【原】誰能把龍湖押注商業(yè)的賬算明白？

昵稱73574804 2021-01-28

展開全文

龍湖商業(yè)正在上演速度與激情。

文 | 王卓峰

談及龍湖的出道，這個(gè)曾以極致漂亮的別墅領(lǐng)跑業(yè)界的房企，不經(jīng)意間，已成為躋身國(guó)內(nèi)住宅銷售額的“千億陣型”。

不過，經(jīng)過一系列多元化業(yè)務(wù)的運(yùn)作，如今的龍湖已不滿足于單純的地產(chǎn)公司稱謂。

龍湖地產(chǎn)在6月8日發(fā)布公告稱，公司更名決議已獲股東大會(huì)批準(zhǔn)，后續(xù)，待開曼群島公司注冊(cè)處處長(zhǎng)批準(zhǔn)，并簽發(fā)更改名稱注冊(cè)證書日起，龍湖地產(chǎn)更名龍湖集團(tuán)便可正式生效。

名字是企業(yè)的符號(hào)，更名是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。在住宅市場(chǎng)高峰漸去的當(dāng)下，提前十多年就布局的商業(yè)板塊，愈發(fā)成為龍湖前進(jìn)的重要利器。

“未來不是賣房子，而是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)收入?！苯?，龍湖集團(tuán)CEO邵明曉在集團(tuán)的招商大會(huì)上說道。

按照龍湖的下一步規(guī)劃，其運(yùn)營(yíng)的收入也能如同地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)一樣做非連續(xù)性曲線，突破百億然后繼續(xù)往上走。

“龍湖未來三年計(jì)劃新開業(yè)的天街有2017年開業(yè)5座天街、2018年3座天街、2019年7座天街，到2020年龍湖商業(yè)旗下開業(yè)商場(chǎng)總量將超過50座。”在這樣一組數(shù)據(jù)的背后，揭示了向來在商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)低調(diào)的龍湖正蓄勢(shì)待發(fā)。

在“千億”之后，龍湖能否再憑借商業(yè)地產(chǎn)這艘大船駛向更遠(yuǎn)的地方？

換道而來的老手

當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)邁入“后千億”時(shí)代，房企們都在圍繞“住宅銷售”提出一個(gè)又一個(gè)比千億更高的數(shù)字之時(shí)，去年合約銷售額達(dá)到1561億元的龍湖，卻從“商業(yè)運(yùn)營(yíng)”的角度提出了它的“百億目標(biāo)”。

龍湖地產(chǎn)于2000年成立了龍湖地產(chǎn)商業(yè)管理部，并在2003年運(yùn)營(yíng)了第一座天街系產(chǎn)品。

及至2011年，龍湖正式把商業(yè)提升到戰(zhàn)略層面，目前已擁有三大產(chǎn)品系列：都市體驗(yàn)型購(gòu)物中心天街系列、社區(qū)型購(gòu)物中心星悅薈系列及中高端家居生活購(gòu)物中心家悅薈系列。

龍湖集團(tuán)三大產(chǎn)品線（來源：集團(tuán)官網(wǎng)）

截至2017年底，龍湖商業(yè)已布局環(huán)渤海、華東、華西、華中、華南五大板塊，進(jìn)入18個(gè)城市。累計(jì)開業(yè)商場(chǎng)數(shù)量26個(gè)，開業(yè)商場(chǎng)面積達(dá)260萬平方米，分布在北京、上海、重慶、成都、杭州、蘇州、西安等核心城市。

按照龍湖的計(jì)劃，北京房山天街、常州龍城天街、成都西宸天街將于今年開業(yè)，2019年及2020年還將分別有超過10座天街開業(yè)，到2020年龍湖商業(yè)旗下開業(yè)商場(chǎng)總數(shù)將超50座。

