2016年年底，我國制定的首個國家級“全民閱讀”規(guī)劃《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）印發(fā)，全民閱讀工程被列入“十三五”時期文化重大工程之一，提升到國家戰(zhàn)略高度。在表述上，《規(guī)劃》將2015年《政府工作報告》中的“倡導(dǎo)全民閱讀”變更為“推動全民閱讀”，對各級政府提出了更明確的要求。換句話說，對于全社會，閱讀可以“倡導(dǎo)”，但對于政府而言，閱讀作為公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要組成部分之一，則需要“推動”。

當(dāng)前我國全民閱讀整體情況雖有所改善，但與“政府主導(dǎo)、社會參與”的推廣強度并不相稱。中國新聞出版研究院于2017年4月18日發(fā)布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，2016年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，較2015年上升了4.2個百分點；圖書閱讀率為58.8%，較2015年上升了0.4個百分點；當(dāng)年全國成年國民人均圖書閱讀量為7.86本，較2015年增加了0.02本，其中紙質(zhì)圖書閱讀量為4.65本，電子書閱讀量為3.21本。在對國民個人總體閱讀情況進行調(diào)查時，表示滿意（包括非常滿意或比較滿意）的占19.6%，比2015年的20.8%有所下降；表示不滿意（包括比較不滿意或非常不滿意）的占18.5%，比2015年的17.4%有所提升；另有47.6%的國民表示一般。^[1]橫向?qū)Ρ葋砜矗?013年聯(lián)合國教科文組織的調(diào)查顯示，北歐國家國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量已經(jīng)達到24本，韓國為11 本，日本和法國為8.4本。^[2]由此可見，全民閱讀推廣尚存一定的提升空間，“政府主導(dǎo)的服務(wù)型閱讀推廣”應(yīng)與“社會參與的活動型閱讀推廣”有效融合，形成“服務(wù)與活動相結(jié)合”的全民閱讀推廣模式。

一、閱讀推廣的概念界定

閱讀是讀者“使用符號引導(dǎo)自己激活記憶中的信息，然后運用被激活的信息構(gòu)建對作者所傳達信息的合理解釋”。^[3]因此，閱讀是一種需要長期大量訓(xùn)練才能習(xí)得的能力，只有存在明確的閱讀需求或適宜的閱讀環(huán)境與條件，人才會成為閱讀者。^[4]所謂閱讀推廣（reading promotion)，簡言之就是由主體開展的、針對讀者對象，推動、倡導(dǎo)和促進其閱讀意識，提升其閱讀興趣，促使其實施閱讀行為。

1.閱讀推廣三要素

閱讀推廣概念難以形成有效邊界的原因是由于其三要素——閱讀推廣主體、閱讀推廣客體、閱讀推廣內(nèi)容都很復(fù)雜。

（1）閱讀推廣主體。針對不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，閱讀推廣主體可分為不同的類型。

按照主體在閱讀推廣工作中的具體分工，可分為策劃主體、實施主體、宣傳主體、營銷主體、分析主體等。不同環(huán)節(jié)，可由同一主體擔(dān)任，也可由不同主體擔(dān)任；同一環(huán)節(jié)，可以是單一主體，也可以是多個主體。

按照閱讀推廣主體的性質(zhì)，可將其分為兩大類，即政府主體與社會主體。政府在開展閱讀推廣時，是將多種公共資源配置到此項工作中；而社會作為閱讀推廣主體，主要調(diào)動的是社會資源。

（2）閱讀推廣對象。不同的閱讀推廣工作，其針對的目標(biāo)對象是不同的，即使有明確的目標(biāo)范圍，其指向仍然難以明晰邊界。

按推廣對象的閱讀能力可分為：缺乏閱讀意愿的對象、有閱讀意愿而不善于閱讀的對象、有閱讀困難的對象、有較好閱讀能力卻無閱讀內(nèi)容的對象。^[5]

按照閱讀對象的服務(wù)定位劃分，可將閱讀推廣的目標(biāo)人群設(shè)定為有特殊閱讀需求的人群，可對其進行服務(wù)策略研究，如親子閱讀推廣、兒童閱讀推廣、學(xué)生閱讀推廣、女性讀者閱讀推廣（再細分為城市女性與鄉(xiāng)村女性，職業(yè)女性與家庭女性等）、老年讀者閱讀推廣、商界人士閱讀推廣、學(xué)者群體閱讀推廣等。

