作者 | 羅立璇

這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第465家創(chuàng)業(yè)公司

定位于年輕消費群體的白酒新品牌谷小酒創(chuàng)業(yè)8個月的成績堪稱亮眼：全渠道銷售額為4000萬元，合計售出超過300噸成品酒。谷小酒的價格定位于中端市場，目前在小米有品已經(jīng)推出了醬香型和濃香型白酒。

谷小酒的具體產(chǎn)品包括100ml小瓶裝的“米粒概念系列”、“微醺版”的小酒和500ml大瓶裝的“分享版”、“至尊典藏系列”。通過在供應(yīng)鏈上的密集投入，谷小酒要達成的目標是，做同等價位產(chǎn)品中口味最好的酒。

創(chuàng)始人劉飛認為，作為僅次于煙草的中國第二大的消費品市場，盡管競爭者繁多，白酒在細分市場上依然有著很大的空間。而這個時候，用產(chǎn)品本身的性價比獲得用戶認可就顯得極為重要，競爭不應(yīng)該是被放著第一優(yōu)先級的問題。

目前，谷小酒的團隊有10多個人，絕大多數(shù)上都有在小米、京東等大型互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景。在2018年3月和12月，谷小酒完成了天使輪和Pre-A輪兩輪融資，合計融資額為9300萬。目前，谷小酒的股東包括博將資本、真格基金、中金匯財、網(wǎng)信資本，以及阿里巴巴高管王帥個人。在獲得了新一輪投資以后，谷小酒將會和業(yè)內(nèi)伙伴合作，打造屬于自己的供應(yīng)鏈，并且繼續(xù)開拓線上和線下渠道。

外行人如何入行

在創(chuàng)業(yè)以前，劉飛是小米的公關(guān)總監(jiān)，此前曾經(jīng)在阿里和金山擔(dān)任公關(guān)工作，擁有十幾年的公關(guān)經(jīng)驗。除了自己喜歡以外，他認為目前很多白酒廠商對于年輕人的市場不夠重視，是一個可以爭奪的盲點。

第二個機會點是，越來越多的大眾消費者正在為自己購入白酒。主導(dǎo)了谷小酒Pre-A輪投資的博將資本投資合伙人黃從容表示，以往白酒的消費模式更加偏向高端、商務(wù)消費。在這個場景下，付費用戶和消費用戶可能是分離的。但現(xiàn)在，大眾消費在白酒行業(yè)中的比例正在上升，消費白酒的用戶同時也為白酒買單，性價比將會成為白酒消費者心目中非常重要的考量標準。

第三個機會點則是，中、低端白酒市場的集中度并不高，有很多雜亂的品牌。市場的前三名是消費者認知度比較高的品牌，比如海之藍、汾酒等，但實際上加起來只占到了市場的5%左右的份額。與此同時，高端白酒的市場集中度則特別高，茅臺和五糧液等品牌占據(jù)了90%以上的市場份額。因此，在中、低端白酒市場打造新品牌，依然存在很大的機會。

對于谷小酒團隊來說，他們的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在了品牌方面。他們團隊中絕大部分成員擁有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，擅長在互聯(lián)網(wǎng)上和消費者進行有效溝通，快速建立品牌認知。其次則是，他們主要采取線上銷售，銷售模式更加扁平，周轉(zhuǎn)速度更快；另外，這樣也打破了傳統(tǒng)白酒品牌區(qū)域性的局限，具備打入全國范圍的消費者認知的潛力。

真正考驗谷小酒的是梳理供應(yīng)鏈、保證穩(wěn)定產(chǎn)出的能力。決定創(chuàng)業(yè)以后，劉飛首先帶領(lǐng)團隊花費了半年多的時間學(xué)習(xí)行業(yè)知識，同時向行業(yè)內(nèi)的老牌白酒品牌學(xué)習(xí)。在這個過程中，他們開始進行供應(yīng)鏈梳理，向供應(yīng)商介紹自己，希望能夠建立合作關(guān)系。雖然遭遇了不少拒絕，但最后通過朋友介紹和頻繁登門拜訪，谷小酒逐漸積累了愿意和他們合作的當?shù)鼐茝S。

劉飛特意強調(diào)，盡管谷小酒選擇了規(guī)模較小的酒廠進行合作，但這些酒廠依然能產(chǎn)出品質(zhì)很高的白酒，其中包括前五糧液的聯(lián)營酒廠。同時，谷小酒也格外重視品控環(huán)節(jié)，出酒的時候整個團隊都會留守一線監(jiān)控。

谷小酒推出的第一款產(chǎn)品是濃香型白酒，這款香型的白酒產(chǎn)自四川宜賓。谷小酒選擇在當?shù)刂苯咏⑸a(chǎn)基地，通過對優(yōu)質(zhì)基酒進行調(diào)制，去掉了向分銷商購入原材料的環(huán)節(jié)。

