶據(jù)此提出了社區(qū)化、內(nèi)容化與本地生活化的發(fā)展方向。

同一時(shí)期，B站、小紅書、快手等社區(qū)產(chǎn)品的崛起，證明了基于內(nèi)容的社區(qū)聯(lián)系，具有留存流量、提高黏性的強(qiáng)作用。這些新平臺(tái)在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間成為淘寶生態(tài)的外部供血來源，阿里一方面通過投資與B站、小紅書形成綁定關(guān)系，另一方面與抖音、快手等流量更大的平臺(tái)簽訂流量采購(gòu)合約。

淘寶則開始嘗試對(duì)于內(nèi)容屬性與社區(qū)屬性的內(nèi)部孵化。2017年至2018年中，淘寶經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的內(nèi)容大整改，在站內(nèi)切割出潮流酷玩、淘遍全球、美妝學(xué)院等十多個(gè)不同主題的內(nèi)容欄目。據(jù)一位淘寶前小二回憶，當(dāng)時(shí)手淘首頁(yè)一半以上的版面都是電商內(nèi)容頻道。

這一時(shí)期，淘寶沿著圖文、短視頻與直播等內(nèi)容形態(tài)打造內(nèi)嵌于平臺(tái)生態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品。圖文方面，淘寶內(nèi)部孵化了用戶評(píng)價(jià)社區(qū)產(chǎn)品“洋蔥盒子”，此后升級(jí)為圖文社區(qū)“洋淘”，用于對(duì)標(biāo)小紅書。

2016年，淘寶直播上線，吸引了當(dāng)時(shí)的“淘女郎”薇婭和歐萊雅BA李佳琦轉(zhuǎn)行做主播。四年后，直播成為疫情期間的救市工具，全年目標(biāo)5000億GMV的淘寶直播，在上半年就完成了3000億指標(biāo)。這是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的最大成果，但直播的內(nèi)容種草屬性較弱，本質(zhì)上仍屬于交易工具。

至于長(zhǎng)尾效應(yīng)更強(qiáng)、種草屬性更明顯的短視頻，則是淘寶一直以來的“心病”。2017年，首猜新增專供短視頻內(nèi)容的“發(fā)現(xiàn)”版塊；次年，短視頻內(nèi)容中臺(tái)“哇哦視頻”上線，獨(dú)立短視頻APP“鹿刻”也在此后上線，但都反響平平；今年3月，“哇哦視頻”位于淘寶首頁(yè)的一級(jí)入口被取消。

但淘寶不能放棄短視頻。小紅書、快手等社區(qū)對(duì)于短視頻的加速布局證明了其內(nèi)容種草能力，短視頻對(duì)于直播生態(tài)的賦能也在加速閉環(huán)的抖音生態(tài)中得到驗(yàn)證。

淘寶于本次改版中提升短視頻的權(quán)重，既是在延續(xù)此前的內(nèi)容化改造邏輯，也是對(duì)于外部競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的應(yīng)對(duì)策略——曾經(jīng)作為“供血方”的抖音加速脫鉤以自建閉環(huán)，淘寶比以往任何時(shí)候都更迫切地需要用短視頻筑起新的防御工事。

    讓用戶一“逛”到底

馬云在2019年11月訪問非洲時(shí)曾提到，每晚有1700萬人逛天貓?zhí)詫?，但什么都不買，“就是瞎逛”。

讓用戶在淘寶“逛起來”的基礎(chǔ)設(shè)施，是淘寶于2013年上線的“千人千面”個(gè)性化推薦機(jī)制。與“人找貨”的搜索轉(zhuǎn)化不同，“千人千面”的推薦轉(zhuǎn)化指向“貨找人”，是以人為中心的流量分配與運(yùn)營(yíng)策略。

淘寶當(dāng)時(shí)引入個(gè)性推薦的原因在于，搜索的成交鏈路短，在貨端擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的淘寶并不甘于只做一個(gè)比價(jià)與交易平臺(tái)；流量紅利枯竭、粗放式采買成本提高的背景，則使其必須對(duì)站內(nèi)流量做更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，提高單個(gè)用戶的ARPU值。

2017年，首頁(yè)“猜你喜歡”正式上線，以雙列信息流的形式為用戶無限制地推薦產(chǎn)品，這項(xiàng)功能成為“千人千面”的重要載體。在次年雙11前夕的重大改版中，“猜你喜歡”從首頁(yè)第七屏被提升至第二屏，結(jié)果是當(dāng)年雙11的站內(nèi)基于個(gè)性化推薦的流量首次超過搜索流量。

