作者 | 張嘉亮

編輯 | 朱若淼

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」的第115篇產(chǎn)品觀察

“是個(gè)大事兒?！别I了么提早一個(gè)多星期就在官方公眾號(hào)上為最新的App版本預(yù)熱。7月17日，餓了么9.1版終于揭開(kāi)面紗。它成為支付寶外，阿里旗下另一個(gè)布局本地生活領(lǐng)域的超級(jí)App。

在產(chǎn)品更新前一周，餓了么專門召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，宣布了平臺(tái)最新定位——解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)力“身邊經(jīng)濟(jì)”。為了更加貼近平臺(tái)的主要消費(fèi)群體90后，餓了么在發(fā)布會(huì)上宣布邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像王一博為品牌代言人。

“經(jīng)過(guò)此次的全面升級(jí)，餓了么從送外賣到送萬(wàn)物和送服務(wù)，持續(xù)聚焦消費(fèi)者‘身邊經(jīng)濟(jì)’?！别I了么CEO王磊說(shuō)。消費(fèi)者除了可以在餓了么上購(gòu)買美妝、母嬰和數(shù)碼用品等外，還可以下單密室桌游、美甲美發(fā)、口腔護(hù)理等服務(wù)。此外，平臺(tái)預(yù)告將在近期上線數(shù)碼維修、美甲美發(fā)和家政保潔的上門服務(wù)。

餓了么的野心不僅在涵蓋“萬(wàn)物”的同城即時(shí)配送，還有囊括各類休閑娛樂(lè)的到店服務(wù)和提供便利的到家服務(wù)。它的目標(biāo)也非常明確——爭(zhēng)奪本地生活市場(chǎng)，這將是一場(chǎng)牽扯進(jìn)更多資源加入其中的競(jìng)賽。

餓了么的最新亮相

根據(jù)App Store的更新記錄，餓了么在一個(gè)月前曾更新過(guò)一次，升級(jí)至9.0版本，新功能介紹中已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)蔬菜、水果、鮮花、醫(yī)藥極速送達(dá)以及休閑、娛樂(lè)、美容和美發(fā)到店享用服務(wù)。

從9.0至9.1版本的升級(jí)中，最重要的變動(dòng)莫過(guò)于“發(fā)現(xiàn)”欄目更名為“真香”。而在“真香”頁(yè)面中，還分為“關(guān)注”“推薦”和“短視頻”三個(gè)板塊，商家和達(dá)人皆可發(fā)布內(nèi)容，而內(nèi)容類型有圖片、短視頻和直播。

王磊在發(fā)布會(huì)上表示，餓了么一定會(huì)在內(nèi)容上大量投入，讓消費(fèi)者不僅僅把餓了么當(dāng)作一個(gè)工具。這些內(nèi)容也許可以成為輔助消費(fèi)者下單的渠道，短視頻和直播的展示會(huì)比圖文更加直觀。

另外首頁(yè)的三排選項(xiàng)有所變化，例如第一排的“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”“快速自取”“休閑玩樂(lè)”都是新增的，“水果”和“跑腿代購(gòu)”由第一排降至后兩排。

改版前（左）和改版后

從中可以明顯發(fā)現(xiàn)，到店服務(wù)被提升至重要的位置。在“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”中，展示著各類餐廳和生鮮店的特價(jià)商品、優(yōu)惠套餐、代金券等，都需要線上購(gòu)買，然后去線下門店展示券碼來(lái)消費(fèi)。而在“休閑娛樂(lè)”中，則展示著包含足療按摩、游戲玩樂(lè)、寵物和密室桌游在內(nèi)的項(xiàng)目詳情。

而在首頁(yè)向下滑動(dòng)，可以看到“附近推薦”中篩選的選項(xiàng)更為豐富，有助于用戶縮小選擇范圍。

這次的改變其實(shí)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備和鋪墊。餓了么產(chǎn)品負(fù)責(zé)人季山在接受36氪時(shí)表示，公司從去年底開(kāi)始就在內(nèi)部討論改版事宜，正式啟動(dòng)是今年2月，到7月最終上線，歷時(shí)半年。

此外，餓了么還在探索新的服務(wù)。比如在商超搜索“周期購(gòu)”，消費(fèi)者可以預(yù)訂7天、15天或者30天的牛奶送到家的服務(wù)，目前服務(wù)已在上海、成都、杭州、沈陽(yáng)上線，未來(lái)計(jì)劃覆蓋更多的城市。

對(duì)于餓了么而言，上線這類服務(wù)最根本的目的是，利用高頻的到家服務(wù)來(lái)增加平臺(tái)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)頻率，以培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。除了提供牛奶外，周期購(gòu)的服務(wù)未來(lái)還將拓展到鮮花、鮮啤等品類。

搶占本地生活市場(chǎng)

事實(shí)上，早在3月支付寶全面升級(jí)時(shí)，餓了么就已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次比較大的調(diào)整。除了突出生鮮的入口之外，餓了么在當(dāng)時(shí)的更新就推出了“外賣極速上線”功能，拓展平臺(tái)的配送邊界。今年以來(lái)餓了么的持續(xù)調(diào)整背后指向的都是同一個(gè)賽場(chǎng)——本地生活服務(wù)。

疫情是此次改版的加速器。傳染病拉開(kāi)了人們和商家的物理距離，推動(dòng)著更多消費(fèi)者在外賣平臺(tái)上的下單范圍由餐飲逐步擴(kuò)大至生鮮、日用品和藥品等品類。

王磊表示，自疫情以來(lái)餓了么上的商家數(shù)量整體增加了30%。其中，非餐飲門店數(shù)量的增速要遠(yuǎn)超大盤，比如寵物用品店數(shù)量增長(zhǎng)6倍，火鍋烤串食材店和母嬰店的數(shù)量也都增長(zhǎng)超3倍。

