作者 | 張友發(fā)

采訪 | 張友發(fā) 黎佳瑜

作為2014年就進入行業(yè)的主要服務(wù)商，火星文化這些年見證了MCN的數(shù)次重要轉(zhuǎn)折。直播電商正再一次重塑MCN格局，火星文化CEO李浩的觀察則為這輪變化提供了一個具備縱深感的進入視角。

火星文化剛創(chuàng)立時，MCN承載的還是PGC內(nèi)容。2016年9月，火星推出卡思數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)和工具產(chǎn)品幫助PGC團隊規(guī)?；儸F(xiàn)，到2017年，火星文化已經(jīng)為3700多家內(nèi)容團隊在29個平臺全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容。

隨著PGC內(nèi)容的火熱，多家MCN機構(gòu)在2017年獲得了融資。但在這年11月，李浩在一次內(nèi)部會議發(fā)現(xiàn)上個月的PGC內(nèi)容的數(shù)據(jù)沒有增長，困惑之余他花了幾天時間研究抖音和快手，火星文化隨后開始全面轉(zhuǎn)向短視頻平臺。

在短視頻平臺大規(guī)模崛起之際，火星及時完成了一次危險的跳躍?；鹦俏幕?018年9月成為抖音達人廣告交易平臺星圖的四家官方服務(wù)商之一，在2019年，公司又成為快手的六家紅人業(yè)務(wù)服務(wù)商之一。

多平臺的競爭格局正為行業(yè)帶來更大的機會，經(jīng)濟下行讓更多外部從業(yè)者進入MCN領(lǐng)域。在MCN并購、整合的大潮中，直播電商是MCN戰(zhàn)場的中心地帶。在新一輪的產(chǎn)業(yè)迭代中，從生產(chǎn)到消費的環(huán)節(jié)都在被直播重構(gòu)。

火星也在全面轉(zhuǎn)向帶貨數(shù)據(jù)，并對商品進行鏈路追蹤。出于對這輪變化中的焦慮感，李浩正試圖將服務(wù)對象從MCN下沉到Koc，正像當年從PGC轉(zhuǎn)向短視頻一樣，李浩希望在分散的下沉市場再一次賭對行業(yè)方向。

轉(zhuǎn)向根植于李浩對行業(yè)的觀察。在《新商業(yè)情報NBT》的專訪中，他從MCN的拓展邊界、直播電商的柔性供應(yīng)驅(qū)動力和下沉市場等角度闡述了自己焦慮感考來自和指向何處。

MCN的邊界

新商業(yè)情報NBT：我們有觀察到在不少機構(gòu)都在嘗試MCN的趨勢，疫情是不是在讓更多邊界之外的公司進來？

李浩：MCN當下處于紅利期，那么多行業(yè)都已經(jīng)凋零，大家往短視頻直播行業(yè)擠很正常。

這是MCN最好的的時候，也是最危險的時候。多平臺競爭導(dǎo)致平臺讓利，直播給了MCN第二波成長動力。二級市場業(yè)開始走MCN概念，大量尋找MCN和并購標的。

但紅人對MCN的核心訴求漲粉和商業(yè)化效率，大量MCN并不具備，抗風(fēng)險能力差。抖音每次政策調(diào)整，對直播公會都是一個緊箍咒。MCN數(shù)量也在飽和，平臺承載10萬粉絲以上紅人的能力接近天花板。

新商業(yè)情報NBT：你之前有一個觀點，MCN市場可能出現(xiàn)供給側(cè)的改革，是不是針對現(xiàn)在頭部主播稀缺，中腰部相對飽和的狀態(tài)？

李浩：不能說中腰部飽和，而是泛娛品類飽和。垂類主播依然大量稀缺，比方說釣魚、拆箱、家居等垂類的達人。泛娛更容易漲粉，做垂類對達人專業(yè)知識要求更高，大量MCN不具備這種能力。

新商業(yè)情報NBT：影視公司今年很多藝人儲備沒法消化于是轉(zhuǎn)向做MCN，會對行業(yè)產(chǎn)生實質(zhì)性的改變嗎？

李浩：不會。如果兩年前進入非常好，現(xiàn)在泛娛飽和了，非一線藝人進來沒多少機會。廣電MCN化也是今年大的趨勢。但MCN化救不了廣電，時長資源有限，捧紅幾個人也改變不了大生態(tài)。

