來源：    2017-06-09 11:17:13

 　　隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，人們的時(shí)尚意識也在不停更換，快時(shí)尚漸漸成為人們生活中不可或缺的一部分。

　　快時(shí)尚，顧名思義，就是用最快的速度將全世界最前端的潮流趨勢轉(zhuǎn)化為平價(jià)時(shí)裝。個(gè)性、時(shí)尚、新鮮感和性價(jià)比是它的立足點(diǎn)，這正是年輕的消費(fèi)者所追求的，也正好滿足了他們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

　　提起快時(shí)尚，人們會馬上想到ZARA、H&M、GAP和UNIQLO。這四大一線快時(shí)尚品牌以“快、狠、準(zhǔn)”的特點(diǎn)而迅速崛起，幾乎到了非核心商圈不進(jìn)的地步。作為世界四大快時(shí)尚品牌，從表面上看，它們似乎都在以相似的步調(diào)高歌猛進(jìn)一路開店不停，但其實(shí)這幾家快時(shí)尚品牌卻各有不同。

　　西班牙品牌ZARA

　　ZARA，1975年在西班牙創(chuàng)立，隸屬于Inditex集團(tuán)。ZARA的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到銷售，整個(gè)過程平均只花3周時(shí)間，最快的只用1周。它是四大快時(shí)尚品牌里最強(qiáng)勢，也是當(dāng)前最成功卻又最特立獨(dú)行的，其品牌核心競爭力是目前世界上所有時(shí)尚品牌都模仿不了的。且不說規(guī)模，畢竟規(guī)模人人都有可能做到，這里著重說的是它不可復(fù)制的模式。

　　ZARA采用的模式叫做垂直整合，垂直出貨極大地縮短了出貨時(shí)間，平均為2周，因此以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌一年可以有15～20個(gè)合集。與之相比，普通品牌出貨的整個(gè)流程則需要4～6個(gè)月，一年一般只有兩個(gè)合集。但是，由于采用了垂直整合的模式，ZARA相比其他快時(shí)尚品牌能夠更好、更快地控制整個(gè)流程，這個(gè)流程包括從市場調(diào)研，到設(shè)計(jì)、打板、制作樣衣、批量生產(chǎn)、運(yùn)輸以及零售，ZARA比同樣以出貨速度著稱的H&M，快了5天。

西班牙品牌ZARA

　　為了追求快，ZARA可謂犧牲了很多成本。第一，在生產(chǎn)流程上，ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無數(shù)手工作坊，以家庭工廠起家。很多產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，直到最近幾年才逐漸外包，然而H&M前些年就有75%的產(chǎn)品在亞洲制造，現(xiàn)在已經(jīng)將生產(chǎn)全部外包。也正因如此，H&M的價(jià)格大約為ZARA的50%～70%(暫且不考慮原材料成本)。

　　第二，所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸方式都是飛機(jī)，而不用貨船，ZARA甘愿支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿意花費(fèi)廣告和市場營銷的費(fèi)用，其市場營銷費(fèi)用只占總成本的0.3%～0.4%，而其他品牌大約占3%～4%。縱使花費(fèi)了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和凈利率仍然與H&M不相上下，同時(shí)ZARA也不愿為了提高利潤率去節(jié)省運(yùn)費(fèi)成本。因此，ZARA達(dá)到了幾乎所有時(shí)尚品牌和零售商都沒有的高度。

　　第三，顧客平均一年去ZARA17次，去其他品牌只有4次。同時(shí)，ZARA的“快”也歸功于他們“倒過來”的設(shè)計(jì)概念。ZARA的核心是店鋪，因?yàn)橹挥性诘赇伈拍苷嬲佑|到顧客，才能了解顧客的需求。