盡管這樣的速度跟其他商業(yè)地產(chǎn)商相比不算太快，不過邵明曉認(rèn)為，“從資本角度看商業(yè)地產(chǎn)一定會(huì)有周期，不可能盲目擴(kuò)張?！?/strong>

“商業(yè)地產(chǎn)是資本成本的游戲，如果資金成本在5%以上，那從戰(zhàn)略上來說就不應(yīng)該做商業(yè)，我們資金成本剛剛在4.5%的線上，（這個(gè)發(fā)展速度）還是比較舒服的?！鄙勖鲿匀缡钦f。

“有了這個(gè)底線，資本和運(yùn)營(yíng)的協(xié)同就交叉了，很難拿5%成本以上的錢做商業(yè)?！鄙勖鲿苑Q。

未來，在城市進(jìn)入和選址布局方面，龍湖商業(yè)仍將堅(jiān)守核心一二線城市，依托于城市地圖研究體系，并以TOD模式為主要方向，優(yōu)選便捷的軌道交通節(jié)點(diǎn)。

公開資料顯示，即便在地價(jià)頗高的華東核心一二線城市，近兩年龍湖在商業(yè)項(xiàng)目獲取上，也保持著積極態(tài)度：上海新布局3個(gè)，南京、蘇州同增加4個(gè)，杭州甚至達(dá)到6個(gè)。

提速背后的邏輯

隨著項(xiàng)目積累和資金投入的增多，龍湖商業(yè)的未來無疑有所提速，這種變化背后的邏輯在于，邵明曉認(rèn)為龍湖未來收入的主要來源不是房子，而是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)收入。

按照邵明曉的構(gòu)想，龍湖的運(yùn)營(yíng)的收入也能如同地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)一樣做非連續(xù)性曲線，突破百億然后繼續(xù)往上走。

龍湖集團(tuán)CEO邵明曉

龍湖不斷發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)，從該公司在這個(gè)領(lǐng)域可觀的收益增長(zhǎng)率便能知曉個(gè)中因素。

贏商網(wǎng)通過查閱年報(bào)了解到，從2011年開始將持有商業(yè)作為戰(zhàn)略發(fā)展至今，龍湖商業(yè)每年租金收益有30%以上的增長(zhǎng)。

據(jù)2017年年報(bào)顯示，龍湖物業(yè)投資業(yè)務(wù)租金收入達(dá)25.9億元，同比增長(zhǎng)35.6%。其中，商場(chǎng)業(yè)務(wù)占比高達(dá)97.7%，冠寓業(yè)務(wù)占1.5%，其他業(yè)務(wù)為0.8%。

拋開一些新開業(yè)項(xiàng)目的因素，龍湖商業(yè)的項(xiàng)目租金收益增長(zhǎng)幅度超過15%，比如說北京長(zhǎng)楹天街、北京大興天街以及杭州金沙天街等租金收入年增長(zhǎng)幅度均超過25%。

上述數(shù)據(jù)反映出，在住宅銷售承壓的大環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，獲得比住宅更大的收益增長(zhǎng)。從另一個(gè)側(cè)面也解釋了龍湖為何對(duì)商業(yè)地產(chǎn)尤為倚重。

關(guān)于未來的發(fā)展路徑，龍湖商業(yè)將目標(biāo)分為“兩個(gè)層次”。

第一個(gè)層次是開業(yè)商場(chǎng)數(shù)量——到2020年開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量將超過50個(gè)。

龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理李楠強(qiáng)調(diào)：“我們所說的2020年已開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量超50個(gè)，是一定可以開出來的，從持有商業(yè)數(shù)量來看，我們口袋里的項(xiàng)目已經(jīng)超過70個(gè)了?！?/span>

另一個(gè)層次的目標(biāo)是運(yùn)營(yíng)收益。

按照邵明曉的預(yù)期，今年龍湖的商業(yè)運(yùn)營(yíng)+長(zhǎng)租冠寓+物業(yè)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)收益，將達(dá)到75億。