（3）閱讀推廣內(nèi)容。正如定義中所言，閱讀推廣具體行為主要包括三個層面，即閱讀意識、閱讀興趣和閱讀行為。

針對不同的層面，閱讀推廣內(nèi)容可選擇相應(yīng)重點，比如倡導(dǎo)閱讀意識的話題討論，提升閱讀興趣的新書推介會、作家簽售，促進閱讀行為的讀書會等。

2.閱讀推廣概念辨析

閱讀推廣這一概念經(jīng)常會與閱讀素養(yǎng)（reading literacy）、終身學(xué)習(xí)（lifelong learning）、非正式學(xué)習(xí)（informal learning）等混用，造成概念內(nèi)涵與外延的諸多混亂和模糊。嚴(yán)格說來，閱讀推廣是一個操作性概念，其目標(biāo)在于提升閱讀推廣對象的閱讀素養(yǎng)，包括其終身學(xué)習(xí)和非正式學(xué)習(xí)方面的能力。這四個概念在邏輯上有聯(lián)系，后三個概念的主體是第一個概念的對象。

同時，閱讀推廣也經(jīng)常與圖書宣傳推廣、閱讀指導(dǎo)等概念混用，同樣存在語義指向歧義：閱讀推廣是一種公益性的社會服務(wù)和公共服務(wù)；圖書宣傳推廣則是有利益考量的具體行為，針對的是圖書產(chǎn)品；閱讀指導(dǎo)是針對具體閱讀障礙與能力缺失的輔助行為。

二、政府主導(dǎo)的服務(wù)型閱讀推廣與社會主導(dǎo)的活動型閱讀推廣

在對上述概念進行分析的基礎(chǔ)上，以政府和社會這兩個主體為標(biāo)準(zhǔn)，可將閱讀推廣分為兩大類，即服務(wù)型閱讀推廣和活動型閱讀推廣。

1.政府主導(dǎo)的服務(wù)型閱讀推廣模式

服務(wù)型閱讀推廣，簡言之就是以服務(wù)的方式開展閱讀推廣。正如有學(xué)者指出的那樣：閱讀推廣是一種服務(wù)受益讀者相對較少，服務(wù)成本相對較高的服務(wù)。^[6]因此，服務(wù)型閱讀推廣的主體為政府，或以政府為主體的圖書館等事業(yè)機構(gòu)為主要承載者。其主要經(jīng)費來源于政府公共財政的配置，包括公益性投入等，其關(guān)注的推廣對象和目標(biāo)人群廣泛，需要在人力、物力、財力等方面儲備充足。

“流動書包”是典型的服務(wù)型閱讀推廣方式。該公益項目由中共成都市委宣傳部主辦、成都傳媒集團和成都地鐵公司承辦、成都地鐵傳媒有限公司執(zhí)行。與此前同樣由政府主導(dǎo)，但需要讀者主動性更強的“地鐵圖書館”相比，“流動書包”可謂是升級版的服務(wù)型閱讀推廣，為閱讀推廣對象提供了“被動接受即可實現(xiàn)”的可能，極大降低了讀者的獲知和借閱成本。

“流動書包”項目從2016年10月18日啟動，持續(xù)至2017年3月，具體操作方式是典型的服務(wù)方式：志愿者每天上午和下午，身著印有活動二維碼的統(tǒng)一T恤，背著裝有數(shù)十種書籍、印有地鐵標(biāo)識的“流動書包”，在成都市的四條地鐵線車廂內(nèi)走動，供乘客任意挑選。乘客通過掃碼關(guān)注“地鐵e號線”，可以在3分鐘內(nèi)免費借走1本書，并能帶出地鐵站，借閱時間為兩周。

2.社會主導(dǎo)的活動型閱讀推廣模式

活動型閱讀推廣的主要特點是活動，即以大眾媒體為媒介和渠道，開展有計劃、有目的的策劃，制造有社會影響力的閱讀推廣媒介事件，以公眾為目標(biāo)群體開展閱讀推廣。