　　因此，由店鋪提供銷售數(shù)據(jù)，再將其遞交給店面經(jīng)理，店面經(jīng)理整理完畢后將結(jié)果交給設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)部門按照顧客需求設(shè)計(jì)出款式，再將其遞交給商業(yè)部門去評估成本和價(jià)格，之后再開始打板和樣衣制作，移交給工廠生產(chǎn)后，最后存放于ZARA超級大的物流倉庫，倉庫門口會有很多貨車，這些貨車每天兩次將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綒W洲其他地區(qū)或者機(jī)場。在這個(gè)流程中，單就設(shè)計(jì)而言，平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服，每年可以設(shè)計(jì)出25000件以上的新款，其數(shù)量就達(dá)到H&M的4～6倍。

　　因?yàn)轭櫩蛯τ跁r(shí)尚的需求是時(shí)刻變化的，從店鋪收集到的資料是具有時(shí)效性的，因此，“快”才是這一模式最根本也是最重要的制勝法寶。

　　瑞典品牌H&M

　　H&M，1947年由ErlingPersson在瑞典Vsters創(chuàng)立。一件H&M時(shí)裝從設(shè)計(jì)到店面上新只需20天，更新頻率很快，款式種類也相當(dāng)多。作為同樣優(yōu)秀的快時(shí)尚品牌，從模式上看，它更加傾向于兼顧出貨時(shí)間和產(chǎn)品成本，因此速度不及ZARA，但是其依靠著成本領(lǐng)先的優(yōu)勢在這一行業(yè)中也占有一席之地。

　　H&M還有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)是能夠滿足人們各個(gè)場合的穿衣需求，無論是日常、正裝、Party還是節(jié)日，都一一滿足。設(shè)計(jì)上，H&M的很多系列都是很美很歐美范，也很前衛(wèi)和大膽。其基礎(chǔ)款也有很多質(zhì)量過硬，款式實(shí)用，經(jīng)久不衰的樣式。在80%的歐洲人的衣櫥里，都會找到H&M的Logo；走在巴黎或紐約最繁華的商業(yè)街，也一定可以看到H&M專賣店里瘋狂搶購的人群。在三大洲的28個(gè)國家都擁有H&M專賣店，2006年，H&M的銷售總額達(dá)到了800億瑞典克朗，儼然是真正的超級服裝巨擎。

H&M的衣服款式多樣

　　H&M成功的秘訣除了其先進(jìn)的營銷策略和準(zhǔn)確的市場定位，還離不開與頂級設(shè)計(jì)師們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。2005年，H&M請來了來自香奈兒（Chanel）的時(shí)尚界泰斗級大師卡爾.拉格斐，于是，他們之間的合作在時(shí)尚界掀起了巨大波瀾，年輕的人們都為可以穿上印有“KarlLagerfeldForH&M”Logo的衣服而欣喜若狂。在卡爾·拉格斐之后，H&M又請來了英國時(shí)裝設(shè)計(jì)師斯特拉·麥卡特尼和時(shí)裝界天才級雙人組維果羅夫共同推出類似高級訂制般的限量系列時(shí)裝，消費(fèi)者可以看到很多精致的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與處理，與他們的同名品牌相比，更多了一點(diǎn)流行的感覺。

　　如今，H&M與設(shè)計(jì)師們的合作又上升到了另外一個(gè)高度，聯(lián)手麥當(dāng)娜和凱莉·米洛兩位世界一線歌星參與設(shè)計(jì)并代言MbyMadonna和H&MLovesKylie兩個(gè)系列。首家H&M中國專賣店已經(jīng)在上?；春Ｖ新犯哒{(diào)拉開序幕，第二家H&M中國專賣店也在成都春熙路開始營業(yè)。消費(fèi)者再也不必為了想買到這兩個(gè)系列的服飾而盼望到國外出差，估計(jì)在不久的將來，打開中國時(shí)尚人士們的衣櫥時(shí)，也一定會找到那個(gè)熟悉而可愛的英文Logo——H&M。

　　因此，可以說H&M和ZARA是各自在不同的方面滿足顧客需求，前者是在日常穿著和使用上，后者是在設(shè)計(jì)上；在運(yùn)營上，H&M注重低成本，而ZARA注重產(chǎn)品更新速度。

