作者 | 齊朋利

約20年前的PC時代，百度攜強大的搜索服務出現(xiàn)在了網(wǎng)民面前，世界最大的中文搜索引擎就此出世，自此百度搜索成為了用戶連接上網(wǎng)需求的起點。

到20年后的今天打開百度APP，除了搜索，還有信息流，還有小程序……這個日活剛剛破2億的超級APP，在百度一超多強的產(chǎn)品矩陣中擔任旗艦，百度地圖、好看視頻、百度貼吧等一系列產(chǎn)品，也正在讓百度變得更加多面。

如果說以前的百度是網(wǎng)民上網(wǎng)的起點，到今天，百度已經(jīng)成為許多用戶需求的終點：在百度表達需求，在百度得到滿足。

超級APP解決終點需求

PC時代不存在解決用戶終點需求的問題，因為那時候都是PC網(wǎng)站，百度搜索是用戶一切網(wǎng)上需求的起點，信息和服務巴不得被搜索引擎檢索和分發(fā)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來打破了這一切，獨立APP構成一個個割裂的容器，形成信息藩籬。這些獨立的APP不僅僅限制了用戶接受信息的廣度，也讓用戶所處的網(wǎng)絡環(huán)境變得更為復雜、風險更高，因為用戶搜索完信息往往還需要下載各種APP，經(jīng)歷繁瑣的操作流程，很多APP的用戶也流失了，這就導致了用戶、搜索引擎與服務提供的零和博弈。

信息藩籬的出現(xiàn)和網(wǎng)絡環(huán)境的復雜化對百度提出了挑戰(zhàn)，百度需基于其在PC時代所積累的龐大用戶基數(shù)、內容數(shù)據(jù)基礎，解決好移動時代用戶體驗的問題。

百度需要一個強大的移動端產(chǎn)品，這個產(chǎn)品還應該有足夠豐富的內容與生態(tài)，用以滿足用戶不同方面的需求。

百度APP正是在這個時候走上臺前的。2017年百度APP 10.0版本上線，是百度發(fā)力移動化的重要標志。搜索和信息流推薦是百度APP的核心功能，共同構成了內容分發(fā)的雙引擎。

這之后，百度APP經(jīng)歷了用戶規(guī)模的快速增長，DAU從1億到1.5億用了12個季度，從1.5億到2億用了不到5個季度，僅從今年春節(jié)到現(xiàn)在，就增長了4000萬。

對于一個億級體量的TOP 10 APP來說，這樣的增速確實不容易，但是在人口紅利見頂?shù)漠斚拢?億DAU下一步的增長靠什么？

目前來看，百度將重心放在了百家號和小程序上。

今日頭條在信息流領域的迅速崛起已經(jīng)證明，內容是留住用戶的法寶。百家號推出剛好3年，創(chuàng)作者已經(jīng)超過200萬，并覆蓋了90%以上的頭部機構，是業(yè)界成長最快、也是日活用戶最多的資訊類產(chǎn)品，對百度APP用戶粘性、用戶時長、用戶量等指標的增長功不可沒。

事實上，百家號的發(fā)展為百度補足了資訊信息方面的“終點能力”，用戶在百度搜索信息，在百家號就能看到信息，免去了中間跳轉的流失與消耗。

盡管這一布局受到過質疑，但質疑之后大家也都發(fā)現(xiàn)，百家號的布局絕對是百度的正確選擇，盡管短時間內不被認可，也必須要堅持。

而百度小程序主要負責解決服務問題，用戶可以在百度小程序中享受各種服務。從2018年推出到現(xiàn)在，百度小程序進展神速，至今百度小程序已經(jīng)有15萬個，使用百度小程序的月度用戶有2.7億。

百家號+小程序幫助用戶實現(xiàn)了一站式的體驗，具體來說，就是用戶如果在百度搜索某個品牌，既可以看到相關的百家號文章，還可以直接通過該品牌的小程序直接購買下單，中途甚至不用退出百度APP。在百家號與小程序的搭配下，百度不僅僅是用戶需求的起點，還具有了終點需求的滿足能力。

這讓百度APP也跳脫出了單一功能產(chǎn)品的行列，躍升為可以滿足用戶內容消費與服務的超級APP。這是整個外部時代環(huán)境變化的要求，也是任何一個做到一定規(guī)模產(chǎn)品的必然方向。百度APP的競品不再只是信息流產(chǎn)品，而是所有用小程序來解決信息和獲取服務的APP，也就是市面上所有超級APP。

這有助于百度在人口紅利見頂、流量紅利消失的情況下獲取新的增長點。

事實上，百度APP已經(jīng)從中受益。QuestMobile上半年報告顯示，今年第二季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶首次下降近200萬，APP 之間的競爭更加激烈。百度APP逆勢上漲突破了2億日活，原因正在于信息流、百家號與小程序的“組合拳”。

