作者 | 黎佳瑜

設(shè)計(jì) | 關(guān)喆

對(duì)于零售商而言，用微信群賣貨這件事從未像今年這樣緊迫。

當(dāng)線下因疫情影響而近乎停擺，實(shí)體零售企業(yè)不得不更快、更重投入地轉(zhuǎn)向線上。相比于依賴公域流量分發(fā)的平臺(tái)電商，以社交關(guān)系為基礎(chǔ)、強(qiáng)調(diào)私域流量的社群零售，似乎更適合作為門店導(dǎo)購系統(tǒng)的線上替代品。

但從門店到社群的轉(zhuǎn)向并非一件易事。成長于傳統(tǒng)零售連鎖環(huán)境的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)思維與新零售玩法上相對(duì)欠缺，騰訊的智慧零售體系本身也因復(fù)雜多樣而具有一定的門檻。

在9月10日舉辦的2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)零售專場暨智慧零售數(shù)字增長峰會(huì)上，騰訊高級(jí)副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊表示，隨著私域流量的規(guī)?；l(fā)展，零售企業(yè)往往面臨產(chǎn)品技術(shù)、組織管理、選品能力、運(yùn)營流程等方面的新挑戰(zhàn)。

剛剛結(jié)束的騰訊第七期“倍增行動(dòng)”，成為零售商們強(qiáng)化能力、尋求增長的參考方向?！氨对鲂袆?dòng)”是騰訊于2019年5月發(fā)布的一個(gè)定期培訓(xùn)項(xiàng)目，定向邀請(qǐng)各行業(yè)的頭部企業(yè)，為其提供培訓(xùn)與診斷咨詢服務(wù)，通過打造標(biāo)桿案例，為行業(yè)輸送參考模板與通用打法。

公開數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，倍增計(jì)劃幫助40多家零售商跑通“導(dǎo)購運(yùn)營+社群+直播”模式，2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%。第七期“倍增計(jì)劃”參賽商戶小程序日均GMV 平均同比增長11倍，6家商戶日銷超 50 萬，5 家商戶在倍增期間小程序業(yè)績占大盤比超過 5%。

我們和本期“倍增行動(dòng)”的部分商家進(jìn)行了交流，試圖了解經(jīng)過騰訊“培優(yōu)”的頭部零售商是如何借助微信智慧零售工具，快速跑通社群零售鏈路。

私域喚醒與裂變

社群零售以私域?yàn)榛A(chǔ)，在林璟驊的演講中，“私域”被定義為品牌自主發(fā)展、全面掌握客戶關(guān)系、聯(lián)動(dòng)線上與線下的新業(yè)態(tài)。

線下門店導(dǎo)購轉(zhuǎn)化是大多數(shù)零售企業(yè)沉淀私域顧客的核心來源，因此越早擁有積累原始資源的意識(shí)和布局，開啟社群電商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就越為明顯。

在企業(yè)微信功能尚不完善的2018年，美妝零售企業(yè)妍麗的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)中，就有店長用個(gè)人微信賬號(hào)積累了近2萬名會(huì)員。過去五年里，從“淘品牌”起家的服裝零售企業(yè)茵曼也在“一單一單賣衣服”的過程中建立了平均每個(gè)門店600人的私域會(huì)員數(shù)量，其中規(guī)模最大的門店社群約有7000人。

企業(yè)微信是導(dǎo)購盤活私域沉淀、喚醒沉睡會(huì)員的主要應(yīng)用工具。快時(shí)尚品牌UR(URBAN REVIVO)在今年2月正式啟動(dòng)企業(yè)微信項(xiàng)目，發(fā)動(dòng)線下300家門店、近5000名導(dǎo)購利用企業(yè)微信盤活近1000萬的線上會(huì)員，并拉新了數(shù)百萬新客，拉新比例接近20%。

UR服飾電商事業(yè)部總監(jiān)Aries認(rèn)為，企業(yè)微信在產(chǎn)品和功能設(shè)計(jì)上比個(gè)人微信更突出品牌展示，增加消費(fèi)者對(duì)于導(dǎo)購的信任的同時(shí)，也便于企業(yè)后臺(tái)統(tǒng)一管理。

