作者 | 張嘉亮

這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第570家創(chuàng)業(yè)公司

“把書的封面做成衣服?！?/p>

日系女裝品牌“步履不?！焙妥g文出版社在這個春季推出聯(lián)名款服裝，把“譯文經典”書系的封面圖案印在了衣服上，有《月亮與六便士》的碎花，也有《海浪》的色塊和《名人傳》的字跡。

步履不停由曾從事廣告行業(yè)的肖陸鋒和何曉明在2010年創(chuàng)立，品牌名字來源于是枝裕和的同名電影，目前團隊成員有40多人。步履不停僅開設淘寶店鋪，年銷售額達到數千萬元，服裝風格主打日系，強調簡約和日常。

這次與譯文的合作是由步履的產品企劃Blue推動，她在翻書時被譯文的封面吸引，正好與她想要尋找的屬于夏季的小碎花相契合，而不是市面上千篇一律的花紋。

除了花型要好看外，書的內容也需要符合步履不停的價值觀。Blue推薦的第一本書便是《月亮與六便士》，她在今年年前時翻閱了一遍，和多年前第一次閱讀時有不一樣的體會，“那個時候年紀小，覺得主人公挺不負責任的，但這次看完后我還挺喜歡他的，我的想法可能發(fā)生了一些變化?！?/p>

跨界合作靠直覺

今年年初步履不停對自身的重新定位，也是選擇與譯文出版社合作的原因之一，步履明確地將知識女青年和充滿少年感的女性視為自己的核心消費人群。但在去年，步履嘗試的風格更為小眾一些，衣服呈現的疏離感會非常強烈，消費者可能需要費盡心思去搭配這件衣服，這也導致步履的銷售額在2019年沒達到預期的目標。

這次更為清晰的定位，強調讓消費者穿得沒有負擔。正如步履主管設計的老板之一何曉明所說，“是我們在穿衣服，而不是衣服在穿我們。”

相較于平日新上線的商品向工廠下100至200件的首單量，譯文聯(lián)名款的首單下了1000件，在上新當天的銷售量達到約600件。這類合作款通常會觸及并打動更多人，銷量在前期一般排在全店前兩名的位置，生命周期有時會延長至3、4個月的時間，遠遠高于其他款式可能僅僅半個月的在售時間。

對于步履來說，與調性相近的品牌合作，除了對商品的銷量有明顯的拉動作用外，還有助于顧客加深對品牌和自我的認知，“原來喜歡步履不停的很多人也都同時喜歡著譯文”，從而更加堅定自己的選擇。Blue認為，穿步履衣服的人會有很明顯的個人氣質，相對應的，步履便是循著顧客會穿的衣服風格，尋找合適的合作方。

與合作品牌擁有重合的消費人群是一方面的考量，實質上Blue對品牌方的選取，更多的依靠直覺，“我至今沒有摸透為什么是和這家品牌合作，而不是另一家，我一般都靠直覺來判斷是否可行?！?/p>

而在確定要合作之后，步履的平面設計師會提取其精神內核作為衣服的元素，再由此向外做延伸。比如，和正午故事合作時，步履不停將它的slogan“日光之下，并無新事”作為核心元素展開創(chuàng)作。

最重要的是產品本身

隨著電商和物流行業(yè)的快速發(fā)展，女裝類網紅店的銷量步步攀升，但商品的同質化也越發(fā)嚴重，大部分的女裝店都在賣類似款式的衣服，流行反而凸顯著單一審美，消費者的選擇空間也在不斷壓縮。

淘寶的推薦算法，讓步履不停與對這類文藝風服裝有所偏愛的顧客的聯(lián)系更加緊密，但同時，步履發(fā)覺獲取新客戶變得愈加困難起來。面對這一困境，Blue表示，“產品最重要，我們還是希望做好產品，后面的事情會慢慢變好的?！?/p>

步履通過做面料測試、復盤商品以及優(yōu)選原料供應商等方式，提升產品的質量。“我們所有的面料測試以及工藝測試，都會經過多道程序，但最后如果質量檢驗沒過關的話，這批貨就不會上線?！盉lue說。

