作者 | 王亦璇

9月20日，湖南衛(wèi)視全新節(jié)目《看見(jiàn)美好生活》在午間檔悄然上線。

這檔節(jié)目由湖南衛(wèi)視首批金牌工作室徐晴工作室制作，在延續(xù)文化與潮流跨界創(chuàng)意的作品特色之下，《看見(jiàn)美好生活》也是衛(wèi)視第一次嘗試商業(yè)產(chǎn)品的大屏發(fā)布。

這樣的創(chuàng)新與“電視湘軍”背后的格局轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。今年年中，湖南衛(wèi)視廣告部全面升級(jí)為湖南衛(wèi)視商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心，積極擁抱新商業(yè)時(shí)代，全力打造以電視IP為核心的營(yíng)銷(xiāo)航母。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，最直觀的變化來(lái)自于“我們不再向客戶單純地售賣(mài)廣告，而是可以和他們一起打造IP共創(chuàng)和價(jià)值鏈?！?/p>

對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，湖南衛(wèi)視開(kāi)辟全時(shí)段運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略意味著投放的性價(jià)比變高。有頭部媒體的強(qiáng)大傳播效應(yīng)加成，新品發(fā)布會(huì)被“搬到”線上后新潮好玩、影響更廣。

而放在整個(gè)湖南衛(wèi)視的大布局上來(lái)看，疫情過(guò)后，商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心抓取到了大環(huán)境下品牌對(duì)線上發(fā)布會(huì)的需求，深化了“電視+大屏新品發(fā)布”的商業(yè)聯(lián)合模式。

這意味著，一種新的業(yè)態(tài)已在行業(yè)內(nèi)釋出，“內(nèi)容共創(chuàng)+商業(yè)變現(xiàn)”將繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

特別節(jié)目

在節(jié)目正式上線之前，由制作人徐晴帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)只有20余天的籌備時(shí)間。

團(tuán)隊(duì)此前曾制作《一年級(jí)》、《聲臨其境》和《巧手神探》等現(xiàn)象級(jí)綜藝，充足的經(jīng)驗(yàn)為新節(jié)目背了書(shū)，但團(tuán)隊(duì)要思考的是，如何才能把《看見(jiàn)美好生活》做出新意。

在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)，徐晴反復(fù)提及了“特別節(jié)目”這四個(gè)字。從去年開(kāi)始，湖南衛(wèi)視已陸續(xù)推出多檔包括“雙11”、“818”等在內(nèi)的定制晚會(huì)，電視臺(tái)和廣告商達(dá)到了“雙贏”的目的。

今年，在衛(wèi)視內(nèi)部商業(yè)模式升級(jí)之后，“電視大屏+新品發(fā)布”的模式初次亮相。徐晴認(rèn)為，基于全新制作邏輯下的節(jié)目，首先還是要足夠好看?！埃ü?jié)目）不僅僅是為了帶貨，觀眾要覺(jué)得好看，同時(shí)還能有（商品）獲得感?！?/p>

在與首期廣告商“植物醫(yī)生”確定合作之前，化妝品品牌已很少與傳統(tǒng)媒體“打交道”?！八麄冇兄辈ж?，有新媒體，基本上在傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)消失了?！?徐晴解釋道，“但我們的經(jīng)驗(yàn)和心得，足以撐起一部節(jié)目從無(wú)到有、快速成型?！?/p>

團(tuán)隊(duì)從內(nèi)容層面快速切入了與“植物醫(yī)生”的洽談。巧合的是，前有《乘風(fēng)破浪的姐姐》收獲全網(wǎng)口碑，“姐學(xué)”討論度居高不下。加之“植物醫(yī)生”的產(chǎn)品屬性，很快地，團(tuán)隊(duì)就梳理出了節(jié)目的方向：女性文化。

伊能靜、金莎、張含韻和朱婧汐幾位“姐姐”陸續(xù)登臺(tái)表演；王菊、馬薇薇和李雪琴也各自獻(xiàn)上脫口秀；之后，演講、魔術(shù)等形式的節(jié)目相繼亮相，而“植物醫(yī)生”在其中的產(chǎn)品植入適時(shí)自然，與節(jié)目融為一體。

作為一檔由頭部衛(wèi)視非常規(guī)出品的品牌定制節(jié)目，《看見(jiàn)美好生活》的特別之處在于它提供了更多表達(dá)視角。“女性話題又一次回到了桌面上，綜藝、節(jié)目、晚會(huì)，包括全套的女性用品，都有了一個(gè)回暖的空間。”

