作者 | 李萌嫡

編輯 | 李威

2018年，智能音箱市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)的一年；2019年，智能音箱應(yīng)該盡量做到“無處不在”和“更加有用”。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)零售量為1625萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)823%，零售額為36.5億元，同比增長(zhǎng)645%。在市場(chǎng)研究公司GfK發(fā)布的數(shù)據(jù)中，2017年國(guó)內(nèi)智能音箱總銷量?jī)H150萬臺(tái)，前10個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H有10萬臺(tái)。

用“全球混戰(zhàn)”來形容過去一年中的智能音箱市場(chǎng)并不為過：在市場(chǎng)的急速擴(kuò)張過程中，阿里、小米、百度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上形成三足鼎立之勢(shì)；中小玩家轉(zhuǎn)向to B，謀求新的生存空間；海外巨頭也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試。

與此同時(shí)，各家的思維策略和玩法也出現(xiàn)差異化。不僅僅互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件廠商的核心邏輯存在差異，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的態(tài)度與策略也各有各的門道。大公司注重挖掘場(chǎng)景需求，進(jìn)一步完善自身生態(tài)，筑起自身平臺(tái)壁壘。中小公司則對(duì)兒童、老人等細(xì)分市場(chǎng)投入了更多精力。

這一切共同構(gòu)成了智能音箱市場(chǎng)的前情提要。2019年，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心從硬件轉(zhuǎn)移到內(nèi)置的語(yǔ)音助手與更多場(chǎng)景和生態(tài)的適配，每一家都在尋找自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的最終位置。競(jìng)爭(zhēng)不再僅限于硬件的價(jià)格，而是串聯(lián)更多場(chǎng)景，完善“互通互聯(lián)”的IoT體系，讓語(yǔ)音助手們盡量“無處不在”。

三分天下

自2014年11月亞馬遜率先推出Echo智能音箱開始，國(guó)內(nèi)外不少科技巨頭和創(chuàng)業(yè)者都入局其中。經(jīng)過幾年探索之后，科技巨頭在智能音箱市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，無論是海外市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在2018年都呈現(xiàn)出三分天下的格局。

目前，國(guó)外市場(chǎng)的大部分份額基本被Google Home 、亞馬遜 Echo、蘋果 HomePod三家占據(jù)。在已成長(zhǎng)為僅次于美國(guó)的智能音箱第二大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)上，阿里巴巴的天貓精靈、百度的小度智能音箱、小米的小愛智能音箱占據(jù)了近九成市場(chǎng)份額。

Strategy Analytics的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，2018年第三季度全球智能音箱出貨量達(dá)到2270萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)197%。其中最受歡迎的智能音箱依然是亞馬遜Echo，以32%的市場(chǎng)份額排名第一，其次是市占率達(dá)23%的谷歌。另外，Apple HomePod也憑借多年品牌積累獲得一席之地。

盡管2015年京東就已經(jīng)與科大訊飛聯(lián)合推出了智能音箱“叮咚”，并吸引了眾多玩家入局其中。但打破智能音箱不溫不火的尷尬局面的，卻是后入局的阿里和小米。二者在2017年下半年分別推出天貓精靈和小愛智能音箱，之后迅速占有了國(guó)內(nèi)九成市場(chǎng)份額，形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

2017年7月5日，阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了天貓精靈首款硬件產(chǎn)品——AI智能語(yǔ)音終端設(shè)備天貓精靈X1。然后，阿里又陸續(xù)推出了“天貓精靈兒童版”、“曲奇”、“方糖”等產(chǎn)品進(jìn)一步爭(zhēng)奪細(xì)分品類市場(chǎng)。

緊隨阿里之后，小米在2017年7月26日發(fā)布“小愛智能音箱”，并陸續(xù)推出了小愛音箱mini、小愛音箱HD、小愛藍(lán)牙音箱，整個(gè)產(chǎn)品梯隊(duì)覆蓋了從49元到599元的價(jià)格區(qū)間。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，天貓精靈音箱累計(jì)出貨量達(dá)615萬臺(tái)，其中第一季度出貨量為110萬臺(tái)，第二季度285萬臺(tái)，第三季度220萬臺(tái)。小米智能音箱第一季度出貨量63萬臺(tái)，第二季度204萬臺(tái)，第三季度190萬臺(tái)，目前累計(jì)出貨量為457萬臺(tái)。