新商業(yè)情報NBT：那現(xiàn)在開始做MCN還有機會嗎？

李浩：能夠把垂直鏈條做重的公司，就有機會。比如情感類公眾號做短視頻在情感細分類里有機會。在產(chǎn)業(yè)帶上的直播機會也很好。

新商業(yè)情報NBT：從貨的方向延伸，MCN做供應(yīng)鏈的難度大嗎？

李浩：只有超級頭部的MCN才能體系化地做供應(yīng)鏈，絕大部分MCN不會做。薇婭所謂的重，就是介入發(fā)貨，售后。自己做倉儲，也不是產(chǎn)品生產(chǎn)層面。直播基地能縮短貨品到主播的鏈條，降低物流成本，但做起來很瑣碎。

新商業(yè)情報NBT：MCN做S2B2C，是新的趨勢嗎？

李浩：理論上可能。一部分MCN過去數(shù)據(jù)能力用來服務(wù)自己的主播。如果要開放給大家，對產(chǎn)品的要求要大得多。人貨匹配需要長期的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品積累。一家體量很大的MCN去賦能其他MCN，彼此也會有顧慮。

新商業(yè)情報NBT：前段時間大鵝和小象合并，再加上面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)，是不是意味著今年有更多合并案例出現(xiàn)？

李浩：這兩個MCN的合并是因為資本驅(qū)動，有上市訴求單家體量不夠，打包好一塊賣給上市公司。同樣的道理，今年投資人撮合的的MCN合并也會不少。MCN總數(shù)量趨勢是減少，短期之內(nèi)有減有增。

新商業(yè)情報NBT：平臺是否會參與到MCN整合的過程？

李浩：看不到（這種可能）。平臺訴求沒有那么強，騰訊是因為游戲太重要，有整合的訴求?？碝CN多的還是需要上市融資的這種。整個大的行業(yè)只有短視頻和直播在增長，其中最多的公司形態(tài)是MCN。

新商業(yè)情報NBT：二級市場再看MCN的時候，MCN本身的業(yè)務(wù)形態(tài)是不是也在發(fā)生改變。你之前說過，越不像MCN的越有可能活到最后。

李浩：這個就看MCN這個核心團隊能力結(jié)構(gòu)的拓展性，會向供應(yīng)鏈、自有品牌、提升效率哪個方面去走。至少你要某個點很不錯。比方說抖音有家青島MCN叫古麥嘉禾，他們真的是能夠把抖音的爆款規(guī)律掌握的很透。

其實很多二線城市有些公司做的很厲害，有非常好的盈利，大家都不知道，媒體基本都沒報過。他覺得自己能賺錢，也不想做資本市場。

新商業(yè)情報NBT：不做直播電商的MCN怎么辦？

李浩：短視頻做的好照樣有上升空間。

直播電商的方向

新商業(yè)情報NBT：快手去年在推源頭好貨，跟產(chǎn)業(yè)帶合作。他們對供應(yīng)鏈鏈的整合和MCN有什么區(qū)別？

李浩：快手叫優(yōu)化供應(yīng)鏈。快手是大面整合，訴求是讓一批更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈入駐，改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。好的供應(yīng)鏈始終只在淘寶，那快手電商空間就受限了。

新商業(yè)情報NBT：在基礎(chǔ)設(shè)施這塊，快手的物流、售后相對于淘寶天貓是不是還要繼續(xù)打磨？

李浩：快手的整個電商體系，無論產(chǎn)品、供應(yīng)鏈還是物流發(fā)貨售后都在成長，而且用戶對他的容錯率比對淘寶要高的多，因為用戶是作為粉絲跟著主播買貨?？焓质翘詫毞浅４蟮耐{，最有能力挑戰(zhàn)淘寶結(jié)構(gòu)的只有微信和快手。

新商業(yè)情報NBT：快手的中腰部主播占比較大，會不會讓主播運營有不一樣的玩法。

李浩：快手的馬太效應(yīng)更強。快手漲粉最好的路徑就是投靠頭部主播，在直播里掛榜。辛巴團隊2020年帶貨目標1000億，我們預(yù)估快手整個平臺全年可能在2500到3500億帶貨，一個團隊占整個快手帶貨40%。