　　美國品牌GAP

　　美國休閑時(shí)尚品牌GAP創(chuàng)立于1969年，至今已在全球近30個(gè)國家擁有超過3000家專賣店。2010年GAP登陸中國，產(chǎn)品線涵蓋了男女裝、嬰童裝、孕婦裝等，將“大膽、簡易、真實(shí)”的時(shí)裝文化傳遞給更多的人。

　　GAP是美國最大的服裝公司之一，也是人們比較熟悉的快時(shí)尚品牌。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界銷量霸主，GAP曾在2014年被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一。1969年，GAP的創(chuàng)始人當(dāng)勞.費(fèi)雪正在美國加州的一家時(shí)裝店里挑選適合自己的牛仔褲，可是選來選去都找不到一條合適的。在這種動力的驅(qū)使下，當(dāng)勞.費(fèi)雪創(chuàng)造了美國這一歷史性品牌——GAP。

GAP追求簡約時(shí)尚

　　GAP的第一家店，采用的是牛仔褲和錄音帶并肩銷售的方式，其結(jié)果卻并不理想。很多人感興趣的只是錄音帶，至于牛仔褲，由于它的耐磨性和耐穿性，人們都會去選擇當(dāng)時(shí)比較有名氣的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4噸的GAP牛仔褲只能以進(jìn)價(jià)出售。

　　到GAP第二家店開張時(shí)，當(dāng)勞.費(fèi)雪將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向年輕人，著重強(qiáng)調(diào)一種年輕化的購物氛圍。所銷售的商品也只包括服裝，比如圓領(lǐng)T恤，短而精干的純棉質(zhì)上衣，牛仔褲等。這種全新的銷售方式，讓GAP在美國本土小有名氣。二十世紀(jì)八、九十年代，GAP發(fā)展迅速，它的系列品牌GAP、OldNavy、Gapkids等相繼上市，在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了美國休閑品牌市場，并得到了美國本土及海外市場的認(rèn)可。

　　從設(shè)計(jì)上看，提到GAP，人們往往會想到那些簡簡單單的款式，牛仔褲和印著Logo的上衣等。去年GAP的廣告也充分顯示出GAP以不變應(yīng)萬變的宗旨，GAP的市場營銷部經(jīng)理在做產(chǎn)品陳述時(shí)表示，GAP是希望可以用簡單地款式來塑造屬于每個(gè)人的風(fēng)格。但是如果看GAP的Facebook和Instagram就會發(fā)現(xiàn)，GAP走的完全是小清新路線，其中很多設(shè)計(jì)還是比較符合英國在線時(shí)尚預(yù)測和潮流趨勢分析服務(wù)提供商（WGSN）上的潮流預(yù)測中的簡約時(shí)尚。

　　雖然最近幾年GAP由于缺少固定風(fēng)格而難以滿足不斷求新求異的年輕消費(fèi)群體，但是因?yàn)楹喖s百搭的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料以及時(shí)尚的版型，還是贏得了不少忠實(shí)消費(fèi)者的青睞，再加上以簡約功能性為主導(dǎo)的潮流風(fēng)格，使得GAP在設(shè)計(jì)方面算是勉強(qiáng)找到了一個(gè)靈魂歸宿。

　　另外，GAP的聯(lián)合創(chuàng)始人曾經(jīng)還有意發(fā)起了一個(gè)倡議，似乎要采用有機(jī)棉去促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)性生產(chǎn)，希望能夠以品牌的社會使命喚起人們的品牌意識，重新樹立品牌形象。

　　日本品牌UNIQLO

　　優(yōu)衣庫（UNIQLO）是日本著名的休閑品牌，其堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者，所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也被世人所熟知。