如果說2018年上半年由阿里和小米主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)，那么百度的突然發(fā)力，一舉將雙雄爭(zhēng)霸的中國(guó)智能音箱市場(chǎng)推入到三強(qiáng)分立的新格局中，成為2018年下半年智能音箱市場(chǎng)上的最大變數(shù)。

2018年第三季度，百度開始向市場(chǎng)投放低價(jià)位的小度智能音箱，并借此迅速擠進(jìn)了中國(guó)智能音箱領(lǐng)域的第一梯隊(duì)。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2018年第三季度搭載百度DuerOS的智能音箱在中國(guó)市場(chǎng)出貨量第一名，小度系列智能硬件在中國(guó)市場(chǎng)增速最快，市場(chǎng)份額增至24%。

低價(jià)制勝

在阿里、小米、百度后來居上的過程中，三家公司都選擇了依靠低價(jià)位產(chǎn)品迅速催熟市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的方法。與海外的智能音箱產(chǎn)品兼顧智能和音箱兩方面有所區(qū)別的是，低價(jià)位產(chǎn)品向大眾普及的更多是智能化的應(yīng)用。

2017年雙11期間阿里率先掀起了價(jià)格戰(zhàn)，天貓精靈X1由499元直降400元，單臺(tái)售價(jià)只有99元，當(dāng)日天貓商城賣出的天貓精靈X1超過100萬臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)天虧損值高達(dá)兩億元。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在2017年7月小米AI音箱發(fā)布前一天，雷軍親自拍板將原先399元的定價(jià)改為299元。據(jù)估算，其生產(chǎn)成本已接近299元。2018年4月份的米粉節(jié)上，小米也將小愛智能音箱mini版由169元降為99元促銷。

幾乎同時(shí)，百度通過收購(gòu)渡鴉科技正式進(jìn)軍智能音箱市場(chǎng)，并推出了定位高端市場(chǎng)的“Raven H”，但是銷量并不理想。反倒是在2018年發(fā)布的入門級(jí)產(chǎn)品“小度”，幫助其在C端大眾市場(chǎng)為自身的AI技術(shù)找到了實(shí)實(shí)在在的落地場(chǎng)景。

自此之后，百度的策略開始倚重低價(jià)與補(bǔ)貼。李彥宏將智能視頻音箱“小度在家”的售價(jià)最終定為599元，并在2018年6月初推出了售價(jià)99元的小度智能音箱mini。雙十一期間，小度智能音箱將價(jià)格從249元降至89元，小度智能音箱mini則由99元降價(jià)至69元，小度在家直接299元出售。

價(jià)格戰(zhàn)打響之后，智能音箱市場(chǎng)里的中小玩家的生存空間受到了擠壓。一方面，行業(yè)中的中小玩家受限于自身資源和品牌的劣勢(shì)，往往會(huì)選擇先在高端市場(chǎng)樹立品牌優(yōu)勢(shì)，再自上而下向低端市場(chǎng)進(jìn)攻。巨頭利用資源和品牌優(yōu)勢(shì)，快速截?cái)嗔诉@種發(fā)展趨勢(shì)。

另一方面，智能音箱業(yè)務(wù)背后不僅有硬件成本，還有語(yǔ)音系統(tǒng)、信息源等軟件成本，以及服務(wù)器成本，用戶群越大服務(wù)器調(diào)用成本越高。這意味著持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步壓縮了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)，讓中小型企業(yè)更加邊緣化。

智能音箱作為一個(gè)傳統(tǒng)音箱與AI技術(shù)結(jié)合而誕生出的新品類，其AI技術(shù)體驗(yàn)更具吸引力，巨頭在AI技術(shù)的積累上本就占有優(yōu)勢(shì)，留給中小玩家借勢(shì)而上的時(shí)間窗口并不長(zhǎng)。而且，作為一個(gè)新的品類，在面向大眾進(jìn)行推廣時(shí)，更為完美但高價(jià)的產(chǎn)品反倒不如犧牲一部分體驗(yàn)的低價(jià)產(chǎn)品表現(xiàn)好。

出門問問CEO李志飛在做智能音箱時(shí)，決定以音質(zhì)和內(nèi)容作為切入點(diǎn)。為了配合家居場(chǎng)景，他還為產(chǎn)品選擇了量產(chǎn)難度較高的木頭底座?！艾F(xiàn)在看來這就是totally wrong，其實(shí)只要便宜就行了?！?018年他接受虎嗅采訪時(shí)反思道。