新商業(yè)情報NBT：淘寶直播正在推動品牌商家直播，會對MCN有影響嗎？

李浩：現(xiàn)在電商直播代運營公司完全供不應(yīng)求，很多MCN公司應(yīng)該把核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為新型TP公司，用養(yǎng)主播來幫品牌方做代運營。但從長期的趨勢來講，大量品牌方會自建直播和用戶運營團隊。只有把用戶沉淀到私域，才能提升人均產(chǎn)值。未來五年內(nèi)容和用戶運營團隊會變成大部分商家標配。

疫情之后線下門店突然賣不動了，也會加速布局直播電商，你只能在增長的市場里面去搶蛋糕，不可能在固化的盤子里面搶。

新商業(yè)情報NBT：今年外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，會不會和直播電商的擴張有一個相遇的過程。

李浩：有實際的案例。昨天一個上海的外銷被退單了，我?guī)兔恿藦V州一個直播賣女裝的團隊。這都是加劇直播電商發(fā)展速度的點，讓MCN進入供應(yīng)鏈更順利?，F(xiàn)在掌握流量的，談判屬于壓倒性地位。

新商業(yè)情報NBT：品牌——主播——消費者，和工廠——主播——消費者。哪一種會是更主流的直播電商路徑？

李浩：往長線走C2M更重要。商業(yè)變革的驅(qū)動力來自對原有環(huán)節(jié)問題的改進?，F(xiàn)在整個行業(yè)大的商業(yè)驅(qū)動點在于實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈。很多行業(yè)庫存都是最核心的問題，管理不了庫存因為不掌握終端用戶。

下一個產(chǎn)業(yè)趨勢就是大量品牌擁有內(nèi)容團隊，做私域流量運營就可以有計劃的安排柔性生產(chǎn)。實際上在淘寶上已經(jīng)有一批服裝店改成預(yù)售。服裝面臨更大的庫存問題，預(yù)售能在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)節(jié)約很多成本。

新商業(yè)情報NBT：預(yù)售還是挺違反消費者習(xí)慣的。

李浩：快手上的賣服裝的都是預(yù)售，基本現(xiàn)貨就幾百件，其他的全是預(yù)售，要等個3-7天，原因是服裝供應(yīng)鏈很成熟。我覺得用戶是愿意因為低價選擇妥協(xié)的，而且久而久之就學(xué)會了適應(yīng)。柔性能夠成為常態(tài)，需要生產(chǎn)端變化。核心是組織能力，珠三角，長三角很多工廠往這方面轉(zhuǎn)的能力很強。網(wǎng)易嚴選做直播都是做工廠聯(lián)名店，優(yōu)先去選一批柔性供應(yīng)鏈可能性比較高的公司合作。

新商業(yè)情報NBT：怎么看大家都在做直播電商，是不是進入了所謂的直播互聯(lián)網(wǎng)時代？

李浩：基礎(chǔ)設(shè)施變了，直播的形態(tài)就是從基礎(chǔ)設(shè)施變化之外，更核心的降低操作門檻，讓更多人可以參與。更底層的是進入AI時代，配送、分發(fā)都是AI在底層驅(qū)動。

新商業(yè)情報NBT：這個時代到來得幾年？

李浩：三五年吧。 

新商業(yè)情報NBT：電商做附近的直播，以后是不是可能訂餐就不在外賣平臺，直接在電商平臺上下單。

李浩：理解產(chǎn)品核心的點叫場景。抖音最近做了很多灰度測試，通過算法掌握的用戶習(xí)慣推團購訂餐。支付已經(jīng)綁定，只要地址輸入一次，以后推送附近的餐廳，這個場景是成立的。

美團面臨的潛在競爭對手是抖音。字節(jié)跳動這種沒有邊界的公司一定會無限擴張。哪塊生意毛利更高，切入優(yōu)勢最大就會進入，本地生活就是其中一塊。

新商業(yè)情報NBT：最近游戲直播平臺也在做電商，虎牙、斗魚都在做。

李浩：我不是特別看好游戲直播平臺去做電商，他們除了賣裝備和零食，其他線拓展都不容易。最關(guān)鍵的還是場景。直播游戲的時候停下來帶貨，用戶容易關(guān)掉。

新商業(yè)情報NBT：短視頻電商的前景還有多大？

李浩：只有抖音能做。其他平臺都不適合。

火星文化在下沉

新商業(yè)情報NBT：公司現(xiàn)在主要分哪幾塊業(yè)務(wù)？

李浩：分為服務(wù)紅人側(cè)、服務(wù)客戶側(cè)/品牌側(cè)。紅人側(cè)提供數(shù)據(jù)工具，培訓(xùn)體系和供應(yīng)鏈對接。品牌側(cè)利用紅人資源幫助品牌做紅人投放，帶貨分銷，以及賬號運營。