本次改版中，“猜你喜歡”從二屏再次提升至首屏，智能化商品流推薦成為首頁(yè)的主體。阿里媽媽測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，這一調(diào)整讓“猜你喜歡”的曝光提升了3倍。

自5月開始內(nèi)測(cè)的新功能“微詳情頁(yè)”也正式上線。在新版淘寶，用戶從首頁(yè)“猜你喜歡”點(diǎn)擊商品卡片后，不再直接跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁(yè)，而是要先進(jìn)入“微詳情頁(yè)”這個(gè)中轉(zhuǎn)站。

微詳情頁(yè)

“微詳情頁(yè)”采用單列商品信息流的形式，最上方顯示用戶點(diǎn)選的商品卡片，用戶可以瀏覽商品圖片、添加購(gòu)物車、或直接購(gòu)買商品，或是點(diǎn)擊“去詳情”，跳轉(zhuǎn)到完整的商品詳情頁(yè)。

同時(shí)，“微詳情頁(yè)”會(huì)基于當(dāng)前點(diǎn)選的商品，提供更多相關(guān)推薦，用戶向下滑動(dòng)屏幕，即可無限制地刷出關(guān)聯(lián)商品。這其中既有同一品類的其他產(chǎn)品，也有同一消費(fèi)場(chǎng)景下的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，比如點(diǎn)選一款便利貼，微詳情頁(yè)會(huì)出現(xiàn)不同款的便利貼，以及筆記本、收納盒等桌面用品。

如果商品所屬店鋪正在直播，微詳情頁(yè)的卡片右側(cè)還會(huì)出現(xiàn)該店鋪的直播間入口。

淘寶天貓店鋪詳情運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在接受媒體“電商在線”采訪時(shí)，將“微詳情頁(yè)”定義為“購(gòu)物決策的終點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)的起點(diǎn)”，簡(jiǎn)單來說，就是讓處于終端的“消費(fèi)”和處于前端的“種草”融合在一個(gè)場(chǎng)景中，由消費(fèi)者決定自身的走向，以此提升流量的分配與成交效率。

《新商業(yè)情報(bào)NBT》（ID:newbusinesstrend）還發(fā)現(xiàn)，部分用戶在商品詳情頁(yè)最上方的“滑動(dòng)查看圖文詳情”被改為了“滑動(dòng)查看更多寶貝”，目前該功能還在灰度測(cè)試階段。

右圖為正在內(nèi)測(cè)的“滑動(dòng)查看更多寶貝”

淘寶對(duì)于流量個(gè)性化分配的強(qiáng)化，不僅在于讓“猜你喜歡”成為站內(nèi)最大的流量曝光來源，還要在用戶從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買的整條鏈路上，更大范圍地覆蓋個(gè)性化推薦的能力，基于一款商品，進(jìn)行二次（微詳情頁(yè)）乃至三次（正在測(cè)試的商品詳情頁(yè)）推薦。

淘寶的歷次流量分配，都要在買賣雙方之間尋找平衡點(diǎn)?！安履阆矚g”是站內(nèi)95后占比最高的三項(xiàng)功能之一，抓住習(xí)慣于個(gè)性推薦的用戶，就能有效提升停留時(shí)長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化效率。但對(duì)商家而言，讓用戶“一逛到底”的做法似乎導(dǎo)致了流量獲取的不穩(wěn)定，因?yàn)榧扔锌赡芡ㄟ^“相關(guān)商品”推薦獲得更多流量，也可能讓本該直接跳轉(zhuǎn)至自家商品的用戶，最終沉淀到別家的流量池中。

因此，商家要么針對(duì)微詳情頁(yè)做更多流量采買，要么強(qiáng)化自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。首頁(yè)“猜你喜歡”僅顯示一張商品主圖，而“微詳情頁(yè)”則允許用戶左滑瀏覽商品的一個(gè)短視頻與五張圖片，商家將有更大的內(nèi)容展示空間。

在淘內(nèi)流量板結(jié)化、有預(yù)算的頭部商家掌握優(yōu)質(zhì)流量的背景下，圍繞“猜你喜歡”的一系列改造，實(shí)際上是以“用戶”為節(jié)點(diǎn)對(duì)流量進(jìn)行重新分發(fā)，借此提高站內(nèi)流量的流轉(zhuǎn)效率，覆蓋更多長(zhǎng)尾商家。在天貓力推的新品牌運(yùn)動(dòng)中，預(yù)算有限的新品牌早期就會(huì)通過“千人千面”，精準(zhǔn)地抓住客戶群體，做針對(duì)性的投放營(yíng)銷。