而在產品之外，步履流傳頗廣的文案也給服裝增彩不少。在給一款春季雨點襯衫做的宣傳中，步履團隊專門制作了一個視頻，展示雨滴變成面料再變成衣服，最后衣服穿在人身上的過程，“生性敏感的人，雨滴落在身上就有這么大”這句文案更是觸動了很多消費者，這款襯衫的銷量排名一直非?？壳啊?/p>

目前，疫情帶給國內女裝品牌的影響還未消散，消費者的購買力和購買欲望都有一定的下降。另一方面，目前面料供應商還無法及時供貨，雖然步履表面上的上新節(jié)奏與以往沒有太大的差別，但這種空有設計而面料缺乏的情況在近期打亂了步履的步調，步履打算盡快開始推進秋裝的企劃，恢復自己的設計節(jié)奏。

相比于優(yōu)惠券，步履更在意增強消費者的參與感。在步履的社群里，消費者可以優(yōu)先看到即將上線的一批新衣服，而消費者的反應將決定步履對這些產品的下單量，以確保有意向的顧客可以拍到現貨。與此同時，步履會聽取顧客需求，打磨新款式的褲子或者連衣裙等商品。

例如，一款經常起皺的步履襯衫曾經引起不少消費者的抱怨，認為質量太差，而Blue解釋說，“有些特別好的襯衫面料的特性就是容易皺，這是沒辦法改變的”。為了滿足消費者的不同需求，步履另外推出了一款襯衫，采用不容易起皺的面料。

“把產品做好?！边@在Blue眼里，是最重要也是最基本的維持優(yōu)勢的方式，無論是在獲取客戶難度加大之時，還是在直播帶貨浪潮正席卷的當下。

品牌的人格化

“我們就是在為普通的人做普通的衣服而已?！?/strong>

步履不停不愿意標榜自己為設計師品牌，也沒有計劃往這個方向靠攏。Blue表示，“設計師品牌的服裝的穿透力和創(chuàng)造力可能會更強一點，我們還遠沒有達到這個程度。而且我個人認為，我們不太適合做設計師品牌，步履的初衷就是想為普通顧客做衣服。我只能說我們比較好地把品牌文化和服裝結合到一起?！?/p>

在步履的產品企劃會中，團隊會確定這一期衣服的重點，比如關于譯文合作款，步履在選定了封面和顏色后，會緊接著決定著重突出幾件單品，其他的商品都是相配套打造的。設計師也是圍繞企劃會上定下的重點提取服裝元素，進行創(chuàng)作。

在所有可以觸達到顧客的渠道中，步履不停都在試圖強化自身的文藝特質，表達出他們想傳遞給顧客的內容，將這些作為步履不停品牌人格化的一部分。

在與譯文的合作中，步履特意在聯(lián)名款的標牌上寫道“你讀過的書和走過的路都會成為你”這句話，在細節(jié)中與顧客進行互動。而在淘寶旺旺為顧客服務時，客服會被叮囑不要使用網絡熱詞，打招呼的第一句話不是親愛的、寶寶或者小姐姐，而是使用“姑娘”作為統(tǒng)一的稱呼。

步履不停從去年10月份開始做起了店鋪直播，計劃保持每周播一至兩次的頻率，通過直播間更立體地展示衣服穿上身的效果。步履不希望叫賣式地推廣商品，Blue認為直播只是多了一個展示衣服的途徑，同時也不打算輕易請主播來帶貨，“純的帶貨主播帶來的只是一次性的銷售，然后就結束了，這不是我們想要的結果，我們希望匯集一批我們想要的顧客，在更長維度的生命周期中去經營店鋪。”

在電商平臺和各類商品品牌拿著大喇叭喊著“這是最低價哦，快買”的瘋狂氛圍中，步履不停表示不提倡正盛行的消費主義，“我們只是希望你在步履不停能挑選到合適自己的衣服，而不是希望你每件衣服或者每次上新都買?！?/p>

一直以來，步履不停在做的都是，找到與自己品味相似的顧客，為這些愛旅游和愛讀書的女生做衣服，展現她們的特質。這些人也許想成為《月亮和六便士》所傳遞出來的模樣，“要永遠自由和勇敢”。