第二款醬香型白酒產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)主要在貴州遵義的茅臺鎮(zhèn)，使用當?shù)厣L的紅纓子高粱釀造。醬酒分為三類，坤沙酒（也稱渾沙酒）、碎沙酒與翻沙酒，谷小酒選擇的原料是其中品質(zhì)最好的、使用完整的紅纓子高粱顆粒作為原料的坤沙酒。為了能夠取得穩(wěn)定的供貨源頭，谷小酒與當?shù)負碛刑厣殉氐膯误w酒廠建立了深度合作關(guān)系，共同進行原酒儲備、設(shè)計生產(chǎn)計劃。

目前在市場上有許多貼牌型的白酒產(chǎn)品，但由于這類型的產(chǎn)品每次要的原料數(shù)量都不確定，并不會被酒廠放在更優(yōu)先的級別進行供貨。谷小酒和酒廠建立深度合作關(guān)系之后，就能夠更加持續(xù)和穩(wěn)定地獲得質(zhì)量更好的白酒。在黃從容的觀察里，劉飛和傳統(tǒng)酒廠的溝通能力是非常強的。

保持生產(chǎn)節(jié)奏對于白酒企業(yè)而言至關(guān)重要。由于白酒需要釀造時間，因此必須提前設(shè)計生產(chǎn)方案，進行梯隊式儲備。第一個是根據(jù)市場表現(xiàn)儲備成品酒，第二年一般需要儲備第一年的2倍左右的產(chǎn)量；第二則是儲備基酒原料，比如一款酒由5年和10年年份的基酒調(diào)配而成，在確定口味之后，就必須進行相應(yīng)年份的遞增基酒儲備。

互聯(lián)網(wǎng)式的方法

在產(chǎn)品方面，谷小酒要做的事情是在提升白酒的性價比，降低白酒入行門檻。目前，谷小酒濃香型100ml小酒的定價是5瓶169元，醬香型100ml小酒的定價是5瓶239元。劉飛團隊把市面上所有在100元-500元價格區(qū)間里的酒都研究了一輪，確定了口味和質(zhì)量的標準。

進行市場研究后，谷小酒發(fā)現(xiàn)年輕消費者對于白酒最大的訴求就是：“好入口、不上頭”，他們決定把這六個字作為產(chǎn)品的特質(zhì)和宣傳的核心來進行推進。

“我們設(shè)計產(chǎn)品是三聲’尖叫’原則”，劉飛總結(jié)，第一個是消費者看到廣告圖會覺得產(chǎn)品包裝很漂亮，能夠滿足送禮的需求；第二個是，發(fā)現(xiàn)實物比想象中的還要好看；最后是最重要的——在喝酒的時候，體驗?zāi)軌蜻_到“喝一千塊錢的酒”的感覺。

“我們最關(guān)注的一點是，我的酒賣出去，用戶喝了，不會把它放到柜子里去”，劉飛希望谷小酒做出來的白酒是能夠讓用戶真正享受的消費品。在谷小酒的價值判斷維度里，用戶活躍度和留存率是更重要的。

在冷啟動的時候，谷小酒主要還是在劉飛團隊之前所在的熟人圈里進行傳播。他們沒有進行市場推廣和投放，而是直接拉了一個1000人的用戶群，開始進行網(wǎng)絡(luò)溝通、介紹谷小酒，依靠種子用戶的口碑再進行下一輪傳播。谷小酒第一天上線的成績就出乎劉飛團隊的預(yù)料，在第一天，他們賣出了40萬元的產(chǎn)品。根據(jù)劉飛透露，他們在第一個月的銷售成績，相當于江小白在京東一半的銷售額。

通過早期用戶的反饋，谷小酒開始進行產(chǎn)品迭代。他們第一版的產(chǎn)品是5瓶小酒99元，后來價格不變，換成了6瓶。在客戶提出希望能夠有高度數(shù)、大瓶裝的產(chǎn)品，方便聚會攜帶后，谷小酒很快推出了分享版。在今年元旦之后，谷小酒推出了紅金色包裝的新春特別版，滿足客戶過年走親訪友送禮的需求。另外，谷小酒也為京東的自有品牌“京造”代工了一批產(chǎn)品，保證自身穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

現(xiàn)在谷小酒主要的銷售渠道是小米有品、天貓、京東，和拼多多，以及自己開發(fā)的谷小酒商城。在靠口口相傳來建立口碑的情況下，谷小酒目前是小米有品食品類的銷售額第一名。在下一階段，除了繼續(xù)運營和覆蓋線上渠道以外，谷小酒也會開始嘗試進入線下渠道，比如大型商場、代理商分銷等。對于谷小酒而言，要成長到下一個量級，渠道能力將會成為核心的考驗點。

目前谷小酒已經(jīng)實現(xiàn)了正向現(xiàn)金流，但劉飛認為谷小酒還遠遠沒有來到大幅盈利的階段。在今年，谷小酒需要進行全方位的“骨骼的強化”，尤其要進行供應(yīng)能力的全面升級。比如建立醫(yī)藥級別的無菌車間、建立全自動化的品控系統(tǒng)等。

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