作者 | 張嘉亮

編輯 | 張友發(fā)

這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第597家創(chuàng)業(yè)公司

在直播電商大行其道的2020年，短視頻電商應(yīng)該往何種方向進化，MCN機構(gòu)白兔視頻的發(fā)展為這個問題提供了一個觀察視角。

白兔視頻創(chuàng)業(yè)初期以長視頻為主，曾負責導(dǎo)航網(wǎng)站hao123流量業(yè)務(wù)、擔任直播平臺全民直播總裁的王傲延在2019年加入白兔視頻，與原CEO陳沛健共同運營這家企業(yè)，白兔內(nèi)容制作方向也由長視頻轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l。

白兔視頻目前主要的業(yè)務(wù)有紅人孵化、短視頻制作、短視頻電商和品牌廣告合作。短視頻電商給公司帶來的收入占比達到六成，王傲延透露，白兔視頻在短視頻電商領(lǐng)域排名領(lǐng)先，收取行業(yè)內(nèi)最高的坑位費和分成。

首先選定變現(xiàn)能力強的領(lǐng)域，再從中孵化紅人，制作內(nèi)容并鎖定相應(yīng)的供應(yīng)鏈，白兔視頻已經(jīng)形成了一套成熟的流程。從目前核心的品牌廣告和短視頻電商業(yè)務(wù)延伸，白兔視頻的觸角正伸至整合營銷、直播電商和海外市場。

“我想做成一個沒有帶寬成本的電商平臺?！边@是王傲延對白兔視頻更長遠的設(shè)想。

形成短視頻內(nèi)容矩陣

抖音和快手從2018年起開始發(fā)力電商板塊，分別推出“購物車”和“快手小店”功能，引導(dǎo)消費者點擊購買。王傲延將抖音、快手和淘寶直播平臺理解為基礎(chǔ)建設(shè)，MCN產(chǎn)出的內(nèi)容是此基礎(chǔ)上的二級載體，用戶無法脫離內(nèi)容直接在基建上存在，因此MCN中蘊含著巨大的機會，有望形成一個沒有帶寬成本和獲客成本的電商平臺產(chǎn)品形態(tài)。

短視頻平臺MCN衍生出兩大變現(xiàn)途徑：短視頻電商和直播電商。在王傲延看來，直播電商本質(zhì)上與早期的圖文電商類似，更像一個電商投放行為，而短視頻電商體現(xiàn)出內(nèi)容電商的屬性，更考驗內(nèi)容品質(zhì)、粉絲價值以及內(nèi)容積累，適合推廣新品和爆款產(chǎn)品，旗下的美妝博主駱王宇單期視頻最高帶貨量超過1000萬元，直播電商則很難達到這樣的水平。

王傲延因此選擇先拓展眼中更難運營的短視頻電商，“把短視頻電商跑出來后，再去跑直播電商是一件很容易的事?！笨紤]到平臺的高日活和TikTok海外的變現(xiàn)潛力，王傲延決定把運營重心放在抖音。

早期孵化紅人時，王傲延以流量做導(dǎo)向，并認為流量與收入成正比。但在運營寵物類賬號時，雖然賬號粉絲數(shù)短時間內(nèi)便突破100萬，但粉絲中養(yǎng)寵物的消費者不會輕易更換貓糧或狗糧品牌，甚至不會輕易更換購買渠道，因此賬號電商變現(xiàn)速度緩慢。

白兔隨后在孵化紅人的初期就開始考慮變現(xiàn)因素，王傲延非常警惕“孵化出的紅人粉絲量大，但沒有變現(xiàn)能力”。他首先會選定變現(xiàn)機會多、天花板高且短時間內(nèi)不會被上下游供應(yīng)商壟斷的領(lǐng)域，再根據(jù)當前領(lǐng)域頂級KOL的形象、專業(yè)水平和標簽，來尋找更勝一籌的紅人來孵化。

駱王宇曾是2017年全國Tom Ford柜臺的銷售冠軍，擁有具有親和力的形象，也有進取心。他在2019年8月發(fā)布了第一個視頻，目前積累了超過560萬的粉絲，曾連續(xù)四周位列“星圖”種草榜榜首，已成為抖音美妝短視頻領(lǐng)域的帶貨一哥。