共贏的百度路徑

僅僅補齊資訊能力還不夠，搜索覆蓋的用戶需求包羅萬象，百度想要以一己之力補齊滿足用戶所有需求的終點，幾乎沒有可能。這也是為什么在微信小程序已經(jīng)相當成功的情況下，百度仍然要做智能小程序。

雖然看起來差不多，但是百度的智能小程序有一個核心優(yōu)勢，就是可以在搜索場景下被調起。

很多開發(fā)者都明白，在微信、支付寶等平臺中，只有頭部的極小部分的小程序可以獲得流量，絕大多數(shù)小程序都只能歸于沉寂。但是搜索對接各色需求，在百度做小程序，即使再長尾的功能，都有可能被調起。

不僅如此，搜索行為代表用戶更加真實的需求，當用戶在搜索場景下調起某個小程序，本身就說明用戶真的需要小程序的這個功能，在極大程度上避免了用戶的流失。

在百度APP這個平臺上，開發(fā)者可以通過小程序獲取用戶、持續(xù)運營，用戶可以獲得更加原生、流暢且低風險的體驗，百度因此獲得了包羅萬象的“終點能力”，三方共贏。

投資有贊與知乎正是出于這個原因。有贊的電商能力，和其覆蓋的行業(yè)、商戶資源正是百度所看重的，而這些資源與能力都將反哺到百度小程序電商建設中。

百度APP總經(jīng)理平曉黎的說法證實了這一點，她表示，在電商購物這一需求上，有贊與百度小程序非常匹配，在電商服務能力上與百度有很多契合。在電商之外，百度還將在小程序的各個品類上建設生態(tài)。

投資知乎的目標更加明顯，在這之前，百度小程序還接入了小紅書和微博。內容平臺的接連入駐，是百度APP強化內容分發(fā)能力的重要一步。

文娛矩陣雙向賦能

在百度APP不斷向超級APP進化的同時，百度旗下的好看視頻、百度貼吧、百度閱讀等產(chǎn)品也在不斷演化。在固有的內容分發(fā)業(yè)務之外，百度也打造了視頻、社區(qū)、小說、游戲等多個品類的獨立產(chǎn)品，建立起了一個互動文娛平臺。

這些互動文娛產(chǎn)品與以百度APP為代表的內容分發(fā)產(chǎn)品有著不一樣的業(yè)務邏輯、商業(yè)模式和覆蓋人群，是百度在人群和商業(yè)上的全新拓展，并與百度APP一道構成了百度當前“一超多強”的產(chǎn)品格局。

對于百度來說，互動文娛平臺的重要意義是豐富百度“搜索+信息流”的分發(fā)內容。比如說，好看視頻會提供短視頻內容，百度閱讀的優(yōu)勢在于小說，這些豐富多樣的內容，大大拓展了百度呈現(xiàn)給用戶的內容種類和規(guī)模。

對于用戶來說，互動文娛產(chǎn)品也可以吸引更多用戶，增強用戶與百度的互動感和認同感。以百度貼吧為例，用戶搜索時不用登陸賬號，缺少互動，很難產(chǎn)生用戶黏性。百度貼吧作為社區(qū)產(chǎn)品，需要賬號登錄，通過發(fā)表個人言論與興趣，與其他用戶建立社交關系，用戶會對貼吧產(chǎn)生依賴感，百度因此可以擁有更忠實的用戶與穩(wěn)定的流量。

知識體系構筑護城河

近期今日頭條宣布進軍全網(wǎng)搜索，很多人覺得好像不那么容易，又說不出問題在哪。

其實非常簡單。百度每天響應數(shù)十億次搜索請求，其中有三分之一左右是知識、泛知識的內容，以百度的市場份額來說，這個情況基本可以代表中國網(wǎng)民在搜索場景下的整體結構。

經(jīng)過十幾年發(fā)展，百度在經(jīng)驗、知道、百度百科，甚至母嬰領域的寶寶知道，都已經(jīng)形成了絕對優(yōu)勢。

這種優(yōu)勢是十余年來，百度和數(shù)億網(wǎng)民共同建立的，知識類內容尤其需要時間積累，很難通過算法或快速砸錢來達到目的，因而在未來很長的一段時間內百度的領先優(yōu)勢將一直存在。

投資、合作也是強化垂類建設的重要舉措。前面提到，百度已經(jīng)引入微博和小紅書的智能小程序，并投資了知乎，這些內容平臺的入駐不僅會為億萬用戶帶來全新的知識內容消費體驗，也將進一步鞏固百度的“內容護城河”。

事實上，當前的互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)是生態(tài)與生態(tài)的競爭，多維產(chǎn)品矩陣+小程序將會是相當長一段時間里互聯(lián)網(wǎng)的主要格局。

從其在移動生態(tài)的布局來看，百度顯然是洞察了這一趨勢，并且提前做好了準備。所謂“夯實移動基礎”，百度在構筑自身“終點能力”的過程中，正在加碼未來。