2015年初涉足國(guó)內(nèi)智能音箱領(lǐng)域的50家企業(yè)半數(shù)倒閉或者轉(zhuǎn)型。按照暴風(fēng)CEO馮鑫的計(jì)算，想要占據(jù)智能音箱市場(chǎng)起碼要保證每年2000萬的銷量，并準(zhǔn)備好3年燒掉15億的錢。包括創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)的中小玩家們根本無力參與這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

策略差異

按照馮鑫的估算，每年全中國(guó)對(duì)智能音箱大概會(huì)有7000~8000萬臺(tái)的需求，銷量漲勢(shì)良好的2018年也不過才剛剛完成了這個(gè)數(shù)量的三、四分之一。市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，盡管阿里、百度、小米已經(jīng)三分天下，但是，其它玩家未嘗沒有新機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵是如何在這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的過程中，尋找到適合自己的位置，抵御住市場(chǎng)培育期的波動(dòng)，在市場(chǎng)成熟之前切下一塊蛋糕。中小玩家傾向于在to B業(yè)務(wù)中找到新的機(jī)會(huì)，巨頭則更傾向于挖掘場(chǎng)景、構(gòu)建生態(tài)。

李志飛將目光投注于to B業(yè)務(wù)，“一年大幾千萬的收入，總比30、50萬的一單單走要好?！蓖瑢賱?chuàng)業(yè)型公司的Rokid選擇做方案供應(yīng)商，據(jù)Rokid創(chuàng)始人祝銘明透露，Rokid 已經(jīng)和阿里、海爾、中興等多家廠商達(dá)成合作，成為對(duì)方的方案提供商。

未來智能場(chǎng)景將以語(yǔ)音操控為入口，產(chǎn)生更多的商業(yè)模式。這讓巨頭難以放棄智能音箱的主導(dǎo)權(quán)。百度智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤曾表示，整個(gè)科技行業(yè)都迫切需要一個(gè)新場(chǎng)景或者新設(shè)備來承載AI的能力和資源。在他看來，智能音箱就是推動(dòng)智能化落地的拳頭產(chǎn)品。

在智能音箱背后決定成敗的，是各家語(yǔ)音助手的智能化程度，以及其所能覆蓋的使用場(chǎng)景的數(shù)量和質(zhì)量。隨著語(yǔ)音交互技術(shù)的發(fā)展，智能音箱不僅僅能提供娛樂內(nèi)容服務(wù)，還能連接智能家居，將使用場(chǎng)景進(jìn)一步拓展到現(xiàn)實(shí)生活中，成為新的流量入口和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

為此，阿里、小米、百度正在硬件技術(shù)、內(nèi)容資源、語(yǔ)音系統(tǒng)等多層次構(gòu)建核心壁壘：

1）阿里在新零售體系方面優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是電商和本地生活服務(wù)。它的目的是整合電商平臺(tái)資源，利用新的流量入口形成完善的商業(yè)生態(tài)布局。同時(shí)，阿里在金融、AI、云服務(wù)等方面的能力積累也將幫助其保持已有的優(yōu)勢(shì)；

2）小米以操作系統(tǒng)和手機(jī)起家，試圖以語(yǔ)音助手小愛同學(xué)為內(nèi)核，通過在手機(jī)、智能音箱、電視機(jī)上進(jìn)行落地，形成一個(gè)覆蓋家庭、工作空間的三角架構(gòu)，串聯(lián)起小米生態(tài)鏈和米家IoT矩陣產(chǎn)品，滿足用戶更多場(chǎng)景交互體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，小米還試圖為用戶提供更多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

3）百度擅長(zhǎng)內(nèi)容服務(wù)與語(yǔ)音交互，擁有深厚的AI技術(shù)積累。百度旗下?lián)碛袉柎稹⑿侣?、視頻、搜索等多項(xiàng)內(nèi)容業(yè)務(wù)，同時(shí)通過投資、購(gòu)買、合作等方式接入了愛奇藝、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等大量外部資源。而且，百度向開發(fā)者開放了DuerOS平臺(tái)；

某種程度上，to B的中小玩家和傳統(tǒng)家居、家電企業(yè)正在融入到巨頭的生態(tài)當(dāng)中，共同為智能音箱的靈魂語(yǔ)音助手打造更強(qiáng)大的功能。2018年11月，小米在AIoT開發(fā)者大會(huì)上宣布宜家全系智能照明產(chǎn)品將接入小米IoT，并支持米家APP及小愛同學(xué)語(yǔ)音控制。百度的DuerOS提供了針對(duì)手機(jī)、音箱、耳機(jī)、冰箱等硬件設(shè)備的解決方案。

