作者 | 朱若淼

“歡迎您來到超市發(fā)。”這是安裝在超市發(fā)永定路店內(nèi)的刷臉屏，識別到人臉后自動發(fā)出的語音信號。消費者在只要在屏幕前停留2秒左右，其綁定的會員賬號就能自動收到品牌提供的折扣券，其中很多額度在20到30元不等。

這樣的屏幕在超市發(fā)的這家店內(nèi)共設有20塊，它們分布在貨架區(qū)和人流量較大的收款臺、稱重點等區(qū)域。屏幕大小為15.6寸到32寸不等。它的店長呂含英告訴我們，“促銷”是門店應用它的核心目的。

盡管受到疫情影響，永定路這家門店的線下客流仍未回歸正常狀態(tài)。但是呂店長仍然看好這種模式，“通過這塊屏幕能夠引導用戶加入我們會員，然后我們通過后續(xù)的一系列運營，來增加顧客粘性，讓他們更忠誠于我們這家店?！?/p>

線下客流的數(shù)字化正是在疫情催化下，線下零售業(yè)態(tài)急于希望尋求的突破口。為超市發(fā)提供這塊刷臉屏幕及相關軟件運營方案的開為科技，看準的也是這個線下零售業(yè)轉型給刷臉屏幕提供的機會期。它的創(chuàng)始人楊通在接受我們采訪時介紹，他對這塊屏幕的定義是精準營銷中臺，以屏幕為觸點，實現(xiàn)大賣場客流的數(shù)字化。

客流的數(shù)字化

隨著不斷更迭的線上零售不斷的侵蝕著線下零售商的市場份額，這幾年線下零售商們也在積極地尋找出路。一方面，市場上出現(xiàn)的以盒馬為代表的線上、線下一體的新零售模式快速發(fā)展起來；另一方面，傳統(tǒng)商超品牌也在加快數(shù)字化轉型節(jié)奏。

2020年，受疫情影響，客流的驟減導致線下零售商遭受巨大沖擊。為此零售商們一方面加快了到家業(yè)務的布局節(jié)奏，另一方面也表現(xiàn)出了對消費者數(shù)字化的強烈需求。

“疫情爆發(fā)早期，零售商們在1月到3月到重點都在保證供給上，但進入4月，隨著疫情進一步緩解，一些零售商就會未雨綢繆去思考怎么去把線下的數(shù)據(jù)連接到線上，怎么把線下的消費者轉化成線上的粉絲。這就是我們的價值。”正是零售商們在這方面的需求，讓疫情期間處在危機之中的開為科技看到了機遇。

此前，開為科技主要為連鎖品牌便利店，提供具有精準營銷功能的刷臉支付屏幕。但受到疫情影響，客戶大量縮水，尤其是中腰部客戶縮減了門店數(shù)字化改造的預算。在此期間他們接觸到的一些超市、大賣場客戶對他們的精準營銷方案表現(xiàn)出強烈的興趣。

事實上在去年，開為就開啟了與沃爾瑪?shù)暮献?，并在客流?shù)字化方面逐漸摸索出了一套相對成熟的方案，這幫助開為在去年下半年又得到了超市發(fā)的合作的機會。目前除了超市發(fā)永定路店鋪設的這20個屏幕外，沃爾瑪已經(jīng)在南方市場的50家門店啟用了開為的“夢之屏”，并總共管理了近千塊屏幕。

基于這兩個客戶積累的案例數(shù)據(jù)，疫情期間開為逐步將客群重點定位從早期的便利店擴張到了商超客戶身上，目前它還與屈臣氏、蘇果超市等頭部、中腰部品牌開啟試點。

楊通分析，超市的運營空間比便利店更大。這主要是因為超市的客流量更大，商品品類更多?！耙粋€賣場就相當于是一個生態(tài)，我們要做的就是把流量從高地引流去洼地?！?/p>

此前開為的“夢之屏”主要設置在收銀臺附近，通過營銷活動來促進消費者參與并綁定會員，并展示品牌廣告。在超市的場景里，它的核心功能沒有變，仍然是通過屏幕的交互，來為超市吸引新會員注冊，并進行精準營銷。

只不過這種模式變得更動態(tài)了，在大賣場里，開為根據(jù)門店不同區(qū)域的客流會設置數(shù)十個大小不一的屏幕，并借助攝像頭記錄客流動線，并通過屏幕交互來帶動消費者在線上注冊會員，參與領劵活動。

我們在超市發(fā)永定路店觀察到，目前該門店里安裝的“夢之屏”主要安裝在一些較高頻消費的商品如零食、洗護用品等貨架區(qū)的一頭一尾處。呂店長告訴我們，這種區(qū)域往往是顧客駐足時間會超過1到2分鐘的地方，也被他們稱為“磁石點”。這些屏幕位置就是根據(jù)顧客動線中間的磁石點來確定的。

她舉例介紹稱，目前調料區(qū)就在貨架的首尾處安裝了兩塊屏幕?！斑@塊貨架臨近大肉區(qū)，顧客在大肉區(qū)買完肉后，往往會經(jīng)過調料區(qū)買調料。他可能會在這里駐足挑選，這時候我們就希望通過這塊屏幕來吸引顧客領券，順手購買需要的調料。”

目前開為除了為超市發(fā)提供硬件、軟件工具方面的支持外，也為其提供會員的代運營服務。楊通說，“長期來看只有積累了自己的私域流量，才能把經(jīng)營貨的生意轉變成經(jīng)營人的生意?！?/p>