一般而言，活動型閱讀推廣的主體是非政府的多元社會主體，由于其在閱讀推廣中所能調(diào)動的人力、物力、財力無法與政府相提并論，只能采取“四兩撥千斤”的手法，通過策劃活動來引發(fā)關(guān)注、引導(dǎo)輿論、形成熱點，從而將推廣對象的閱讀意識、興趣與行動裹挾進來，在活動中形成閱讀認(rèn)知。

擁有數(shù)百萬關(guān)注者的文藝自媒體、微信公眾號“新世相”是閱讀推廣活動策劃經(jīng)驗比較豐富的社會組織，此前已經(jīng)成功開展過通過社交媒體強關(guān)系的“新世相圖書館”讀書活動，因此，2016年11月14日，由其啟動的“丟書大作戰(zhàn)”迅速引發(fā)輿論關(guān)注，可謂是一次典型的活動型閱讀推廣。

該項目的策劃起自2016年11月4日新浪博主“@英國那些事兒”發(fā)送的一條微博，內(nèi)容是英國女演員艾瑪·沃特森在倫敦地鐵里藏了100本她精心準(zhǔn)備的圖書《媽媽和我和媽媽》（Mom & Me & Mom），并在書中附上親自手寫的紙條，通過她的社交賬號號召粉絲們?nèi)ふ?，引發(fā)了“圖書尋寶行動”。僅12天之后，“新世相”就與英國活動方聯(lián)系并取得授權(quán)，啟動“丟書大作戰(zhàn)”的閱讀推廣活動。

活動開展期間，“新世相”邀請了眾多作家如蔡崇達、李銀河、樂嘉、張曉晗等，眾多明星如黃曉明、徐靜蕾、張靜初等作為“丟書人”，在北京、上海、廣州等地的公共交通工具如地鐵、順風(fēng)車等“丟”10 000本圖書。圖書封面上貼有“丟書大作戰(zhàn)”的醒目標(biāo)志，通過邀請相關(guān)人士直播丟書的整個過程，引發(fā)粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊與參與。從閱讀推廣效果上來說，這個活動不啻為一次成功的媒介事件。

3.服務(wù)型閱讀推廣與活動型閱讀推廣的區(qū)別

從三要素角度看，以上兩種閱讀推廣模式有以下三個區(qū)別。

第一，推廣主體不同。

服務(wù)型閱讀推廣的策劃主體是政府或以政府為核心組建，實施主體、宣傳主體、營銷主體一般由政府工作人員或由政府臨時聘用人員擔(dān)當(dāng)，人力成本和推廣成本基本由政府以公共財政的方式支出。在閱讀推廣中，各環(huán)節(jié)主體要對政府負責(zé)，任務(wù)結(jié)項由政府或其聘請機構(gòu)人員核檢。

活動型閱讀推廣的策劃主體是非政府性質(zhì)的其他社會主體，無權(quán)調(diào)動社會公共資源，在實施、宣傳和營銷等各個環(huán)節(jié)主要依靠活動策劃，吸引或聚合具有一定知名度和社會影響力的名人參與，共同引導(dǎo)輿論走向和評價，在活動中尤其注重社會參與度、討論度等指標(biāo)，在選擇合作方時特別注重其知名度和美譽度等指標(biāo)，通過為媒體設(shè)置議程，間接引發(fā)各類傳媒的報道，最終提高閱讀推廣活動的社會參與度。

第二，推廣內(nèi)容不同。

服務(wù)型閱讀推廣的基礎(chǔ)是公益性和非贏利性，圖書來源主要通過政府采買方式實現(xiàn)，由政府“買單”。同時，閱讀推廣的一些隱性開支，如項目工作人員、服務(wù)人員或志愿者的基本費用、設(shè)備設(shè)施等費用也由政府支出，推廣費用比較可觀。在程序運營方面，服務(wù)型閱讀推廣強調(diào)“方便快捷”與“貼身服務(wù)”，比如，“流動書包”首次借閱成功只需3分鐘，即在通勤途中，推廣對象可以享受“遇見、掃碼、選書、借閱、帶走、閱讀、歸還”的全新服務(wù)流程。

