作者 | 肖超

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第611家創(chuàng)業(yè)公司

“以前我們還想慢慢做，但疫情一來(lái)，我們就覺(jué)得數(shù)字化這件事真的等不了?！?/p>

說(shuō)這話的是美妝品牌集合店「拾晁」CEO王荔。有“小絲芙蘭”之稱(chēng)的拾晁擁有28 家線下門(mén)店，分布在江浙滬和福建等省市。由于疫情期間線下客流受到極大影響，王荔加緊了與帷幄Whale自2019年8月開(kāi)始的數(shù)字化改造合作。

帷幄Whale是一家全渠道數(shù)字化解決方案服務(wù)商，創(chuàng)立于2017年底，通過(guò)數(shù)字化線下設(shè)備（如攝像頭、交互屏幕、傳感器等）的引入、線下數(shù)據(jù)收集、分析和呈現(xiàn)、線上業(yè)務(wù)平臺(tái)（如內(nèi)容管理平臺(tái)、小程序商城等）的搭建以及線上線下融合相關(guān)知識(shí)的分享，幫助商家構(gòu)筑全渠道的銷(xiāo)售鏈條，并通過(guò)優(yōu)化組織形式和運(yùn)營(yíng)形式，為商家?guī)?lái)效率提升。

帷幄Whale創(chuàng)始人葉生晅向《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）介紹稱(chēng)，目前它們提供的數(shù)字化改造成本約占店鋪投入成本的10%左右，“數(shù)字化其實(shí)就是商業(yè)版的智能家居，” 葉生晅說(shuō)，“但在零售體系里，數(shù)字化不僅能帶來(lái)智能家居的體驗(yàn)，還能提供一些數(shù)據(jù)的反饋。”

疫情催生下的線上化

有過(guò)多年線下渠道經(jīng)驗(yàn)、也經(jīng)營(yíng)過(guò)淘寶店鋪的王荔從一開(kāi)始就看好門(mén)店數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)立拾晁后，在朋友的介紹下與帷幄Whale展開(kāi)合作。

合作初期的主要方向還是線下數(shù)據(jù)的搭建采集。類(lèi)比于淘寶直通車(chē)的線上測(cè)圖、測(cè)款，帷幄Whale可以通過(guò)對(duì)線下數(shù)據(jù)的收集和分析，反饋給門(mén)店需要把哪個(gè)產(chǎn)品放在什么位置，以及預(yù)測(cè)可能吸引的客流、成交、轉(zhuǎn)化各是多少，為拾晁提供更優(yōu)化的陳列邏輯和營(yíng)銷(xiāo)決策。

同時(shí)，交互屏幕也能夠上線像試妝、測(cè)膚這樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，十分適用于像拾晁這樣的美妝店，為顧客提供更加便捷和智能化的購(gòu)物體驗(yàn)。

疫情的到來(lái)促使拾晁加緊推進(jìn)線上商城和直播等功能的鋪開(kāi)。此前王荔所經(jīng)歷過(guò)的線上商城的痛點(diǎn)在于，哪怕一個(gè)零售店想大力推廣線上商城，由于線上的成交業(yè)績(jī)無(wú)法與導(dǎo)購(gòu)綁定，導(dǎo)購(gòu)對(duì)此的引導(dǎo)積極性不高。

帷幄Whale所提供的商城平臺(tái)則很好的解決了這個(gè)問(wèn)題，不僅引導(dǎo)產(chǎn)生下單行為的導(dǎo)購(gòu)可以與這筆交易直接掛鉤，參與線下發(fā)貨的導(dǎo)購(gòu)也會(huì)被記錄下這部分工作量，這也就很好的解決了內(nèi)部推動(dòng)力不足的問(wèn)題。此外，帷幄Whale的線上商城還建立了二級(jí)分銷(xiāo)的概念，即能夠識(shí)別老客推薦新客下單，這部分行為的背后邏輯也能為拾晁的運(yùn)營(yíng)提供更多的參考。

線上商城的優(yōu)勢(shì)不止于此。此前拾晁旗下的品牌也有自己運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，在兌換積分和優(yōu)惠券時(shí)首先需要綁定很多其他信息，在微信端如微商城的轉(zhuǎn)化效率也不高。在使用了帷幄Whale的商城工具后，他們有了更加集中的流量入口，線上線下的全部打通也使得門(mén)店可以減少因?yàn)閾Q址而可能導(dǎo)致的客戶流失。