對(duì)淘寶而言，“猜你喜歡”理論上也可以串聯(lián)起阿里生態(tài)中的各種產(chǎn)品與服務(wù)，不只是為用戶提供淘寶天貓的貨，還能承接來自餓了么等本地生活品類的運(yùn)營(yíng)。既然是以人為運(yùn)營(yíng)重心，那么整個(gè)“阿里經(jīng)濟(jì)體”中契合用戶需求的部分，都有可能通過“猜你喜歡”進(jìn)行輸出。

阿里旗下的飛豬旅行就是一個(gè)案例，其現(xiàn)任總裁莊卓然還曾是淘寶無線化的三個(gè)團(tuán)隊(duì)成員之一。目前，用戶已能較為頻繁地在“猜你喜歡”刷到來自飛豬的短視頻廣告，并有可能跳轉(zhuǎn)至旅行套餐或地方門票的成交場(chǎng)景。

讓短視頻無所不在

新版手淘內(nèi)測(cè)期間，曾有媒體報(bào)道稱“猜你喜歡將全部改為短視頻”。淘寶方面隨后予以否認(rèn)，表示首頁(yè)仍將呈現(xiàn)包括圖文、短視頻與直播在內(nèi)的多種內(nèi)容形態(tài)。

自3月取消“哇哦視頻”首頁(yè)入口后，淘寶對(duì)于打造獨(dú)立短視頻入口的嘗試仍在繼續(xù)。7月，淘寶特價(jià)版APP新增“看看”頻道，隨后淘寶直播APP也新增了“視頻”欄目。此外，淘寶也曾在9月嘗試對(duì)“微淘”進(jìn)行改版，將承載短視頻內(nèi)容的二級(jí)頻道“種草”升級(jí)為“發(fā)現(xiàn)”，與“關(guān)注”并列為兩大一級(jí)入口，但最后并未登錄正式版。

淘寶面臨的困境在于，日活6億的抖音與日活3億的快手近乎覆蓋了整個(gè)用戶市場(chǎng)，獨(dú)立產(chǎn)品的生長(zhǎng)空間極其有限。相比于即時(shí)性強(qiáng)、能在段時(shí)間內(nèi)迅速聚合流量的直播，短視頻很難在站內(nèi)支撐起一個(gè)流量穩(wěn)定的入口，相反，長(zhǎng)尾效應(yīng)使其更適合分散在生態(tài)各處。

既然無法像淘寶直播一樣成為獨(dú)立的流量引擎，那就讓短視頻成為繼圖文以后、商品的又一種基礎(chǔ)呈現(xiàn)形式，貨在哪里，內(nèi)容就在哪里。畢竟，淘寶的核心優(yōu)勢(shì)是“貨”，圖文、短視頻與直播，最終都只是“貨”的不同內(nèi)容表現(xiàn)形式。

淘寶短視頻負(fù)責(zé)人時(shí)雨曾用“無所不在”來形容短視頻內(nèi)容生態(tài)，據(jù)他描述，用戶從前期種草、后期消費(fèi)決策、成交轉(zhuǎn)化到購(gòu)后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有短視頻的存在。

為了讓短視頻“無所不在”，淘寶要完成兩個(gè)動(dòng)作：在生產(chǎn)端，搭建繁榮的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)；在消費(fèi)端，提高用戶接觸與消費(fèi)短視頻的頻次。

在本次改版后，淘寶提高了首頁(yè)“猜你喜歡”對(duì)短視頻的流量?jī)A斜程度。一份由淘內(nèi)某MCN機(jī)構(gòu)提供的“滿天星計(jì)劃”介紹顯示，首猜將開辟短視頻內(nèi)容陣地，并且提供冷啟動(dòng)流量、以及無盡信息流分發(fā)的加持。

滿天星計(jì)劃

“滿天星計(jì)劃”是阿里面向商家推出的短視頻項(xiàng)目，通過新內(nèi)容冷啟動(dòng)激勵(lì)，為商家（與KOL）產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容提供更多流量，并通過數(shù)據(jù)反饋賦能商家，幫助商家圍繞消費(fèi)群體做內(nèi)容生產(chǎn)。

淘寶也開始更加激進(jìn)地要求商家生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。據(jù)媒體“億邦動(dòng)力”報(bào)道，在2020年雙11商家大會(huì)上，淘寶建議商家自8月20日起，做到70%的貨品有短視頻內(nèi)容覆蓋，每個(gè)商品SKU（庫(kù)存量單位）需有3-5條相關(guān)短視頻。

