20 世紀80 年代至今，民營實體書店經(jīng)歷了小書攤、小書亭、連鎖書店、大型書店、獨立書店、特色書店等多種經(jīng)營形式，及從零售、二級批發(fā)到建立區(qū)域性、全國性銷售網(wǎng)絡等不同的發(fā)展階段。20 世紀80 年代是民營書業(yè)的初創(chuàng)時期。這一時期，民營實體書店獲得了“生存權”，一些集體和個體書店還取得了圖書二級批發(fā)權。20 世紀90 年代至21 世紀初是民營實體書店的大發(fā)展時期。1996 年，民營書店開始嘗試合作經(jīng)營，各地形成許多主要由民營書業(yè)經(jīng)營的圖書批發(fā)市場、書城或超級書店，民營書店的規(guī)模進一步擴大。21 世紀初，民營書店還嘗試連鎖經(jīng)營，涌現(xiàn)出學而優(yōu)、西西弗、席殊書屋等多家全國性連鎖書店^[1]，當當和卓越等民營網(wǎng)絡書店也應運而生。2003 年起，民營發(fā)行企業(yè)經(jīng)批準可獲得圖書總發(fā)行權和二級批發(fā)權；次年，民營實體書店登上全國圖書訂貨會和書市的“大雅之堂”，摘掉“二渠道”帽子，在政策層面上取得了和新華書店平等的“地位”。^[2]

網(wǎng)絡書店優(yōu)惠的折扣和便捷的配送，對實體書店造成極大沖擊，一些實體書店被迫關門，民營書業(yè)進入“寒冬”期。2013—2017 年，政府免征實體書店的圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，對北京等12 個城市的實體書店提供資金支持，各地也相繼出臺政策扶持實體書店，民營書業(yè)實現(xiàn)了止跌回升，經(jīng)營環(huán)境越來越好。^[3]近年來，民營實體書店呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。本文以近年西安市民營實體書店引人注目的發(fā)展為例，考察民營實體書店的轉型及多元化發(fā)展狀況。

一、西安市民營實體書店概況

1. 西安市民營實體書店基本情況

20 世紀80 年代以來，陜西省相繼成立了許多民營書店。截至2016 年底，全省共有民營書店1102 家，占全省實體書店總數(shù)的50.23%；經(jīng)營面積8.173 萬平方米，占總面積的54.1%。2016 年度全省實體書店營業(yè)額31.4 億元，民營書店占總營業(yè)額的52.5%；民營書店從業(yè)人員占全省實體書店從業(yè)人員的近80%。在全省民營書店16.5 億元的營業(yè)總額中，西安市達到6.58 億元，占39.9%；西安市民營實體書店的經(jīng)營總面積為3.416 萬平方米，占全省的41.8%。^[4]

2. 西安市民營實體書店面臨的困境

（1）圖書銷售額大幅下降

2000 年以來，隨著網(wǎng)絡書店的快速發(fā)展，西安市民營實體書店與全省實體書店一樣，面臨著圖書銷售額大幅下降的嚴峻挑戰(zhàn)。全省實體書店實際銷售額2013 年、2014 年和2016 年分別為33.1 億元、32.321 億元和31.4億元，呈逐年下降趨勢。2014 年和2016 年，西安嘉匯漢唐書城的銷售碼洋雖然同比分別增長7.8% 和5.3%，但毛利率卻分別下降3.8%和5.3%。^[4]

（2）經(jīng)營成本上升

2000 年以來，隨著房地產(chǎn)價格的不斷上漲，西安市民營實體書店也面臨著房租上漲，人員工資、物業(yè)費和水電費等經(jīng)營成本上升的嚴峻挑戰(zhàn)。同處西安市“黃金商圈”——小寨商圈的嘉匯漢唐書城和萬邦書店，2011年的房租為每平方米50 元，2016 年上漲至每平方米165 元；員工月平均工資從2011 年的1280 元上漲至2016 年末的2200 元；同期的物業(yè)費也從每平方米10.5 元漲至15 元，水電費漲幅則達25%。^[4] 到2014 年，1000 平方米店面的年租金已過百萬元。^[5] 與國有新華書店不同，大多數(shù)民營實體書店靠租房來經(jīng)營，房租占經(jīng)營成本的比例很大。