團隊目前已經(jīng)簽約的紅人超過800人，涉及的內(nèi)容領(lǐng)域包含美妝、泛娛樂、奢侈品、消費品和音樂等。這些紅人們主要的工作內(nèi)容是輸出自己所在領(lǐng)域里的專業(yè)知識，有大型綜藝制作經(jīng)驗的團隊則在經(jīng)驗、方法論以及框架上給予指導(dǎo)，并配合進行策劃、拍攝、后期和運營。白兔視頻制作內(nèi)容的流程已經(jīng)趨于標準化，王傲延認為其團隊產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量保持著一定的水準，從中必然會誕生出多個爆款。

為了形成規(guī)模效應(yīng)，白兔視頻會加強旗下不同賬號的聯(lián)動。劇情、搞笑和影視剪輯在內(nèi)的泛娛樂領(lǐng)域在變現(xiàn)的同時，還承載著流量入口的作用。這類賬號吸粉快，可為變現(xiàn)強度高的美妝、奢侈品和零食等垂類賬號引流。

通過同屏合拍、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊等方式，旗下紅人向粉絲展示公司其他紅人的賬號，這些互動拉長了用戶的觀看鏈條，吸引其關(guān)注其他垂類內(nèi)容的賬號，提供了更多的變現(xiàn)機會。

視頻電商的本質(zhì)：貨帶人

在形成內(nèi)容生產(chǎn)能力后，如何讓短視頻變成電商載體是白兔視頻的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在實際運營過程中，不同類型的賬號側(cè)重的變現(xiàn)方式也有所不同。例如雙機位拍攝的劇情類賬號適合接調(diào)性較高的品牌廣告，粉絲粘性高的賬號則更傾向于利用短視頻直接帶貨，銷售給C端用戶。

不同垂類的變現(xiàn)能力也不同。白兔視頻正重點投入的美妝領(lǐng)域是個“攻擊性很強”的類目。在很多美妝品牌都投入預(yù)算進行宣傳，但短視頻內(nèi)容都比較同質(zhì)化的情況下，白兔視頻有機會在美妝品牌的激烈競爭中分得一杯羹。而有些領(lǐng)域的博主頻繁變現(xiàn)后部分粉絲可能便會離開，但美妝博主通常不會面臨這個問題，內(nèi)容愈加優(yōu)質(zhì)和選品愈加嚴格，其變現(xiàn)能力也越強。

針對變現(xiàn)能力的差異，白兔視頻為旗下不同行業(yè)KOL定下GMV標準線。駱王宇、情緒唱片和戲精實驗室這三個漲粉最快且變現(xiàn)能力較好的賬號配有獨立項目組，分別擁有將近20個人的團隊。其他還沒達標準線的紅人則分享總共60多人的團隊，白兔視頻以中臺的形式為他們提供服務(wù)。

而在電商選品環(huán)節(jié)，白兔視頻分為三個步驟。首先，曾做過產(chǎn)品策劃和研發(fā)的選品團隊會對產(chǎn)品的硬指標進行考核，例如對于某款卸妝油，選品團隊要判斷出其成分構(gòu)成，保證安全性，同時確認潛在消費人群的廣度——至少80%以上的人群是適用的，不會出現(xiàn)過敏等情況。

通過硬指標門檻后，團隊會嘗試使用產(chǎn)品，展開評測，若通過則進入下一個階段。其次，策劃團隊將考量產(chǎn)品和紅人間的匹配度，為品牌方推薦紅人。而最后一步，是否選用該產(chǎn)品的決策權(quán)將落在紅人手上。

擁有頭部紅人后，白兔視頻正在提升議價能力，能向品牌方爭取到更優(yōu)惠的價格，并將資源共享至旗下的所有適合的紅人。

王傲延判斷，在人帶貨已經(jīng)運營得較為成熟后，下一個階段其實是貨帶人。憑借創(chuàng)意庫內(nèi)容的積累和以往合作的效果，白兔視頻已經(jīng)簽下了一些一線消費品牌千萬級別的廣告年框，同時還成為這些品牌旗下新品在線上的首發(fā)渠道。通過對這些供應(yīng)鏈的鎖定，白兔視頻能以更低的成本簽約紅人，并將一些中小MCN作為自己的渠道分銷商。