他告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，啟動(dòng)企業(yè)微信項(xiàng)目后，UR過去沉淀在微信公眾號(hào)的粉絲也得到了喚醒和轉(zhuǎn)移，但導(dǎo)購初期對(duì)這類用戶以溝通和互動(dòng)為主，而不是直接推薦商品。除了線上邀請(qǐng)以外，UR也會(huì)結(jié)合線下實(shí)體店鋪的二維碼投放，由導(dǎo)購向顧客進(jìn)行宣導(dǎo)。目前，UR導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信添加會(huì)員的通過率約為30%。

在拉新層面，UR主要以互動(dòng)游戲、福利邀約等方式，鼓勵(lì)會(huì)員對(duì)好友做分享和推薦，這種在既有客群基礎(chǔ)上通過社交互動(dòng)進(jìn)行裂變的引流方式，已經(jīng)成為零售企業(yè)的一個(gè)通用玩法。

除了社交裂變，UR還會(huì)在線上的微信朋友圈、線下的地鐵站等渠道做廣告投放。不少品牌采取了和UR相似的策略，將微信生態(tài)作為私域拉新的線上主陣地。

妍麗曾嘗試過站外引流，但效果并不理想，且流量成本費(fèi)用較高，因此現(xiàn)階段還是借助微信公眾號(hào)、小程序商城等微信生態(tài)內(nèi)工具進(jìn)行活動(dòng)拉新，以及在直播間預(yù)埋用于拉新的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品；線下則鼓勵(lì)導(dǎo)購鎖定到店客人，轉(zhuǎn)化為社群成員。

企業(yè)微信的群活碼功能一定程度上提高了零售企業(yè)沉淀私域的效率。企業(yè)在后臺(tái)配置群活碼，用戶掃碼進(jìn)群，當(dāng)前群聊滿200人上限后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成新的微信群。據(jù)Aries介紹，最初企業(yè)微信的自動(dòng)建群上限為5個(gè)，承載會(huì)員數(shù)有限，UR為此與騰訊方面溝通，將建群上限提升至100個(gè)。

社群分層運(yùn)營

社群是零售企業(yè)運(yùn)營私域的重要觸點(diǎn)，妍麗線上運(yùn)營總監(jiān)Man認(rèn)為，在產(chǎn)生互動(dòng)、黏性和復(fù)購這三個(gè)核心指標(biāo)上，社群是繼公眾號(hào)之后最好的一個(gè)渠道。

“公眾號(hào)由PGC主導(dǎo)，有發(fā)布限制，但社群突破了時(shí)效性的壁壘，可以做到隨時(shí)互動(dòng)，是很好的流量沉淀工具?！盡an對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，“社群也是直播的第一大宣傳陣地，在直播間推廣和銷售保障上都起到了很重要的作用?！?/strong>

為了提高導(dǎo)購與社群互動(dòng)的有效性，零售企業(yè)開始嘗試借助數(shù)字零售工具，對(duì)社群和會(huì)員進(jìn)行分層運(yùn)營。

以門店為單位積累和盤活會(huì)員體系后，UR在門店劃分的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次劃分。這一過程被Aries稱為“打標(biāo)簽”：“我們會(huì)根據(jù)用戶的喜好和特性去做劃分和維護(hù)。比如有的顧客是忠實(shí)U粉，屬于優(yōu)質(zhì)會(huì)員，我們會(huì)在前期單聊時(shí)了解他們的性格和喜好，再安排到不同的群里?！?/p>

疫情的爆發(fā)加速了零售企業(yè)做精細(xì)化運(yùn)營的嘗試。茵曼成型了多套會(huì)員社群模板，沿著渠道和會(huì)員兩個(gè)方向的差異進(jìn)行社群劃分，比如渠道上有頂級(jí)店鋪和普通店鋪的差異，會(huì)員則分為新品型、折扣敏感型等幾個(gè)類型。

 茵曼新零售中臺(tái)總監(jiān)包姮雯表示，集團(tuán)此前對(duì)客戶的分層依賴于導(dǎo)購和店主，分類也比較粗放。今年上半年，茵曼打通了導(dǎo)購系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)，由后臺(tái)提煉會(huì)員標(biāo)簽和用戶消費(fèi)習(xí)慣，再定期向全國2000名導(dǎo)購輸出線上導(dǎo)購任務(wù)。

“通過數(shù)據(jù)化會(huì)員對(duì)接，讓門店不是廣撒網(wǎng)，而是更加精準(zhǔn)地去觸達(dá)用戶?！卑鼕┓Q，過去茵曼用短信觸達(dá)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率僅為0.8%，打通會(huì)員數(shù)據(jù)與導(dǎo)購系統(tǒng)后，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)邀約到店的轉(zhuǎn)化率接近20%。