展望2019

整體而言，2018年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)才剛剛發(fā)力。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在未來的兩年中，中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模將保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元，智能音箱銷售規(guī)模將超過10億元。

一切都還存在變數(shù)，因此，《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）對(duì)2019年的智能音箱市場(chǎng)進(jìn)行了幾點(diǎn)展望：

1、騰訊將加碼智能音箱

BAT三家中，BA兩家已經(jīng)成為中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的三巨頭之一，但是騰訊在這方面的動(dòng)作卻相對(duì)遲緩。2018年4月17，騰訊才正式發(fā)布了自研的騰訊聽聽音箱，定位千元檔，注重產(chǎn)品音質(zhì)。十個(gè)月之后，這款產(chǎn)品并沒有在市場(chǎng)上引發(fā)大的聲量。

但是，對(duì)于騰訊而言，智能音箱是普及自身語(yǔ)音助手的重要過渡性產(chǎn)品之一，可以作為自身AI技術(shù)能力的放大器和輻射器，將基于QQ、微信開發(fā)出的AI能力，通過智能音箱進(jìn)行延展。這也說明，騰訊很難完全放棄智能音箱這個(gè)重要產(chǎn)品。

2、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)會(huì)有更多合作

盡管Google Home、亞馬遜Echo等品牌暫時(shí)還沒有顯現(xiàn)出入華的跡象。但是2018年12月蘋果中國(guó)官網(wǎng)上架了國(guó)行版的HomePod音箱，2019年1月份內(nèi)陸旗艦店開售，已經(jīng)邁出了國(guó)外智能音箱品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一步。

打通與合作能夠同時(shí)滿足國(guó)外智能音箱品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的興趣和中國(guó)智能音箱品牌對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的興趣。不同語(yǔ)音助手從“競(jìng)爭(zhēng)”走向“合作”未嘗不可能。在國(guó)外，Cortana和Alexa進(jìn)行了整合。在國(guó)內(nèi)，小米小愛同學(xué)和微軟小冰，華為小藝和微軟小冰，都在智能音箱上實(shí)現(xiàn)“雙語(yǔ)音系統(tǒng)”的互通。

3、手機(jī)廠商會(huì)成為新生力量

手機(jī)廠商在2018年大舉進(jìn)軍智能音箱市場(chǎng)，比如三星推出Galaxy Home；Harman Kardon 聯(lián)合微軟推出智能音箱Invoke；LG直接搭載谷歌的Google Assistant語(yǔ)音助手推出 ThinQ Speaker；華為發(fā)布了小藝同學(xué)；榮耀推出YOYO智能音箱；聯(lián)想搭載Google Assistant推出智能音箱Smart Display。

盡管有人認(rèn)為，“對(duì)手機(jī)廠商而言，智能音箱就是一個(gè)配件，是一項(xiàng)防御性的策略，核心在于手機(jī)與品牌粘性”，但是這種觀點(diǎn)也從側(cè)面說明，智能音箱對(duì)手機(jī)廠商而言，是一個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，將會(huì)為他們的語(yǔ)音助手提供一個(gè)培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的新渠道。

4、智能音箱會(huì)過渡，語(yǔ)音助手不會(huì)過渡

正如前文所提到的，在大多數(shù)用戶的認(rèn)知中，智能音箱的作用在于智能，在于通過搭載于硬件上的語(yǔ)音助手實(shí)現(xiàn)使用場(chǎng)景的語(yǔ)音控制。音箱是當(dāng)前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，更容易養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣的硬件產(chǎn)品，但隨著硬件技術(shù)的進(jìn)步，智能助手可能會(huì)找到新的硬件載體，音箱與智能也可能會(huì)再次分離開。

因此，對(duì)于智能音箱市場(chǎng)上的玩家而言，理想狀態(tài)下，鋪量越多、交互次數(shù)越多，也就意味著語(yǔ)音助手的用戶群體越大，用戶粘度越高，用戶信息的積累越豐富。在此基礎(chǔ)上，用戶更換語(yǔ)音助手的成本會(huì)升高，用戶不更換語(yǔ)音助手，也自然能夠提升搭載語(yǔ)音助手的硬件的銷量。

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