此外，線上直播間還可以幫門(mén)店節(jié)省掉很多商場(chǎng)的流量費(fèi)用。王荔稱(chēng)，現(xiàn)在有許多商場(chǎng)喜歡用扣點(diǎn)的形式，門(mén)店在商場(chǎng)產(chǎn)生多少銷(xiāo)量、就要給商場(chǎng)多少的費(fèi)用，且扣點(diǎn)率并不低，在6%-10%左右。而線上直播可以把一部分銷(xiāo)量集中的轉(zhuǎn)化到線上，也起到了幫助門(mén)店節(jié)約成本的作用。

對(duì)于數(shù)字化能給品牌帶來(lái)的效益，王荔認(rèn)為，短期效益來(lái)自于線下門(mén)店的定位差異化，“數(shù)字化門(mén)店”本身就可以作為一個(gè)標(biāo)簽或者概念來(lái)建立品牌認(rèn)知；長(zhǎng)期效益則更多的還是在消費(fèi)轉(zhuǎn)化方面，在有限的門(mén)店數(shù)量和SKU數(shù)量下，數(shù)字化做的好，可以最大程度地提高店效，并保有去創(chuàng)造更多爆品和爆點(diǎn)的可能。 

全渠道思維

創(chuàng)立帷幄Whale前，葉生晅是Facebook 高級(jí)工程師，負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)機(jī)器學(xué)習(xí) Ranking 數(shù)據(jù)管道平臺(tái)，對(duì)人工智能在推薦、排序、預(yù)測(cè)系統(tǒng)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)有著深入理解。他的合伙人陳安迪則是前麥肯錫資深顧問(wèn)，曾幫助多家零售及國(guó)際知名快消品牌布局線上業(yè)務(wù)，擁有超過(guò)5 年的零售品牌戰(zhàn)略咨詢和數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)。

疫情改變了人們的生活，促使商家進(jìn)行思考，拾晁便是其中之一。葉生晅認(rèn)為，對(duì)于從前以線下為根基的品牌來(lái)說(shuō)，客流的減少和直播帶貨等線上形式的興起，都會(huì)使品牌希望通過(guò)這段時(shí)間發(fā)展線上業(yè)務(wù)；而線下渠道在疫情關(guān)店及降租等因素影響下，也為線上品牌提供了很好的進(jìn)入期，加上如完美日記、三頓半這類(lèi)的線上網(wǎng)紅品牌本身已有開(kāi)拓線下的打算，當(dāng)前也是個(gè)“抄底”的好時(shí)機(jī)。

從帷幄Whale的視角來(lái)看，線下的數(shù)字化體系其實(shí)就是將門(mén)店的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)閉環(huán)打通。通過(guò)諸多觸點(diǎn)如具有人臉識(shí)別功能的攝像頭、傳感器的設(shè)置，從客流、停留、拿起、放下到表情、頁(yè)面交互和關(guān)注時(shí)長(zhǎng)，帷幄Whale能從各個(gè)維度捕捉線下用戶行為和交互數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)采集的最終目的是為運(yùn)營(yíng)決策做支撐，從何時(shí)上新、如何進(jìn)行不同品類(lèi)的產(chǎn)品的陳列優(yōu)化、到大促時(shí)特定品牌要在門(mén)店準(zhǔn)備多少數(shù)量，甚至是天氣與客流之間的關(guān)系，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。

同時(shí)，門(mén)店中其他數(shù)字化硬件設(shè)備的加入也會(huì)為品牌提供諸多便利。顧客可以通過(guò)與屏幕的交互完成一些H5的小游戲和AR互動(dòng)，各個(gè)門(mén)店的線下活動(dòng)內(nèi)容在展示端也可以做到實(shí)時(shí)更新和統(tǒng)一。

線上功能的實(shí)現(xiàn)在疫情背景下更偏向于線上商城和直播功能的加入。此外，訂單管理系統(tǒng)、限時(shí)秒殺等營(yíng)銷(xiāo)方式的支持、會(huì)員體系的建立等，也是線上系統(tǒng)的重要組成部分。

為什么顧客不在淘寶下單和看直播、而選擇品牌自己的商城，葉生晅提出，就是因?yàn)獒♂hale在這背后其實(shí)提供了一個(gè)復(fù)雜的客戶管理流程，有一套完善的體系，來(lái)幫助品牌去獲取客戶、激活客戶、和留存客戶。