加盟店在茵曼的線下門店體系中占比較大，旗下加盟商們?cè)谝咔槠陂g大多有各自的一套玩法。因此，在上線小程序以后，茵曼一方面由總部做統(tǒng)一的專項(xiàng)管理，打造“千城萬店示范號(hào)”，每天早八點(diǎn)至晚十點(diǎn)，根據(jù)會(huì)員需求、商品節(jié)奏及節(jié)假日安排，發(fā)布10-15條示范號(hào)內(nèi)容，賦能門店做轉(zhuǎn)發(fā)，另一方面也會(huì)留出部分空間，由門店店長和導(dǎo)購自行補(bǔ)充“人設(shè)”。公司統(tǒng)一輸出與門店店長/導(dǎo)購自主經(jīng)營的內(nèi)容比例約為2:1。

同樣搭建了分層會(huì)員體系，服裝品牌VGRASS的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)在于為不同層級(jí)的社群會(huì)員匹配對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠力度與轉(zhuǎn)化方案。

在引流直播間時(shí)，VGRASS不會(huì)將全部顧客吸引到直播間，而是根據(jù)不同社群特性與直播主題，為直播間提供轉(zhuǎn)化率更高的流量，比如價(jià)格敏感型用戶適合折扣專場，高端定位的社群更有可能在新品首發(fā)的直播間下單。

小程序直播

顧客足不出戶、線下客流驟減的上半年，直播被認(rèn)為是線下門店觸達(dá)顧客的重要觸點(diǎn)。微信生態(tài)中已有看點(diǎn)直播小程序，以及有贊等直播服務(wù)商，而在今年2月，微信又上線了“小程序直播”——一款基于微信小程序的輕量級(jí)直播插件。

妍麗曾嘗試使用微信中的第三方直播能力，但在小程序直播上線后就轉(zhuǎn)移了陣地。將流量完全私域化、沉淀到自己的平臺(tái)是妍麗的一大考量，“完全在商家自己的流量池內(nèi)完成，不需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。”

此外，小程序直播還有著技術(shù)和運(yùn)營門檻低、無縫打通社群與小程序商城等優(yōu)勢(shì)，這讓妍麗在小程序直播上收獲了更高的顧客打開率與復(fù)購率。

今年2月底，茵曼也啟動(dòng)了小程序直播項(xiàng)目。團(tuán)隊(duì)最初嘗試用直播清貨銷庫存，但很快發(fā)現(xiàn)私域?yàn)橹鞯牧髁拷Y(jié)構(gòu)下，去庫存效果并不好，便轉(zhuǎn)而讓直播充當(dāng)線下門店的補(bǔ)充場景。

茵曼的社群直播以項(xiàng)目制推進(jìn)，總部從各個(gè)業(yè)務(wù)板塊抽調(diào)成員組成項(xiàng)目組做直播策劃。包姮雯稱，集團(tuán)曾篩選50個(gè)門店，用同一盤貨嘗試自播，但效率與轉(zhuǎn)播效果都不高，“現(xiàn)在總部將直播共享給全國的門店，門店只需要做兩個(gè)動(dòng)作，一是轉(zhuǎn)發(fā)，二是在社群上運(yùn)營?！?/p>

總部做輸出、門店打配合的組織方法下，門店導(dǎo)購的參與度左右著直播的轉(zhuǎn)化效果，茵曼因此將全國門店參與率和直播觀看率/觀看時(shí)長作為主要考核指標(biāo)。打通導(dǎo)購和會(huì)員系統(tǒng)的作用在此時(shí)凸顯——門店會(huì)員在直播間的成交計(jì)入對(duì)應(yīng)的導(dǎo)購業(yè)績中，“一下子就打通了?！?/p>

在“6.6直播節(jié)”中，茵曼直播持續(xù)15小時(shí)，觀看量近10萬人次，評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)量破萬，直接帶動(dòng)銷售額超過30萬，并為門店引流3000人。7月，茵曼的小程序直播實(shí)現(xiàn)日播，并將每周日定位“上新日”，配合上新波段，提前一周展示產(chǎn)品。