房租等經(jīng)營成本的上升，使得民營書店被迫搬遷或關店。2016 年，位于小寨商圈的萬邦書店因房租高漲被迫外遷至長安區(qū)一綜合批發(fā)市場內。

截至2016 年底，西安市各區(qū)縣有出版物零售網(wǎng)點近千家，但實體書店數(shù)量還要更少。據(jù)業(yè)內人士估算：“過去10 年里，大約有一半的民營書店倒閉，實體書店的淡出已經(jīng)成了不可逆的時代趨勢……困境面前有人退出，也有人堅守，以賣書為生的店面，叫得上名的現(xiàn)在也就剩下百余家了?！?sup>[6]

二、西安市扶持民營實體書店的政策

為扶持實體書店，2013 年國家新聞出版廣電總局、財政部首次聯(lián)合發(fā)布《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》，對北京、上海、西安等12 個城市的56 家實體書店提供9000 萬元的資金支持。2014 年，扶持政策擴大到全國12 個省。2015 年和2016 年連續(xù)兩年發(fā)布“實體書店扶持”項目通知，中央財政通過專項資金擇優(yōu)給予實體書店獎勵和扶持，用于幫助實體書店購置設備、支付房租、彌補流動資金不足等。2016 年，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11 部門聯(lián)合印發(fā)《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，要求“加強城鄉(xiāng)實體書店網(wǎng)點建設”“支持知名民營實體書店做優(yōu)做強”“鼓勵實體書店積極參與公共文化服務”，提出以“獎勵、貼息、項目補助等方式”支持實體書店創(chuàng)新經(jīng)營項目和中小書店轉型的扶持政策。^[7]

2014 年，西安市出臺《西安市支持實體書店發(fā)展實施意見》及相應的專項扶持資金管理辦法，決定以后每年資助1000 萬元，用于扶持各類實體書店，對營業(yè)面積超過5000平方米、年銷售收入不低于4000 萬元的大型、綜合性書城，給予最高200 萬元的獎勵性扶持資金；對書店基礎建設貸款進行貼息，最多貼息50%，最高額度為30 萬元；“普惠中小書店”，凡經(jīng)營面積100 平方米以上、有固定經(jīng)營場所3 年以上的實體書店，每平方米每年補助100 元。^[8] 2016 年，西安市對48家實體書店予以886.05 萬元資金扶持，34 家民營實體書店共獲得448.68 萬元資助。

2017 年，西安市對各區(qū)縣60 家實體書店提供發(fā)展專項資金資助，資助總金額為774.354 萬元。民營實體書店是西安市重點扶持的對象。除11 家新華書店受益外，其余49 家均為民營實體書店。嘉匯漢唐書城5 家實體書店分別獲得24 萬、45 萬、100 萬、17.85 萬和9.93 萬元資助，總計獲得資助資金196.78 萬元；萬邦書店的3 家實體書店分別獲得1.68 萬、28.5 萬和6.75 萬元資助，總計獲得資助資金36.93 萬元。^[9] 2018 年度，西安市共扶持了77 家實體書店，扶持金額達926.98 萬元，其中65 家民營書店共計獲得680.70 萬元資助。詳見表1

表1 2016-2018 年西安市“支持實體書店發(fā)展專項資金”統(tǒng)計

2017 年，西安市政府提出建設“書香之城”的目標，提出未來五年的工作目標：以“促進全民閱讀，打造書香之城”為主題，使“全市人均閱讀基礎設施擁有率、民眾閱讀消費率、全民閱讀率以及全民閱讀的社會影響力在副省級城市中名列前茅”，將西安建設成“閱讀之城，書香之城”。建設書香之城主要采取以下措施：（1）打造全民閱讀活動品牌和“書香精品”項目；（2）完善全民閱讀基礎設施和服務體系，提高數(shù)字化閱讀的質量和水平；（3）打造四大書香街區(qū)；（4）保障困難群體、特殊群體的基本閱讀需求。^[10] 以上計劃包括打造10 座以上“明星書城”、10座以上24 小時書店、100 座書香西安閱讀吧、100 座書香西安小書屋等。

西安市各區(qū)紛紛出臺具體實施方案，落實“書香之城”的建設目標。措施對營造全民閱讀氛圍，改善西安市的閱讀基礎設施，推進全民閱讀，都有促進作用。其中打造24小時書店、特色書香小屋、閱讀吧、社區(qū)書屋，扶持具有引領作用或經(jīng)營特色的民營書店等措施，為民營書店的發(fā)展提供了極有利的政策環(huán)境，有利于民營實體書店的轉型和發(fā)展。