未來

隨著行業(yè)發(fā)展，王傲延認為MCN機構(gòu)正進入3.0的發(fā)展階段，從做圖文信息和品牌廣告為主到介入內(nèi)容制作、輔助流量變現(xiàn)，再到如今在KOL、供應(yīng)鏈和場景這三者中起到樞紐作用。

在他看來，MCN若想在競爭中脫穎而出，必須具備的三大能力——內(nèi)容制作能力、流量運營能力和建立供應(yīng)鏈的壁壘。內(nèi)容制作吸引并留住粉絲，流量運營協(xié)助紅人聚集流量和運營社群，通過對供應(yīng)鏈的整合將流量更多放在變現(xiàn)效率高的類目。

而從平臺的維度看，王傲延認為抖音將從提升用戶開啟率和停留時長兩個角度提高平臺日活，音樂和游戲?qū)⑹乔腥朦c。因此，白兔視頻已經(jīng)儲備了一部分國內(nèi)電音DJ、說唱廠牌和游戲up主資源，并計劃通過音樂版權(quán)和游戲分發(fā)、to C充值獲取收入。顧慮到平臺上這類內(nèi)容的變現(xiàn)方式還不成熟，白兔視頻還沒有做大量的前期投入。

在紅人的定位方面，王傲延也不想僅僅停留在某種類型的博主，而是計劃將熱門紅人往明星或偶像的方向打造。而對熱度高的美妝博主駱王宇，白兔視頻還計劃在未來推出駱王宇自有的品牌，提升粉絲黏性，同時將推動其孵化自己的KOL矩陣。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模在2019年達到4338億元，同比增長226%，預(yù)計在2020年將突破9600億元。白兔視頻自然也不會放過這個正快速增長的市場，目前其直播電商業(yè)務(wù)處于起步階段，正在儲備擁有銷售能力的直播帶貨達人。

王傲延表示，白兔視頻不計劃做事件性的直播電商，通過搞噱頭的方式賣貨，退貨率很容易高達30%，增加廠商的壓力。在他的規(guī)劃里，直播電商主播就是每天都會常態(tài)化地賣貨，保持穩(wěn)定的GMV的增長，同時根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來儲備貨量和拓寬品類。

目前，TikTok正在展開“購物車”功能的內(nèi)測，等正式推出后，MCN也將擁有更大的變現(xiàn)空間。王傲延計劃在下半年著手海外MCN的組建，簽約當?shù)丶t人，將國貨銷售至海外，并在不同的市場選取適合的變現(xiàn)模式——在東南亞市場做視頻電商，在歐美市場則主做品牌廣告。

在可見的未來，白兔的堅守和進攻都面臨挑戰(zhàn)。白兔視頻在美妝和泛娛樂短視頻領(lǐng)域已經(jīng)孵化出頭部的紅人。但若要有效地拉長用戶的觀看鏈條，白兔視頻在其他的垂直領(lǐng)域也需要打造出吸粉和變現(xiàn)能力強的紅人。

海外業(yè)務(wù)和直播電商部分，白兔視頻海外業(yè)務(wù)的切入口TikTok接連不斷受到多國監(jiān)管部門的審查，變現(xiàn)進程還存在諸多不確定性。而直播電商正面臨平臺、品牌、工廠、紅人和明星的爭奪，其中起到提升資源對接效率作用的MCN們之間的競爭也頗為激烈。

今年5月以來，白兔視頻正式開啟了第一輪融資，計劃籌集數(shù)千萬元，主要投向團隊建設(shè)、孵化紅人和供應(yīng)鏈升級方面。新的形勢下，白兔視頻想在資本的助力下，通過批量孵化紅人和鎖定具有潛力的供應(yīng)鏈，建立更深的壁壘。