此后，有商家向媒體“剁椒娛投”證實(shí)，淘寶早在7月就通過小二向商家們傳達(dá)了短視頻內(nèi)容的“產(chǎn)出KPI”。KA商家要在10月20日前完成淘內(nèi)至少100條短視頻更新，中腰部商家的產(chǎn)出要求則在30-50條不等。

整體來看，淘寶激進(jìn)填充短視頻內(nèi)容的策略，就是將商家的內(nèi)容貢獻(xiàn)與流量分配直接掛鉤，在更新數(shù)量達(dá)標(biāo)的情況下，內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，商家所獲得的流量分配權(quán)重就越大。這種做法與平臺(tái)掌握流量指揮棒的抖音類似，MCN機(jī)構(gòu)“網(wǎng)紅貓”創(chuàng)始人張帥曾表示，在抖音抓取公域流量的方法有兩種，一是砸錢買量，二是貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

淘寶于雙11前夕重提短視頻，是多方作用的結(jié)果。對(duì)內(nèi)，兩大短視頻平臺(tái)共同完成了對(duì)一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的教育，順應(yīng)碎片化、視頻化的信息獲取方式，是淘寶留存用戶、提高轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵。對(duì)外，抖音將于10月9日切斷直播外鏈，盡管短視頻掛車得以保留，但這仍是一個(gè)外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的信號(hào)。

綁定站外流量平臺(tái)仍舊是淘寶重要的引流來源。今年7月，B站的“懸賞計(jì)劃”啟動(dòng)第三期帶貨招商計(jì)劃，短視頻與直播間視頻允許掛淘寶商品鏈接。8月，種草社區(qū)小紅書開始測(cè)試在部分KOL的直播間接入淘寶外鏈。不過就體量而言，上述社區(qū)產(chǎn)品還很難與抖音、快手相抗衡。

這些“供血方”最大的特點(diǎn)在于，雖然借助內(nèi)容生態(tài)與社區(qū)屬性積蓄了流量?jī)?yōu)勢(shì)，但在貨端與交易環(huán)節(jié)仍舊依賴于淘寶生態(tài)，主導(dǎo)權(quán)掌握在淘寶手中。

然而，憑借短視頻與直播兩大流量紅利迅速崛起的抖音與快手，正在跳出由淘寶主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。抖音于近日宣布突破6億日活，并開始加速與淘寶進(jìn)行脫鉤，通過切外鏈、推小店等方式自建電商閉環(huán)；快手在今年上半年力推好物聯(lián)盟，另?yè)?jù)官方數(shù)據(jù)，10萬粉以下的賣家中，使用快手小店的占比達(dá)到90%。

外部競(jìng)爭(zhēng)格局的變化迫使淘寶加速對(duì)內(nèi)容化的推進(jìn)，淘寶直播無疑是電商大戰(zhàn)的主角，短視頻則是一個(gè)被反復(fù)提及的突破口。

就短視頻本身而言，比圖文和直播更強(qiáng)的種草屬性和長(zhǎng)尾效應(yīng)，都使其在內(nèi)容電商整體趨勢(shì)下占據(jù)重要位置。今年上半年，起家于圖文的種草社區(qū)小紅書開始力推視頻化、并于近期推出“視頻號(hào)”；私域極強(qiáng)、以直播見長(zhǎng)的快手，也試圖借助短視頻來改善內(nèi)部流量結(jié)構(gòu)。

在玩法更加成熟的抖音生態(tài)里，短視頻與直播的結(jié)合同樣值得淘寶借鑒。直播前用短視頻做預(yù)熱和營(yíng)銷推廣，直播時(shí)借助短視頻實(shí)時(shí)引流，直播結(jié)束后再用短視頻做二次傳播與種草，這些玩法不僅在抖音盛行，不少淘內(nèi)的頭部主播與商家也已開始嘗試。目前，淘寶直播在內(nèi)容域的成交結(jié)構(gòu)中，就有10%來自短視頻種草與直播回放。

2018年的淘寶電商大會(huì)上，淘寶總裁蔣凡曾放言，淘寶未來90%的內(nèi)容當(dāng)屬短視頻。此后兩年間，淘寶直播一直是淘寶內(nèi)容化的主角，但以手淘改版創(chuàng)造的紅利期為分界線，“無所不在”的短視頻，接下來將成為淘內(nèi)最重要的輔助角色。