據(jù)包姮雯介紹，“上新日”在前后兩端各自扮演著不同的角色：對(duì)于消費(fèi)者，“上新日”是一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，新品在原有上新節(jié)奏的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)線上展示的機(jī)會(huì)，配合直播間互動(dòng)玩法，茵曼從中沉淀了一批有新品偏好的用戶；對(duì)于門店和導(dǎo)購，“上新日”是一個(gè)零售終端培訓(xùn)渠道，總部據(jù)此向全國門店做產(chǎn)品培訓(xùn)與宣導(dǎo)。

越來越多零售企業(yè)放棄以促銷手段賣貨，轉(zhuǎn)而將小程序直播作為主打新品首發(fā)的正價(jià)銷售渠道。VGRASS便是其中之一，其直播間以正價(jià)商品為主，用于引流的低價(jià)秒殺款銷售占比不足10%。疫情期間，VGRASS單場直播最高業(yè)績?yōu)?00萬GMV（直播時(shí)長2小時(shí)），近期單場直播銷售額在30-80萬之間。

VGRASS新零售總監(jiān)金賢對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，直播間對(duì)顧客最大的價(jià)值在于全渠道首發(fā)：“讓顧客提前感受新品，配合抽獎(jiǎng)等福利，去提高他們的黏性和忠誠度?！?/p>

新品首發(fā)邏輯下，直播間的轉(zhuǎn)化效率依然可觀。上述新零售總監(jiān)透露，VGRASS直播間的轉(zhuǎn)化率是4.8%，這一數(shù)據(jù)是其小程序商城轉(zhuǎn)化率的近1.5倍。

前線與后臺(tái)

在推進(jìn)社群零售的過程中，零售企業(yè)原本擁有的、龐大且分散的線下門店與導(dǎo)購體系隨之被騰挪到了微信生態(tài)中。在轉(zhuǎn)速更快的新零售環(huán)境下，零售企業(yè)還需要快速激活并高效調(diào)度從總部到零售終端的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于總部在其中所扮演的角色，妍麗提煉出了一系列職能要求：一要搭建完整可執(zhí)行、具備業(yè)務(wù)協(xié)同可能的運(yùn)作框架與機(jī)制；二是牽頭打通微信生態(tài)中的各個(gè)入口；三是制定完備的利益分配機(jī)制，激活鏈條上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)；四是建立新的組織架構(gòu)和績效評(píng)定以落實(shí)業(yè)務(wù)；五是出具標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容體系。

在此基礎(chǔ)上，部分運(yùn)營空間被下放給了地方直營門店。“所有的機(jī)制都是為了鼓勵(lì)前線能夠更加個(gè)性化?？偛枯敵龅臉?biāo)準(zhǔn)和體系占60分，我們還要鼓勵(lì)全國社群和導(dǎo)購把內(nèi)容呈現(xiàn)做到90分乃至100分?！?/p>

具體到門店活動(dòng)策劃和福利制定上，集團(tuán)后臺(tái)統(tǒng)一輸出內(nèi)容與活動(dòng)，門店可以向后臺(tái)提供建議與反饋。在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，妍麗鼓勵(lì)前線做個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)，但需要以總部的輸出標(biāo)準(zhǔn)為前提。

門店的活動(dòng)空間似乎有了進(jìn)一步釋放的可能。在7月份參觀調(diào)研一些零售連鎖企業(yè)后，Man意識(shí)到將定價(jià)權(quán)與活動(dòng)權(quán)限下放到前線的做法具有可行性。此后，妍麗也開始考慮迭代業(yè)務(wù)的可能性。

與妍麗等直營零售商不同，以茵曼為代表、加盟占比較大的企業(yè)，其總部與加盟商之間的聯(lián)系更加松散，因此在社群運(yùn)營、小程序直播等重要觸點(diǎn)的打造上，總部都占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。這也保證了集團(tuán)對(duì)于社群零售的布局效率——2019年，茵曼小程序業(yè)績占大盤比例約為7%，而這個(gè)數(shù)字在今年8月被提升至了20%。

遷移至社群零售場景，總部（后臺(tái)）依然是跑通整個(gè)鏈條、建立銷售閉環(huán)的中樞與核心驅(qū)動(dòng)力，門店與導(dǎo)購（前線）則是這套系統(tǒng)的神經(jīng)末梢，借助微信智慧零售生態(tài)中的各個(gè)觸點(diǎn)做用戶的激活運(yùn)營與成交轉(zhuǎn)化。