這種客戶管理的優(yōu)勢(shì)同樣基于帷幄Whale的觸點(diǎn)管理能力和數(shù)據(jù)管理能力。帷幄Whale在任何一個(gè)觸點(diǎn)都能快速識(shí)別用戶身份，并且打通了線上線下兩端，為每個(gè)用戶建立起更加“千人千面”的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，并能提供有針對(duì)性的內(nèi)容推薦、開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從用戶角度，也能夠擁有一對(duì)一的“超級(jí)VIP”購(gòu)物體驗(yàn)。

而在前端實(shí)現(xiàn)商城和直播功能后，針對(duì)從哪個(gè)門(mén)店發(fā)貨、如何調(diào)配庫(kù)存、如何通過(guò)銷(xiāo)售行為和發(fā)貨行為對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行激勵(lì)管理等問(wèn)題，帷幄Whale也在后端提供了一系列更具體的數(shù)字化解決方案。

客戶成功

帷幄Whale的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括這些技術(shù)類(lèi)、工具類(lèi)的設(shè)施和平臺(tái)，這背后代表著帷幄Whale的硬件能力、算法能力和產(chǎn)品能力；也包括在品牌對(duì)數(shù)字化零售場(chǎng)景知識(shí)的儲(chǔ)備和積累過(guò)程中，帷幄Whale所能提供的協(xié)助作用。

仍以拾晁的店鋪直播為例，從策劃到前期宣傳、物料管理，到直播過(guò)程中的數(shù)據(jù)整理、實(shí)時(shí)監(jiān)控、實(shí)時(shí)反饋，再到最后發(fā)貨流程、庫(kù)存調(diào)配，帷幄Whale在前幾次直播中都全程參與，承擔(dān)了一種類(lèi)似咨詢公司的角色，幫助品牌上手。

帷幄Whale的這種服務(wù)經(jīng)驗(yàn)一是來(lái)源于其團(tuán)隊(duì)基因，二也是在與品牌的合作過(guò)程中不斷進(jìn)行吸收和自我迭代，完善過(guò)程體系。

葉生晅將帷幄Whale要做的事表述為“客戶成功”。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在2018、19年前后就有了很大的品牌出現(xiàn)，而當(dāng)這些大品牌出現(xiàn)的時(shí)候，就一定會(huì)有企業(yè)能夠去幫助、或者是支持這個(gè)品牌成功。就像SAP（企業(yè)應(yīng)用軟件供應(yīng)商）之于寶潔，國(guó)內(nèi)也一定會(huì)出現(xiàn)這樣的大型toB公司。

在談到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)葉生晅也提出，服務(wù)商市場(chǎng)的還“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠飽和”。比較來(lái)看，安保領(lǐng)域里知名的AI公司有四五家，而銷(xiāo)售是一個(gè)比安保大可能幾百個(gè)量級(jí)的市場(chǎng)，“至少十家是個(gè)很正常一個(gè)數(shù)字，但現(xiàn)在其實(shí)我們看到市場(chǎng)上，根本就沒(méi)有好的服務(wù)商?！?葉生晅說(shuō)。

帷幄Whale的客戶來(lái)自各行各業(yè)，既有像?？颠@樣既是硬件供應(yīng)商也有客戶關(guān)系的上游公司，也有下游如格力電器、青島啤酒、小米有品這樣的品牌方。而除傳統(tǒng)的獲客渠道和方式外，由于有些資本方近年來(lái)對(duì)新品牌的技術(shù)敏感度要求提高，在投資過(guò)程中指定部分投資額要用于品牌的數(shù)字化建設(shè)，也給帷幄提供了更多的商機(jī)。

就數(shù)字化的普及程度而言，葉生晅表示，餐飲行業(yè)的數(shù)字化是目前做的最好的。而在帷幄Whale同時(shí)比較關(guān)心的美妝、彩妝、護(hù)膚領(lǐng)域，由于新品牌對(duì)于數(shù)字化的接受程度更高，數(shù)字化普及率能在50%-60%左右；鞋服、3C、母嬰也是可以期待數(shù)字化發(fā)展的行業(yè)。

從最開(kāi)始的兩人團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在的150名員工，帷幄Whale客戶管理體系的完善速度和自身的成長(zhǎng)速度都非常之快，公司估值已經(jīng)達(dá)到1億美元左右?！皠?chuàng)業(yè)公司就是個(gè)飛速前進(jìn)的飛機(jī)，而且是邊開(kāi)，邊換引擎?！?葉生晅說(shuō)。