相比而言，活動型閱讀推廣則要注重成本節(jié)約原則，圖書來源多為與出版機構(gòu)合作，即通過“雙贏式”說服和吸引出版社捐贈部分圖書參與閱讀推廣活動。以“新世相”的“丟書大作戰(zhàn)”活動為例，許多民營出版機構(gòu)如果麥文化等與之合作，把部分暢銷書作為帶動活動的引爆點，同時加入其他圖書，帶動行人和粉絲關(guān)注“丟書大作戰(zhàn)”的活動，引發(fā)話題討論，激發(fā)閱讀參與熱情。

第三，推廣客體不同。

服務(wù)型閱讀推廣的客體是可接觸到此項服務(wù)的、有閱讀可能性或至少有閱讀意愿的讀者，著重點在于服務(wù)，尤其是“介入式服務(wù)”，通過降低獲取圖書的成本開展閱讀推廣。從本質(zhì)上說，服務(wù)型閱讀推廣的關(guān)注點依然是傳統(tǒng)借閱關(guān)系，只是將雙方的權(quán)力關(guān)系“反轉(zhuǎn)”——借閱者在服務(wù)過程中處于“權(quán)力方”，推廣者則處于“懇請方”，推廣效果的考量標(biāo)準(zhǔn)是有多少客體因主體的服務(wù)而愿意實施閱讀行為，至少產(chǎn)生閱讀興趣。

活動型閱讀推廣的客體是因閱讀推廣活動而與閱讀發(fā)生關(guān)聯(lián)的人，尤其是與活動直接或間接相關(guān)的人。它不僅包括在具體時空中直接參與閱讀推廣活動的人，還包括在各種媒體平臺上獲得閱讀推廣活動資訊的人，即使不處于具體活動中，也會由于關(guān)注此事件的資訊而成為活動的接受或評價與再傳播的載體。活動帶動客體形成的轉(zhuǎn)發(fā)和評價、點贊或因參與帶來的關(guān)注度，最終在社會層面達到其影響力?？梢哉f，活動型閱讀推廣的主產(chǎn)品就是社會影響力，至于閱讀本身，則退到次要位置。

三、服務(wù)與活動相結(jié)合的全民閱讀推廣策略

與居高臨下的閱讀指導(dǎo)、閱讀分享不同，閱讀推廣自帶一抹平權(quán)民主的色彩。辯證地看，服務(wù)與活動的有機結(jié)合，有助于實現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補。

1.活動型閱讀推廣的局限

活動型閱讀推廣以公眾影響力、輿論熱度和話題討論為考評指標(biāo)，其短板也隨之而來，即因活動本身的特性，很容易被貼上炒作和目光短淺的標(biāo)簽，讓人感覺是浮于表面的熱鬧與喧嘩，甚至讓推廣對象因?qū)顒拥膮拹憾a(chǎn)生對閱讀本身的疏離。

以“新世相”開展的“丟書大作戰(zhàn)”活動為例。單純從熱度上來說，在百度搜索輸入“丟書大作戰(zhàn)”，截止到2016年底可得到191萬條相關(guān)結(jié)果。此活動在“百度指數(shù)”30天整體搜索指數(shù)和移動搜索指數(shù)分別達到1 192和694。PC端搜索峰值出現(xiàn)在2016年11月16日，即活動開展的次日，搜索量為1917；移動端搜索峰值出現(xiàn)在2016年11月20日，搜索量為3 097。此后兩種搜索量一直處于持續(xù)走低，徘徊在300～500之間。

在2016年11月14日至20日為期一周的“丟書大作戰(zhàn)”活動高峰檢索期中，處于搜索上升量較大的關(guān)鍵詞的搜索量高達16個，其中與閱讀推廣相關(guān)度較高的有“圖書”“簡書”“廣州”“地鐵”“新世相”“新世相圖書館”等，但從相關(guān)性看，與“丟書大作戰(zhàn)”活動相關(guān)度最強的詞卻是“赫敏”“艾瑪”“尷尬”，由此可見公眾已經(jīng)看清了其“借勢營銷”的本質(zhì)。搜索上升度較高的“地鐵”“廣州”“明星”“活動”等，也顯示其社會評價已偏離了“閱讀推廣”這一核心宗旨，與閱讀推廣真正有關(guān)的只有搜索上升緩慢甚至處于下降趨勢的“新世相圖書館”“圖書”等關(guān)鍵詞。