我們以前兩端都是服務(wù)KA，去年11月份整個業(yè)務(wù)線以很快的速度下沉。我們4月1號發(fā)布的卡思帶貨參謀就是服務(wù)KOC的和小商家。分為帶貨的各種趨勢榜單，抖音的創(chuàng)意參考和監(jiān)測工具。4月20號我們又發(fā)布了卡思數(shù)據(jù)個人版PC端工具，把原來10萬的卡思企業(yè)版變成了999的個人版工具。

新商業(yè)情報NBT：是基于什么樣的原因，會作出這個調(diào)整？

李浩：基于KA業(yè)務(wù)的不安全感，KA業(yè)務(wù)沒有獨特的不可替代性，導(dǎo)致利潤率不斷下降，大客戶依賴度高，一個環(huán)節(jié)犯錯誤可能導(dǎo)致一個客戶丟掉，競爭也強。

當我們看到整個行業(yè)大量中小商家入局，產(chǎn)品線就全線服務(wù)于KOC和小商家。沒有大規(guī)模推廣的情況下，卡思帶貨參謀小程序發(fā)布第一周新增1萬注冊用戶，這說明用戶市場夠大。

新商業(yè)情報NBT：培訓(xùn)大概是什么模式？

李浩：卡思學(xué)院面向大量小商家做線上培訓(xùn)體系，第二步會落到產(chǎn)業(yè)帶合作，面向產(chǎn)業(yè)帶商家和垂類商家培訓(xùn)。我們是抖音第一批培訓(xùn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴，馬上跟快手和淘寶直播都會有類似合作。這個行業(yè)需求大的超乎想象。

新商業(yè)情報NBT：我們是最早下沉的一批服務(wù)商嗎？

李浩：我們算是第一批做。

新商業(yè)情報NBT：服務(wù)商的競爭情況怎么樣？

李浩：一片紅海。即使我們2019年成為快手紅人業(yè)務(wù)6家服務(wù)商之一，危機感也很強，因為經(jīng)歷過抖音服務(wù)商體系從封閉到放開的過程，所以明白公司核心競爭力不能靠平臺去給。

新商業(yè)情報NBT：現(xiàn)在核心競爭力是什么？

李浩：因為長期在數(shù)據(jù)產(chǎn)品上投入，大家對我們沉淀的信任度。

新商業(yè)情報NBT：數(shù)據(jù)系統(tǒng)的原理其實差不多，服務(wù)商之間競爭的差異點是什么？

李浩：產(chǎn)品。數(shù)據(jù)產(chǎn)品大邏輯沒什么區(qū)別，真正的區(qū)別在于數(shù)據(jù)模型強不強，準不準確。第二是產(chǎn)品體驗場景好不好。

火星是一家做業(yè)務(wù)的公司，所以清楚用戶對產(chǎn)品的需求。我們團隊從視頻網(wǎng)站出來，視頻網(wǎng)站和短視頻平臺底層數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)相似，我們清楚數(shù)據(jù)里的邏輯和陷阱。 

新商業(yè)情報NBT：現(xiàn)在虛擬偶像發(fā)展怎么樣？

李浩：虛擬偶像2017年5月就開始做，2018年的5月上線，有獨立成立子公司。當時我的想法就是，如果所有的賽道里未來十年、二十年只允許做一個，那我就選虛擬偶像。

默默醬

新商業(yè)情報NBT：現(xiàn)在還看好嗎？

李浩：還是不變。我預(yù)期之中發(fā)展沒有那么快，虛擬偶像最大的商業(yè)價值，一定是在AI設(shè)備不斷運營成熟的時候，硬件方面沒有差異化競爭力了，那個時候成熟的虛擬偶像就會是重點合作對象。

新商業(yè)情報NBT：我們今年有什么業(yè)務(wù)規(guī)劃嗎？

李浩：就是下沉服務(wù)中小商家和KOC。今年服務(wù)大客戶的營收依然是占大頭，但可能50%以上的毛利是來自中小客戶。koc模塊化的產(chǎn)品可以用更低的成本鋪更廣的市場。