誠(chéng)然，除過(guò)本身過(guò)硬的節(jié)目安排，觀眾也會(huì)被熱門(mén)話題所吸引。結(jié)合平臺(tái)主力受眾和“植物醫(yī)生”消費(fèi)群體，節(jié)目因此又設(shè)置了“漂亮”一詞作為聯(lián)結(jié)貨品和女性態(tài)度的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)一步發(fā)掘了“長(zhǎng)得漂亮”、“干得漂亮”、“嫁得漂亮”和“活得漂亮”四大議題。

“姐姐”們?cè)谒拇笞h題中選擇一項(xiàng)進(jìn)行表達(dá)。相比于“身為女人”，《看見(jiàn)美好生活》更強(qiáng)調(diào)“成長(zhǎng)為女人”。這也正是徐晴覺(jué)得可貴的一點(diǎn)，“更多地去往價(jià)值、態(tài)度、觀念這些點(diǎn)挖掘，包括樣式的表達(dá)這一塊，我們還要繼續(xù)去做優(yōu)化和升級(jí)?！?/p>

與此同時(shí)，主題、或者說(shuō)基調(diào)，是《看見(jiàn)美好生活》作為一檔特別節(jié)目區(qū)別于電商晚會(huì)的另一特點(diǎn)。徐晴介紹道，在確定主題為“女人的美在于眼里有光”之后，“節(jié)目開(kāi)始有魂兒了?！?/p>

新的模式

事實(shí)上，在《看見(jiàn)美好生活》背后，是湖南衛(wèi)視重新構(gòu)建頻道時(shí)段價(jià)值鏈的考慮。

在后疫情時(shí)代，湖南衛(wèi)視非常迅速地抓取到了品牌方對(duì)于線上新品發(fā)布會(huì)的需求。依托于臺(tái)內(nèi)“飆計(jì)劃”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，依托于臺(tái)內(nèi)“飆計(jì)劃”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)就品牌氣質(zhì)、新品發(fā)布量身定制，這版《看見(jiàn)美好生活》得以脫穎而出。

同時(shí)，新成立的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心也在其中起到了連結(jié)各方的作用。中心整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)協(xié)同節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，與衛(wèi)視頻道總編室形象工作室、推廣部團(tuán)隊(duì)都全面打通進(jìn)行項(xiàng)目整體協(xié)作和聯(lián)動(dòng)。

“電視大屏+新品發(fā)布”的全新商業(yè)聯(lián)合模式由此而來(lái)。也在某種程度上為行業(yè)、尤其是傳統(tǒng)媒體聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的思路。

以首期與“植物醫(yī)生”的合作為例，在品牌側(cè)，其核心消費(fèi)者為18-38歲的女性；在衛(wèi)視側(cè)，湖南衛(wèi)視白天時(shí)段女性受眾的眾多。二者相結(jié)合，品牌推廣的關(guān)鍵切口從“由內(nèi)而外變美變自信”的共性引入，湖南衛(wèi)視商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心整合營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理饒欣告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，“在整個(gè)商業(yè)邏輯合作中，我們重點(diǎn)捕捉的是貨品背后的態(tài)度表達(dá)?！?/p>

“四個(gè)漂亮”的設(shè)置詮釋了漂亮并非只抵膚淺的形象層面，而是當(dāng)代女性面對(duì)多元生活的積極態(tài)度。也就是說(shuō)，女性可以通過(guò)努力，在任何領(lǐng)域或階段達(dá)到“漂亮”的程度。

因此，當(dāng)頭部媒體以演繹好一檔節(jié)目來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新大屏帶貨形式，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，多維度的視聽(tīng)體驗(yàn)讓品牌定位更加精準(zhǔn)，而消費(fèi)者也能在其中加深對(duì)品牌的印象，他們?cè)诟惺艿疆?dāng)代女性的自我表達(dá)之后，并最終選擇到同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

毫無(wú)疑問(wèn)，全新的模式將在行業(yè)內(nèi)部起到引領(lǐng)的作用。大眾文化與商業(yè)品牌的“碰撞”，以頗具創(chuàng)意的舞臺(tái)得到了表達(dá)。同時(shí)，在頭部衛(wèi)視進(jìn)行線上新品發(fā)布，也使品牌形象和定位都得以提升。

用饒欣的話來(lái)說(shuō)，“《看見(jiàn)美好生活》是女性文化和國(guó)潮文化創(chuàng)意交融和承載?！?在發(fā)掘與產(chǎn)品相匹配的舞臺(tái)形式的同時(shí)，節(jié)目為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更深層次的曝光。

“內(nèi)容+商業(yè)”的模式對(duì)無(wú)論衛(wèi)視或品牌雙方都具有提升的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，品牌屬性和文化含量被放大凸顯，商品正在從“快消時(shí)尚”向打造IP的道路上前行。而湖南衛(wèi)視也在通過(guò)挖掘產(chǎn)品背后的精神內(nèi)核，塑造著更加健康的消費(fèi)價(jià)值體系，傳遞著積極向上的媒體責(zé)任感。