從歷時性角度看，從2016年11月21日至27日，“丟書大作戰(zhàn)”的相關(guān)性搜索就僅?！靶率馈保ㄔ娜绱耍暗罔F”“赫敏”“藏書”等，同時添加了搜索上升的詞匯“尷尬”“評論”，且有大量與此無關(guān)的“丟了”“丟手絹”等。

2016年11月28日至12月4日，除了“赫敏”“新世”“活動”“評論”還處于檢索上升詞外，其他的都處于檢索量下降的情況?？梢?，活動是短期性的行為，持續(xù)力不夠，且與中心詞的距離遙遠。

就反映傳媒對活動開展報道和傳播的“新聞監(jiān)測指數(shù)”來看，高峰出現(xiàn)在活動啟動前后的2016年11月14日至16日，此后就一路下滑。與“丟書大作戰(zhàn)”相關(guān)度最高的報道《丟書大作戰(zhàn)遇尷尬，沒人看的被保潔收走》有120條。由此可見，“丟書大作戰(zhàn)”閱讀推廣在傳媒平臺中被標(biāo)以“尷尬”標(biāo)簽，對閱讀本身并無正面推動作用，導(dǎo)致活動型閱讀推廣偏離其主旨，推廣后勁和持續(xù)力不足。

2.服務(wù)型閱讀推廣的局限

正如前文所言，服務(wù)型閱讀推廣強調(diào)政府主導(dǎo)的服務(wù)性、公益性和持續(xù)性，以服務(wù)意識為著重點，注重維護推廣主體即政府的權(quán)威和正面形象，注重避免因不當(dāng)評價而引發(fā)的批評甚至是不同意見，因此比較內(nèi)斂和低調(diào)，形式比較僵化，容易走向“形式主義”。在媒體渠道上，由于政府在傳播口徑等方面仍有一定的把控主動權(quán)，因此，服務(wù)型閱讀推廣在媒體選擇上仍傾向于選擇傳統(tǒng)媒體或政府自媒體。當(dāng)然，也因為此類媒體關(guān)注人數(shù)少、使用黏度低，導(dǎo)致其在社會影響力方面無法與活動型閱讀推廣相提并論。

以成都市委宣傳部主辦的服務(wù)型閱讀推廣項目“流動書包”為例，截止到2016年12月16日，在百度搜索引擎上輸入“流動書包”，雖然可以查到163萬條相關(guān)結(jié)果，但大多數(shù)與此項目無關(guān)。在“百度指數(shù)”上輸入“流動書包”，則數(shù)量不足，無法顯示結(jié)果，可見其在公眾中的認(rèn)知度之低。

而來自此項目主辦者的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：“流動書包”活動首月，有超過400種名目的圖書列入此項目，“流動書包”志愿者已經(jīng)實現(xiàn)書籍發(fā)送總量6 984冊次，借書總量6 044冊次，借書比例達87%。^[7]

主辦方數(shù)據(jù)顯示的服務(wù)效果，與公眾傳播平臺上的悄無聲息形成鮮明對比，我們至少可以得出一個共識：政府作為全民閱讀推廣主體，放下身段、提供服務(wù)、力度較大，卻并未造成一定量級的社會影響，或者說其影響力只局限于區(qū)域或內(nèi)部，未能成為話題，更遑論全民熱點了。

3.活動與服務(wù)相結(jié)合的閱讀推廣

閱讀推廣既需要積極服務(wù)民眾的閱讀生活，也需要將此信息以活動方式推廣到社會中，二者的結(jié)合就是活動與服務(wù)相結(jié)合的閱讀推廣策略。

具體來說，兩種模式的閱讀推廣主體要打破原有觀念局限，將服務(wù)與活動相融，用服務(wù)深化活動，使推廣項目真正圍繞著“閱讀”這一核心宗旨進行；同時用活動帶動服務(wù)，使推廣項目獲得更多的民眾參與和討論。在項目推廣前，兩類主體可以深度合作，在策劃期間就要注意設(shè)計容易引發(fā)目標(biāo)讀者群關(guān)注的活動，在執(zhí)行期間，可以借助互動性、參與性與討論性較強的社交媒體，與具有相當(dāng)社會影響力的名人合作，由此帶動輿論，將閱讀推廣“包裝”成一種具有社會知名度的項目，并在推廣期間，輔之以針對讀者的持續(xù)性的服務(wù)工作。

參考文獻

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（作者單位：四川大學(xué)）