在這個(gè)大背景下，餓了么加快了圍繞本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局。外賣平臺(tái)所連接的商家類別在今年快速擴(kuò)張，其中不乏一些傳統(tǒng)對(duì)接入外賣平臺(tái)興趣不高的商家。它們?cè)诰€下客流承壓之后，逐漸轉(zhuǎn)變了對(duì)外賣平臺(tái)原來(lái)的態(tài)度。

新進(jìn)上線餓了么的商家中，既有像言幾又這樣的實(shí)體書店，又有萬(wàn)達(dá)影城、博納影城等數(shù)十家電影院，以及大型綜合商圈和五星級(jí)酒店，例如近期入駐餓了么的北京太古地產(chǎn)旗下頤堤港、中糧集團(tuán)旗下的北京西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、祥云小鎮(zhèn)和北京凱賓斯基等。

此外，傳統(tǒng)的化妝品、百貨、服裝品牌也在疫情期間加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。前不久悅詩(shī)風(fēng)吟、名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂等品牌方正式入駐餓了么。

對(duì)于這些品牌而言，餓了么是它們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要入口之一。例如6月初悅詩(shī)風(fēng)吟首批近200家門店正式上線餓了么，后者基于自身的即時(shí)配送能力，為品牌方提供了“30分鐘達(dá)”的履約能力，這有助于消費(fèi)者更便捷地購(gòu)買到悅詩(shī)風(fēng)吟的產(chǎn)品。

此外餓了么平臺(tái)上的消費(fèi)人群以白領(lǐng)、高校學(xué)生為主，入駐外賣平臺(tái)為悅詩(shī)風(fēng)吟提供了相對(duì)精準(zhǔn)的流量曝光。

競(jìng)賽加速

看中這部分市場(chǎng)的不只是餓了么，還有它的老對(duì)頭美團(tuán)。

今年美團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)了非餐飲商品的供應(yīng)能力。美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中此前接受媒體采訪時(shí)，曾表示美團(tuán)配送網(wǎng)絡(luò)將不僅僅配送餐飲，而是配送萬(wàn)物。前不久美團(tuán)閃購(gòu)更是提出了更明確的目標(biāo)——年交易額計(jì)劃達(dá)到1000億元。

如今，在美團(tuán)上同樣也能買到部分化妝品、手機(jī)及書籍等非餐飲類產(chǎn)品。早在3月時(shí)，北京、上海、無(wú)錫三座城市的數(shù)百家華為線下專賣店正式在美團(tuán)上線。4月，華為發(fā)布新品旗艦機(jī)P40系列時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)為其提供“半小時(shí)達(dá)”的配送服務(wù)。

無(wú)論是餓了么還是美團(tuán)，它們的競(jìng)爭(zhēng)范圍已經(jīng)從餐飲行業(yè)擴(kuò)張到了商品面覆蓋更廣的同城零售領(lǐng)域。

今年的競(jìng)賽加速之后，阿里頻頻對(duì)餓了么進(jìn)行了調(diào)整。

首先是在本地生活服務(wù)這個(gè)業(yè)務(wù)板塊，阿里進(jìn)一步加強(qiáng)了餓了么與支付寶的聯(lián)動(dòng)。今年3月，支付寶宣布升級(jí)為“數(shù)字生活的開(kāi)放平臺(tái)”，它整合進(jìn)了餓了么平臺(tái)上的商家數(shù)據(jù)，將以外賣為代表的本地生活服務(wù)應(yīng)用成為支付寶App首頁(yè)首屏固定入口。

支付寶不僅為餓了么導(dǎo)流，也為入駐平臺(tái)的商家提供數(shù)字化能力。在支付寶宣布升級(jí)的同時(shí)，阿里本地生活服務(wù)公司還宣布了未來(lái)一年要為100萬(wàn)商家升級(jí)“數(shù)智中臺(tái)”，以提升商家的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，其中包括小程序建設(shè)能力、千人千面的店鋪運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)字會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力等多個(gè)方面。

這些能力也與餓了么打通，它幫助到入駐商家打通其在阿里旗下多個(gè)平臺(tái)上的會(huì)員體系和數(shù)字化營(yíng)銷體系。

其次，阿里在4月將天貓事業(yè)群升級(jí)為同城事業(yè)群，隨后餓了么的新零售部也改向該事業(yè)群匯報(bào)。經(jīng)此調(diào)整之后，餓了么平臺(tái)上對(duì)接的非餐飲商家能夠與阿里的同城零售業(yè)務(wù)打通，形成與同城零售業(yè)務(wù)下的天貓超市、淘鮮達(dá)等業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)。這些業(yè)務(wù)板塊同時(shí)也為餓了么倒入了更多流量。

最后在基礎(chǔ)設(shè)施層面，除了餓了么現(xiàn)有的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)蜂鳥之外，菜鳥為同城零售事業(yè)群組建了獨(dú)立的配送品牌“菜鳥直送”，它整合了丹鳥、點(diǎn)我達(dá)和藍(lán)豚三個(gè)團(tuán)隊(duì)。該事業(yè)部的成立能進(jìn)一步增強(qiáng)餓了么的履約能力，而在本地生活服務(wù)這場(chǎng)大比拼中，城市末端的履約效率決定著平臺(tái)是否能爭(zhēng)取到更多高忠誠(chéng)度用戶。

對(duì)于餓了么而言，全面升級(jí)之后它將面臨一個(gè)層次更多維的賽場(chǎng)。現(xiàn)在，比賽才剛剛開(kāi)始。