2019 年，西安市繼續(xù)扶持實體書店，對大型、綜合性書城（書店）給予“不超過100萬元的經(jīng)營性獎勵補助”，對中小型實體書店給予每年每平方米150 元經(jīng)營性補助，對“全民閱讀活動”支持限額不超過30 萬元。^[11]在政府的大力扶持下，從2016 年底到2018年4 月，西安市實體書店增加近500 家。^[12]2018 年全市新建實體書店840 家，實體書店總數(shù)達1927 家。^[13] 2018 年西安獲評“中國書店之都”榮譽稱號。2019 年，新增實體書店464 家，書店總量排名全國第四位。^[14]

三、西安市民營實體書店的轉型

2017 年是西安市實體書店發(fā)生蛻變的分水嶺。在此之前，西安市實體書店不僅面臨著房租、物業(yè)費等各種經(jīng)營成本不斷上漲的重重壓力，更嚴峻的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的普及，數(shù)字化閱讀日益成為人們喜愛的閱讀方式，以紙質圖書為經(jīng)營主體的實體書店面臨著空前的挑戰(zhàn)。在此背景下，一方面需要政府采取措施扶持實體書店；另一方面，民營實體書店也不得不順應時代的變化，實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉型。

1. 全國知名民營連鎖書店落戶

西安市出臺的實體書店扶持政策受到業(yè)界廣泛關注，吸引了部分全國知名民營連鎖書店落戶西安，其中最具代表性的是“西西弗”和“言幾又”。知名民營連鎖書店的入駐，進一步改善了西安的閱讀環(huán)境，也帶來了新的書業(yè)經(jīng)營理念。各連鎖書店特色及在西安市開設實體書店的情況見表2。

表2 全國知名連鎖書店在西安市開設的特色實體書店情況

2. 本地民營實體書店的轉型發(fā)展

嘉匯漢唐書城和萬邦書店是西安本土成長起來的最有影響的兩家民營實體書店。2002 年創(chuàng)立的嘉匯漢唐書城在西安有5 家實體書店，而萬邦書店則是西安地區(qū)民營實體書店成功轉型的典型。萬邦書店的前身是1993 年在西安市民營書店集聚地東六路開設的“安人書店”；2000 年在鐘樓郵局旁邊開設“萬邦書店”，2004 年遷至小寨東路，更名為“關中大書房”；2016 年，因房租高漲遷至長安區(qū)；2018 年，“關中大書房”回遷小寨商圈，落戶興善寺西街。2018 年12 月，萬邦書店在經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)再開設藍海風·漫巷特色書店。迄今萬邦書店在西安共開設

6 家實體書店。本地部分民營書店的特色和開設分店情況見表3。西安本地的民營實體書店一改過去只銷售圖書的經(jīng)營模式，而轉向營造閱讀空間、打造多種經(jīng)營業(yè)態(tài)的多元化經(jīng)營模式，以其多彩的裝修風格、溫馨的閱讀環(huán)境和多樣化的服務吸引讀者。

表3 西安本地部分民營書店的特色和開設分店情況

3. 實體書店的經(jīng)營方式

為適應西安建設書香之城的需要，西安市民營實體書店充分利用政府提供的各種扶持政策，轉變經(jīng)營理念，使實體書店的經(jīng)營方式發(fā)生了根本性的變化。

（1）打造溫馨、舒適的公共閱讀空間

各實體書店致力于為讀者提供高品位、與眾不同的公共閱讀空間服務，凸顯了實體書店的公共閱讀空間功能。每一家實體書店都追求個性裝飾和設計，店面各具特色，五彩繽紛，營造出一種溫馨舒適的閱讀氛圍。例如，言幾又邁科店，由號稱“世界最美書店”——日本蔦屋書店的總設計師池貝知子設計，極富創(chuàng)意和體驗感，其店面設計將現(xiàn)代藝術與西安歷史結合得完美無瑕。鐘書閣西安店的定位是“十三朝古都里最純潔的云中天堂”，書架僅5mm 厚，顯得輕而薄，書架后方的燈帶凸顯出書架的純白。獨特的設計讓鐘書閣顯得純潔而輕盈，宛如人們心中的一個美夢。

隨著讀者閱讀方式的轉變，實體書店以銷售紙質圖書為主的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)很難適應網(wǎng)絡時代的閱讀需求。讀者來實體書店不再以買書為主，而更多為了閱讀體驗，享受閱讀的氛圍。如萬邦書店引入“閱讀+”新理念，旨在用“全新的概念”來打造一個“全新的萬邦”，即將“文創(chuàng)產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品等聚合在一起，真正將萬邦書店打造成一個閱讀的平臺、閱讀的場”。實體書店已從過去單純的圖書賣場，蛻變轉化成一個個溫馨、舒適的閱讀空間。