　　如果要說優(yōu)衣庫的核心競爭力，有這么幾項(xiàng)不得不提。第一，面料。這和優(yōu)衣庫的歷史有關(guān)，當(dāng)年火遍全日本并且至今仍然會在每年秋冬都會推出的新款抓絨外套，讓優(yōu)衣庫嘗到了因?yàn)槊媪隙鴰淼奶痤^。自此，優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，比如內(nèi)蒙古的一個(gè)羊毛牧場，就是專門飼養(yǎng)給優(yōu)衣庫提供面料的羊，輕薄的Heattech系列保暖內(nèi)衣，也是優(yōu)衣庫不斷追求優(yōu)質(zhì)面料的產(chǎn)物。

優(yōu)衣庫的衣服疊放整齊

　　第二，服務(wù)。與其他快時(shí)尚品牌一樣，優(yōu)衣庫采取的是自助式購物方式，店員不在消費(fèi)者身邊給予建議。這種購物方式在西方司空見慣，但在中國，很多的消費(fèi)者卻并不習(xí)慣，他們?nèi)粤?xí)慣性地向店員求助，詢問顏色、尺碼等問題。優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)，員工必須堅(jiān)持“微笑”服務(wù)。去過優(yōu)衣庫店面的消費(fèi)者都知道，優(yōu)衣庫的工作人員要向所有經(jīng)過身邊的顧客問好。單單就這一點(diǎn)對顧客打招呼的要求，就不是別的品牌所能比的。

　　第三，細(xì)節(jié)。和無印良品一樣，優(yōu)衣庫對店鋪的細(xì)節(jié)要求到極致，所有衣服的疊放方式都十分講究，比如讓顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個(gè)細(xì)節(jié)相信很多人都忽略了，就是鏡子。在國內(nèi)，優(yōu)衣庫的鏡子照出來的人和GAP、H&M以及ZARA的鏡子照出來的效果完全不一樣，其中有一部分原因是鏡子的擺放。另外就是燈光，因?yàn)辄S種人的臉部輪廓不深，相比于歐美人會更加“平”一些，燈光直接從上往下打所呈現(xiàn)出來的效果并不好。所以在照鏡子的時(shí)候，燈光從前面或者后面斜照下來會更適合。

　　第四，工藝。如果認(rèn)真觀察優(yōu)衣庫的襯衣工藝，就會發(fā)現(xiàn)其襯衣胸前袋的倒三角縫紉針跡完全是西服的工藝要求，這樣的細(xì)節(jié)都被要求了，還有什么理由質(zhì)疑優(yōu)衣庫的工藝呢？

　　第五，UT系列。T恤本來就是傳達(dá)文化和藝術(shù)的最簡單、最直接的方式，UT系列是和藝術(shù)家的合作，將藝術(shù)的圖案直接展現(xiàn)在T恤上，還原T恤原本的作用，并且將便宜的產(chǎn)品賣出了一絲藝術(shù)品的味道。

　　從這些快時(shí)尚的發(fā)展趨勢中，可以清晰的看到，中國已然成為國際快時(shí)尚品牌最為重要的海外市場。中國不僅是ZARA和優(yōu)衣庫在全球最大的海外市場，還是H&M和C&A在亞洲最大的海外市場。這些快時(shí)尚品牌所占據(jù)的市場份額越來越多，快時(shí)尚將是未來發(fā)展的趨勢，雖然在全球上的發(fā)展有所下滑，但在中國還依舊保持著前進(jìn)的動力。

　　隨著這些快時(shí)尚理念越來越高的普及度，更多的人開始專注于快時(shí)尚領(lǐng)域，其已然成為人們購買的一種生活方式。從消費(fèi)角度來看，它不僅適合年輕的人群，還適合一部分上了年紀(jì)的人群，因?yàn)榭鞎r(shí)尚要求的是新鮮的商品，而對那些剩余的商品則會打折銷售，性價(jià)比也會更高些，而這部分人群就會因?yàn)楸阋硕娂娗叭ベ徺I，從而也刺激了一部分的消費(fèi)。（文/本刊記者 李艷 整理）