他把開為提供的會員代運營服務總結成潛客運營、熟客運營、會員營銷三個階段。整個流程包括了通過交易數(shù)據(jù)形成用戶畫像，幫助品牌方進行精準營銷，利用小程序、公眾號等工具反復與潛在目標消費者進行交互，最后將消費者轉化成零售商的會員。

受疫情反復影響，目前超市發(fā)的線下客流還沒有恢復正常，也因此短期內(nèi)楊通描述的這套閉環(huán)暫未建立。但雙方都看好這種模式，“超市發(fā)對于私域流量運營的需求是迫切的。”楊通透露，接下來他們會對超市發(fā)的員工進行培訓，引導他們在顧客駐足時幫助顧客進行會員綁定，完成客流數(shù)字化的第一步。

“三方游戲”，打通人貨場

開為提供的這塊屏幕所承載的功能，除了發(fā)放折扣券，還有一項重要功能呢——展示廣告。從廣告中受益的不僅是零售商，還有品牌方?！斑@就讓這門生意成了一個三方游戲。“

楊通介紹，快消品的品牌方仍舊看中線下交易場所的引流價值，“快消品每年的品牌營銷預算大概有3800億，這里面有接近一半億是砸進商超、大賣場里的?！?/p>

他分析，品牌方看中商超渠道的品牌露出的原因在于，大賣場是距離交易最近的地方，也是最容易通過促銷促成交易的場景。楊通透露，很多品牌，例如蒙牛、伊利都有專門的預算買超市里的“堆頭”。

他所說的“堆頭”是指超市在某個區(qū)域集中堆放某個特定品牌的商品，以吸引消費者的注意，并拉動消費。正因如此，零售商們也愿意將貨架上的部分好位置拿出來招商。

但大賣場的空間畢竟有限，“堆頭”的擺放數(shù)量也因此受限，而大多數(shù)快消品都是客單價低，且同質化競爭嚴重的產(chǎn)品。這些傳統(tǒng)品牌也有動力更新且高效的形式來曝光。利用這塊布局在零售場景里的屏幕，開為能夠在上游向品牌方招商，獲得的收入再與下游合作的零售商分成。

楊通透露目前他們接觸的百威、德芙等品牌方客戶對這種模式對付費意愿都更高。除此之外，他們正在接觸的品牌中還不乏新品牌的身影，它們同樣需要更高效的露出渠道。

在開為向我們提供一份案例數(shù)據(jù)，此前3月德芙、瑪氏箭牌、M豆在某頭部大賣場展示屏幕廣告，并搭配發(fā)放折扣券，統(tǒng)計結果顯示采用“夢之屏”發(fā)券的門店，領劵核銷率是未采用屏幕發(fā)券的門店的6.67倍。

在楊通看來，開為屏幕是補充了一些樓宇廣告的盲點。因為布局在超市、大賣場這類聚焦交易的場景內(nèi)，因此它帶來的交易轉化率會比電視廣告、樓宇廣告等曝光形式帶來的轉化都更高。

在采訪中，他向我們展示了目前開為提供給品牌方和零售商的數(shù)據(jù)管理后臺。目前開為在沃爾瑪門店里布局的屏幕已經(jīng)能夠基本覆蓋全店的人流，這些人流數(shù)據(jù)能在后臺以熱力圖的形式被指關地展示出來。這些客流數(shù)據(jù)包括消費者的性別、年齡及此前到店與屏幕互動并領券的信息。

除此之外，零售商也能通過后臺數(shù)據(jù)直接看到各品牌的領券數(shù)量及排名。每家品牌能獲取領券消費者的用戶畫像信息，以幫助其更精確的了解所在區(qū)域的潛在客群。

“我們這邊更多的是幫助客戶從‘人’的維度來理解交易。”楊通說。在開為通過屏幕捕捉的數(shù)據(jù)中，既包括客流中消費者的畫像數(shù)據(jù)，也包括不同消費者領券的數(shù)據(jù)。

楊通描述，在理想狀態(tài)下，如果在店內(nèi)覆蓋的屏幕足夠多，就能獲取用戶faceID數(shù)據(jù)采集、領券數(shù)據(jù)及最終支付數(shù)據(jù)。這是圍繞消費者到店消費的動線，形成的一個更動態(tài)的用戶畫像數(shù)據(jù)，最終實現(xiàn)人、貨、場的融合?！比绻覀兊目蛻舾有湃挝覀儯褮v史購物數(shù)據(jù)接進來，我們能把這項能力放到更大。“

這也是楊通目前看好與中腰部合作的原因。中腰部客戶與頭部客戶的區(qū)別在于，頭部商超品牌往往對于自己的用戶數(shù)據(jù)、品牌客戶資源上控制力更強。

“我們更多的是給他們提供軟件工具層面的服務，流量運營、品牌招商這一系列的事情還是由沃爾瑪自己來做?！倍醒苛闶凵瘫旧淼臄?shù)字化體系并未建設成熟，開為希望利用在線下布局屏幕的同時，也能深度參與進這些客戶的數(shù)字化改造。

在楊通看來，目前正是他們擴張的時機。一方面一些未雨綢繆的零售商為線下客流的數(shù)字化留出了預算；另一方面通過1年的打磨，他們也拿出了標桿案例。屏幕一旦被成功鋪進了超市、大賣場，它的更換成本高，競爭對手進入該區(qū)域的門檻也會隨之增高。

也因此今年下半年，開為的計劃是加快擴張，“我們的目標是今年完成幾個頭部中型超市和大賣場，以及其他零售商的落地。”楊通說。