（2）多種業(yè)態(tài)經(jīng)營，打造城市文化空間

實體書店改變了以往的經(jīng)營模式，除了精美的圖書，還引入飲品或餐食服務、文創(chuàng)產(chǎn)品、讀者體驗、文化交流等多種相關服務業(yè)態(tài)，豐富了書店的服務和經(jīng)營業(yè)態(tài)，形成以圖書為核心，以閱讀為方式，以濃厚的閱讀氛圍來吸引文化人、讀書人，為都市的人們創(chuàng)造一個富有書香氣息的公共閱讀空間、公共交流空間，體現(xiàn)了實體書店作為城市文化空間的價值。

萬邦書店除依舊保持著為讀者精選圖書的經(jīng)營風格，為讀者提供文史哲、藝術等各類精品圖書，還為讀者提供豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品及其他與閱讀相關的手工藝品，以及書法教學、古琴表演等服務項目。同時，書店還為讀者提供各類飲品和食品，“用更好的環(huán)境還讀者純粹閱讀”。萬邦書店與合作方開設的藍海風· 漫巷書店既是一座文創(chuàng)藝術主題書店，也是一家商業(yè)綜合體。書店內聚合了主題生活館、文創(chuàng)街區(qū)、咖啡甜品區(qū)、主題餐飲區(qū)、親子家庭區(qū)等多元業(yè)態(tài)區(qū)，將閱讀體驗、藝術欣賞、文化休閑融為一體。萬邦書店的各個分店還經(jīng)常舉辦講座、作者圖書簽售、電影放映會等各類文化交流活動。

入駐西安的“言幾又”，其經(jīng)營理念是“以書店為背景、咖啡為滲透，以主題活動為互動，以創(chuàng)新為根本，傳達青年文化理念”。^[15]書店集合了“創(chuàng)意書店、咖啡吧、創(chuàng)意市集、藝廊”等多種功能區(qū)，提供圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡，及藝術畫廊、文創(chuàng)生活館、創(chuàng)意孵化地等多種業(yè)態(tài)服務，旨在同時為讀者打造一個兼有活動空間、產(chǎn)品空間和公共空間功能的“城市文化空間”。^[16]

（3）以閱讀鏈接商業(yè)，形成二者的完美融合

萬邦書店在商業(yè)化道路上做了諸多嘗試，以“WANBOOK 閱讀”把讀者吸引到書店，用閱讀行為來鏈接其他商業(yè)，從而實現(xiàn)文化、圖書和閱讀的商業(yè)轉化。藍海風· 漫巷書店就是書店和商場相互鏈接的大膽嘗試。基于陜西本地文化，萬邦書店還創(chuàng)立了“壹品·萬邦老粗布”“壹品· 文具套裝”“西安日子”等三個系列文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

“言幾又”的店面多開設在大型商場或購物中心內，后者可借助書店提供的高素質人流，來提升顧客的黏度和活躍度。因此，大型商場等非常歡迎像 “言幾又”這樣高品質的書店，并在房租上給予了極大優(yōu)惠?！把詭子帧睆牟环艞増D書核心而完全變成零售賣場，書籍和閱讀始終是這個空間不可或缺的核心體驗。

轉型后的“言幾又”發(fā)展迅猛，截至2019 年底，在全國14 座大城市開設近60 家直營連鎖實體店，“總營業(yè)面積超過7 萬平方米，會員達百萬，年度全國到店客流達3000 萬人次”。^[17]“言幾又· 今日閱讀”西安太白印象城、凱德廣場、鑫苑大都匯、陽光天地、金地廣場5 家門店入選西安首批100家實體書店試點單位門店。

新業(yè)態(tài)的實體書店蛻變成西安的網(wǎng)紅書店，吸引了大批讀者和消費人群，成為商家歡迎的經(jīng)營合作對象，促成了實體書店與商業(yè)的結合。民營實體書店“延長了書店的產(chǎn)業(yè)鏈，增加了與文化相關的業(yè)態(tài)，打造了創(chuàng)新發(fā)展與個人價值實現(xiàn)的平臺”^[18]，提升了書店的文化品位和商業(yè)價值，解決了實體書店的生存和發(fā)展問題，成功實現(xiàn)了實體書店的轉型。