邵明曉說，龍湖從一家百億房企成長(zhǎng)為千億房企，用了大約10年時(shí)間，而在接下來的存量時(shí)代，經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)收益增長(zhǎng)速度可能超越傳統(tǒng)核心房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。

值得一提的是，龍湖商業(yè)的利潤(rùn)去年占比12%，未來希望實(shí)現(xiàn)每年1-2個(gè)點(diǎn)增長(zhǎng)，在2020年達(dá)到20%左右的占比。

擠進(jìn)前三的利器

今年，龍湖計(jì)劃在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域投資150億左右。同時(shí)，邵明曉希望住宅能保持領(lǐng)域內(nèi)前十，而在商業(yè)地產(chǎn)則要進(jìn)入領(lǐng)域內(nèi)前三。

“未來國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，企業(yè)會(huì)越來越關(guān)注規(guī)模。而對(duì)手的愈發(fā)強(qiáng)勁，也倒逼龍湖加速轉(zhuǎn)型。”易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向贏商網(wǎng)表示。

對(duì)此，龍湖商業(yè)為實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張給出了兩個(gè)關(guān)鍵詞，其一是中產(chǎn)家庭，其二是網(wǎng)格化布局。

“網(wǎng)格化布局就意味著不會(huì)做奢侈商場(chǎng)，那種（奢侈商場(chǎng)）一個(gè)城市可能就一兩個(gè)就足夠了，而且這是港資（商業(yè)地產(chǎn)商）擅長(zhǎng)的。我們的定位是‘城市中產(chǎn)新興家庭’，并不急著在一線城市占領(lǐng)最核心區(qū)域，在重慶、成都我們是在核心區(qū)域，但我們不會(huì)跟港資做一樣的事情?！鄙勖鲿哉f。

這就意味著龍湖的商業(yè)板塊并不打算多元化定位，相對(duì)于其他商業(yè)地產(chǎn)商開發(fā)多條商業(yè)產(chǎn)品線，龍湖未來將會(huì)專注于發(fā)展天街這一個(gè)產(chǎn)品線。

龍湖天街項(xiàng)目效果圖

目前，天街項(xiàng)目全部都在核心一二線城市，包括重慶、成都、北京、上海、杭州、蘇州、西安，龍湖接下來要做的是加快在核心城市內(nèi)部的網(wǎng)格化布局速度。

據(jù)透露，未來在同一個(gè)城市，龍湖可能會(huì)布局10-20個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目的層級(jí)和體量都差不多，而天街項(xiàng)目將和龍湖的社區(qū)、冠寓共同構(gòu)成生態(tài)網(wǎng)。

邵明曉的邏輯是，大量人口往一二線城市集聚，為大量中產(chǎn)家庭做升級(jí)。“比如客戶在30歲的時(shí)候買龍湖的房子，隨著龍湖天街網(wǎng)格化布局完成，這批住宅客戶再成為商業(yè)的一些客戶?！?/span>

龍湖2017年年報(bào)顯示，其正在建設(shè)中的天街共有14個(gè)。此外，龍湖還加大了對(duì)省會(huì)和直轄市（包括新進(jìn)入南京的5個(gè)天街，武漢、合肥、天津、濟(jì)南、長(zhǎng)沙各一個(gè)天街）以及東部熱點(diǎn)城市的布局（比如廈門、常州、無錫等）。

基于商業(yè)模型的變化，龍湖未來將用回款的10%作為上限，用于持有型物業(yè)，“我們不會(huì)突破這些指標(biāo)，以保證商業(yè)穩(wěn)健的勻速增長(zhǎng)。”

不同于住宅地產(chǎn)的快周轉(zhuǎn)，商業(yè)地產(chǎn)拼的就是長(zhǎng)跑。邵明曉表示，“其實(shí)是做時(shí)間的朋友，走到最后還是能夠站在前列的”。