四、結語

西安市實體書店扶持政策吸引了本地及全國知名民營實體書店開設分店，民營實體書店在西安得以蓬勃發(fā)展。重獲新生的民營實體書店實行多元化經(jīng)營，不再把圖書銷售作為主要經(jīng)營方式，而是以書為核心，向讀者提供多樣化的公共閱讀服務及文創(chuàng)產(chǎn)品服務，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，使書店得以生存和發(fā)展。西安市民營實體書店是近幾年國內民營實體書店轉型和發(fā)展的真實寫照，頗具代表性。但在政府扶持下實現(xiàn)轉型的民營實體書店，其經(jīng)營模式是否可復制？是否可持續(xù)？還需要展開更廣泛和更持久的觀察和研究。

[1] 肖東發(fā). 民營書店20 年[J]. 出版經(jīng)濟，2004(2)：44-47.

[2] 龔維忠, 周楊. 我國民營實體書店生存與發(fā)展探析——書刊銷售的困境與希望[J]. 湖南師范大學社會科學學報，2015，44(6)：132-142.

[3] 楊偉.2014 年中國圖書零售市場報告：實體書店渠道回暖，整體圖書零售市場年增速10%[DB/OL].(2015-01-30)[2018-10-18].http://www./Information/2240/3391_0.html.

[4] 陜西省新聞出版廣電局. 對省十二屆人大六次會議第198 號建議的答復函[EB/OL].(2017-09-19)[2018-09-30].http://www./info/1877/16854.htm.

[5] 中商情報網(wǎng). 西安實體書店經(jīng)營狀況調查：幾乎都在虧損[EB/OL].(2016-01-27)[2018-10-20].http://www./news/chanye/2016/01/27/105719kl0y.shtml.

[6] 李程，李王艷. 西安實體書店經(jīng)營慘淡，轉型之困：只賣書就會輸?[N/OL]. 華商報，(2016-04-18)[2018-10-20].https://www.toutiao.com/i6274735950702576129/.

[7] 韓東.11 部門聯(lián)合印發(fā)《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》[EB/OL].(2016-06-18)[2018-09-15].http://www.gov.cn/xinwen/2016-6/18/content_5083377.htm.

[8] 梅園. 實體書店扶持政策不完全報告[N/OL]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-06-07(1)[2018-09-25]. http://dzzy./html/2016-06/07/content_1_3.htm.

[9] 市文廣新局.2017 年西安市支持實體書店發(fā)展專項資金公示[EB/OL].(2017-08-29)[2020-02-23]. http:/www./xw/gsgg/5d49388365cbd87465ad1cfa.html .

[10] 陜西全民閱讀網(wǎng). 西安市出臺書香之城實施方案[EB/OL].(2018-01-16)[2020-03-15].http://www./cms/c-2035.

[11] 西安市文化廣電新聞出版局，西安市財政局.2019年西安市財政支持實體書店發(fā)展專項資金申報指南[EB/OL].[2020-02-23].http://xaczj./info/1032/26323.htm.

[12] 宋雨，林豆. 從書店到文化閱讀空間，西安實體書店轉型中現(xiàn)生機[N/OL]. 三秦都市報,2018-12-23(6)[2020-02-23].https://epaper./html/2018-12/23/content_137954_844265.htm.

[13] 西安市人民政府. 西安市人民政府關于印發(fā)李明遠市長在市十六屆人民代表大會第四次會議上所作《政府工作報告》的通知：市政發(fā)[2019]9 號[A/OL].(2019-12-20)[2020-02-22].http://www./gk/zcfg/szfwj/5d493797fd850833ac5f8755.html.

[14] 職茵. 書香之城 西安實體書店數(shù)量躍居全國第四位[EB/OL].(2020-01-10)[2020-02-25].http://xa.wenming.cn/pzxa/202001/t20200110_6237623.html.

[15] 四川言幾又文化傳播有限公司. 品牌理念[EB/OL].[2018-10-15].http://www./.

[16] 西安市高新區(qū). 言幾又·今日閱讀：是書店，卻又不僅僅是書店[EB/OL].(2018-06-06)[2018-10-20].http://xian.qq.com/a/20180606/025062.htm.

[17] 四川言幾又文化傳播有限公司. 品牌發(fā)展[EB/OL].[2020-02-24].http://www./col.jsp?id=106.

[18] 焦翊. 民營書店2017 怎么走：18 位老總談趨勢[EB/OL].(2017-01-21)[2018-10-15].http://www./article/109616.html.

（作者單位：1）西北政法大學；2）北京中青文文化傳媒有限公司）